新媒體時(shí)代圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)實(shí)務(wù)研究

【摘要】? 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)的基本路徑，包括網(wǎng)絡(luò)社群營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷、網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)有聲書出版四個(gè)方面。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)具有專業(yè)性、規(guī)律性、系統(tǒng)性，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)是完善網(wǎng)絡(luò)營銷工作機(jī)構(gòu)，培育網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，創(chuàng)新出版工作鏈條內(nèi)涵。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體;圖書;網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣;研究

【作者單位】鄭麗珠，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.018

網(wǎng)絡(luò)是地、海、天、空之外人類生產(chǎn)生活的第五空間。20世紀(jì)90年代我國接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷開始萌芽，至今已有幾十年歷史，早已成為各種商品、服務(wù)、信息的宣傳推介、交易實(shí)現(xiàn)、交流反饋的重要渠道。自從有了網(wǎng)絡(luò)營銷，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷就為出版社、圖書經(jīng)銷商、讀者所關(guān)注。但進(jìn)入新媒體時(shí)代，與其他商品網(wǎng)絡(luò)營銷的飛速變革相比，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展似乎較為滯后。當(dāng)前，提高對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律的認(rèn)識(shí)，探索圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)路徑，是圖書從業(yè)人員需要面對(duì)的重要現(xiàn)實(shí)課題。

一、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)的重要性

互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)開展的重要空間，圖書產(chǎn)業(yè)活動(dòng)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。然而，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷單靠某一種或幾種網(wǎng)絡(luò)手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要多手段并舉、有機(jī)融合、全網(wǎng)覆蓋，形成網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)是順應(yīng)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷變革的必然要求，是滿足讀者的現(xiàn)實(shí)需要和提升出版品牌的長久之計(jì)。對(duì)此，一些出版社、圖書從業(yè)人員的認(rèn)識(shí)還不夠充分，筆者認(rèn)為，很有必要對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)的重要性進(jìn)行系統(tǒng)梳理。

1.建設(shè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣是順應(yīng)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷變革的必然要求

網(wǎng)絡(luò)營銷一面世，就在信息技術(shù)推動(dòng)下快速發(fā)展，并隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的演變而朝著社會(huì)化方向邁進(jìn)。特別是隨著5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的內(nèi)涵和形式不斷豐富、拓展、深化，促使網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、載體、方式、方法發(fā)生創(chuàng)造性變革，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷，過去主要依靠PC端，現(xiàn)在對(duì)移動(dòng)端的依賴遠(yuǎn)勝PC端;過去主要采取圖片、文字、圖文結(jié)合的方式，現(xiàn)在這些方式已不能完全適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，視頻、音頻、直播形式大量涌現(xiàn)，傳播更加高效;過去主要依托第三方和第三方平臺(tái)，現(xiàn)在自媒體平臺(tái)廣泛普及，發(fā)揮越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷在新媒體時(shí)代的變革呈現(xiàn)快速化、多元化、分散化趨勢，這就要求建設(shè)矩陣式的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，實(shí)現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)營銷形式、營銷手段、營銷平臺(tái)的綜合運(yùn)用，使其互相促進(jìn)，進(jìn)而引導(dǎo)出版社、印刷企業(yè)等都參與到網(wǎng)絡(luò)營銷工作中來。

2.建設(shè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣是擴(kuò)大讀者覆蓋面的現(xiàn)實(shí)需要

相關(guān)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2020年末我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)為9.89億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)為9.86億人，2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接入流量比上年增加35.7%。讀者在哪，營銷工作就應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)覆蓋到哪，這是圖書營銷亙古不變的原則。出版業(yè)把網(wǎng)絡(luò)作為營銷陣地由來已久，但在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、新媒體平臺(tái)占據(jù)網(wǎng)民大部分在網(wǎng)時(shí)間的時(shí)期，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)比以往任何時(shí)候都更為迫切、復(fù)雜。不重視矩陣建設(shè)，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷就會(huì)停留在過去的營銷范圍和營銷水平;忽視活躍在新媒體上越來越多的網(wǎng)民，就等于忽視巨大的市場和潛在客戶群體。

