消費者體驗對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響研究
——基于顧客卷入和品牌鐘愛的作用分析

（浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，浙江杭州 311300）

一、引言

隨著農(nóng)產(chǎn)品全球化和國內(nèi)外市場競爭壓力的日益劇增，我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)競爭優(yōu)勢正在逐漸減弱，培育新的農(nóng)業(yè)競爭優(yōu)勢迫在眉睫，培養(yǎng)強勢的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌是塑造新優(yōu)勢的重要途徑。對于農(nóng)企來說，良好農(nóng)產(chǎn)品品牌代表著消費者心中的信任、安全和優(yōu)質(zhì)，會更吸引消費者從而引起價格溢價。國內(nèi)農(nóng)企雖然意識到品牌重要性并嘗試品牌塑造，但普遍存在對品牌資產(chǎn)實際影響因素認(rèn)知的不足，對消費者具體需求了解的缺乏等現(xiàn)象。消費者作為農(nóng)企利潤的源泉，對農(nóng)產(chǎn)品短缺的擔(dān)憂已經(jīng)不復(fù)存在，更多的是在日趨嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化和層出不窮的質(zhì)量安全問題下所產(chǎn)生的選購疑慮，讓消費者表現(xiàn)出不再滿足于農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)，而是期待著一系列滿足他們生理和心理需求的獨特體驗。

從已有研究成果來看，學(xué)者們對品牌資產(chǎn)的研究集中在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，將感官體驗（Iglesias，O.，2019）[1]、企業(yè)社會責(zé)任（Hur，W.M.et.al，2014）[2]、顧客參與風(fēng)格（李靜等，2020）[3]視為主要影響因素。然而在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域就多維度消費者體驗如何影響農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，還未有學(xué)者給出答案。為此，本文以消費者體驗為切入點，采用結(jié)構(gòu)方程模型和實證的方法，探討消費者體驗如何影響農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，并分析品牌鐘愛的中介作用和顧客高卷入的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）顧客體驗與農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)關(guān)系假設(shè)

隨著社會經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展，人們對消費者體驗內(nèi)涵的認(rèn)識也在逐步加深，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和商業(yè)界的熱門話題。消費者體驗是個體對某種刺激做出的反應(yīng)，不同體驗會影響消費者的行為以及對商品和服務(wù)的感知，涉及消費者的感官體驗、情感體驗、認(rèn)知體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個方面。

品牌資產(chǎn)在商業(yè)實踐和學(xué)術(shù)研究中被視為非常重要的概念，擁有高品牌資產(chǎn)的公司可以成功擴張和抵御競爭對手，因此如何提升企業(yè)品牌資產(chǎn)成為各界關(guān)注的重要問題。為解決這一問題以往學(xué)者就影響因素做了理論分析，認(rèn)為感官體驗有利于提升消費者對品牌產(chǎn)品的態(tài)度，從而增強品牌資產(chǎn)（Berry，L.L.et.al，2002）[4]。企業(yè)履行社會責(zé)任會經(jīng)過品牌信譽的中介，增強對品牌資產(chǎn)的正面影響（崔琪和付松茹，2015）[5]。通過對品牌資產(chǎn)影響因素文獻梳理，我們認(rèn)為顧客體驗有可能對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)也起到重要影響作用。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費者體驗對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用；

H1a：感官體驗對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用；

H1b：情感體驗對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用；

H1c：認(rèn)知體驗對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用；

H1d：關(guān)聯(lián)體驗對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用。

（二）顧客體驗與品牌鐘愛關(guān)系假設(shè)

品牌鐘愛最近已成為從業(yè)者和學(xué)者中的一個重要概念，可以有助于更好地了解消費者與品牌間的關(guān)系。早期學(xué)者認(rèn)為，品牌引起的愛與人際關(guān)系中的愛是一致的，對品牌的鐘愛包含對品牌的熱情、品牌的依戀、品牌的積極評價、品牌的積極情緒以及對品牌的熱愛宣言。后來這一觀點受到學(xué)者挑戰(zhàn)，認(rèn)為人際關(guān)系間的愛不同于消費者對品牌的愛，但消費者獲得良好體驗后與品牌間的關(guān)系比人際喜歡的戀愛情緒要更為誘人。

