旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會互動對品牌至愛的影響研究

胥興安 薛凱妮 王立磊

顧客滿意一直是品牌營銷所追求的核心目標，但顧客滿意并不完全等于成功營銷。成功的品牌營銷應注重長期顧客關(guān)系維持而不是短期交易，且有效的顧客關(guān)系應能夠引起顧客對品牌產(chǎn)生高度情感共鳴、忠誠以及愛的感受。Carroll等提出品牌至愛(brand love)的概念，即滿意顧客對某一特定品牌強烈的情感依戀，體現(xiàn)了顧客對該品牌的激情、依戀、積極評價、積極的情感反饋以致達到深愛的承諾(1)Barbara A. Carroll, Aaron C. Ahuvia, “Some antecedents and outcomes of brand love，” Marketing Letters 17, no.2 (February 2006): 81.。該概念的提出是對品牌情感營銷和關(guān)系營銷的回應和補充，引起了學者們的廣泛討論。

由于品牌至愛能夠促進品牌忠誠(2)Mansur Khamitov, Xin Wang, Matthew Thomson, “How well do consumer-brand relationships drive customer brand loyalty? Generalizations from a meta-analysis of brand relationship elasticities，” Journal of Consumer Research 46 no.3 (October 2019): 435-459.，因此品牌至愛也被引入旅游營銷研究領域。目前已有學者探究了酒店品牌至愛和目的地品牌至愛，這也證實了旅游消費者這一群體對旅游品牌產(chǎn)生至愛的可能性，但顧客對旅游虛擬社區(qū)品牌至愛尚未得到充分的重視。旅游虛擬社區(qū)是以旅游為主題的虛擬社區(qū)，是顧客分享旅游體驗、交換旅游相關(guān)信息的平臺。因此，旅游虛擬社區(qū)中，顧客必然會主動或被動地與其他顧客發(fā)生社會層面的互動和交流，那么這種互動與旅游虛擬社區(qū)品牌至愛之間是否具有一定聯(lián)系呢？其中的心理機制又是怎樣的呢？本文基于“刺激-有機體-反應(SOR)”理論，將社會幸福感和心理幸福感兩種不同層面的幸福感引入研究模型，構(gòu)建“顧客間社會互動→社會幸福感→心理幸福感→品牌至愛”的鏈式中介模型。通過驗證這一模型，本文將拓展品牌至愛的前因認識，并深化對其生成機制的理解，豐富旅游虛擬社區(qū)品牌化的理論體系，為旅游虛擬社區(qū)運營商的品牌管理提供管理啟示。

一 文獻述評

本文旨在探索旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會互動、幸福感與品牌至愛間的關(guān)系規(guī)律，所以主要圍繞顧客間社會互動、社會幸福感、心理幸福感和品牌至愛等變量進行文獻述評。

第一，顧客間社會互動是在消費和服務情境下，任意形式的顧客個體或群體間互動(3)Dominik Georgi, Moritz Mink, “eCCIq: The quality of electronic customer-to-customer interaction，” Journal of Retailing and Consumer Service 20 (January 2013): 11.。以往顧客間社會互動的研究主要聚焦互動對顧客滿意、顧客體驗、顧客忠誠、顧客態(tài)度和行為選擇以及顧客價值提升等方面的影響(4)參見：李志蘭《顧客間互動研究綜述與展望》，《外國經(jīng)濟與管理》2015年第12期，第73-85頁；王鳳玲、張廣玲、費顯政《顧客不當行為背景下互動質(zhì)量對同屬顧客體驗和態(tài)度影響研究》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2017年第10期，第72-82頁；蔣婷、張峰《游客間互動對再惠顧意愿的影響研究——基于游客體驗的視角》，《旅游學刊》2013年第7期，第90-100頁。。從現(xiàn)有成果來看，雖然學者們已從多個視角或?qū)用鎸︻櫩烷g社會互動的影響結(jié)果展開了研究，但是這些影響結(jié)果均屬較淺層次的“顧客-品牌”情感關(guān)系，缺乏更高層次情感關(guān)系(如至愛)的研究。

