面向中小企業(yè)的應(yīng)用型本科營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系構(gòu)建

高 鵬 陸玉梅

(江蘇理工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 常州 213001)

0 引言

中小企業(yè)是我國企業(yè)的重要組成部分，在社會經(jīng)濟增長過程中起著推進發(fā)展和調(diào)節(jié)穩(wěn)定的重要作用，也是國家技術(shù)技術(shù)創(chuàng)新體系的重要力量[1]。尤其是長三角地區(qū)，中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的“加速推進器”[2]。隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、智能化、資源共享等為特征的新零售時代到來，中小企業(yè)捉襟見肘的人才問題更成為其發(fā)展瓶頸問題，符合新營銷要求的專業(yè)人才需求缺口巨大。根據(jù)筆者對長三角地區(qū)中小企業(yè)的調(diào)研，截至2019年，該地區(qū)中小企業(yè)(包括小微企業(yè))的數(shù)量已超過1 000萬，對地區(qū)GDP貢獻值的比例超過60%，提供了80%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。但中小企業(yè)1 600多萬營銷人員中80%沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員需求大于供給(求職人數(shù))超過20%，中小企業(yè)中僅網(wǎng)絡(luò)營銷人才的單項缺口就在50萬以上。對于以對接區(qū)域產(chǎn)業(yè)及行業(yè)需求，為區(qū)域經(jīng)濟社會服務(wù)為己任的應(yīng)用型本科來說，如何緊扣新營銷時代特征以及中小企業(yè)實際需求，培養(yǎng)兼具營銷實踐技能以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的營銷人才已成為一項重要任務(wù)。

1 人才培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)模式

應(yīng)用型本科與學(xué)術(shù)型本科最大的區(qū)別在于人才培養(yǎng)的行業(yè)性、應(yīng)用性和社會性，應(yīng)用型人才應(yīng)該比學(xué)術(shù)性人才具有更強自我表現(xiàn)力，團隊精神、協(xié)調(diào)能力及“快速”創(chuàng)新精神[3-4]。 江蘇理工學(xué)院是長三角地區(qū)一所應(yīng)用型本科院校，學(xué)校80%以上的學(xué)生來自長三角地區(qū)，超過一半的畢業(yè)生選擇在本地區(qū)就業(yè)。近年來，該校秉承“經(jīng)科教聯(lián)動、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、校所企共贏”的發(fā)展理念，致力于構(gòu)建應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的多類型多元化協(xié)同育人和實踐教學(xué)機制。市場營銷專業(yè)作為該校重點建設(shè)學(xué)科專業(yè)，為長三角地區(qū)中小企業(yè)發(fā)展輸送了大批技能型營銷人才?！笆濉逼陂g，該專業(yè)緊扣時代特征進行人才培養(yǎng)方案優(yōu)化，建立了如下應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)：立足江蘇，面向長三角，堅持“品德為先、知識為本”。培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德與協(xié)作精神，能靈活應(yīng)用市場營銷基本理論與方法，具備解決各類營銷問題的系統(tǒng)性思維和實務(wù)操作能力，適應(yīng)大數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)營銷的多種新零售營銷模式、勝任各類營銷崗位、 富有創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)能力的中小企業(yè)專業(yè)營銷人才。

圍繞培養(yǎng)目標(biāo)，該專業(yè)深度探索滿足地區(qū)中小企業(yè)發(fā)展的應(yīng)用型、創(chuàng)新型、數(shù)字化的專業(yè)營銷人才培養(yǎng)體系，形成了教學(xué)質(zhì)量保障體系下的產(chǎn)教融合和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育雙核驅(qū)動的人才培養(yǎng)模式，如圖1所示。具體表現(xiàn)為以下三點：

(1)以“互聯(lián)網(wǎng)+”職業(yè)需求為引導(dǎo)，全力打造“特色課程引導(dǎo)實戰(zhàn)、實訓(xùn)項目模擬實戰(zhàn)、實習(xí)企業(yè)頂崗實戰(zhàn)”的“三實”型營銷專業(yè)技能訓(xùn)練體系。

