新媒體背景下短視頻傳播策略研究

劉潤晨

【摘要】隨著我國信息科技的快速發(fā)展，新媒體得到了廣泛的應(yīng)用，當(dāng)前大數(shù)據(jù)等前沿科技信息已成為短視頻傳播與發(fā)展的紐帶，也加速了網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用內(nèi)容、技術(shù)革新。本文以新媒體背景下段視頻傳播進行分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體背景;短視頻;傳播策略

中圖分類號：G221? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.070

在目前新媒體背景下短視頻傳播，這種快速傳播、受眾廣泛的新媒體產(chǎn)物幫助傳統(tǒng)媒體明確了自身的傳播風(fēng)格，拓寬了運營范圍，甚至影響了一代人對傳統(tǒng)媒體傳播方式的認(rèn)知，很多年齡較小的青少年受眾認(rèn)識傳統(tǒng)媒體可能不是通過電視、報紙、廣播，而是通過短視頻這種形式，其影響力可見一斑。現(xiàn)有環(huán)境對于短視頻的研究相對缺乏，本文通過對短視頻的傳播因素研究，豐富國內(nèi)對段視頻傳播研究內(nèi)容，進一步促進短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

1. 短視頻傳播概念

網(wǎng)絡(luò)短視頻進行精細化運營后，能優(yōu)化視頻內(nèi)容，獲得詳細的數(shù)據(jù)，視頻觀看完成之后，平臺可以準(zhǔn)確地判斷視頻質(zhì)量，根據(jù)用戶觀看行為進行分析，從而能準(zhǔn)確了解到用戶在觀看過程中哪些視頻是直接跳過以及被重復(fù)觀看的，最后根據(jù)視頻細節(jié)的優(yōu)化，使推送視頻具備高質(zhì)量。細化并構(gòu)建獨立用戶頁面，可以快速查看用戶總體觀看情況，比如，通過分析觀眾地域分布，可以查看主要人群空間分布情況;通過分析觀看終端，可以了解到觀眾使用設(shè)備的總體情況;通過分析觀看時間段，可以了解到具體時間段的觀看時長，方便調(diào)整推送。新媒體技術(shù)不斷更新，有助于推動傳媒行業(yè)持續(xù)發(fā)展，但是只有核心技術(shù)進步才能徹底解決實踐層面的效率問題。而實踐層面效率問題實質(zhì)是如何提高信息生產(chǎn)效率、信息傳播效率等，從而有效保證其傳播方便性、靈活性及實用性等。智能化媒體技術(shù)孕育出全新的信息傳播形式，促使信息傳播模式向體驗臨場化、分發(fā)人際化等方向轉(zhuǎn)變。同時，受4G網(wǎng)絡(luò)大范圍普及影響，網(wǎng)絡(luò)視頻步入飛速增長時期，小體量的短視頻就能吸引大量的觀眾。與圖片、文字等傳統(tǒng)信息傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)短視頻具有信息量大且真實性強等鮮明特點，能大大提高信息傳播效率，應(yīng)在新媒體的背景下大范圍應(yīng)用。

2. 新媒體背景下短視頻傳播出現(xiàn)的問題

2.1 傳統(tǒng)媒體工作者經(jīng)驗落后

傳統(tǒng)媒體工作者在接觸融媒體環(huán)境后，以往所具有的工作經(jīng)驗已經(jīng)遠遠不能支撐短視頻工作的順利開展。一些傳統(tǒng)媒體工作者長時間處于固化的工作模式中，由于工作任務(wù)量大等原因，他們沒有對這些新出現(xiàn)的新媒體事物進行了解，并且由于年齡等原因較為排斥短視頻這一新媒體產(chǎn)物，認(rèn)為短視頻所具備的功能微乎其微，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體工作者不斷與融媒體環(huán)境脫節(jié)，在日后進行有關(guān)短視頻的工作過程中不能快速上手，不符合當(dāng)前媒體環(huán)境對傳媒工作者所提出的更高要求。