第二，社會幸福感是個體對自身所處環(huán)境以及自身效能的評價(5)Corey Lee M. Keyes, “Social Well-being，” Social Psychology Quarterly 61, no.2 (June 1998): 122.。以往社會幸福感的研究，主要探索社會問題和社會現(xiàn)象，而鮮有研究將社會幸福感運用于旅游營銷研究領域。心理幸福感源于個體對意義、自我價值的追求和實現(xiàn)(6)張陸、佐斌《自我實現(xiàn)的幸?！睦硇腋８醒芯烤C述》，《心理科學進展》2007年第1期，第134頁。。以往心理幸福感研究主要關(guān)注心理幸福感的影響因素，例如人口統(tǒng)計學變量等客觀因素和人格特質(zhì)等主觀因素?？傮w而言，探究顧客社會幸福感和顧客心理幸福感對品牌關(guān)系的影響研究不多見。

第三，以往品牌至愛文獻，主要關(guān)注其前置變量、影響結(jié)果以及維度劃分等方面。其中，品牌至愛的形成原因是與本文最相關(guān)的研究主題。相關(guān)研究主要圍繞兩方面展開：一是認為品牌至愛取決于品牌本身所具有的特性，如品牌質(zhì)量、品牌獨特性、享樂型產(chǎn)品或自我象征品牌等因素(7)楊德鋒、李清、趙平《品牌特性對品牌至愛的影響:品牌借用傾向和物質(zhì)主義價值觀的調(diào)節(jié)作用》，《北京工商大學學報(社會科學版)》2012年第5期，第12-19頁。；二是認為顧客個體認知決定品牌至愛，即顧客自我拓展、假想觀眾等因素促使顧客愛上品牌(8)楊德鋒、李清、趙平《分享中社會聯(lián)結(jié)、假想觀眾對品牌至愛的影響——他人回應分歧性的調(diào)節(jié)作用》，《心理學報》2014年第7期，第1000-1013頁。。然而，學者們尚未關(guān)注人際互動(如顧客間社會互動)對品牌至愛的影響。

二 研究假設和概念模型

(一)研究假設

1.顧客間社會互動與品牌至愛

H1：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會互動正向影響品牌至愛。

2.顧客間社會互動、社會幸福感以及心理幸福感

社會幸福感是個體對自身與他人、集體、社會之間的關(guān)系，以及對其生活環(huán)境和社會功能的評估(12)Corey Lee M. Keyes, “Social Well-being,” Social Psychology Quarterly 61, no.2 (June 1998): 121.。社會互動促使個體融入集體，減少個體對新環(huán)境的恐懼和不信任感，并增強安全感、滿意感、信任感(13)Carol A. Archbold, et al, “Resident interaction and social well-being in an oil boomtown in western North Dakota,” The Social Science Journal 55, no.4 (December 2018): 463-472.。因此，顧客間社會互動也許能夠通過擴張社交網(wǎng)絡、增強社會聯(lián)結(jié)，從而促進社會幸福感。Keyes認為社會幸福感可分為社會實現(xiàn)、社會和諧、社會整合、社會接納、社會貢獻五個維度，其中社會實現(xiàn)是對社會發(fā)展軌跡和社會潛能的評估；社會和諧指對社會組織及運作、社會生活質(zhì)量的感知；社會整合是指個體對其所屬集體和社會的歸屬感；社會接納是指個體品質(zhì)與性格的社會建構(gòu)；社會貢獻是個體對其社會價值的評價(14)Corey Lee M. Keyes, “Social Well-being,” Social Psychology Quarterly 61, no.2 (June 1998): 121.。

心理幸福感體現(xiàn)了個體發(fā)掘自我潛力、追求卓越的信念，能夠描述個體情緒和總體機能。雖然心理幸福感和社會幸福感分別屬于個體層面和集體層面的幸福感，但二者之間具有緊密聯(lián)系。在以集體主義文化為導向的社會中，個體被視作是集體的一部分，保持與他人間友好、和諧的社會關(guān)系是個體的重要目標(15)丁君風、姜進章、伍凌燕《FTF和CMC的溝通滿意度、溝通效率與個體主義和群體主義價值觀相關(guān)性分析》，《學?！?013年第1期，第103-112頁。。換言之，處于集體主義文化背景之下的人們更注重人際關(guān)系，人際關(guān)系在其心理幸福感中占據(jù)了重要地位。因此，在集體主義文化背景下，社會幸福感對個體心理幸福感具有促進作用。