提供滿足消費者需求的全面體驗可以增強用戶與品牌之間的情感紐帶，是將消費者對品牌的喜歡發(fā)展成鐘愛的合理原因。良好消費者體驗是形成品牌鐘愛的前提條件，并且體驗的所有維度都對品牌鐘愛產(chǎn)生影響，最有影響力的是感官體驗，然后是情感體驗，接下來是認(rèn)知體驗和所有行為的最后表現(xiàn)（Meisenzahl，J.，2017）[6]。根據(jù)文獻梳理，我們認(rèn)為體驗與品牌鐘愛的概念在農(nóng)產(chǎn)品品牌中也非常重要。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：顧客體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2a：感官體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2b：情感體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2c：認(rèn)知體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2d：關(guān)聯(lián)體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用。

（三）顧客高卷入程度下，顧客體驗與品牌鐘愛的關(guān)系假設(shè)

顧客卷入程度對組織的成功至關(guān)重要。顧客卷入從生產(chǎn)視角被視為一種生產(chǎn)要素，顧客參與生產(chǎn)過程被認(rèn)為可以提高生產(chǎn)效率。從管理的角度，顧客被視為企業(yè)的“半個員工”，本身也會在任務(wù)驅(qū)動下完成原本屬于員工的工作任務(wù)，節(jié)省企業(yè)資源和成本。在心理學(xué)領(lǐng)域，顧客卷入是一個重要的心理概念，描述了消費者對產(chǎn)品類別信息的心理處理。綜合上述定義，本文采用營銷領(lǐng)域?qū)W者的定義，即顧客卷入是顧客在與特定品牌互動過程中的認(rèn)知、情感和行為的投資水平。

顧客卷入度對公司品牌鐘愛的積極影響具有顯著調(diào)節(jié)作用（Huang，2017）[7]，而顧客卷入程度高低又將直接作用于品牌資產(chǎn)（Lemon，K.N.et.al，2001）[8]。以往研究將消費者體驗與品牌鐘愛直接或間接相關(guān)聯(lián)，尚未發(fā)現(xiàn)顧客卷入對顧客體驗和品牌鐘愛關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費者卷入程度高時，顧客體驗的提升可能會讓消費者對品牌產(chǎn)生鐘愛情緒和持續(xù)購買欲。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：顧客高卷入程度下，顧客體驗對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3a：顧客高卷入程度下，感官體驗對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3b：顧客高卷入程度下，情感體驗對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3c：顧客高卷入程度下，認(rèn)知體驗對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3d：顧客高卷入程度下，關(guān)聯(lián)體驗對品牌鐘愛的作用更顯著。

（四）品牌鐘愛與農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)關(guān)系假設(shè)

品牌資產(chǎn)相關(guān)文獻多聚焦于體驗如何對其產(chǎn)生影響，然而忽視了品牌鐘愛重要性，因為消費者的體驗只有從心理層面的喜歡轉(zhuǎn)化為愛時，才會為自己鐘愛品牌支付溢價（Netemeyer，R.G.，2004）[9]，并且這種情緒會對資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響（Cristina，O.，2018）[10]。品牌鐘愛與品牌資產(chǎn)之間存在正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)生這一關(guān)系是因為當(dāng)消費者鐘愛某個品牌時，他往往更喜歡該品牌而不是競爭對手，這會正向影響品牌資產(chǎn)（André，A.R.Q.，2015）[11]。根據(jù)這些來自不同領(lǐng)域先前的經(jīng)驗結(jié)果，認(rèn)為在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也跟其他領(lǐng)域一樣，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的鐘愛，在農(nóng)企品牌資產(chǎn)積累中具有重要影響。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：品牌鐘愛對品牌資產(chǎn)具有正向影響作用

基于上述理論分析與研究假設(shè)，本研究從消費者體驗的角度提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響因素的理論模型（見圖1）。

圖1 基于消費者體驗的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響因素理論模型

三、模型構(gòu)建與實證分析

（一）信度與效度分析

1.效度分析。效度即問卷設(shè)計的有效性和準(zhǔn)確程度，用于衡量題項設(shè)計的合理性。本文主要采用因子分析方法來檢驗效度，結(jié)果如表1 所示，KMO測量結(jié)果為0.912、0.715、0.922、0.916 均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，表明樣本適度性檢驗結(jié)果顯著。Bartlett 球體檢驗的近似卡方值為4 916.101、530.886、1 804.903、6 854.007，數(shù)值均較大，顯著性概率P＜0.01，因此拒絕巴特利特球形度檢驗的零假設(shè)，本研究構(gòu)造變量效度較好。

