社會(huì)責(zé)任與社會(huì)創(chuàng)業(yè)比較研究
——以景芝酒業(yè)為例

云樂(lè)鑫 周興昊 石 曉

(青島理工大學(xué) 商學(xué)院，山東 青島 266520)

0 引言

如將企業(yè)社會(huì)責(zé)任簡(jiǎn)單理解成慈善與公益，這種簡(jiǎn)單的方式往往不具有經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性，降低了企業(yè)參與解決社會(huì)問(wèn)題的積極性。企業(yè)去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，需要花費(fèi)大量的資金，也會(huì)收獲聲譽(yù)等，從績(jī)效的角度來(lái)分析，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，企業(yè)愿意花費(fèi)巨額的資金去做慈善捐贈(zèng)、扶貧救災(zāi)等承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為，是否有利于企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？為了解決這種矛盾，企業(yè)逐漸突破傳統(tǒng)的思維模式，由單純的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任向公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)變，采用創(chuàng)新的方法解決社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)傳統(tǒng)的商業(yè)手段創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，既承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，又給企業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

1 社會(huì)責(zé)任與社會(huì)創(chuàng)業(yè)概念比較

關(guān)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)有以下兩種觀(guān)點(diǎn)：一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是受政府、資源等各方壓力作用下被動(dòng)承擔(dān)的一種行為。企業(yè)愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是在資源困境和政府壓力雙重作用下的“主動(dòng)配合”行為(李維安、王鵬程、徐業(yè)坤，2015)。企業(yè)愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為，既是對(duì)政府補(bǔ)貼的回饋，也是為了進(jìn)一步獲得政府的資源支持。另一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)主動(dòng)采取的一種戰(zhàn)略性行為，這種戰(zhàn)略性行為就是通過(guò)解決社會(huì)問(wèn)題給企業(yè)本身帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，是一種社會(huì)創(chuàng)業(yè)。企業(yè)可以通過(guò)一種新的商業(yè)模式或商業(yè)手段針對(duì)社會(huì)問(wèn)題提出一種商業(yè)化解決方案，利用企業(yè)資源創(chuàng)造可持續(xù)的社會(huì)價(jià)值，既提高公司形象，又確保長(zhǎng)期收益(姜忠輝、徐臻，2019；劉寶，2011)。這兩種觀(guān)點(diǎn)反映了目前企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的兩種主要形式，但在動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)性等方面都有顯著區(qū)別，如圖1所示。

社會(huì)創(chuàng)業(yè)并不僅局限于非盈利組織或社會(huì)企業(yè)，其它的各類(lèi)組織都可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)創(chuàng)業(yè)(Kuratko，2017)。同時(shí)，社會(huì)創(chuàng)業(yè)也不僅局限于企業(yè)個(gè)體層次，企業(yè)內(nèi)部的組織層次也可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)創(chuàng)業(yè)。戴維奇教授(2016)從創(chuàng)業(yè)主體和創(chuàng)業(yè)目的兩個(gè)維度對(duì)創(chuàng)業(yè)進(jìn)行了細(xì)分，得到了4個(gè)象限，分別為個(gè)體創(chuàng)業(yè)、社會(huì)創(chuàng)業(yè)、公司創(chuàng)業(yè)和公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)，公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)就是企業(yè)在組織層次的社會(huì)創(chuàng)業(yè)。

相對(duì)于通過(guò)慈善、捐贈(zèng)等“輸血”式的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)進(jìn)行社會(huì)創(chuàng)業(yè)，給企業(yè)本身帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，這種“造血”式的行為更可能成為新的潮流。

對(duì)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)的區(qū)分，主要從資金使用、行為表現(xiàn)和結(jié)果、行為特征、主觀(guān)動(dòng)機(jī)以及行為主體和行為客體等方面進(jìn)行分析：

(1)資金使用。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任仍然是注重追求經(jīng)濟(jì)效益，更看重股東利益最大化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在滿(mǎn)足股東利益的前提下，對(duì)社會(huì)進(jìn)行捐助；而公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)是把社會(huì)問(wèn)題看成一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)商業(yè)的手段實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地捐款。

(2)行為表現(xiàn)和結(jié)果。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)為企業(yè)履行捐款、慈善、扶貧等責(zé)任，結(jié)果是貢獻(xiàn)一次性捐助或者周期性捐款這種“輸血”式社會(huì)價(jià)值；而公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)的表現(xiàn)是為了解決社會(huì)問(wèn)題而提供一種商業(yè)化解決方案，通過(guò)商業(yè)手段解決社會(huì)問(wèn)題，貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值，結(jié)果形成一種具有“造血”機(jī)制且具有可持續(xù)性的蓬勃發(fā)展的社會(huì)項(xiàng)目，既可以是個(gè)體，也可以是組織。