具體而言，社會實現(xiàn)是顧客對旅游虛擬社區(qū)整體發(fā)展的評價，社會實現(xiàn)感知高的顧客對社區(qū)發(fā)展持積極態(tài)度。對社會信任度高的個體認為社會成員的行為是公正且有利于社會發(fā)展的。由此，對他人或社會持信任態(tài)度的個體對于社會整體發(fā)展的評價將是正面積極的。因此，本文將旅游虛擬社區(qū)中的社會實現(xiàn)視為顧客對品牌社區(qū)的社會信任。由于社會互動能夠增強信任感，所以在旅游虛擬社區(qū)中，顧客間社會互動積極促進社會實現(xiàn)。此外，研究表明,對組織的信任感促進個體滿意情緒和價值實現(xiàn)(16)紀春梅《西藏中小學教師感知組織支持對工作滿意度的影響：組織信任的中介作用》，《教師教育研究》2020年第4期，第79-86頁。。基于以上邏輯，在旅游虛擬社區(qū)中，顧客間社會互動能夠提高顧客對社區(qū)的信任感及對社區(qū)未來發(fā)展的積極期望，從而獲得價值實現(xiàn)體驗。因此提出假設H2a和H3a:

H2a：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會互動正向影響社會實現(xiàn)。

H3a：旅游虛擬社區(qū)中社會實現(xiàn)正向影響心理幸福感。

社會和諧、社會整合、社會接納分別體現(xiàn)了顧客對旅游虛擬社區(qū)的了解、歸屬感以及對其他顧客的積極評價。社會認同理論認為，個體通過社會歸類、社會比較以及積極區(qū)分三個過程，將人群劃分為內(nèi)群體和外群體，并展現(xiàn)出對內(nèi)群成員的積極認知和歸屬感(17)Emma F. Thomas, Craig Mcgarty, Ken Mavor, “Group interaction as the crucible of social identity formation: A glimpse at the foundations of social identities for collective action,” Group Processes & Intergroup Relations 19, no.2 (November 2015): 137-151.。因此，社會和諧、社會整合及社會接納反映了顧客對社區(qū)的認同感。由于社會互動能夠增強個體對群體的社會認同，促進互動主體間的互相了解，從而增強群體歸屬感及對內(nèi)群成員的積極偏愛(18)Tom Postmes, S. Alexander Haslam, Roderick I. Swaab, “Social influence in small groups: An interactive model of social identity formation,” European review of social psychology 16, (January 2005): 1-42.。因此，在旅游虛擬社區(qū)中，顧客間社會互動能夠促進顧客對該社群的認同感，使得顧客將該社群及其成員劃分為內(nèi)群體(社會整合)，進而相信自己了解內(nèi)群的運作(社會和諧)，并積極看待內(nèi)群成員(社會接納)。再者，由于心理幸福感實際上就是追求個人價值和意義的體驗，因此當個體感知到強烈的認同感，其心理幸福感將會得到相應提升。因此在旅游虛擬社區(qū)中，社會和諧、社會整合及社會接納對心理幸福感具有促進作用。換言之，顧客間社會互動促使顧客對社區(qū)成員持積極看法，對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感并認為自身了解社區(qū)運作，從而產(chǎn)生心理幸福感。基于此，提出假設H2b-H2d，H3b-H3d:

H2b：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會互動正向影響社會和諧。

H2c：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會互動正向影響社會整合。

H2d：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會互動正向影響社會接納。

H3b：旅游虛擬社區(qū)中社會和諧正向影響心理幸福感。

H3c：旅游虛擬社區(qū)中社會整合正向影響心理幸福感。

H3d：旅游虛擬社區(qū)中社會接納正向影響心理幸福感。

社會貢獻是顧客對自我的價值感知，如相信自己對社區(qū)是重要的、能夠為社區(qū)創(chuàng)造價值。社會計量器理論認為，自尊系統(tǒng)是人類社會關(guān)系的檢測器，反映了個體對自我的評價以及他人對自我的評價(19)Mark R. Leary, Roy F. Baumeister, “The nature and function of self-esteem: Sociometer theory,” Advances in experimental social psychology 32, (December 2000): 1-62.。研究表明，個體自尊感隨社會互動內(nèi)容和效果而變化，積極互動導致高自尊水平，而消極社會互動導致低自尊水平(20)張林、李元元《自尊社會計量器理論的研究述評》，《心理科學進展》2009年第4期，第852-856頁。。由于自尊代表個體對自我價值和能力的自信程度，自尊水平越高則對自身價值評價越高，所以本文將社會貢獻視為顧客自尊的一種體現(xiàn)。自尊水平的提高可以喚起心理幸福感，也即對自身能力和價值評價越高，心理幸福感越高。因此，根據(jù)社會計量器理論，在旅游虛擬社區(qū)中，顧客間高質(zhì)量社會互動能夠促進顧客對自我價值的積極評價(社會實現(xiàn))，即相信自己對社區(qū)發(fā)展是重要的，從而促進心理幸福感。鑒于此，提出假設H2e和H3e：

