公共圖書館信息服務(wù)中的市場營銷戰(zhàn)略研究

王琳

關(guān)鍵詞：公共圖書館;信息服務(wù);市場營銷;河南省圖書館

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和高新科學(xué)技術(shù)的普遍應(yīng)用，人們迎來了數(shù)字化時代。在新時代背景下，公共圖書館通過借鑒現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)營銷理論、管理理念和成功經(jīng)驗(yàn)，能夠突破傳統(tǒng)服務(wù)模式的限制，對原有的信息資源、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)過程、服務(wù)方式等進(jìn)行改革，利用自身資源優(yōu)勢，細(xì)分市場，擴(kuò)大服務(wù)范圍，創(chuàng)新推廣模式，以讀者為中心打造全新的社會形象，更好地履行社會職能。

中圖分類號：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2021）04-0020-03

公共圖書館是豐富人民群眾文化生活、傳播社會主義核心價值觀、促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的重要公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)。隨著商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的大量出現(xiàn)，現(xiàn)代信息服務(wù)市場的競爭變得非常激烈，給公共圖書館帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。受當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，公共圖書館讀者群體的信息需求更加多樣且廣泛，很多公共圖書館難以真正滿足廣大讀者的信息需求，使自身發(fā)展受限。在這樣的背景下，對公共圖書館信息服務(wù)中市場營銷戰(zhàn)略的研究成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)。筆者以河南省圖書館為具體研究對象，對公共圖書館應(yīng)用市場營銷戰(zhàn)略開展信息服務(wù)的可行性、必要性進(jìn)行了分析，探尋了適合公共圖書館的信息服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略。

1 公共圖書館應(yīng)用市場營銷戰(zhàn)略開展信息服務(wù)的研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)50年代末，菲利普·科特勒提出了拓展?fàn)I銷的理念，認(rèn)為非營利企業(yè)也可以進(jìn)行營銷活動，即個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足自身需求或欲求的一種社會行為和管理過程。現(xiàn)代營銷學(xué)早已被應(yīng)用于圖書館等非營利組織機(jī)構(gòu)或企業(yè)。國外圖書館針對圖書館營銷的研究較早，20世紀(jì)70年代，加拿大的勞倫斯撰寫了《圖書館：一種可營銷的資源》一書，在書中，他強(qiáng)調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，館員應(yīng)利用營銷技巧，不斷創(chuàng)造服務(wù)機(jī)會，促進(jìn)圖書館的發(fā)展。在營銷學(xué)家的倡導(dǎo)下，圖書館學(xué)界開始研究將市場營銷原理與方法應(yīng)用于圖書館領(lǐng)域的途徑，以期推動圖書館盡快開展相關(guān)的實(shí)踐工作。1997年，國際圖聯(lián)（IFLA）專業(yè)委員會設(shè)立了管理與營銷專業(yè)組，其宗旨是詮釋圖書館營銷理論，并在全球范圍內(nèi)普及和推廣圖書館營銷理念。2001年，為了更好地宣傳圖書館營銷理論，國際圖聯(lián)設(shè)立了國際營銷獎，以表彰在圖書館營銷領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)的組織與機(jī)構(gòu)。

2 適合公共圖書館開展信息服務(wù)的營銷戰(zhàn)略

2.1 用戶戰(zhàn)略

保障公共圖書館信息服務(wù)持續(xù)開展的基礎(chǔ)，是要樹立“以人為本，用戶至上”的人文關(guān)懷理念。公共圖書館可提供主題檢索、參考咨詢等個性化知識服務(wù)，建立以用戶為評價主體的信息服務(wù)評價指標(biāo)體系，充分調(diào)動館員的積極性，提高知識服務(wù)的質(zhì)量，滿足用戶的需求。

2.2 推廣戰(zhàn)略

公共圖書館可加大宣傳推廣力度，吸引更多讀者走進(jìn)圖書館、了解圖書館、利用圖書館。很多公共圖書館的社會知曉度較低，主要原因是其沒有對外推廣自身優(yōu)勢和特色資源。公共圖書館可發(fā)掘館員的推銷潛力，開展宣傳推廣工作，并鼓勵讀者參與推廣工作，擴(kuò)大自身影響力。

2.3 公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)即公共關(guān)系，是社會組織機(jī)構(gòu)為了生存發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系及優(yōu)化社會心理環(huán)境影響公眾的認(rèn)知。公共圖書館可樹立以營銷為導(dǎo)向的溝通理念，善用營銷公關(guān)策略，發(fā)揮主觀能動性，在閱讀推廣活動中利用自身優(yōu)勢資源，發(fā)揮自身專業(yè)特長，充分滿足讀者的信息需求。另外，公關(guān)戰(zhàn)略可使公共圖書館獲得更多讀者的認(rèn)可和支持，吸引更多讀者進(jìn)入并利用圖書館。

