數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型路徑研究

錢 苗

一、前言

首先，本文探究了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的困境和挑戰(zhàn)以及如何抓住新零售面臨的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型。其次，將新零售的四個(gè)特點(diǎn)作為傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型方向，具體提出傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式四條轉(zhuǎn)型路徑。最后，依據(jù)在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中還面臨的困境，從管理層、傳統(tǒng)零售企業(yè)及消費(fèi)者的角度提出建議，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的成功轉(zhuǎn)型提供一定的啟示。

國(guó)家提出“要推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，加快構(gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”之所以數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到如此重視，不僅僅因?yàn)樵?020 年在特殊情況沖擊的背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著中流砥柱的作用，成為減緩我國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑的重要支撐，同時(shí)中國(guó)信通院在《2021 年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書》指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從2005 年2.6 萬億元擴(kuò)張到2020 年的39.2 萬億元，體現(xiàn)出它在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮了重大的貢獻(xiàn)（見圖1）。

圖1：2005-2020 年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模（萬億元）

從我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及化程度來看，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示到2020 年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%（見圖2），為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也帶來物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)不斷推動(dòng)原有業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生沖擊，因此自2016 年提出“新零售”概念之后，傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為未來零售業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

圖2：2016-2020 年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模（億元）和互聯(lián)網(wǎng)普及率（%）

二、文獻(xiàn)綜述

對(duì)“新零售”的概念，至今還沒有統(tǒng)一的定論。有學(xué)者認(rèn)為是以互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)推廣為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供線上線下和現(xiàn)代物流高度切合的新零售模式[1，2]。但是新零售不是簡(jiǎn)單的將O2O 和物流結(jié)合到一起，本文認(rèn)為新零售內(nèi)涵是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下通過大數(shù)據(jù)、人工智能等進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析，優(yōu)化零售供應(yīng)鏈體系并構(gòu)建零售生態(tài)圈，最終目的是為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)來豐富消費(fèi)者體驗(yàn)的新零售模式。

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念是伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的延伸而出現(xiàn)的，但是卻給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來顛覆性的沖擊，缺乏轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售業(yè)也會(huì)逐漸走向沒落，因此有必要探究傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)為其轉(zhuǎn)型提供一定的啟示。首先，傳統(tǒng)零售所面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是導(dǎo)致實(shí)體門店客流量的下滑。一方面，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)和時(shí)間的靈活性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上零售，線上零售24 小時(shí)服務(wù)具有更大的便利性；另一方面，電商之間借助價(jià)格戰(zhàn)搶占客戶，這將導(dǎo)致更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，流失了另一部分消費(fèi)者。其次，從成本的角度看傳統(tǒng)零售企業(yè)也面臨著不小的壓力。以供給側(cè)改革為背景研究傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的問題，發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)面臨的租金和雇員的工資等運(yùn)營(yíng)的成本越來越高[3]，成本提高也意味著利潤(rùn)的縮水，讓傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存空間變小。最后，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，現(xiàn)在“80”、“90”一代的消費(fèi)者更加注重從精神的層面尋求個(gè)性化的需求[4]。但傳統(tǒng)零售業(yè)主打標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，卻讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售店鋪產(chǎn)生了“千店一面”的印象?？傊?，無論是從滿足消費(fèi)者便利、便宜及個(gè)性化的需求，還是企業(yè)的成本來看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)都給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)給新零售模式帶來的機(jī)遇

任何事物的發(fā)展都具有兩面性，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也不例外。

第一，數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算人工智能和區(qū)塊鏈等應(yīng)用的發(fā)展，加快了傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)智化的速度。企業(yè)對(duì)于數(shù)字技術(shù)深入的應(yīng)用，在降低了成本的同時(shí)可提高顧客的體驗(yàn)程度和企業(yè)的效率。

