短視頻自媒體的傳播策略探析—以李子柒為例

安蕭宇 鞏呂

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批現(xiàn)象級短視頻自媒體，全網(wǎng)播放量破億，迅速引起了大眾的關(guān)注。李子柒是于2016年出現(xiàn)的短視頻自媒體，從簽約微博入駐平臺，到簽約微念科技，再到電商運營，她走出了一條成功的傳播運營道路。本文以李子柒為研究對象，通過對其傳播主體、傳播渠道、傳播客體以及傳播效果等的5w模式分析，對短視頻自媒體的傳播策略進行研究和思考。

【關(guān)鍵詞】短視頻自媒體;傳播策略;李子柒

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..043

在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高速發(fā)展的背景下，新媒體時代傳播方式發(fā)生了巨大的改變，受眾開始積極主動的參與到自我創(chuàng)作與表達中，涌現(xiàn)出了許多的自媒體創(chuàng)作者。與此同時，短視頻依托著龐大的網(wǎng)民基數(shù)和需求迅猛發(fā)展起來，使得人們在空閑之余可以快速獲取外界信息，迎合了受眾碎片化閱讀和視頻影音化娛樂的習(xí)慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.27億，約占到整體網(wǎng)民的93.7%。在龐大的市場需求刺激下，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻，注重打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也吸引著更多的自媒體人入駐平臺，用短視頻的表現(xiàn)方式來進行內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作，出現(xiàn)了風(fēng)靡一時的短視頻自媒體。

短視頻自媒體從字面意思上理解是短視頻和自媒體的有機結(jié)合。自媒體，即“We Media”，是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新興傳播方式，從“自上而下”的廣播式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白韵露稀钡慕换ナ?，更為平民、私人和廣泛。短視頻一般是在移動狀態(tài)下觀看的短小精悍的視頻內(nèi)容，具有信息豐富、傳播速度快、參與性強的特點。因此，短視自媒體是依附于社交平臺的社群關(guān)系，以短小的視頻作為載體來傳遞信息，從而形成多種盈利模式的媒介產(chǎn)品，其內(nèi)核仍然是自媒體和內(nèi)容。

李子柒就是在這樣的媒介環(huán)境下，借助當前多個火熱的短視頻平臺進行短視頻自媒體的創(chuàng)作與生產(chǎn)，2017年被評為微博美食十大影響力博主，2018年獲得微博年度最具商業(yè)價值紅人的稱號，2019年被評為年度文化傳播人物，2020年與袁隆平、海霞等人一起獲聘農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，成為美食短視頻博主體的成功典范和“古風(fēng)美食”領(lǐng)域具有重大影響力的自媒體。本文將運用內(nèi)容分析法、個案研究法等來探究李子柒短視頻自媒體的傳播模式，并提出可供參考的傳播策略。

1. 李子柒的傳播模式分析

本文根據(jù)美國學(xué)者拉斯韋爾的“5W”理論：從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播客體和傳播效果來多個方面對李子柒短視頻自媒體進行綜合的分析。

1.1 傳播主體

李子柒是四川綿陽人，從小跟隨爺爺學(xué)習(xí)做菜，在爺爺去世之后，和年邁的奶奶過起了田園生活。李子柒短視頻自媒體經(jīng)歷了個人生產(chǎn)、專業(yè)團隊生產(chǎn)到品牌化打造的階段。2016年3月，李子柒在美拍發(fā)布了她第一個視頻“桃花酒”，吸引了一大批喜歡古風(fēng)和閑適生活的粉絲，隨后11月，“蘭州牛肉面”的視頻播放量突破千萬，讓她走進了更多人的視野。2017年5月李子柒與專業(yè)團隊合作進行試拍，討論視頻的選題、文案、角度、剪輯等問題，進行團隊磨合。在取得了一定的成就后，李子柒轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博成為簽約自媒體，由微念科技對其進行形象包裝和渠道推廣。2018年李子柒成立了自己的公司“子柒文化”，李子柒淘寶旗艦店也正式營業(yè)，慢慢走上了品牌打造的路徑。