3.建設(shè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣是提升出版品牌的長久之計(jì)

當(dāng)下，品牌效應(yīng)越來越為出版社看重，各出版社都在打造出版品牌上發(fā)力，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，拉動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。提升出版品牌，不是一朝一夕的事情，需要長期用勁、久久為功;也不是通過某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)渠道的努力就能實(shí)現(xiàn)的事情，需要網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)配合。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代，打好網(wǎng)絡(luò)品牌提升戰(zhàn)，離不開各種網(wǎng)絡(luò)渠道、形式的配合，需要通過網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)，凝聚網(wǎng)絡(luò)合力。不重視出版品牌在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，這樣的出版品牌是脫離廣大網(wǎng)民的;不重視網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)以提升出版品牌，在新媒體時(shí)代顯然是不明智的。只有持續(xù)加強(qiáng)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)，才能不斷提升出版品牌。

二、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)的基本路徑

所謂圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)，就是以實(shí)現(xiàn)圖書銷售為宗旨，運(yùn)用矩陣式網(wǎng)絡(luò)營銷理論，依托互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，利用自媒體賬號(hào)、網(wǎng)頁平臺(tái)、客戶端、小程序等工具進(jìn)行交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、直播、圖文信息的優(yōu)勢互補(bǔ)、全網(wǎng)覆蓋，形成網(wǎng)狀的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷組合。整體來看，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)的基本路徑，包括網(wǎng)絡(luò)社群營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷、網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)有聲書出版四個(gè)方面。

1.網(wǎng)絡(luò)社群營銷

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上隨處可見，比如微信群、QQ群，微博、聊天室、論壇、貼吧、圈子的用戶群等，因此新媒體時(shí)代也被稱為網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)社群營銷是網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代的新型營銷方式，其依托的是網(wǎng)絡(luò)群體行為意識(shí)的相似性，以及群體成員互動(dòng)關(guān)系的持續(xù)性。圖書網(wǎng)絡(luò)社群營銷，就是借助網(wǎng)絡(luò)社群傳遞和交流圖書信息，了解掌握讀者需求，開展讀者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)圖書交易，塑造出版品牌，從而實(shí)現(xiàn)圖書社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的一種活動(dòng)。其根據(jù)平臺(tái)主體的不同，可分為自建網(wǎng)絡(luò)社群以及與第三方合作推廣兩種模式。自建網(wǎng)絡(luò)社群，就是出版社、書店以及編輯、作者、營銷人員利用自媒體平臺(tái)，建立屬于自己的公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，自己運(yùn)營維護(hù)和營銷推廣。第三方合作推廣，就是與羅輯思維、樊登讀書會(huì)等社群營銷平臺(tái)合作，借助第三方力量進(jìn)行營銷推廣。兩種模式各有利弊，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合使用。

2.網(wǎng)絡(luò)直播營銷

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的突出優(yōu)點(diǎn)是具有高度的在場感、真實(shí)感，買賣雙方可以進(jìn)行高頻接觸、即時(shí)雙向互動(dòng)，其一出現(xiàn)就受到市場歡迎。我國的直播產(chǎn)業(yè)從2016年開始爆發(fā)式增長，圖書直播營銷也應(yīng)運(yùn)而生。從出版社或圖書經(jīng)銷商角度，可以分為私域直播、平臺(tái)直播、KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）直播三種模式。私域直播，是出版社或圖書經(jīng)銷商借助自身在公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)里的私域流量開展直播營銷。平臺(tái)直播，是借助快手、淘寶、抖音、京東、拼多多等平臺(tái)的公域流量進(jìn)行直播營銷。KOL直播，是借助知名主播（網(wǎng)紅）如李佳琦、王芳等的影響力，開展全渠道網(wǎng)絡(luò)直播營銷。在帶動(dòng)圖書銷售方面，通常情況下平臺(tái)直播、KOL直播優(yōu)于私域直播，但前兩者成本較高，所以往往頻次較少，經(jīng)常用于打造爆品圖書，配合重點(diǎn)產(chǎn)品銷售或重要節(jié)點(diǎn)宣傳。