第二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者主導(dǎo)生產(chǎn)力而非生產(chǎn)者，體現(xiàn)新零售“人、貨、場(chǎng)”的特點(diǎn)。將新零售模式定義為“人、貨、場(chǎng)”，從供給端變革的角度探索新技術(shù)發(fā)展促進(jìn)新零售全鏈條的不斷演進(jìn)，驅(qū)動(dòng)以消費(fèi)者主導(dǎo)的供應(yīng)模式的變革[5]。

第三，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了新零售供應(yīng)鏈體系的發(fā)展和完善。充分運(yùn)用場(chǎng)景化要素來促進(jìn)零售商經(jīng)營(yíng)的自主性，在提高用戶的好感和依賴性的同時(shí)，逐漸創(chuàng)新零售業(yè)供應(yīng)鏈模式，由此可見在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)新零售發(fā)展的要求之一就是優(yōu)化和整合供應(yīng)鏈。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)型路徑研究

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的方向

新零售的發(fā)展有以下四個(gè)特點(diǎn)，這也成為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的方向，有助于解決數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下面臨的困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

第一，新零售以打造全渠道生態(tài)圈為目的進(jìn)行“線上+線下+物流”的深度融合。這一模式與所謂的O2O+物流簡(jiǎn)單結(jié)合不同，隨著傳統(tǒng)零售電商支付與取貨時(shí)間差的劣勢(shì)凸顯，新零售不僅加快商品的流通效率，還將實(shí)體零售店結(jié)合起來，使消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)“即付即取”。

第二，以消費(fèi)者為中心，這是新零售模式服務(wù)的本質(zhì)。消費(fèi)者關(guān)注的除了商品的質(zhì)量、購(gòu)買時(shí)的便利性以及商品的價(jià)格等客觀因素之外，更加注重其自身的購(gòu)物體驗(yàn)，這種體驗(yàn)也是傳統(tǒng)電商不及傳統(tǒng)實(shí)體零售的缺陷。

第三，新零售企業(yè)數(shù)字化不只是收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)這簡(jiǎn)單，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合算法，可以刻畫出用戶畫像，通過一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞，如“時(shí)尚”、“美食”、“運(yùn)動(dòng)”等將消費(fèi)者的形象刻畫出來，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而可以降低零售企業(yè)的營(yíng)銷成本，具有事半功倍的效果。

第四，新零售的企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行從生產(chǎn)到流通、最后到銷售整條供應(yīng)鏈的優(yōu)化。從產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)端，數(shù)字技術(shù)既降低生產(chǎn)材料的損耗也能降低企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的試錯(cuò)成本；到中端優(yōu)化配送路徑、降低倉儲(chǔ)時(shí)間，減少企業(yè)流通成本；最后終端準(zhǔn)確匹配消費(fèi)者的偏好促進(jìn)消費(fèi)，這一整條供應(yīng)鏈的優(yōu)化不僅降低了企業(yè)全部的流通成本，還能夠加快提高流通效率。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的路徑

1.拓展線上合作商或自己開辟線上銷售渠道發(fā)展全渠道。傳統(tǒng)零售業(yè)需要發(fā)展線上業(yè)務(wù)改變其自身受時(shí)間、空間或者商圈的局限性，進(jìn)行全渠道拓展需要注意兩個(gè)問題。第一，合理選擇開拓渠道的方式。一種方式是，可以運(yùn)營(yíng)一個(gè)專屬的APP 用購(gòu)物或者結(jié)算，例如盒馬鮮生消費(fèi)的用戶只能用專門的軟件或者支付寶進(jìn)行支付。其二是，依托淘寶、京東等第三方平臺(tái)，通過合作開拓線上渠道，不僅能夠節(jié)約線上運(yùn)營(yíng)成本，還可以借助這些平臺(tái)的知名度和瀏覽量提高自身的搜索量，有利于促進(jìn)商品的銷售。綜合分析成本和效益，傳統(tǒng)零售商應(yīng)合理選擇線上渠道的開拓方式。第二，線上與線下的商品實(shí)現(xiàn)同質(zhì)同價(jià)，要避免傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中出現(xiàn)的線上線下產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格出現(xiàn)偏差。另外，消費(fèi)者線上線下信息同步也是保證傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型路徑順暢的條件之一，例如線上或者線下會(huì)員信息的同步、購(gòu)買數(shù)據(jù)的記錄等都可以幫助企業(yè)刻畫更全面的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)全渠道的深度融合。