(2)以社會資源為依托，搭建多元化校內(nèi)外實踐教學(xué)平臺，不斷深化校企聯(lián)動、“校企政行”的產(chǎn)教融合培養(yǎng)體系。

(3)以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為目標(biāo)，優(yōu)化產(chǎn)教融合支撐下的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程—教材—競賽開發(fā)鏈，推進“課程引領(lǐng)，競賽驅(qū)動，實戰(zhàn)演練”的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育三維循環(huán)建設(shè)體系。如圖1所示。

圖1中，“適應(yīng)中小企業(yè)和新營銷職業(yè)需求”是專業(yè)特色形成的根源，“產(chǎn)教融合”和“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”是實現(xiàn)“適應(yīng)中小企業(yè)和新零售職業(yè)需求”的雙核，而“產(chǎn)教融合”為“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”提供技術(shù)支撐，都是建立在高水平的營銷專業(yè)技能訓(xùn)練體系之上。

2 營銷專業(yè)實踐技能訓(xùn)練體系構(gòu)建

2.1 特色實踐課程引領(lǐng)實踐

相比于其他經(jīng)管類專業(yè)，市場營銷專業(yè)的實踐性尤為突出[5]，而高水平實踐技能訓(xùn)練體系必須有高水平特色課程的引領(lǐng)。首先，面向中小企業(yè)的實踐技能特色課程設(shè)置中，該專業(yè)緊緊圍繞“靈活性、創(chuàng)新性、交叉性”原則，在打造全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷(電子商務(wù))教學(xué)團隊的基礎(chǔ)上，加大中小企業(yè)管理教學(xué)團隊的建設(shè)力度，以模塊化課程為主要形式，致力于開發(fā)“中小企業(yè)” “互聯(lián)網(wǎng)+” “新營銷”類特色課程群模塊，實現(xiàn)特色課程由點到面的提升；其次，降低傳統(tǒng)營銷專業(yè)必修課的比重，加大特色選修課程和集中實踐性課程的比例，促進學(xué)生實踐技能不斷提升；最后，積極發(fā)揮中小企業(yè)本身在特色專業(yè)課程建設(shè)中的作用。與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)《營銷專業(yè)技能競賽》《專業(yè)實習(xí)》等實踐性課程。同時，邀請企業(yè)導(dǎo)師參加實踐課程大綱的制定過程并走進課堂，用他們的親身經(jīng)歷來增強學(xué)生對營銷實戰(zhàn)技能的感性認(rèn)識。

2.2 實訓(xùn)項目模擬實踐

除了打造特色課程體系外，營銷技能實訓(xùn)體系的構(gòu)建和實施是提高學(xué)生實戰(zhàn)能力的“主戰(zhàn)場”。江蘇理工學(xué)院市場營銷專業(yè)依托自身實驗室、產(chǎn)業(yè)學(xué)院以及社會資源，積極搭建多元化營銷實訓(xùn)平臺。首先，打造培養(yǎng)應(yīng)用型經(jīng)濟管理本科人才、培訓(xùn)中小企業(yè)管理人才的經(jīng)濟管理實驗教學(xué)中心，引入“創(chuàng)業(yè)之星”企業(yè)運營沙盤模擬演練、電子商務(wù)網(wǎng)店運營實訓(xùn)等仿真軟件模擬企業(yè)實戰(zhàn)，促進學(xué)生從理論知識向?qū)嵺`技能的切換；其次，采用課堂教學(xué)結(jié)合工作室項目技能訓(xùn)練結(jié)合的模式，以任務(wù)為驅(qū)動、以長三角地區(qū)企業(yè)為載體、以互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)店運營及智慧營銷等項目為導(dǎo)向，通過專業(yè)技能競賽的形式，真題真做，使得學(xué)生通過參與中小企業(yè)市場營銷項目實踐活動提高技術(shù)能力。