2.信度分析。信度分析用于調(diào)研問卷的可靠和穩(wěn)定程度。本文采用克隆巴赫信度系數(shù)的測量方法檢測樣本信度，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 22 進行信度檢驗。本問卷的Cronbach's Alpha 值在0.782～0.923 之間，整體大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，得出各個觀測變量指標(biāo)一致性較強，信度較好，問卷通過信度檢驗。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

針對消費者體驗、品牌鐘愛和農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗。通過AMOS 23.0，依據(jù)理論假設(shè)關(guān)系繪制結(jié)構(gòu)方程模型圖，將503 份樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入結(jié)構(gòu)維度模型圖中進行分析。經(jīng)驗證，該結(jié)構(gòu)方程模型不存在違背模型估計的問題，通過估算和模型修正，最終得到了消費者體驗對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型（見圖2）。

（三）模型擬合驗證

完成模型構(gòu)建后，結(jié)合SAMOS 23.0 對模型進行擬合，輸入消費者體驗對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響的數(shù)據(jù)，并將相關(guān)觀測變量與潛變量聯(lián)系起來，選擇最大似然估計法驗證模型擬合度。

在判定結(jié)構(gòu)方程模型是否有效時，通常對一些模型擬合指標(biāo)的測量來衡量，GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI，一般要求這些值均大于0.9，表示模型適配能力較好，RMSEA 應(yīng)小于0.08 表示適配性較好。由表1 可知，RMSEA 值為0.080，GFI 值、NFI 值、IFI 值、CFI 值分別為0.974、0.935、0.950、0.948，各項指標(biāo)均符合要求。結(jié)果表明，模型的擬合程度可以被接受。

表1 模型擬合指標(biāo)

（四）回歸路徑分析

標(biāo)準(zhǔn)化回歸路徑系數(shù)反映了一個指標(biāo)對另一個指標(biāo)的影響，由此反映潛變量之間的關(guān)系。將潛變量及觀測變量代入圖2 所示的結(jié)構(gòu)方程中，利用總樣本運行AMOS 23.0，得出表2 所示運行結(jié)果。

（1）感官體驗與品牌鐘愛的路徑系數(shù)為0.191，滿足顯著性水平0.01，表明消費者的感官體驗對品牌鐘愛的直接影響作用較強，除此之外消費者的情感體驗、認(rèn)知體驗和關(guān)聯(lián)體驗均能對品牌鐘愛的產(chǎn)生不同程度影響。

（2）認(rèn)知體驗與品牌資產(chǎn)的路徑系數(shù)為0.312，滿足顯著性水平0.01，表明消費者的認(rèn)知體驗對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有較強的直接影響作用，感官體驗、情感體驗和關(guān)聯(lián)體驗對品牌資產(chǎn)的影響作用要略低于認(rèn)知體驗。

（3）品牌鐘愛與品牌資產(chǎn)的路徑系數(shù)為0.407，滿足顯著性水平0.01，表明品牌鐘愛對品牌資產(chǎn)的中介作用較強。由此可知，農(nóng)企管理者不應(yīng)忽視品牌鐘愛對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的強力影響作用，當(dāng)消費者對某個農(nóng)產(chǎn)品品牌形成品牌鐘愛后，往往會以持非它不可的態(tài)度而拒絕競爭對手，這種特殊情感態(tài)度會為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌帶來持續(xù)性資產(chǎn)增值。

（五）顧客高卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為檢驗顧客體驗和品牌鐘愛行為之間的關(guān)系路徑是否會因為顧客卷入度的不同而存在顯著差異，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型中分組比較功能來檢驗顧客卷入的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

為檢驗顧客卷入程度對顧客體驗和品牌鐘愛之間的調(diào)節(jié)作用，本文將所有的樣本數(shù)據(jù)分別按照顧客卷入程度平均分成高低組，然后比較這兩組的模型中從顧客體驗到品牌鐘愛之間的所有路徑系數(shù)。由表3 可以看出，不同分組下路徑系數(shù)有顯著差異的只有感官體驗到品牌鐘愛的影響路徑，顯然顧客卷入程度越高，感官體驗對品牌鐘愛的影響越大，相關(guān)關(guān)系越強，假設(shè)H3a 得到證明。

