農(nóng)村電子商務自主發(fā)展：意愿，瓶頸與路徑

王楠 丁然 陳冬圓 高健 孫晉昊

摘? 要：本次項目基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，關(guān)注農(nóng)村電子商務自主發(fā)展。研究擬以溧水傅家邊為例，調(diào)研農(nóng)民自主發(fā)展電子商務的意愿及其影響因素，從內(nèi)外兩個角度分析其主要瓶頸，進而提出完善農(nóng)村自主發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務的對策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 農(nóng)村電子商務 意愿

文獻綜述

黨的十九以來，國家對農(nóng)村發(fā)展的問題格外重視，提出多措并舉推動實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。而在這些扶貧途徑中，農(nóng)村電子商務以其創(chuàng)新的扶貧模式引起了人們的關(guān)注與思考?；ヂ?lián)網(wǎng)連接農(nóng)村和城市，帶動農(nóng)村發(fā)展，在脫貧攻堅中發(fā)揮了重要的作用（陳雷，2020）[1]。近幾年，農(nóng)村電商依托互聯(lián)網(wǎng)平臺得到了迅速的發(fā)展。當然，農(nóng)村電商的興起還有其他方面因素。農(nóng)村電商準入門檻低且具有較強的普惠性，資本依賴低，有可推廣和可復制性，適合農(nóng)民（賈浩杰、張鑫，2019）[2]。同時，一二線城市市場日益飽和，農(nóng)村市場成為驅(qū)動電商發(fā)展新引擎（張文瀟，2020）[3]。2020年，習近平總書記在陜西考察期間，提出了電商作為推動鄉(xiāng)村振興工具的可為性。對于解決農(nóng)村電商發(fā)展過程中的諸多問題，眾多學者發(fā)表了獨到的見解。推動農(nóng)村電商進一步發(fā)展，不僅需要進一步提升農(nóng)民的參與程度和參與能力（陳旭堂、余國新，2019）[4]，還要完善農(nóng)村電子商務基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（王冬屏，2020）[5]。同時，由于信息不對稱減少了農(nóng)民的利潤，打擊了積極性（陳宇，2019）[6]。所以要構(gòu)建更加暢通的城鄉(xiāng)之間商貿(mào)流通體系，打通農(nóng)村智能信息流通渠道建立信息交換平臺，增強農(nóng)民信息素質(zhì)（張筑平，2020）[7]。

綜觀研究現(xiàn)狀，當前的研究主要聚焦于農(nóng)村電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀（高紅等，2020[8]），制約其發(fā)展的因素（李小彥等，2019[9];王冬屏，2020[10]），結(jié)合具體案例探討農(nóng)村電子商務發(fā)展的創(chuàng)新模式（衛(wèi)瑋，2019[11];周江，2019[12];鄧冬梅，2019[13]）。大多數(shù)學者著重于從宏觀層面和理論案例層面對農(nóng)村電子商務的發(fā)展進行分析，而對于影響農(nóng)村電商的重要參與者農(nóng)民的參與意愿的因素尚不明晰。

作為一種能夠引導潛在創(chuàng)業(yè)者積極開展創(chuàng)業(yè)活動的內(nèi)在動力[14] ，創(chuàng)業(yè)意愿能夠?qū)?chuàng)業(yè)者尤其是農(nóng)民這一特殊群體的創(chuàng)業(yè)行為產(chǎn)生直接影響。[15]基于此，本文將結(jié)合微觀調(diào)研數(shù)據(jù)，以農(nóng)戶視角分析參與農(nóng)村電商的意愿，得出影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的因素，并提出相應的解決措施，以期提高農(nóng)民參與農(nóng)村電商的積極性，進一步推動農(nóng)村電商的發(fā)展。

傅家邊農(nóng)村電子商務發(fā)展概況

在八十年代，傅家邊村還是一個偏僻的窮山村。但是憑借著優(yōu)越的地理生態(tài)，傅家邊被成功選作綜合技術(shù)試點基地，一批批專家、教授和農(nóng)業(yè)科技人員到傅家邊實地考察，并開展一系列土壤普查、耕作制度改革、低產(chǎn)果園改造林等農(nóng)業(yè)技術(shù)研究。在不斷的努力之下，傅家邊建立了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)科技園，并帶領(lǐng)農(nóng)民開展了多樣化農(nóng)產(chǎn)品種植的改革。