2.3 實習(xí)企業(yè)頂崗實踐

積極推進實施大四學(xué)生的“集中性實訓(xùn)”課程的實施，采用現(xiàn)代學(xué)徒制結(jié)合頂崗實習(xí)的運行模式，讓學(xué)生開展企業(yè)營銷崗位實踐。市場營銷專業(yè)一方面負責(zé)制定“集中性實訓(xùn)”的執(zhí)行計劃，籌備“集中性實訓(xùn)”專業(yè)指導(dǎo)委員會；另一方面積極引入類型多樣化的企業(yè)供學(xué)生選擇，為實習(xí)學(xué)生配備學(xué)校和企業(yè)的指導(dǎo)教師，建立實習(xí)獎懲機制，解決實習(xí)過程中出現(xiàn)的各種問題，保證了“集中性實訓(xùn)”的順利實施，在提升學(xué)生職業(yè)能力的同時增加了企業(yè)發(fā)現(xiàn)及留用的機會。

3 營銷專業(yè)產(chǎn)教融合體系構(gòu)建

產(chǎn)教融合是營銷實踐體系構(gòu)建的技術(shù)基礎(chǔ)，不僅推進復(fù)合型技能人才的培養(yǎng)，提升中小企業(yè)人才“精準(zhǔn)供給”的水平，同時也是擴大專業(yè)學(xué)科的知名度，解決了企業(yè)人才問題，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的重要途徑[6]。江蘇理工學(xué)院市場營銷專業(yè)以社會資源為依托，形成了面向中小企業(yè)的“校企共同育人”的產(chǎn)教融合體系。

3.1 “校企聯(lián)動”基本模式

該專業(yè)貫徹開放式辦學(xué)理，以培養(yǎng)中小企業(yè)中堅力量為目標(biāo)，全面發(fā)展校企協(xié)同育人模式。市場營銷專業(yè)以長三角地區(qū)企業(yè)為載體，建成多個簽署合作協(xié)議的校外實習(xí)實訓(xùn)基地，以多種形式搭建學(xué)生實踐教學(xué)校企聯(lián)動平臺，形成了校企雙方深度合作的基礎(chǔ)。市場營銷專業(yè)產(chǎn)教融合的基本模式如表1所示。

產(chǎn)教融合基本模式緊扣中小企業(yè)和新營銷特點，不但力爭合作項目的快速成效以及成果落地，更鼓勵多個中小企業(yè)聯(lián)合進行項目申請與實施，并優(yōu)先引入與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的短期項目運營。一方面讓學(xué)生在實際操作中提升智能化營銷水平，增強就業(yè)競爭力；另一方面使中小企業(yè)在短時間挖掘出技能水平以及團隊協(xié)作能力較強的人才，為提升企業(yè)人力資源水平提供良好基礎(chǔ)。

表1 產(chǎn)教融合基本模式

3.2 “校企政行”協(xié)同系統(tǒng)

除了校企聯(lián)動的基本模式，江蘇理工學(xué)院市場營銷專業(yè)進一步按照“學(xué)科融合”“禪學(xué)研用”的原則，把校企以外的其他主體納入產(chǎn)教融合體系，形成了以高校、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(企業(yè)聯(lián)盟)、政府機構(gòu)及社會組織等多元參與主體為依托的“校企政行”協(xié)同教育生態(tài)系統(tǒng)，共同進行構(gòu)建營銷類人才專業(yè)技能的培養(yǎng)[7]。取得的主要成果有：

(1)與國際貿(mào)易專業(yè)合作，聯(lián)合電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會，以亞馬遜和ebay營銷平臺為基礎(chǔ)共同創(chuàng)建了跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)學(xué)院。

(2)與地區(qū)商務(wù)局合作，聯(lián)合本區(qū)域100多家中小企業(yè)成立了“直播電商”產(chǎn)業(yè)協(xié)會。作為近年來最具代表性的產(chǎn)教融合成果，跨境電商學(xué)院和直播電商產(chǎn)業(yè)協(xié)會緊密契合互聯(lián)網(wǎng)營銷特征，遵循“工學(xué)結(jié)合”培養(yǎng)模式培養(yǎng)應(yīng)用型人才。以創(chuàng)新為重點，依托校企各自的優(yōu)勢，以適應(yīng)中小企業(yè)和新營銷職業(yè)崗位需求為導(dǎo)向，以專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)，創(chuàng)新具有專業(yè)特色、與行業(yè)企業(yè)接軌的運行機制。同時，以企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會為支撐，形成資金、政策、平臺等多元化要素支持，人才、知識、咨詢等有效反饋、良性循環(huán)的教育生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)經(jīng)管類人才專業(yè)技能培養(yǎng)的開放性與可持續(xù)性。