2.4 定位品牌戰(zhàn)略

公共圖書館應(yīng)針對用戶的多元化需求，制訂具有區(qū)域特色的資源建設(shè)方案，利用品牌效應(yīng)發(fā)展用戶;運(yùn)用新技術(shù)手段，深入發(fā)掘各類數(shù)據(jù)信息資源，提升信息的附加值，把高水準(zhǔn)品牌化信息產(chǎn)品推薦給用戶使用。

2.5 人才戰(zhàn)略

人才是公共圖書館開展信息服務(wù)及營銷工作的關(guān)鍵。公共圖書館可吸納專業(yè)的信息營銷人才，對館員進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)與考核，組建高效專業(yè)的營銷團(tuán)隊;成立專門從事營銷工作的部門，開展信息營銷服務(wù)，宣傳推廣館內(nèi)優(yōu)質(zhì)的信息資源。

3 公共圖書館信息服務(wù)的營銷評估

3.1 對營銷方案的評估

公共圖書館在開展?fàn)I銷工作的過程中，應(yīng)時刻關(guān)注營銷效益。在營銷活動結(jié)束后，營銷策劃團(tuán)隊?wèi)?yīng)對活動進(jìn)行全面分析、總結(jié)和整改。公共圖書館評估營銷方案時，應(yīng)關(guān)注宣傳途徑、宣傳地點(diǎn)、宣傳時間的選擇是否有效，以及宣傳郵件發(fā)送數(shù)量、宣傳品發(fā)放數(shù)量、宣傳網(wǎng)站點(diǎn)擊量等指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)。

3.2 對用戶滿意度的評估

公共圖書館在開展?fàn)I銷活動時，應(yīng)對用戶的滿意度進(jìn)行評估，并根據(jù)評估結(jié)果發(fā)現(xiàn)相關(guān)工作中存在的不足，調(diào)整營銷活動方案，最大限度地滿足讀者需求。

3.3 營銷評估對公共圖書館形象的影響

改善自身在公眾心目中的形象是公共圖書館應(yīng)用營銷策略開展信息服務(wù)的重要目標(biāo)之一。公共圖書館通過開展?fàn)I銷評估工作，能夠及時獲得讀者的意見和建議，彌補(bǔ)自身缺陷，提升自身形象。

4 河南省圖書館基本情況簡介

河南省圖書館是我國建館最早的公共圖書館之一，1908年7月6日始建于河南開封，由河南提學(xué)使孔祥霖任首任館長。建館初期，孔祥霖搜集了大梁、明道書院及學(xué)務(wù)公所的舊藏共計1，600種、43，000余卷，在1909年正式開館。1985年，河南省圖書館在河南省鄭州市嵩山南路與伊河路交叉口建設(shè)新館，于1989年建成并投入使用至今。河南省圖書館現(xiàn)累計藏書總量為329萬余冊（件），其中古籍約50萬冊（件），館內(nèi)設(shè)有借閱部、報刊部、古籍部等10余個業(yè)務(wù)部門，設(shè)有綜合辦公室等5個職能部門，是具有多種功能的現(xiàn)代化圖書館。近年來，河南省圖書館積極開展“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香河南”活動，與中國圖書館學(xué)會、河南省文化和旅游廳共同組織開展各類閱讀推廣活動，積極倡導(dǎo)全民閱讀。作為河南省的省級公共圖書館，河南省圖書館以具有專業(yè)性、權(quán)威性的館藏資源，成為河南省全民閱讀工作的重要陣地之一。隨著全民閱讀活動的深入開展，河南省圖書館的讀者接待量逐年提高。近年來，河南省圖書館不斷提升服務(wù)效能，努力推進(jìn)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的構(gòu)建，為讀者營造舒心的閱讀環(huán)境。

5 河南省圖書館應(yīng)用市場營銷策略開展信息服務(wù)的具體措施

5.1 重視宣傳推廣，努力倡導(dǎo)全民閱讀

2020年，河南省圖書館新設(shè)立了宣傳推廣部，該部負(fù)責(zé)與各大新聞媒體對接，旨在通過報紙、電臺，以及河南省圖書館網(wǎng)站、微博、微信等渠道積極宣傳和推廣河南省圖書館，塑造良好的公眾形象。

5.2 深入了解讀者需求，提升社會關(guān)注度

河南省圖書館開辟了讀者意見箱和網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，廣泛收集讀者的反饋意見，了解他們的閱讀需求，并積極提升館舍硬件、軟件水平，不斷加強(qiáng)館員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以提升自身精神面貌，擴(kuò)大社會影響力。