H2e：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會互動正向影響社會貢獻。

H3e：旅游虛擬社區(qū)中社會貢獻正向影響心理幸福感。

3.心理幸福感與品牌至愛之間的關(guān)系

類化和圖式理論認為，如果某目標事物被歸為某一類別，則個體將轉(zhuǎn)移對該類別的情感、態(tài)度至該目標事物上去(21)David A. Aaker, Kevin Lane Keller, “Consumer evaluations of brand extension，” Journal of Marketing 54, no.1 (January 1990): 27-41.。因此，對顧客而言，如果A和B是關(guān)聯(lián)度較高的事物，那么顧客會將其對A的感知投射到B上，這一過程也被稱為情感遷移。在旅游虛擬社區(qū)中，顧客通過互動獲得了心理幸福感，即自我價值實現(xiàn)的體驗，而自我實現(xiàn)需要的滿足促使顧客將自己與品牌社群的發(fā)展聯(lián)系起來，并不斷參與社群活動以期實現(xiàn)個人價值和成就感。而由于顧客是在該虛擬旅游品牌社區(qū)中和某顧客群體發(fā)生互動才產(chǎn)生這種積極體驗和情感，因此，顧客傾向于將這種積極體驗和積極情感投射至為其提供互動平臺的虛擬旅游品牌社區(qū)上，從而促進品牌至愛?；诖?，提出假設H4：

H4：旅游虛擬社區(qū)中心理幸福感正向影響品牌至愛。

4.社會幸福感在顧客間社會互動和心理幸福感之間的中介作用

社會計量器理論指出，當個體處于友好、親密的社會關(guān)系之中，自尊水平較高，從而產(chǎn)生積極的情緒體驗；而糟糕的社會關(guān)系導致自尊水平降低，進一步導致消極的情緒體驗。(22)Mark R. Leary, Roy F. Baumeister, “The nature and function of self-esteem: Sociometer theory,” Advances in experimental social psychology 32, (December 2000): 1-62.因此，顧客之間積極的互動有利于顧客自尊水平的提高，即顧客對自身的積極評價增多，傾向于認為“他人”對“自我”的評價也更為積極，從而產(chǎn)生積極情緒體驗。根據(jù)這一理論邏輯，當顧客之間的社會互動是積極且正面的，顧客將認為自身處于友好的社會關(guān)系之中，則顧客將對自身與他人和組織之間的關(guān)系持有樂觀評價(社會幸福感)，從而產(chǎn)生積極情緒體驗(心理幸福感)。也即是，顧客間社會互動通過影響社會幸福感從而導致心理幸福感的變化。結(jié)合前文，顧客間社會互動對社會幸福感五維度的積極影響(H2a-H2e)，以及社會幸福感五維度對心理幸福感積極影響(H3a-H3e)的假設推理，提出以下假設：

H5：社會實現(xiàn)(H5a)、社會和諧(H5b)、社會整合(H5c)、社會接納(H5d)、社會貢獻(H5e)分別在旅游虛擬社區(qū)顧客間社會互動和心理幸福感之間起中介作用。