2.2 虛假信息充斥

隨著短視頻逐漸被廣大網(wǎng)民接受和喜愛，致使在平臺上興起了大范圍的短視頻廣告業(yè)務(wù)。越來越多的商家利用這一快速興起的短視頻平臺，進行各種產(chǎn)品的短視頻廣告推廣與宣傳。而在面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品種類時，也為短視頻平臺廣告審查，帶來了極大的挑戰(zhàn)。其中出現(xiàn)的審查不嚴(yán)謹(jǐn)、擦邊球廣告、利用平臺審查漏洞等情況時有發(fā)生，由此也導(dǎo)致部分虛假廣告和違法違規(guī)廣告充斥于短視頻平臺之中。有些產(chǎn)品所發(fā)布的短視頻廣告，與其他產(chǎn)品的雷同性極高，或完全模仿拍攝，而產(chǎn)品卻缺少實際功能性;有些產(chǎn)品所宣傳的內(nèi)容與實際情況不符，或存在過分夸大效果宣傳，甚至?xí)霈F(xiàn)短視頻廣告的受眾群體會對產(chǎn)品或服務(wù)等生成歧義誤解等情況。

2.3 短視頻內(nèi)容不健康問題頻發(fā)

網(wǎng)絡(luò)短視頻不良內(nèi)容不僅影響著觀眾感官，也影響著其身心健康。例如，某報曾報道，一些人模仿網(wǎng)絡(luò)視頻里的段子用筷子開酒瓶，導(dǎo)致手掌扎傷。從2019年4月1日起，一組用筷子開啤酒瓶的視頻在多個直播平臺上開始流行。杭州的一名醫(yī)生說，近年來類似的病例很少見，但2019年夏天該醫(yī)院在半個月內(nèi)就已經(jīng)接診了5個病例。根據(jù)患者的講述，他們都是因為在網(wǎng)絡(luò)短視頻中觀看了類似內(nèi)容的視頻并進行模仿，想在朋友面前秀一把，也希望能發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)短視頻中吸引大量的粉絲以提高播放量，結(jié)果演砸了。中國法學(xué)會法律信息部副研究員劉金瑞接受《界面新聞》記者采訪時談道：“中國以前沒有關(guān)于短視頻發(fā)布的具體規(guī)定，而且很難從法律上確認(rèn)事故與短視頻之間的因果關(guān)系。成年人應(yīng)對自己行為負(fù)責(zé)。

3. 新媒體背景下短視頻傳播策略

3.1 提升用戶媒介素養(yǎng)

由于觀看者的多元化特征，使得其用戶存在于各個階層與群體之中。這也使得用戶所具有的媒介素養(yǎng)存在著明顯的差異性。一些媒介素養(yǎng)較高的用戶，會在平臺中形成良性循環(huán)，既不觀看存在低俗內(nèi)容的短視頻信息，又不對外發(fā)布帶有此類性質(zhì)的短視頻信息。此類用戶可作為抖音平臺中的優(yōu)質(zhì)用戶。而一些媒介素養(yǎng)偏低的用戶，則會發(fā)送一些低俗惡搞的短視頻內(nèi)容，嘩眾取寵。對此，平臺應(yīng)定期進行必要的宣傳，引導(dǎo)用戶抵制低俗內(nèi)容，提升短視頻的品質(zhì)。而對于未成年人，短視頻平臺所采用的未成年人保護工具，也對用戶媒介素養(yǎng)的提升，有著重要的作用。

3.2 合理運用算法推送內(nèi)容

短視頻平臺受歡迎，具有一定的客觀必然性。其一，該平臺提供了新穎時尚的內(nèi)容，涵蓋范圍廣泛，大部分內(nèi)容能夠快速吸引人們的注意力，滿足更多人們的需求。其二，以短視頻形式進行推送，改變以前以圖像和文本為主的形式，運用形式新穎的方法引起了人們的注意。其三，平臺的推送方法便于人們點擊、瀏覽。其四，平臺的推廣力度大，大量的廣告宣傳是短視頻平臺傳播的引擎。對大量網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，應(yīng)采取有效措施。首先，應(yīng)避免網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的重復(fù)單一，加強網(wǎng)絡(luò)短視頻監(jiān)管工作，嚴(yán)格把控內(nèi)容。其次，應(yīng)用好“算法推薦”，根據(jù)觀眾瀏覽需求和喜好來推薦內(nèi)容。最后，在發(fā)展過程中，平臺不應(yīng)盲目追求經(jīng)濟價值，而應(yīng)針對客戶需求，提供更好的服務(wù)，在社會發(fā)展中發(fā)揮出更大的正面作用。