3.3 多元化評價體系

鑒于產(chǎn)教融合是中小企業(yè)新營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系中最顯著特色，因而該專業(yè)異常重視產(chǎn)教融合的過程性評價工作。遵循“定性與定量相結(jié)合”的原則以及“開放協(xié)作”的設(shè)計理念[8]，在學(xué)院、企業(yè)的共同參與下，建立了一套合理有效的產(chǎn)教融合多元化評價指標(biāo)體系，從專業(yè)和企業(yè)兩個方面對產(chǎn)教融合體系進行客觀評價，并依據(jù)評價結(jié)果提出產(chǎn)教融合及人才培養(yǎng)體系改進的主要方向。

在評價指標(biāo)體系的設(shè)計中，二級指標(biāo)以定性為主，從投入—合作過程—產(chǎn)出三個維度展開。具體而言，專業(yè)方面的二級投入性指標(biāo)主要包括場地設(shè)備投入、教育資源投入、指導(dǎo)教師投入等，合作過程性指標(biāo)有教育資源的共享水平，師資隊伍素質(zhì)的提升水平、學(xué)生團隊協(xié)作水平，產(chǎn)出性指標(biāo)則從學(xué)生實踐能力、學(xué)生就業(yè)競爭力、人才培養(yǎng)目標(biāo)達成、產(chǎn)生的科研成果等方面考慮。企業(yè)方面，投入性二級指標(biāo)有資金投入、設(shè)備投入、科研人員投入，合作過程性指標(biāo)包括技術(shù)開發(fā)利用情況、設(shè)備利用效率等，產(chǎn)出效益二級指標(biāo)則包括合作項目的利潤、合作研究的專利、吸收的專業(yè)人才等方面。在二級指標(biāo)體系建立后，進一步對二級指標(biāo)進行量化并建立三級指標(biāo)體系。鑒于指標(biāo)體系的復(fù)雜性，評價過程采取多元化協(xié)同評價的方式，由專業(yè)代表、學(xué)院教師、企業(yè)專家、學(xué)生代表共同組成評價執(zhí)行委員會，統(tǒng)籌執(zhí)行指標(biāo)審批、實施過程以及效果評價的全過程，并完成評價結(jié)果的反饋與優(yōu)化。

4 新營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系構(gòu)建

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)最大的特點在于創(chuàng)新需求強而創(chuàng)新資源匱乏。因此，面向中小企業(yè)的人才培養(yǎng)體系必須提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿于培養(yǎng)整個環(huán)節(jié)[9]。江蘇理工學(xué)院市場營銷專業(yè)依托優(yōu)化產(chǎn)教融合支撐下的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程—教材—競賽—項目開發(fā)鏈，全面推進“課程教材引導(dǎo)、項目競賽驅(qū)動、創(chuàng)新平臺支撐”的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育三維循環(huán)建設(shè)體系。

4.1 課程教材引導(dǎo)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程內(nèi)容在于啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作精神及創(chuàng)新能力，推動學(xué)生的創(chuàng)新實踐活動。因而，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程需輔以大量的實踐案例，以啟發(fā)式、案例式、信息化教學(xué)手段為主，其課程內(nèi)容可來源于高校新營銷(互聯(lián)網(wǎng)營銷)類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成果以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例的相關(guān)報道。市場營銷專業(yè)把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育嵌入到通識課程—專業(yè)平臺課程—專業(yè)課程—第二課堂的整個課程體系中。如“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)導(dǎo)論”為面向全學(xué)校學(xué)生開設(shè)的通識類啟蒙課程，“中小企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”為學(xué)院所有專業(yè)必修的基礎(chǔ)平臺課程，并把“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)法律法規(guī)”“技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”等課程放入第二課堂。其中，與中聯(lián)集團教育科技有限公司共同開發(fā)的“中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新管理”課程獲得2018年產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目立項，并已建設(shè)為省級在線開放課程，在同類院校中產(chǎn)生了較好的影響。除此以外，在專業(yè)課程方面，開設(shè)了一系列培養(yǎng)潛在創(chuàng)新能力的課程，如生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、營銷風(fēng)險管理等；以及統(tǒng)計學(xué)、市場營銷學(xué)、戰(zhàn)略管理、運籌學(xué)等與企業(yè)創(chuàng)立、管理、生存及發(fā)展相關(guān)的專業(yè)課程，大大提升了課程體系的系統(tǒng)性及集成性，全方位提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論素養(yǎng)。