5.心理幸福感在社會幸福感和品牌至愛之間的中介作用

社會認同是個體對自己歸屬于某一社會群體，以及自己與該群體在情感和自我價值上的聯(lián)系的認知(23)黃京華、金悅、張晶《企業(yè)微博如何提升消費者忠誠度——基于社會認同理論的實證研究》，《南開管理評論》2016年第4期，第160頁。?；谶@一觀點，社會認同可劃分為自我歸類、情感承諾和群體自尊三個維度。其中，群體自尊是成員對自我價值的評價，對社會認同具有促進作用(24)Naomi Ellemers, Paulien Kortekaas, Jaap W. Ouwerkerk, “Self-categorization, commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity,” European Journal of Social Psychology 29, no.2-3 (March 1999): 373.。社會認同理論認為，對群體的積極評價是社會認同形成的關(guān)鍵因素，從而使得社會認同感高的個體對內(nèi)群產(chǎn)生積極偏愛(25)程志超、郭天超《基于成員自我展示的虛擬社區(qū)自運行機制——自我展示的效用及其對社會認同的影響》，《系統(tǒng)工程》2016年第2期，第144-152頁。。社會幸福感體現(xiàn)了個體對群體及相關(guān)成員的評價，因此，社會幸福感高的個體社會認同感也更高。心理幸福感體現(xiàn)了個體對自我價值的的追求和實現(xiàn)，與群體自尊十分相似。也就是說，心理幸福感可被視為社會認同的一種。品牌至愛是顧客對某一特定品牌的偏愛，當顧客認同該品牌，將其劃分為內(nèi)群體范疇，便會對其表現(xiàn)出內(nèi)群偏愛，即品牌至愛。綜上，在旅游虛擬社區(qū)中，顧客對社會或群體的積極評價(社會幸福感)促進顧客群體自尊感(心理幸福感)，從而導致顧客對該社群品牌的內(nèi)群偏愛(品牌至愛)?；诖?，結(jié)合假設H3a-H3e社會幸福感五維度對心理幸福感的促進作用論證，以及心理幸福感對品牌至愛的影響的邏輯推理，提出以下假設：

H6：心理幸福感分別在社會實現(xiàn)(H6a)、社會和諧(H6b)、社會整合(H6c)、社會接納(H6d)、社會貢獻(H6e)和品牌至愛之間起中介作用。

6.社會幸福感和心理幸福感的鏈式中介作用

認知-情感人格系統(tǒng)理論認為個體所處的情景是一種刺激因素，將激活情感單元和認知單元，兩種單元的交互作用導致特異化的行為、情感和認知(26)Walter Mischel, Yuichi Shoda, “A cognitive-affective system theory of personality: Reconceptualizing situations, dispositions, dynamics, and invariance in personality structure,” Psychological Review 102, no.2 (May 1995): 246-268.。由此可見，情境可在刺激認知單元后刺激情感單元，最終對個體行為產(chǎn)生影響。在這一理論體系中，顧客間社會互動為情境刺激因素；社會幸福感是個體對其社會關(guān)系的評價屬于人格系統(tǒng)中的認知單元，而心理幸福感表達了一種積極的情緒狀態(tài)屬于情感單元；品牌至愛體現(xiàn)了顧客與品牌之間“愛”的關(guān)系的建立，因此屬于最終行為結(jié)果。

根據(jù)以上推理，當顧客在旅游虛擬社區(qū)中與其他顧客發(fā)生了積極社會互動，這種積極事件會刺激顧客對這一系列積極信息進行再加工，從而對其社會關(guān)系產(chǎn)生正面評價(社會幸福感)，即增強顧客對該社群的歸屬感、認同感和自尊感，進而使顧客獲得自我價值實現(xiàn)的情緒體驗(心理幸福感)，并最終愛上這個虛擬社區(qū)?；诖耍Y(jié)合H2-H6所提假設，提出假設H7：

H7：心理幸福感以及社會實現(xiàn)(H7a)、社會和諧(H7b)、社會整合(H7c)、社會接納(H7d)、社會貢獻(H7e)共同在旅游虛擬社區(qū)顧客間社會互動和品牌至愛之間起鏈式中介作用。

(二)概念模型

“刺激-有機體-反應(SOR)”是用以預測外界刺激對個體心理機制及其隨后行為決策影響過程的理論框架(27)Hyeyoon Choi, Jay Kandampully, “The effect of atmosphere on customer engagement in upscale hotels: An application of SOR paradigm，” International Journal of Hospitality Management 77， (August 2018): 41.。該模型在消費者行為研究領域獲得了廣泛應用。本文遵循SOR理論框架主線：刺激因素(S)是影響個體認知和內(nèi)在狀態(tài)的因素，即顧客間社會互動；有機體(O)是刺激因素對個體內(nèi)在情緒與認知的影響過程，即社會幸福感的五個維度(社會實現(xiàn)、社會和諧、社會整合、社會接納以及社會貢獻)和心理幸福感；反應因素(R)是個體的最終態(tài)度反應，即品牌至愛。根據(jù)SOR理論和以上研究假設，本文提出以下概念模型(見圖1)：