3.3 合理限定未成年人瀏覽短視頻的時間

網(wǎng)絡(luò)短視頻爆炸式高速增長，融入人們的日常生活中，年初新冠肺炎疫情期間人們都宅在家里，大都刷網(wǎng)絡(luò)短視頻來打發(fā)時間，而短視頻平臺大多數(shù)用戶群體都是未成年人。在這個年齡階段，他們無法判斷短視頻內(nèi)容是否“有益”，容易出現(xiàn)長時間瀏覽的現(xiàn)象，從而影響其身心健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)根據(jù)用戶的相應(yīng)年齡進行合理推送，建立青少年保護機制，控制其觀看短視頻的時間，避免未成年人因長時間瀏覽短視頻而造成視力下降。合理規(guī)劃未成年人瀏覽網(wǎng)絡(luò)短視頻的時間和內(nèi)容，不僅能使未成年人在平臺推送的學(xué)習(xí)內(nèi)容中提高知識，還能使平臺運營更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化。

3.4 提升短視頻制作能力

以短視頻推進傳統(tǒng)媒體工作，其要點就是要不斷鉆研短視頻制作的過程，不斷提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，為受眾帶來良好的瀏覽體驗，有效吸引大眾的眼球。這就要求傳統(tǒng)媒體工作者不斷鉆研短視頻的制作方法以及各種前沿的剪輯技術(shù)，并且能夠跟上時代腳步，使用帶有正能量的流行語言，加入到短視頻的剪輯過程中。傳統(tǒng)媒體工作者要不斷熟練掌握PR、AE這類剪輯軟件的使用方法，能夠自主對短視頻作品進行剪輯處理，同時要積極向一些富有經(jīng)驗的短視頻工作者進行請教，掌握視頻剪輯所需注意的重點事項以及成熟的短視頻制作經(jīng)驗，使傳統(tǒng)媒體能夠在融媒體的環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，借助短視頻這一產(chǎn)物更好地向前發(fā)展。

4. 新媒體背景下短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

短視頻是一種視頻平臺，也是一種社交平臺。白帷天就“屯秒”的市場營銷進行了一番淺談。對于企業(yè)來說，短視頻的市場營銷異曲同工，有著制作成本低，宣傳周期短，在當(dāng)今廣告費用越來越高的今天，給了更多的用戶的推廣提供了一個更好的機會。單文盛和黎蕾在“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短促視頻營銷戰(zhàn)略和價值研究”中談到了短片視頻的營銷戰(zhàn)略。必須遵守興趣、利益、交互、個性四個原則。郭全中在《風(fēng)口下的短片業(yè)界研究》中指出，短視頻的商業(yè)模式正在不斷的完整。短視頻內(nèi)容制作也有著更加明確的分工，各方面都需要相關(guān)的人才來進行創(chuàng)作和管理。短視頻的模式分為主要三個方面分別的視頻的內(nèi)容制作，廣告的投放階段，和用戶進行商業(yè)合作的內(nèi)容。殷明在其碩士論文《短片視頻應(yīng)用商業(yè)價值開發(fā)研究》中研究了短片視頻的商業(yè)模式，通過對短片視頻概念特征的定義分析，從信息傳播價值、數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值、用戶體驗價值的蘭個次元開發(fā)其商業(yè)價值，并將其未來的商業(yè)模式的發(fā)展提供了如何提高用戶增值、產(chǎn)品怎樣進行創(chuàng)新和平臺未來發(fā)展的方向。

5. 結(jié)束語

短視頻平臺的繁榮壯大對社會的影響將是十分深遠的。短視頻拓展了社會主流價值觀傳播的渠道和方式，促進了社會主流價值觀的傳播，這是傳統(tǒng)的報道與宣傳方式所無法媲美的。當(dāng)前，社會主義核心價值觀在群眾心中的地位還是十分重要的，融合主流價值觀的短視頻不僅內(nèi)容質(zhì)量得到提高，文化內(nèi)涵也會大大提升，因此，短視頻的生命力也將更加強大;而社會主義核心價值觀憑借著快速發(fā)展的短視頻平臺也得到更為廣泛而深刻的傳播。短視頻是新時代的產(chǎn)物，也要承擔(dān)社會責(zé)任。各大短視頻平臺應(yīng)秉承認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，滿足大眾的多種需求，為主流價值觀的傳播營造良好的社會氛圍。

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