1.2 傳播渠道

尼爾·波茲曼曾寫道：“一種信息傳播的新方式，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，它本身定義了信息傳播速度、來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境，從而深刻地影響著特定時空的社會關(guān)系、結(jié)構(gòu)與文化”。李子柒自媒體的傳播渠道主要以短視頻平臺為主，相較于文字、圖片等傳播速度更快、范圍更廣，使得人們可以隨時隨地進行觀看，而短視頻把視覺和音樂元素的作用發(fā)揮到最大，更符合人們碎片化和輕松愉悅的需求。她在各大網(wǎng)絡(luò)平臺都有注冊賬號，國內(nèi)包括微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩、美拍等，國外包括You Tube、Facebook，其中微博粉絲達到2754萬，抖音粉絲5417萬，You Tube粉絲1410萬，在諸多平臺上收到的反饋都特別好。

1.3 傳播內(nèi)容

李子柒的視頻內(nèi)容以中華傳統(tǒng)美食為傳播主體，以傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)家居等為補充，在講述做飯過程的同時，向人們展示田園村舍的家居環(huán)境、古色古香的廚具道具和溫情舒適的生活圖景。在烹飪美食方面，李子柒從種植食材開始，土豆、黃瓜、玉米、黃豆的種子從萌芽到成熟再到做菜都淋漓盡致的展現(xiàn)給受眾，她不僅僅向人們講授了各種各樣美食的制作方法，還展示出美食背后所蘊含積極的生活態(tài)度和生活情趣。在服飾著裝方面，李子柒通常穿著紐扣粗麻類的旗袍、寬松的分體衣服等，這樣簡單又古老的服飾具有隨性、大方、優(yōu)雅的特點，貼合中國傳統(tǒng)農(nóng)耕時期的質(zhì)樸人物形象。在使用工具方面，李子柒就地取材，自行制作竹籃、竹漏勺、石磨等工具，大自然的原始氛圍讓人們沉浸在自然的田園主義氛圍中。在生活方式方面，李子柒在美食之外向人們傳遞了一種詩情畫意、溫暖有愛的生活方式，倡導(dǎo)人們?yōu)樽约旱挠H人下廚，享受故鄉(xiāng)風(fēng)景和治愈美食，為觀看視頻的受眾營造了一種令人向往的生活狀態(tài)。

1.4 傳播客體

“李子柒”的視頻選擇在微博、抖音、YouTube等國內(nèi)外多個平臺進行傳播，因此傳播客體是來自世界各地和五湖四海的人。受眾和產(chǎn)品定位密切相關(guān)，由于視頻定位為古風(fēng)美食和慢生活，受眾整體定位為國內(nèi)外熱愛飲食、中國文化、自然生活的人們?，F(xiàn)如今人們在高強度、高壓力、快節(jié)奏的都市生活中，只顧著工作和拼搏，卻忘記享受生活、品味當下。觀看李子柒的視頻，可以讓受眾享受舒緩、放松的慢生活，治愈內(nèi)心，感受到大自然的趣意和生活的儀式感。

1.5 傳播效果

李子柒的視頻在國內(nèi)贊譽有加，受到了國民的廣泛關(guān)注，多次登上微博熱搜榜，央視還發(fā)表文章評論李子柒為何火遍全球，贊嘆她的心靈手巧，更被中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聘為中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使;在國外也廣受友人的歡迎，各國網(wǎng)友在You Tube李子柒的視頻下面積極互動，紛紛表達對李子柒美食和中華文化的喜愛，幫助他們得到了心靈上的放松與視覺上的享受，李子柒甚至還被馬來西亞國王邀請到家里去做客，進一步提高了中華文化的影響力。