(3)行為特征。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)從社會(huì)中努力賺錢(qián)，獲得豐厚的利潤(rùn)，然后又從利潤(rùn)中回饋給社會(huì)一部分；而公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)是將企業(yè)的資源用于機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用，是一種典型的創(chuàng)業(yè)行為。另外，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)程度也不相同，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任只是把利潤(rùn)中的一部分返還給社會(huì)，可以說(shuō)基本沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)，而公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)是企業(yè)自愿的投入，是企業(yè)的戰(zhàn)略決策，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。

(4)主觀(guān)動(dòng)機(jī)。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是一種偏被動(dòng)的行為，企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，而捐款捐助則會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)，即使企業(yè)一開(kāi)始是積極主動(dòng)的，但由于企業(yè)捐助的錢(qián)不具有經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性，這也會(huì)降低企業(yè)參與解決社會(huì)問(wèn)題的積極性；而公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)則是一種主動(dòng)尋找、識(shí)別和利用商業(yè)機(jī)會(huì)的行為，通過(guò)發(fā)現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題中的商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，解決社會(huì)問(wèn)題。公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)是一種具有“造血”機(jī)制的行為，具有經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性，這也增加了企業(yè)參與解決社會(huì)問(wèn)題的積極性。

(5)行為主體和行為客體。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為主體是企業(yè)的個(gè)體層次，行為客體是社會(huì)需要幫扶的對(duì)象；公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)的行為主體是企業(yè)的組織層次，行為客體是能帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)的社會(huì)問(wèn)題。

以上5個(gè)方面則是目前區(qū)分公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)與傳統(tǒng)的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主要考慮因素，更簡(jiǎn)潔直觀(guān)的比較如表1所示。

表1 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)的比較

景芝酒業(yè)對(duì)青龍山進(jìn)行生態(tài)修復(fù)的案例在社會(huì)責(zé)任方面是一個(gè)比較有討論性的案例，有人認(rèn)為景芝酒業(yè)生態(tài)修復(fù)案例是景芝受到各方壓力被動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為，也有人認(rèn)為景芝的這個(gè)案例是一種典型的公司創(chuàng)業(yè)行為。帶著這種比較，以下對(duì)景芝酒業(yè)生態(tài)修復(fù)案例進(jìn)行介紹和分析。

2 景芝酒業(yè)生態(tài)修復(fù)案例分析

景芝酒業(yè)坐落于“齊魯三大古鎮(zhèn)”之一的景芝鎮(zhèn)，具有悠久的釀酒歷史。從1848年開(kāi)始，這家由72戶(hù)小酒坊集結(jié)成的景芝酒廠(chǎng)，始終秉承精益求精的工匠精神，堅(jiān)持走差異化發(fā)展道路，通過(guò)不斷地改革、創(chuàng)新，如今已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)芝麻香型白酒第一企業(yè)。

20世紀(jì)末，青龍山上建了采石場(chǎng)，由于大規(guī)模的開(kāi)采和挖掘，青龍山變得滿(mǎn)目瘡痍，山體遭到嚴(yán)重破壞，滿(mǎn)山都是開(kāi)采與挖掘時(shí)留下的大坑。青龍山生態(tài)的破壞，無(wú)疑給安丘當(dāng)?shù)卣畮?lái)了巨大的壓力。2011年，景芝酒業(yè)對(duì)青龍山進(jìn)行考察，正式接手了滿(mǎn)目瘡痍的青龍山，積極進(jìn)行大面積生態(tài)修復(fù)，花費(fèi)巨資栽種樹(shù)木植被，遍山的綠植也改善了青龍山的氣候。另外對(duì)采石坑進(jìn)行填補(bǔ)和改造，建造出了一個(gè)天然“美酒池”和人工瀑布，瀑布由酒樽形狀的仿古酒器傾斜而下，呈現(xiàn)出一種往“美酒池”倒酒的感覺(jué)，在“美酒池”的邊上還建造了一個(gè)冬暖夏涼、通風(fēng)良好的洞藏酒基地。

景芝酒業(yè)積極進(jìn)行生態(tài)修復(fù)，為青龍山帶來(lái)了新的生機(jī)，青龍山改造成了齊魯酒地。景芝酒業(yè)對(duì)齊魯酒地進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)，不斷添加新的元素，酒店、商品房、綠皮火車(chē)餐廳以及各種個(gè)性化的娛樂(lè)設(shè)施，吸引了大量需求者與觀(guān)光者，成為了公司團(tuán)建、游客游玩的絕佳場(chǎng)所。大量游客的觀(guān)光和體驗(yàn)，不僅宣傳了景芝酒業(yè)優(yōu)良的釀酒工藝和悠久的釀酒歷史，弘揚(yáng)了“人立品為先”的景芝精神，傳承了酒文化，還刺激了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決了當(dāng)?shù)夭糠稚鐣?huì)問(wèn)題，為政府緩解了壓力，政府也對(duì)景芝提供了更多的政府補(bǔ)貼和政策支持。