圖1 概念模型

三 研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

2019年12月至2020年2月共計發(fā)放問卷307份，回收問卷288份，問卷有效率為93.81%。本研究采用滾雪球抽樣方法，首先在各大旅游虛擬社區(qū)與部分用戶取得聯(lián)系，隨后要求第一批調(diào)查對象將問卷發(fā)放給符合標準的其他用戶，即曾在虛擬旅游社區(qū)有過互動經(jīng)歷的個體。調(diào)查對象描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。本文使用Smart PLS3.0進行數(shù)據(jù)分析。PLS是基于成分分析的結(jié)構(gòu)方程模型，可進行小樣本量數(shù)據(jù)分析，且本文調(diào)查問卷問項數(shù)為28，收集的288份樣本超過了問項數(shù)的十倍，因此PLS適用于本文的研究。

表1 描述性統(tǒng)計結(jié)果

(二)問卷設計與變量測量

調(diào)查問卷由顧客間社會互動、社會幸福感五維度、心理幸福感、品牌至愛、控制變量五部分組成。本文所有變量均借鑒國內(nèi)外成熟量表(見表2)，并咨詢1名旅游專家和1名營銷專家意見進行了多次修改，使其更適用于本研究情景：(1)將顧客間社會互動問項中“其他團隊成員”改為“該社區(qū)其他顧客”；(2)將社會實現(xiàn)、社會和諧、社會整合、社會接納及社會貢獻中“這個世界”替換為“該社區(qū)”；(3)對心理幸福感問項不作改動；(4)將品牌至愛中“該品牌”替換為“該品牌網(wǎng)站”。此外，為排除無關(guān)因素對模型的干擾，本研究控制了年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、收入、最常用的旅游品牌虛擬社區(qū)、互動頻率7個變量，結(jié)果顯示控制變量對內(nèi)生變量影響大多不顯著，在此不再呈現(xiàn)。

表2 問卷測量指標及來源

(三)預調(diào)研

本研究在正式調(diào)研之前進行了預調(diào)研，以確定問卷的信度和效度。調(diào)研對象為曾在旅游虛擬社區(qū)參與互動的顧客，共回收問卷127份。SPSS 20.0和Smart PLS 3.0數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：信度檢驗方面，顧客間社會互動、社會實現(xiàn)、社會和諧、社會整合、社會接納、社會貢獻、心理幸福感以及品牌至愛的Cronbach’sα分別為0.882、0.825、0.817、0.819、0.829、0.799、0.810、0.832,均大于0.7，表明以上量表具有較高信度；效度檢驗方面，以上變量的平均方差提取(AVE)依次為0.738、0.657、0.578、0.585、0.595、0.628、0.568、0.665，均大于0.5，表明量表具有較高的聚合效度;此外，以上變量的測項均借鑒了國內(nèi)外學者的成熟量表或者質(zhì)性分析結(jié)果，具有良好的內(nèi)容效度。因此，本研究設計問卷可用作正式調(diào)研。

四 數(shù)據(jù)分析及假設檢驗

(一)信度、效度檢驗和共同方法偏差

正式調(diào)研問卷信度方面，顧客間社會互動、社會實現(xiàn)、社會和諧、社會整合、社會接納、社會貢獻、心理幸福感以及品牌至愛的Cronbach’sα分別為0.833、0.769、0.785、0.758、0.755、0.752、0.792，均高于最小臨界值0.70，說明量表具有較高信度。

正式調(diào)研問卷效度方面，顧客間社會互動各題項因子載荷及平均方差提取(AVE)分別為0.813、0.812、0.831、0.809，(AVE：0.666)；社會實現(xiàn)為0.838、0.818、0.825，(AVE：0.684)；社會和諧為0.772、0.758、0.811、0.775，(AVE：0.607)；社會整合為0.802、0.836、0.824，(AVE：0.674)；社會接納為0.838、0.833、0.793，(AVE：0.675)；社會貢獻為0.821、0.820、0.817，(AVE：0.671)；心理幸福感為0.774、0.716、0.782、0.754，(AVE：0.573)；品牌至愛為0.804、0.766、0.767、0.801，(AVE：0.616)。表明各變量題項因子載荷均大于0.7，且AVE均大于0.5。此外AVE的平方根大于各相關(guān)系數(shù)，因此量表效度良好。