2.基于消費(fèi)者的多元化需求打造多樣化消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的不僅有經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和居民年收入的提高，還有消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更重視體驗(yàn)感和交互性。為了滿足這些不斷多樣化的消費(fèi)需求，在傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型過程中可以依靠高科技增加購(gòu)物的場(chǎng)景化服務(wù)，例如在服裝和美妝銷售的過程中，通過試妝魔鏡等AR 技術(shù)幫助消費(fèi)者在不用頻繁換裝和試用就知道自己的上身和使用效果；再比如汽車零售行業(yè)通過VR 技術(shù)提供給消費(fèi)者“虛擬試駕”的體驗(yàn)。另外，有些消費(fèi)者想要在產(chǎn)品上添加自己的設(shè)計(jì)，可以通過為消費(fèi)者提供的DIY 服務(wù)親身制作或者親身設(shè)計(jì)完全滿足其個(gè)性化需要，增加零售企業(yè)自身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.運(yùn)用新技術(shù)促進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售企業(yè)在數(shù)字計(jì)劃轉(zhuǎn)型中通過對(duì)新技術(shù)的具體應(yīng)用，展現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠獲得的優(yōu)勢(shì)。首先，從成本方面，人工智能導(dǎo)購(gòu)的應(yīng)用可以減少店面的人工成本和員工的服務(wù)培訓(xùn)成本；智能貨柜的落地也減少了零售業(yè)的租金成本；智能物流體系的完善進(jìn)一步降低物流成本。其次，從產(chǎn)品方面，利用區(qū)塊鏈不可能更改的特點(diǎn)使得產(chǎn)品具有可追溯的優(yōu)勢(shì)，尤其是在食品來源的追溯方面可以提高安全性，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。最后，在營(yíng)銷方面，通過消費(fèi)者瀏覽記錄、商場(chǎng)的購(gòu)物軌跡和停留時(shí)間等大數(shù)據(jù)，經(jīng)過Hadoop 等功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析軟件，能夠?qū)οM(fèi)者的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，再進(jìn)行自動(dòng)化的精準(zhǔn)廣告投放，提高零售業(yè)營(yíng)銷的有效性。

4.滿足消費(fèi)者需求賦能企業(yè)生產(chǎn)，逆向調(diào)整供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)的生產(chǎn)流通銷售模式中，生產(chǎn)企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查后研究新產(chǎn)品，研發(fā)后進(jìn)行定向投產(chǎn)，產(chǎn)量就構(gòu)成了銷售最大量，即“以產(chǎn)定銷”，但同時(shí)也面臨著預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷和庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新零售帶來企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的特點(diǎn)就是不需要通過市場(chǎng)調(diào)研就能夠收集大量與消費(fèi)者需求相關(guān)的大數(shù)據(jù)，進(jìn)而精確分析消費(fèi)者的偏好，生產(chǎn)企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)對(duì)銷量的預(yù)測(cè)，轉(zhuǎn)換為“以需定產(chǎn)”，間接實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革的目標(biāo)，這一系列過程被概括為逆向調(diào)整供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)新零售中消費(fèi)者的核心地位。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型的困境

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，本文所研究的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型向新零售的方向和路徑已經(jīng)基本明確，但實(shí)際中傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式的轉(zhuǎn)型還存在一些困境，只有不斷克服傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型路上存在的問題，才能與新零售模式形成更高程度的契合。