近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和草莓等經(jīng)濟林果優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源的雙重加持下，溧水區(qū)通過電商平臺擴充了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間和無限的可能性，為農(nóng)民的增收致富保駕護航。

傅家邊農(nóng)村電商的發(fā)展離不開政府政策的大力支持。2020年11月，出臺了《溧水區(qū)支持直播電商發(fā)展政策（試行）》，給予電商人才培養(yǎng)補助，提高了企業(yè)電商銷售的積極性，大力推進農(nóng)村電商普及率的發(fā)展。同時，傅家邊農(nóng)村電商的發(fā)展也離不開大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。90后姑娘BDX在大學畢業(yè)后就選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，她看重了家鄉(xiāng)草莓良好的品牌效應，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，將草莓重新包裝出售，開辦了自己的淘寶店，將傅家邊草莓銷往全國各地。線上線下相結(jié)合的銷售模式也對其發(fā)展起到不小的助力。在對傅家邊農(nóng)村綜合服務社社區(qū)工作者的采訪中，我們也了解到近年來傅家邊通會過舉辦梅花節(jié)、草莓節(jié)和馬拉松等線下活動吸引外地游客。除班班草莓外，還有薛記草莓、老趙草莓、劉博士精品草莓園等數(shù)個傅家邊農(nóng)業(yè)電商品牌百花齊放。

基于受眾意愿的問卷與實地調(diào)研數(shù)據(jù)分析

為了能夠更加真實可靠的了解到農(nóng)村電子商務的發(fā)展與分布情況，我組分別以大學生和傅家邊村民為受眾發(fā)布問卷，并進行實地調(diào)研，得出以下調(diào)研數(shù)據(jù)（部分）。

一、面向大學生（共發(fā)布100份問卷，回收有效問卷100份）

1.46%的受調(diào)查者對于農(nóng)村電商不太了解，58%的受調(diào)查者沒有通過電商平臺向農(nóng)民購買農(nóng)產(chǎn)品的習慣。受調(diào)查者中，人們較少次數(shù)通過電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的原因集中于：農(nóng)村電商缺乏宣傳，實體店已滿足自身對農(nóng)產(chǎn)品的需求，且通過實體店購買速度更快;人們較多次數(shù)通過電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的原因集中于：該類農(nóng)產(chǎn)品價格實惠，品種豐富，質(zhì)量較好。

2.農(nóng)民自主發(fā)展成為農(nóng)村電商的案例較少，農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商仍然面臨較大瓶頸。

3.農(nóng)民愿意自主發(fā)展農(nóng)村電商有諸多原因，其中主要有較大政策的支持和較高的利潤率，有利于家鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展和緊跟時代發(fā)展也是兩個重要因素，此外還有便利度和信息面的影響。

4.大部分受調(diào)查者認為自己家鄉(xiāng)的農(nóng)村電商發(fā)展水平一般，大約三分之一的人認為發(fā)展水平不好，極少數(shù)人認為很好。受調(diào)查者家鄉(xiāng)當?shù)貙r(nóng)村電商扶植力度參差不齊，但普遍不足，僅有6%的人選擇了“很大”。

5.在對于農(nóng)村電商發(fā)展前景的看法上，有71%的受調(diào)查者表示看好，但也極少數(shù)人不太看好。在進行了更深入的了解后，我們發(fā)現(xiàn)這些人對于阻礙農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商原因的看法呈現(xiàn)多樣化：約三分之二的人都贊同是政策扶植力度不夠，農(nóng)村勞動力缺乏和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)體系不健全的原因;其次，農(nóng)民缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識，不能熟練地進行網(wǎng)絡(luò)操作;最后，農(nóng)民思想的保守性和農(nóng)副產(chǎn)品的市場需求量低這兩個問題并不是很明顯。

6.在解決上述阻礙農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商原因的假設(shè)下，情況仍是不容樂觀——雖然也有極少數(shù)樂觀派，但近三分之二的回答者對此仍持保留態(tài)度，農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商任重道遠。

從問卷結(jié)果反饋可以看出：農(nóng)村電商雖然還缺乏宣傳與推廣，但有較大的市場前景與發(fā)展空間，農(nóng)民對于自主發(fā)展農(nóng)村電商有較為廣泛的反響，為其提供了群眾基礎(chǔ)。從調(diào)研情況看，在群眾的感知中各區(qū)域的農(nóng)村電商發(fā)展水平也是不同的。雖然各地區(qū)政府支持農(nóng)村電商，但還沒有普及到每一戶。