本研究采用Harman的單因素檢測，對8個變量的所有問項進行因子分析。在特征根大于1且未做旋轉(zhuǎn)的條件下，獲得8個因子，最大因子貢獻率為42.06%，低于50%，因此不存在共同方法偏差。

(二)結(jié)構(gòu)模型及假設檢驗

1.結(jié)構(gòu)模型

本研究運用R2檢測本文結(jié)構(gòu)模型的解釋能力。內(nèi)生變量社會幸福感五維度(社會實現(xiàn)、社會和諧、社會整合、社會接納、社會貢獻)、心理幸福感和品牌至愛的R2分別為0.300、0.356、0.445、0.291、0.309、0.671以及0.582，表明本研究結(jié)構(gòu)模型解釋力較好。

2.直接效應檢驗

本研究運用Bootstrap程序(原始=288，抽樣=10000)，得出模型路徑系數(shù)和顯著性水平(如表3所示)：第一，顧客間社會互動直接促進品牌至愛，即H1得到支持；第二，顧客間社會互動積極影響社會幸福感五維度，即假設H2a-H2e得到支持；第三，社會實現(xiàn)、社會整合、社會接納以及社會貢獻顯著促進心理幸福感，而社會和諧對心理幸福感的影響并不顯著，即H3a、H3c、H3d和H3e得到支持，H3b未得到支持；最后，心理幸福感顯著影響品牌至愛，即H4得到支持。

表3 直接效應檢驗

3.中介效應檢驗

本研究運用Bootstrap程序(原始=288，抽樣=10000)分析社會幸福感五維度和心理幸福感在顧客間社會互動和品牌至愛之間的中介作用。結(jié)果如表4所示，15條路徑中除H5b(顧客間社會互動→社會和諧→心理幸福感)、H6b(社會和諧→心理幸福感→品牌至愛)和H7b(顧客間社會互動→社會和諧→心理幸福感→品牌至愛)外，其余12條中介路徑均得到支持。

表4 中介效應檢驗

五 研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文通過構(gòu)建并檢驗“顧客間社會互動→社會幸福感五維度→心理幸福感→品牌至愛”鏈式中介模型，得出以下主要結(jié)論。

1.顧客間社會互動對社會幸福感五維度分別具有正向影響，即顧客間社會互動提高了顧客社會幸福感。首先，顧客間社會互動導致顧客對社群及其成員的信任程度更高，從而對社區(qū)未來發(fā)展持積極評價。其次，顧客間社會互動促使顧客對該社區(qū)產(chǎn)生社會和諧、社會整合和社會接納的認同感，及將自己視為社區(qū)的一部分，并對內(nèi)群成員持正面態(tài)度。最后，顧客間社會互動促使顧客群體自尊感得到提升，從而肯定自我價值。

2.社會幸福感中的社會實現(xiàn)、社會接納、社會整合及社會貢獻四個維度對心理幸福感具有正向影響。這意味著個體在群體中獲得的歸屬感、認同感等積極情感，能夠滿足個體自我實現(xiàn)、追求自我價值的需要。但本研究也發(fā)現(xiàn)，顧客對旅游虛擬社區(qū)的了解程度(社會和諧)的提高并不能夠促使其心理幸福感的提升?？赡艿慕忉屖牵陬櫩瓦M入旅游虛擬社區(qū)初始，便有新手指引程序讓顧客充分了解社區(qū)的各個功能和規(guī)則，所以對旅游虛擬社區(qū)運作的掌握并不能凸顯顧客自身的能力和價值，也無法提升心理幸福感。

3.心理幸福感正向影響品牌至愛，這一結(jié)論驗證了類化和圖示理論的理論邏輯。由于顧客在旅游虛擬社區(qū)中獲得了心理幸福感，而這都是建立在該旅游虛擬社區(qū)品牌所提供的服務和平臺之上，因此在顧客潛意識中會將該品牌與社區(qū)歸為一類，并將其對社區(qū)的積極認知和情感投射于該品牌，并愛上該社區(qū)品牌。