3.網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷

短視頻是集圖文和影音于一體的時(shí)長較短的視頻。短視頻營銷不僅具有一般網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)性、高效性、指向性的優(yōu)勢，相比直播營銷，其還有制作、傳播、維護(hù)成本低的獨(dú)到優(yōu)勢，并且能與直播、電商、社交等平臺(tái)結(jié)合，優(yōu)勢突出，為出版社和書店廣泛使用。一般來說，出版社和書店把圖書主題、內(nèi)容、特點(diǎn)、作者信息、編輯信息、出版社品牌等相關(guān)信息，精心制作成具有創(chuàng)意性和趣味性的短視頻后，既可以在官網(wǎng)、微信號(hào)、抖音號(hào)上向社交群體推送，也可以在快手、美拍等平臺(tái)上推送，還可以由風(fēng)行、微播易等服務(wù)商推廣。在視頻播放過程中，讀者可以就圖書進(jìn)行咨詢、評(píng)論、交流、購買，出版社和書店可以對(duì)播放數(shù)量、讀者互動(dòng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，從而完成圖書營銷的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)。

4.網(wǎng)絡(luò)有聲書出版

有聲書作為一種新興出版業(yè)態(tài)，近兩年增長態(tài)勢強(qiáng)勁，法蘭克福書展、倫敦書展相繼設(shè)立有聲書峰會(huì)、有聲書專區(qū)。在中國，有聲書閱讀率也快速增長，催生出 “耳朵經(jīng)濟(jì)”。因?yàn)橛新晻某霭嫘问脚c網(wǎng)絡(luò)有著天然的血緣聯(lián)系，所以在營銷上也離不開網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣，應(yīng)該把有聲書出版作為一條基本路徑來抓。有聲書的出版形式和出版流程，與傳統(tǒng)出版模式有很大不同。出版社可以搭建有聲書平臺(tái)，針對(duì)市場需求，利用內(nèi)容資源優(yōu)勢，生產(chǎn)制作有聲書，并利用線上線下方式進(jìn)行營銷推廣;也可以與懶人聽書、喜馬拉雅、蜻蜓等有聲書平臺(tái)合作，利用他們的技術(shù)優(yōu)勢，針對(duì)已有紙質(zhì)圖書進(jìn)行有聲書制作，或者開發(fā)新的選題，在相應(yīng)有聲書平臺(tái)上出版銷售。當(dāng)然，有聲書內(nèi)容生產(chǎn)主體不限于出版社，圖書經(jīng)銷商、有聲書平臺(tái)，甚至個(gè)人都有可能成為內(nèi)容生產(chǎn)主體。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)具有專業(yè)性、規(guī)律性、系統(tǒng)性。只有充分把握新媒體傳播和營銷規(guī)律，緊密結(jié)合圖書編輯出版規(guī)律，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，持之以恒、持續(xù)發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)引流聚流、流量變現(xiàn)，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣在圖書銷售和出版品牌打造中的綜合效應(yīng)，讓圖書營銷在第五空間順暢、高效地推進(jìn)。

1.完善網(wǎng)絡(luò)營銷工作機(jī)構(gòu)

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣分布在PC端、移動(dòng)端，散布于網(wǎng)頁、APP、小程序等不同載體，不僅涉及出版社內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)，而且涉及出版社外部的新媒體平臺(tái)、電商、信息服務(wù)提供商等。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣作用的發(fā)揮，不僅要求在建設(shè)上實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，讓各種路徑相互促進(jìn)，而且需要全面落實(shí)新媒體及時(shí)高效互動(dòng)、深度廣度精度統(tǒng)一、創(chuàng)意和趣味結(jié)合等要求，這就使得圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣的管理運(yùn)營維護(hù)呈現(xiàn)出工作量大面廣、專業(yè)要求高的特點(diǎn)?？梢哉f，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一項(xiàng)保證建設(shè)和管理并舉才能充分發(fā)揮成效的長期工程，要依靠專門工作機(jī)構(gòu)、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)力量作支撐。筆者分析二十一世紀(jì)出版社近兩年網(wǎng)絡(luò)營銷成功的因素，認(rèn)為最重要的還是果斷組建網(wǎng)絡(luò)營銷小組，成立電子商務(wù)公司，為網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展提供機(jī)構(gòu)和人員保障。