在課程教材使用方面，注重引進國際成熟的教材并組織專業(yè)老師翻譯，并注重自行開發(fā)具有學(xué)科特色及專業(yè)優(yōu)勢的教材。《電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)實務(wù)》《中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新管理》《跨境電商創(chuàng)業(yè)實務(wù)》等一系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類教材獲批江蘇省高校重點立項教材，進一步促進了該專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系的建設(shè)。

4.2 項目競賽驅(qū)動

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的核心是實踐，江蘇理工學(xué)院市場營銷專業(yè)形成了科技項目和學(xué)科競賽雙核驅(qū)動的個性化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐體系。

科技項目方面，依托大學(xué)科技園、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院等建立大學(xué)生創(chuàng)新實踐基地，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動提供科技訓(xùn)練計劃項目，配置一定的活動經(jīng)費，資助學(xué)生開展研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實驗，致力于工學(xué)交替和創(chuàng)業(yè)團隊的培育，省級、國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目獲批數(shù)量逐年增加；切實解決好現(xiàn)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系中的考核、獎勵、評優(yōu)、項目孵化等問題，完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)利益分配制度，深化“人才共育、過程共管、成果共享、責(zé)任共擔(dān)”的合作體制建設(shè)，保障學(xué)生實踐能力培養(yǎng)和服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展需要。

學(xué)科競賽方面，不斷完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽管理制度，設(shè)置專門的學(xué)科競賽基金，推動有實踐經(jīng)驗的雙師型教師參與創(chuàng)新競賽指導(dǎo)，加大對在學(xué)科競賽中獲獎師生的獎勵力度，全面提升其參加學(xué)科競賽的動機及成效。近5年來，學(xué)生在“互聯(lián)網(wǎng)+”“電子商務(wù)三創(chuàng)賽”“挑戰(zhàn)杯”等學(xué)科競賽中共獲得國家級獎項7項，省部級獎項近30項，成果頗豐。

4.3 創(chuàng)新平臺支撐

創(chuàng)新是實現(xiàn)高水平應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)提質(zhì)的關(guān)鍵因素。一直以來，江蘇理工學(xué)院致力于將建設(shè)兼具研發(fā)實踐、智庫咨詢、人才培養(yǎng)功能并體現(xiàn)學(xué)校特色的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺建設(shè)落在實處，以新技術(shù)、新模式應(yīng)用為引領(lǐng)，有機整合實訓(xùn)基地、專業(yè)群研發(fā)平臺、眾創(chuàng)空間等資源。2015年，江蘇省高校實驗教學(xué)與實踐教育中心——經(jīng)濟管理與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教育中心成功獲批，為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源整合和應(yīng)用提供了平臺支持；在原有校內(nèi)外實訓(xùn)基地的基礎(chǔ)上，推進與數(shù)字營銷、跨境電商領(lǐng)域知名企業(yè)的合作，建設(shè)面向全球、全網(wǎng)、全區(qū)域、全流程、全數(shù)據(jù)、自動化、全生態(tài)真實營銷場景和電子商務(wù)的產(chǎn)教融合型實踐基地，探索智能化創(chuàng)新平臺建設(shè)，為學(xué)生接觸最新的商業(yè)創(chuàng)新模式，實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育“適應(yīng)導(dǎo)向”向“主動創(chuàng)新導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變提供有效支撐。