（一）多渠道融合發(fā)展增加傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本

在傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型路徑的分析中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要拓展線上業(yè)務(wù)，無論哪種方式都會(huì)在傳統(tǒng)行業(yè)線下的成本上，短期內(nèi)增加更多的線上進(jìn)入成本或合作成本、運(yùn)營(yíng)和管理成本等。另一方面，傳統(tǒng)零售向全渠道融合發(fā)展也要高科技設(shè)施進(jìn)行大規(guī)模的線下布局，除了高昂的成本之外維護(hù)和使用設(shè)施都需要專業(yè)的技術(shù)人員，這對(duì)很多由于利潤(rùn)過低被迫轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)無疑是雪上加霜，甚至造成資金鏈的斷裂，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)無法生存下去。

（二）零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)共享的實(shí)現(xiàn)存在一定難度

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，大數(shù)據(jù)逐漸成為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，它能夠擴(kuò)大企業(yè)存在的價(jià)值，但實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)共享就并非是無條件的共享，而是雙方均需要付出一定的共享成本，需要兩者利益達(dá)成一致是前提條件。此外，從消費(fèi)者角度來講，這種數(shù)據(jù)的共享也意味著消費(fèi)者的隱私數(shù)據(jù)被用來進(jìn)行交易，但是，隨著消費(fèi)者對(duì)于隱私保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)所導(dǎo)致數(shù)據(jù)共享的難度加大。

五、結(jié)語

本文通過以上的分析明確了傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑，但在傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，依然面臨著運(yùn)營(yíng)成本的增加、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善以及數(shù)據(jù)共享困難等問題，對(duì)此本文也提出了以下幾點(diǎn)建議。

從宏觀管理角度，首先，要適當(dāng)出臺(tái)類似《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》等促進(jìn)新業(yè)態(tài)模式發(fā)展的文件，引導(dǎo)傳統(tǒng)零售業(yè)新零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。其次，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供資金支持，緩解傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型遇到的資金鏈斷裂等問題。最后，要加強(qiáng)公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，例如交通工具、交通設(shè)施、運(yùn)輸?shù)缆返壬藤Q(mào)流通領(lǐng)域的道路保障設(shè)施的建設(shè)和規(guī)范。

從傳統(tǒng)零售企業(yè)的角度，第一，傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要明確自己在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的原因，并且要有轉(zhuǎn)型的意識(shí)。第二，傳統(tǒng)零售企業(yè)一方面要合理規(guī)劃好企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型進(jìn)度，保證資金鏈的銜接，另一方面要重視數(shù)字資產(chǎn)的管理，否則會(huì)造成數(shù)據(jù)的流失或者喪失數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值。

最后從消費(fèi)者的角度，在新零售中消費(fèi)者似乎越來越占據(jù)零售的主導(dǎo)地位，但是也會(huì)帶來隱私數(shù)據(jù)泄露和支付安全等問題，因此消費(fèi)者要重視自身利益的保護(hù)。另外，面對(duì)眼花繚亂的零售店鋪和商品，一旦消費(fèi)者的隱私或財(cái)產(chǎn)受到侵害就要用法律維護(hù)自己的合法權(quán)益。

引用

[1]杜睿云,蔣侃.新零售:內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問題[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2017(02):139-141.

[2]李國(guó)鑫,葉強(qiáng),龐濤.新零售:智能時(shí)代的商業(yè)玩法[M].北京:清華大學(xué)出版社,2020.4:3-8.

[3]穆杰.消費(fèi)創(chuàng)造導(dǎo)向下實(shí)體零售供給側(cè)改革路徑——基于逆向營(yíng)銷的新零售模式構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(09):5-9.

[4]王帥.數(shù)字化背景下傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)型路徑機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(08):27-30.

[5]王寶義.我國(guó)“新零售”實(shí)踐回顧與展望——基于上半場(chǎng)“需求端”與下半場(chǎng)“供給端”轉(zhuǎn)型期視角[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019,33(03):19-30.