2. 短視頻自媒體的傳播策略啟示

2.1 傳播主體：專業(yè)團隊經(jīng)營

短視頻自媒體作為傳播主體，要想長遠發(fā)展，前期的內(nèi)容策劃、后期的拍攝剪輯以及運營宣傳都是必不可少的，因此更需要復(fù)合多元性人才和專業(yè)化團隊的經(jīng)營。專業(yè)化的團隊可以保障視頻的持續(xù)輸出，提高內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度和精確度，運用多元的手段讓受眾了解、認識和信任自媒體，對打造短視頻自媒體品牌口碑有著重要作用。因此在短視頻專業(yè)化的擴散傳播過程中，一個完善的團隊是必不可少的。

2.2傳播渠道：運用多元渠道

如今越來越多的自媒體入駐網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺，如：微博、抖音、快手、美拍、嗶哩嗶哩等，選擇短視頻的形式通過畫面、聲音、背景音樂、旁白等視聽語言來進行傳播，其承載的內(nèi)容更加豐富和形象具體，進一步擴大了自媒體的傳播范圍。但是短視頻自媒體不能局限于多平臺的傳播渠道，還應(yīng)該注重人際口碑的傳播，運營品牌社群，吸引受眾加入到粉絲社群中，拉近社交距離，增強情感互動;還可以利用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等方式進行二次傳播品牌傳播，積累人氣，挖掘更多的潛在用戶。

2.3 傳播內(nèi)容：造夢經(jīng)營生活

短視頻自媒體在發(fā)展初期影響力和傳播時間都是有限的，生命周期的長短取決于其內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就無法吸引受眾持續(xù)性地關(guān)注，短視頻自媒體也就沒有立足之地。如今互聯(lián)網(wǎng)在各方面都顯示出愈來愈精細化、垂直化發(fā)展，短視頻自媒體方面更是如此，要想做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，首先需要對內(nèi)容進行垂直細分，明確自身的品牌定位，著眼于細分的群體，針對性的輸出內(nèi)容。其次，短視頻自媒體還需要對內(nèi)容進行造夢經(jīng)營，賈昌榮在《營銷就是為消費者造夢》中提到“消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的認同，往往首先是從理念、文化、意識形態(tài)的認同，然后才是一些具體細節(jié)上的認同”，如今互聯(lián)網(wǎng)上的人們越來越注重精神生活和自我個性的彰顯，自媒體要注重的去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者的價值，滿足受眾物質(zhì)、精神、情感等多方面的需求。

2.4 傳播客體：加強精準傳播

短視頻自媒體對于受眾對象要實施分眾化策略和及時化策略。一方面，需要針對特定的受眾來進行精準傳播，遵從分眾原則，激發(fā)受眾積極主動的觀看視頻并進行分享與傳播，從而提高短視頻的擴散范圍。另一方面，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息和內(nèi)容過于龐雜，在碎片化的時代下，受眾不會長時間的關(guān)注一個自媒體，因此短視頻自媒體必須要做到及時更新和持續(xù)輸出，培養(yǎng)用戶定期觀看短視頻的習(xí)慣。

2.5 傳播效果：注重多方合作

為了促進短視頻自媒體長遠、穩(wěn)定的發(fā)展，需要借助多方力量來拓寬其營利渠道，也就是實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)?，F(xiàn)階段，短視頻自媒體主要采取直播帶貨、廣告的方式來依靠流量變現(xiàn)和獲取電商收入，憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多元渠道、滿足受眾需求等優(yōu)勢迅速發(fā)展?，F(xiàn)代社會是互聯(lián)互通的社會，企業(yè)和品牌之間應(yīng)該加強溝通，短視頻自媒體要想進一步擴大傳播規(guī)模，也可以與一些知名較高的品牌或者與自身價值觀類似的品牌共同合作打造產(chǎn)品，在堅持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上拓寬營利渠道，提高品牌文化影響力，更好地實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

參考文獻：

[1]尼爾·波茲曼.童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004：32.

[2]賈昌榮.營銷就是為消費者造夢[M].中國社會科學(xué)出版社，2015：55

[3]邢靜靜.短視頻自媒體李子柒的品牌傳播研究[D].河南大學(xué)，2019.

[4]陳伶.文化傳播視閾中的“李子柒現(xiàn)象”研究[D].四川省社會科學(xué)院，2020.