二、面向溧水傅家邊（共發(fā)布59份問卷，回收有效問卷59份）

在溧水傅家邊實地調(diào)研得出的數(shù)據(jù)與結(jié)論與我組同學的原先設(shè)想相比略有出入。

搜集整理到的數(shù)據(jù)顯示約有66.7%的村民看好農(nóng)村電子商務的前景，然而雖然對農(nóng)村電子商務的前景大多是看好的，但由于受年齡、學歷等因素限制（家庭最高學歷為大專及以上者僅為56.8%），大部分人對自主發(fā)展農(nóng)村電子商務的想法并不感興趣，只有極少數(shù)人愿意嘗試，約有9.8%的人（這也與他們的個人性格和家庭文化程度有一定關(guān)系）。

根據(jù)分析，影響農(nóng)民自主發(fā)展電子商務的意愿的主要因素并不是其學歷以及其他方面的個人素質(zhì)，問題的癥結(jié)所在在于返鄉(xiāng)大學生的減少，青壯年勞動力的匱乏使得很多活動無法展開。雖然大部分傅家邊村民對農(nóng)村電子商務的發(fā)展前景是看好的，但礙于這些原因無法展開，我們的研究重點與主要需要解決的問題也正在于此。

農(nóng)村電子商務自主發(fā)展的瓶頸與路徑

一、瓶頸

無獨有偶，通過對溧水傅家邊農(nóng)村電子商務發(fā)展狀況的實地調(diào)研與相關(guān)資料的搜集分析，我組認為農(nóng)村電子商務自主發(fā)展其主要瓶頸，主要可以歸結(jié)為以下幾點：

1.農(nóng)民對發(fā)展農(nóng)村電子商務的意愿程度不高

依據(jù)問卷與實地調(diào)研結(jié)果，中老年群體對電子商務有一定的認知程度，但是程度無法達到自主開展電商銷售的要求。傅家邊的草莓及其他經(jīng)濟作物的種植的大部分是由這一群體開展，雖然對農(nóng)村電子商務的前景大多是看好的，但由于受年齡、學歷等因素限制，這些人對自主發(fā)展農(nóng)村電子商務的想法并不感興趣，只有極少數(shù)人愿意嘗試。這也成了傅家邊農(nóng)村電商發(fā)展的一大阻礙。

2.青壯年人口流失，電商人才匱乏

傅家邊的青壯年群體，尤其是大學生人口數(shù)量嚴重不足，主動回鄉(xiāng)承包草莓種植地，并擅于通過微商，淘寶等方式銷售草莓的大學生，如“班班草莓園”的創(chuàng)辦人BDX，這樣的人占少數(shù)。大部分年輕人更傾向于離開農(nóng)村找一份穩(wěn)定的工作。想要農(nóng)村電商的快速發(fā)展，人才缺口這個問題必須得解決。不僅需要種植、銷售達人，更需要數(shù)據(jù)分析、美工等方面不同類別的人才共同致力于農(nóng)村電商發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)不足、農(nóng)產(chǎn)品電商物流供應鏈不成熟

網(wǎng)絡(luò)和物流是農(nóng)村電商發(fā)展最重要的兩個因素。一方面傅家邊居民多是中老年人，對于網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息與資訊獲取的意識和能力欠缺。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品物流體系復雜，成本高。農(nóng)村電商服務站點的缺少使得想要通過電商平臺售賣農(nóng)產(chǎn)品的村民面對高成本的農(nóng)作物物流望而卻步。農(nóng)產(chǎn)品物流的不完善也會導致長距離運輸時農(nóng)產(chǎn)品新鮮度難以保證，影響線上品牌建設(shè)。

二、路徑

1.進一步加大對農(nóng)村的政策和資源投入。

針對青年電商整體呈現(xiàn)出的“缺尖子，缺鏈子”現(xiàn)象，完善鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)體系。提高對返鄉(xiāng)大學生的補貼水平（落實到個人），鼓勵年輕人創(chuàng)業(yè)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，優(yōu)化農(nóng)村人力資源和經(jīng)濟資源的合理配置，為農(nóng)村電子商務的發(fā)展提供勞動力和建設(shè)基礎(chǔ)。目前政府雖然會向傅家邊草莓種植戶發(fā)放補貼，但實際情況卻是“不患寡而患不均”。農(nóng)村電商有較大的市場前景與發(fā)展空間，農(nóng)民對于自主發(fā)展農(nóng)村電商較為廣泛的反響，為其提供了群眾基礎(chǔ)。