2.培育網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才

人才是第一資源。網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)，打破了出版與其他行業(yè)領(lǐng)域的界限，越來越需要集新媒體營銷技能與圖書出版專業(yè)技能于一身的復(fù)合型人才。出版社人員在開展網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)、直播、短視頻錄制、有聲書編輯制作之前，通常缺少直接面對(duì)線上消費(fèi)者的經(jīng)歷，缺少新媒體剪輯加工技能，缺少自媒體直播主播、引流匯流和流量變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣，一方面，出版社普遍感到缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才;另一方面，短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出大批滿足網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣要求的復(fù)合型專業(yè)人才，對(duì)出版社來說也是很難做到的。因此，出版社應(yīng)對(duì)現(xiàn)有編輯和營銷人員進(jìn)行新媒體技能培訓(xùn)，彌補(bǔ)他們在新媒體傳播、營銷方面的知識(shí)和技能短板。同時(shí)，出版社也要發(fā)現(xiàn)、引進(jìn)、培訓(xùn)新媒體人才，并加以圖書編輯出版專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才隊(duì)伍。

3.創(chuàng)新出版工作鏈條內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)，賦予讀者在圖書出版領(lǐng)域更多的話語權(quán)，同時(shí)使得圖書出版流程在網(wǎng)絡(luò)上生動(dòng)呈現(xiàn)，倒逼傳統(tǒng)出版工作鏈條進(jìn)行改革創(chuàng)新。編輯工作的創(chuàng)新，重點(diǎn)是拓展編輯功能、強(qiáng)化編輯角色，既要做好傳統(tǒng)出版意義上的選題策劃和編輯加工工作，又要主動(dòng)融入網(wǎng)絡(luò)營銷中，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃、海報(bào)設(shè)計(jì)撰寫等工作，參與爆品圖書打造、出鏡直播或錄制短視頻，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析挖掘，回應(yīng)讀者或觀眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題，把網(wǎng)絡(luò)營銷的要求與編輯工作貫通融合起來。印制工作的創(chuàng)新，重點(diǎn)是提前介入、全程參與網(wǎng)絡(luò)營銷，精確分析網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)，及時(shí)做好應(yīng)對(duì)措施，確保印刷紙張、設(shè)計(jì)、印量能及時(shí)滿足市場需求，尤其是網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制圖書的需求，并且向有聲書等無紙印刷方面拓展。行政和財(cái)務(wù)工作的創(chuàng)新，重點(diǎn)是主動(dòng)迎合圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣發(fā)展要求，研究制定圖書網(wǎng)絡(luò)營銷考核獎(jiǎng)勵(lì)、成本核算、貨款回收、后勤保障等規(guī)定，為網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)消除制度障礙，提供動(dòng)力支持。

總體來看，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)，是順應(yīng)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷變革的必然要求，是提升出版品牌的長久之計(jì)，對(duì)出版社和圖書經(jīng)銷商而言具有重要意義。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)的基本路徑包括網(wǎng)絡(luò)社群營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷、網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)有聲書出版四個(gè)方面;圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)具有專業(yè)性、規(guī)律性、系統(tǒng)性，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)是完善網(wǎng)絡(luò)營銷工作機(jī)構(gòu)，培育網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，創(chuàng)新出版工作鏈條內(nèi)涵。出版社和圖書經(jīng)銷商只有做好圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)，才能適應(yīng)新形勢新變化，在新時(shí)代掌握主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。