表2 回歸路徑分析

雖然其他三條路徑差異沒有達(dá)到顯著水平，但是有明顯的組間差異趨勢，高卷入分組的路徑系數(shù)均高于低卷入分組的路徑系數(shù)。由于差異沒有達(dá)到顯著水平，情感、認(rèn)知和關(guān)聯(lián)體驗對品牌鐘愛的影響路徑并沒有通過檢驗，這說明消費者情感體驗、認(rèn)知體驗和關(guān)聯(lián)體驗對品牌鐘愛形成過程中顧客高卷入度在其中調(diào)節(jié)作用不顯著，因此假設(shè)H3b、H3c 和H3d 不成立。這一結(jié)果反映出“百山祖”香菇品牌所營造的高卷入營銷情境只涉及到了顧客感官層面的體驗，而忽視了其他體驗維度的重要性。因此，品牌管理者要想將農(nóng)產(chǎn)品消費者心智中的淺層次喜歡轉(zhuǎn)化為深層次對品牌的鐘愛，不僅要認(rèn)識到消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時產(chǎn)生高卷入感可對品牌鐘愛起顯著調(diào)節(jié)作用，還要認(rèn)識到滿足消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中的感官、情感、認(rèn)知和關(guān)聯(lián)體驗的重要性。

表3 顧客高卷入因素的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果

四、結(jié)論與建議

本文通過對“百山祖”香菇品牌的實證分析，得出如下結(jié)論：（1）消費者感官體驗、情感體驗、認(rèn)知體驗和關(guān)聯(lián)體驗均能對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著積極影響；（2）品牌鐘愛中介作用會增加對品牌資產(chǎn)的正向積極影響；（3）在企業(yè)營造的高卷入氛圍的調(diào)節(jié)作用下，消費者感官上的滿意最容易轉(zhuǎn)化為對品牌的鐘愛情緒。因此，為有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價值，本文提出以下建議：

1.創(chuàng)造多元化消費者體驗，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌不能僅追求市場績效改善，利潤率等經(jīng)濟利益，更多的應(yīng)關(guān)注消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的系列體驗。消費者是讓農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)持續(xù)升值的基本動力，若消費者沒有獲得積極的品牌體驗反饋，品牌資產(chǎn)必然受損。因此，在制定銷售活動或方案時，根據(jù)品牌建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點以及品牌主題，有意識地改進作為資產(chǎn)驅(qū)動因素的認(rèn)知體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗和感官體驗，考慮為顧客創(chuàng)造更多出乎意料的驚喜和體驗。

2.充分發(fā)揮品牌鐘愛紐帶作用，持續(xù)讓品牌資產(chǎn)增值。當(dāng)前，物質(zhì)生活極為豐富，消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時擁有了更加多樣化的選擇，品牌鐘愛作為連接消費者和品牌的重要橋梁，應(yīng)當(dāng)引起農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者的重視。農(nóng)企要想品牌經(jīng)久不衰，不僅要注重建立多維度愉悅的消費者體驗，還應(yīng)堅持提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的創(chuàng)新，進而建立消費者與農(nóng)產(chǎn)品品牌間牢固的情感聯(lián)系。這最終會讓消費者對品牌產(chǎn)生超越理性的忠誠，并將其轉(zhuǎn)化為更強的品牌鐘愛，以達(dá)到防止農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)老化的目的。

3.營造顧客高卷入度情境，增強品牌鐘愛情感?！鞍偕阶妗毕愎狡放普J(rèn)為在顧客的高卷入情境下只有感官體驗可以引起品牌鐘愛行為的產(chǎn)生，而忽視了情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗和認(rèn)知體驗對其作用。根據(jù)本文的研究結(jié)論可知，在消費者高卷入水平下，雖然只有感官體驗對品牌鐘愛具有顯著調(diào)節(jié)作用，但情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗和認(rèn)知體驗也都對品牌鐘愛體現(xiàn)出不同程度的組間影響，說明其他三個維度也至關(guān)重要。因此，農(nóng)企要想培養(yǎng)消費者對品牌的鐘愛情感，不僅要提高顧客的卷入度，還須從感官、情感、認(rèn)知和關(guān)聯(lián)層面做全面引導(dǎo)，并鼓勵他人做出積極的響應(yīng)和評價，以此促進該群體對品牌的鐘愛。

本文也存在一定的局限性，研究采用了購買食用菌類農(nóng)產(chǎn)品品牌消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，模型的有效性還需在其他類別品牌農(nóng)產(chǎn)品中進行檢驗。