2.完善農(nóng)村養(yǎng)老保障體系。

為農(nóng)村的老年群體提供良好的生活保障，為電子商務的發(fā)展提供發(fā)展環(huán)境。我國人口多與主要農(nóng)產(chǎn)品人均占有量低相矛盾的國情決定了高素質(zhì)農(nóng)業(yè)科技體系的重要性?，F(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與模式可以減少人工的需求，從而解決勞動力短缺的問題。

3.幫助農(nóng)民在農(nóng)村形成區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈。

加快建立適應電商發(fā)展的供應鏈體系、運營服務體系和支撐保障體系也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商的堅實基礎(chǔ)。通過電子商務平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，獨門獨戶的個體經(jīng)營很難滿足廣大消費者的需求。推動農(nóng)村形成電子商務區(qū)域性產(chǎn)業(yè)鏈，能有效彌補這一不足。農(nóng)村電子商務形成的產(chǎn)業(yè)鏈具有一定的穩(wěn)定性，不僅有利于統(tǒng)一管理，還有利于提高整個區(qū)域在市場上的競爭力。

4.做好農(nóng)村產(chǎn)品的宣傳工作。

以線上線下營銷模式相結(jié)合，單做線上營銷很難建立信任感，打響品牌，只做傳統(tǒng)的線下銷售同樣難以擴大產(chǎn)業(yè)。傅家邊與周邊地區(qū)舉辦的節(jié)日活動與農(nóng)家樂吸引外地人到當?shù)赜瓮?，通過線下擴大名氣的方式可以增加線上銷售。

5.構(gòu)建商戶平臺，充分滿足需求。

例如面向大學實現(xiàn)點對點的銷售。在農(nóng)戶與大學生之間構(gòu)架平臺，從需求側(cè)出發(fā)，直接對話，實現(xiàn)供需高水平動態(tài)平衡。根據(jù)項目初期線上發(fā)布的問卷結(jié)果顯示，42%的回答者有通過電商平臺向農(nóng)民購買農(nóng)產(chǎn)品的習慣，這部分群體較多次數(shù)通過電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的原因集中于：該類農(nóng)產(chǎn)品價格實惠，品種豐富，質(zhì)量較好。而大學生對價優(yōu)物美的水果的追求，也使之天然的成為其中不可或缺的一環(huán)。

結(jié)論

截至目前，我們可以看到南京溧水區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展十分顯著，一方面，結(jié)合草莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傅家邊大力扶持莓農(nóng)發(fā)展電商銷售，邀請電商方面的專家前來指導。另一方面，政府也通過舉辦相關(guān)講座、發(fā)放補貼等手段促進農(nóng)民思想轉(zhuǎn)變。但同時農(nóng)村電商的發(fā)展也依舊存在著明顯的不足，例如物流成本過高，專業(yè)人才匱乏，管理體系不完善等問題。除卻這些方面，最需要考量的還是農(nóng)民的意愿問題。傅家邊村民自主發(fā)展農(nóng)村電子商務的意愿與學歷、基礎(chǔ)設(shè)施等相關(guān)性并不高，這一點推翻了我們之前的設(shè)想。他們更多考慮到時間精力以及機會成本等問題，以及青壯年勞動力的短缺。若這些問題得不到解決，將使農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展陷入瓶頸。對此，我們也在前文提出了一些解決方案。

我們相信，農(nóng)村電商有著廣闊的發(fā)展前景，是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路。農(nóng)村電子商務對激活農(nóng)村消費市場，推進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展以及解決農(nóng)村就業(yè)問題具有積極的現(xiàn)實意義。必須要加快產(chǎn)業(yè)升級，推進產(chǎn)業(yè)融合，建立完備的質(zhì)量監(jiān)管體系，加大人才培養(yǎng)力度，繼而抓住時代機遇，開辟農(nóng)村電子商務的廣闊藍圖。

參考文獻：

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[6] 陳宇.運用共享經(jīng)濟理念優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展模式[J].人民論壇，2019（23）：88-89.

第一作者簡介：

姓名：王楠，（2000-），女，江蘇省常州人，南京審計大學本科在讀，專業(yè)是經(jīng)濟學

項目信息：