5.3 倡導(dǎo)全民閱讀新風(fēng)尚，開展多種閱讀推廣活動

河南省圖書館于“世界讀書日”、圖書館服務(wù)宣傳周、全民讀書月等時間段，大力倡導(dǎo)全民閱讀，推動了全民閱讀的持續(xù)化、制度化開展，營造了濃厚的社會閱讀氛圍。河南省圖書館開展的公共文化服務(wù)活動內(nèi)容涵蓋了讀書征文、影視展映、文化講座、主題活動、教育培訓(xùn)、少兒活動、體驗(yàn)活動、文化進(jìn)基層、春雨工程等，推動了河南省全民閱讀工作的發(fā)展進(jìn)程，充分發(fā)揮了公共圖書館在全民閱讀中的陣地作用。

5.4 提高活動質(zhì)量，打造成熟的主題活動體系

經(jīng)過長期的摸索和積累，河南省圖書館形成了以講座（豫圖講壇、道德講堂、少兒講座）、展覽（書畫展、楹聯(lián)展、地方文獻(xiàn)展、美術(shù)攝影展）、影片展映（少兒優(yōu)秀影片展映、共享工程自建資源展映）、互動體驗(yàn)（數(shù)字資源閱讀體驗(yàn)周、古籍修復(fù)裝訂體驗(yàn)）、培訓(xùn)（中老年讀者電腦基礎(chǔ)知識培訓(xùn)、小小圖書管理員培訓(xùn)、志愿者培訓(xùn)）、七色花系列少兒活動（七色花故事會、七色花閱讀誦讀沙龍、七色花奇智試驗(yàn)站、七色花小影院）等為一體的常態(tài)化系列主題活動體系，成為河南省全民閱讀活動的重要倡導(dǎo)者、組織者和推廣者。

5.5 整合特色數(shù)字資源，加強(qiáng)文化工程建設(shè)

河南省圖書館致力于建設(shè)數(shù)字化圖書館，充分整合、利用數(shù)字資源，開展公共數(shù)字文化閱讀推廣活動，定期召開河南數(shù)字閱讀年數(shù)字資源發(fā)放與培訓(xùn)會議，建設(shè)了一系列優(yōu)秀的數(shù)字資源，如《風(fēng)卷紅旗——中原紅色歷史文化系列專題片》《河南文物考古建筑系列專題片》《河南曲藝研究多媒體資源庫》《風(fēng)卷紅旗·竹溝記憶》等。另外，河南省圖書館積極推進(jìn)河南省各地公共數(shù)字文化基礎(chǔ)工程建設(shè)，為河南省的公共數(shù)字文化服務(wù)提供了技術(shù)支撐。

5.6 努力提升服務(wù)效能，樹立讀者至上的服務(wù)理念

為了滿足讀者個性化、多元化的閱讀需求，河南省圖書館開設(shè)了24小時自助閱覽室、閱讀書咖等，實(shí)現(xiàn)了飲水設(shè)備、空調(diào)、座椅、電源插頭、移動網(wǎng)絡(luò)等的全覆蓋，讀者能夠快速地辦理借書證，并借還圖書。河南省圖書館內(nèi)的閱覽室均備有便民愛心箱（內(nèi)有針線包、老花鏡、創(chuàng)可貼等）、急救箱、愛心雨傘等物品，方便讀者隨時取用，以讀者至上的服務(wù)理念開展讀者服務(wù)工作。近年來，河南省圖書館不斷完善讀者借書證的登記信息，開展了更加精準(zhǔn)的服務(wù)。館內(nèi)流通部門定期開展圖書除塵、殺菌工作，改善了讀者的閱讀環(huán)境，提升了服務(wù)效能。

6 結(jié)語

公共圖書館應(yīng)向所有社會公眾提供服務(wù)，在社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢不斷發(fā)展變化的當(dāng)下，運(yùn)用營銷策略開展信息服務(wù)是其在市場經(jīng)濟(jì)體制下，為了改變自身服務(wù)方式所做出的積極嘗試。公共圖書館應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式認(rèn)識與分析公共文化服務(wù)工作，更好地解決工作中出現(xiàn)的矛盾與問題。運(yùn)用市場營銷策略開展信息服務(wù)是公共圖書館發(fā)展的新方向，需要其在實(shí)踐中不斷完善和創(chuàng)新，以充分利用館藏資源，創(chuàng)造良好的社會效益。

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（編校：馮 耕）

收稿日期：2021-03-10

作者簡介：王 琳（1985— ），河南省圖書館館員。