4.顧客間社會互動一方面直接正向影響品牌至愛，另一方面通過“社會實現(xiàn)、社會接納、社會整合及社會貢獻→心理幸福感”的鏈式中介作用間接影響品牌至愛。社會幸福感的社會實現(xiàn)、社會接納、社會整合及社會貢獻四個維度，分別與心理幸福感在顧客間社會互動對品牌至愛影響中具有鏈式中介作用，即顧客間社會互動正向影響社會實現(xiàn)、社會接納、社會整合以及社會貢獻，從而促進心理幸福感，最終提升旅游虛擬社區(qū)品牌至愛。

(二)理論貢獻

1.本研究首次將顧客間社會互動和旅游虛擬社區(qū)品牌至愛相聯(lián)系，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)了影響顧客對旅游虛擬社區(qū)品牌至愛的過程，即顧客間社會互動通過社會幸福感(除社會和諧外)和心理幸福感的中介作用而最終影響品牌至愛。這有助于豐富顧客間社會互動和品牌至愛的理論基礎。

2.本研究將兩種不同層面的幸福感引入旅游營銷領域，并證明了群體層面的幸福感(社會幸福感)能夠促進個體層面的幸福感(心理幸福感)，為后續(xù)幸福感研究提供了一定借鑒和參考。

3.通常認為社會幸福感是在真實社會環(huán)境中的幸福感受，但本研究指出旅游虛擬社區(qū)也是社會的一種表達形式，顧客在旅游虛擬社區(qū)同樣能夠獲得幸福感，拓展了社會幸福感的研究范疇。

(三)實踐啟示

1.旅游虛擬社區(qū)企業(yè)應重視顧客間社會互動帶來的影響，積極促進顧客間社會互動以提高品牌至愛。第一，定期發(fā)布互動話題，邀請?zhí)摂M社區(qū)中具有影響力的顧客參與話題互動，進而吸引其余顧客參與互動，形成友好、和諧的顧客互動圈。第二，建立更詳細、精準的顧客分類體系，定期對顧客進行性格測試，將匹配程度較高的顧客劃分為一類，并有針對性地促進相似顧客群體內(nèi)的互動，有效提升顧客間社會互動的效果。

2.旅游虛擬社區(qū)企業(yè)應關(guān)注顧客社會幸福感的作用。如前文所述，社會幸福感的五個維度在顧客間社會互動和心理幸福感的中介作用、心理幸福感在五維度和品牌至愛之間的中介效應不盡相同，社會整合在各中介路徑中的效應最大，而社會和諧則均不顯著。這表明，旅游虛擬社區(qū)管理者要對顧客間社會互動情況進行實時追蹤，采取分級獎勵措施，從而最大化提高品牌至愛。對于能夠促進社會整合的互動形式給予最高等級的獎勵，如虛擬貨幣，顧客所獲得的虛擬貨幣在該社區(qū)平臺購買產(chǎn)品時可自動作為現(xiàn)金抵扣,對于能夠促進社會和諧的互動形式則給予最少的獎勵。

3.旅游虛擬社區(qū)企業(yè)應當充分利用心理幸福感。在旅游虛擬社區(qū)中，心理幸福感是是顧客自身價值得到肯定后的快樂感受，對于品牌至愛具有顯著影響。因此，企業(yè)可在顧客瀏覽社區(qū)界面、發(fā)表帖子或評論和點贊過程中給予顧客積極的反饋，如在點擊發(fā)送評論的按鈕之后，跳出對顧客的稱贊和夸獎的標語，肯定顧客對虛擬社區(qū)創(chuàng)造的價值，從而通過提高心理幸福感讓顧客對虛擬社區(qū)品牌產(chǎn)生至愛。

(四)研究局限與展望

1.本研究是基于中國文化背景進行的，因此本研究理論模型及其結(jié)論和啟示適用于中國文化情境，在國外旅游虛擬社區(qū)的適用性無法證實。未來研究可關(guān)注其他文化背景下，顧客間社會互動對品牌至愛的影響，以及社會幸福感和心理幸福感之間的影響關(guān)系。

2.本研究采用的是橫截面數(shù)據(jù)，無法反映顧客間社會互動對社會幸福感、心理幸福感、品牌至愛的動態(tài)影響過程，難以推導出變量之間的動態(tài)因果關(guān)系。未來研究可利用時間序列數(shù)據(jù)探究這一動態(tài)影響過程。

3.本研究雖然考慮了顧客間互動頻率的影響，但顧客在旅游虛擬社區(qū)過往的互動體驗未被納入研究模型，因此未來研究也可探討積極或消極的互動體驗對模型的調(diào)節(jié)作用。