結(jié)合景芝酒業(yè)對(duì)青龍山生態(tài)修復(fù)的案例，從資金使用、行為表現(xiàn)和結(jié)果、行為特征、主觀(guān)動(dòng)機(jī)以及行為主體和行為客體等方面進(jìn)行分析：

從資金使用來(lái)看，景芝酒業(yè)對(duì)青龍山的生態(tài)修復(fù)，投入了巨額的資金進(jìn)行建設(shè)，這不是簡(jiǎn)單的慈善捐助，而是一個(gè)典型的生態(tài)項(xiàng)目投資，景芝發(fā)現(xiàn)了其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，想通過(guò)對(duì)青龍山的生態(tài)修復(fù)改善環(huán)境，建設(shè)“齊魯酒地”，大力發(fā)展旅游業(yè)吸引游客，讓更多的人了解景芝，起到宣傳景芝、傳播酒文化的作用。

從行為表現(xiàn)和結(jié)果來(lái)看，景芝酒業(yè)對(duì)青龍山的生態(tài)修復(fù)，并不是一次性捐助，也不是周期性捐款，而是一種商業(yè)化解決方案，通過(guò)對(duì)青龍山的生態(tài)修復(fù)和建設(shè)，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的觀(guān)光者，這些觀(guān)光者都是景芝的移動(dòng)廣告牌和潛在客戶(hù)，既解決了青龍山的生態(tài)修復(fù)問(wèn)題，又為企業(yè)帶來(lái)了戰(zhàn)略性資源，這是一個(gè)具有“造血”機(jī)制的可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)項(xiàng)目。

從行為特征來(lái)看，景芝酒業(yè)對(duì)青龍山的生態(tài)修復(fù)，需要投入巨額的資金，肯定不是從利潤(rùn)中拿出一部分回饋給社會(huì)，而是將企業(yè)的資源投入進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)了其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，并通過(guò)一系列手段創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益，也具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

從主觀(guān)動(dòng)機(jī)來(lái)看，景芝酒業(yè)對(duì)青龍山的生態(tài)修復(fù)，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)了其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，積極投入企業(yè)資源，大力發(fā)展和建設(shè)“齊魯酒地”，通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不僅改善了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和氣候，也為企業(yè)帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

從行為主體和行為客體來(lái)看，景芝酒業(yè)對(duì)青龍山的生態(tài)修復(fù)，行為主體是景芝的“齊魯酒地”，行為客體是景芝鎮(zhèn)的居民。

基于以上分析，景芝酒業(yè)對(duì)青龍山進(jìn)行生態(tài)修復(fù)的行為，在資金使用上，花費(fèi)了巨額資金，這并不是簡(jiǎn)單的捐款，而是企業(yè)資源的投入；在行為表現(xiàn)和結(jié)果上，這是景芝對(duì)于生態(tài)問(wèn)題的一份商業(yè)化解決方案，運(yùn)用商業(yè)手段解決社會(huì)問(wèn)題，形成了具有“造血”能力的“齊魯酒地”；在行為特征上，這是景芝運(yùn)用企業(yè)資源進(jìn)行機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用的結(jié)果，是一種典型的創(chuàng)業(yè)行為；在主觀(guān)動(dòng)機(jī)上，雖然是政府主導(dǎo)的，但也是景芝主動(dòng)配合的結(jié)果，政府將青龍山這萬(wàn)畝地免費(fèi)交給景芝，并給予各種補(bǔ)貼和幫助，景芝積極投入企業(yè)資源，大力發(fā)展和建設(shè)“齊魯酒地”，通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不僅改善了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和氣候，也為企業(yè)帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)；在行為主體和行為客體上，“齊魯酒地”是行為主體，景芝鎮(zhèn)人民是行為客體。景芝酒業(yè)對(duì)青龍山的生態(tài)修復(fù)，并不是傳統(tǒng)意義上的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而是一種典型的公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)行為，不僅解決了青龍山的生態(tài)問(wèn)題，也給企業(yè)帶來(lái)了可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

3 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任仍是目前大多數(shù)企業(yè)的選擇，一方面是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)小，另一方面是比較簡(jiǎn)便，但這也反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)業(yè)意識(shí)。傳統(tǒng)的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不具有經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性，會(huì)降低企業(yè)參與解決社會(huì)問(wèn)題的積極性，這也使得社會(huì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)逐漸出現(xiàn)和發(fā)展，創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用，并非創(chuàng)立公司，創(chuàng)業(yè)的主體既可以是個(gè)體，也可以是企業(yè)內(nèi)部的組織。公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)更加適用當(dāng)前企業(yè)參與解決社會(huì)問(wèn)題，這也使得企業(yè)的形式更加多元，通過(guò)商業(yè)手段解決社會(huì)問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，既實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，也促進(jìn)了企業(yè)更多元的發(fā)展。公司社會(huì)創(chuàng)業(yè)會(huì)成為未來(lái)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的潮流和趨勢(shì)。