網(wǎng)紅文化模式分析

摘 ?要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，出現(xiàn)了一種新的經(jīng)濟形態(tài)——網(wǎng)紅經(jīng)濟。當(dāng)前網(wǎng)紅文化模式類型主要有農(nóng)耕文化模式、飲食文化模式、服飾文化模式。本文以“李子柒”為例探究了當(dāng)今網(wǎng)紅文化模式重傳播輕質(zhì)量、形式單一、傳統(tǒng)文化傳播受阻的問題，再針對問題提出促進其發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;文化模式;李子柒

基金項目：本文系2018年度安徽省教育廳重點項目“文化價值視域下的安徽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)研究”（SK2018A0124）研究成果。

一、前言

網(wǎng)紅從萌芽到蓬勃發(fā)展經(jīng)歷了多個發(fā)展階段。在早期的文字時代，網(wǎng)民只能通過書籍、貼吧閱讀和發(fā)表文字，如南派三叔、安妮寶貝等無疑是最早通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得大量粉絲的網(wǎng)紅。到2.0時代，芙蓉姐姐、鳳姐等網(wǎng)紅憑借自我表達(dá)中的絕佳自信與大眾審美形成了強烈的對比，從而引起了網(wǎng)絡(luò)粉絲的圍觀。3.0時代是以電子商務(wù)模式為主的單影像組合時代，淘寶購物模特、網(wǎng)絡(luò)主播成為網(wǎng)紅的主力。當(dāng)下的4.0時代，互聯(lián)網(wǎng)賦予每個人機會，它能讓用戶自己創(chuàng)造和消費信息，主要以直播和視頻為主。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在不斷地發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟的文化模式也在不斷地豐富。

究竟什么是“文化模式”？文化人類學(xué)家對此有著不同的理解。本尼迪克特把文化模式與個人行為做了比較。她認(rèn)為人的行為方式有多種多樣的可能性，這種可能性是無窮的[1]。當(dāng)今，網(wǎng)紅已經(jīng)成為促進社會發(fā)展的重要力量，她們帶動眾多粉絲群體擴展到整個網(wǎng)絡(luò)市場，并且整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速擴展的勢頭，在網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，其背景下的文化模式也更加多樣化。

二、當(dāng)前網(wǎng)紅文化模式類型

中國最寶貴的財富就是這歷經(jīng)五千年的歷史傳統(tǒng)文化，中華民族的燦爛和輝煌也是基于這歷史的積淀和文化的傳承。傳統(tǒng)文化的發(fā)展需要不斷的傳播，文化傳播的載體也多種多樣，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)平臺已然成為傳統(tǒng)文化傳播的主要載體。

（一）農(nóng)耕文化模式

農(nóng)耕文化，是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐活動中創(chuàng)造的與農(nóng)業(yè)有關(guān)的物質(zhì)文化和精神文化的總和，內(nèi)容可以分為農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、農(nóng)業(yè)思想、農(nóng)業(yè)制度和法令、農(nóng)事節(jié)日風(fēng)俗等。最近兩年火爆全球的網(wǎng)紅李子柒在制作視頻時就很好地運用了農(nóng)耕文化模式，視頻中用語言、動作、形態(tài)描述了中國的農(nóng)耕文化，還介紹了如何通過自然發(fā)酵制作醬油、如何用梅子和稻米釀酒等一些傳統(tǒng)技藝。當(dāng)代科技化的生活的確給我們帶來了諸多便利，但在改造我們生活的同時也改造著我們自身，讓我們變得機械、焦慮和不安，整天如陀螺轉(zhuǎn)卻找不到人生的意義，而正巧李子柒視頻的出現(xiàn)讓都市繁重生活下的人們感受到精神的愉悅。李子柒用自己的作品巧妙地將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入不同的文化環(huán)境，使其含有精巧、文明、親切、和藹、富有人情味的中國色彩。

（二）飲食文化模式

食物是人類生存發(fā)展最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，在漫長的歷史發(fā)展過程中，人們的飲食也逐漸豐富起來，包含著廣泛的飲食文化內(nèi)涵。隨著人類社會發(fā)展，飲食文化一直伴隨著并且不斷跟上。

我們認(rèn)為李子柒可能只是一個單純的制作分享美食的博主，但其實不僅僅如此，她的視頻中都是從原材料開始一點一點地介紹食物的形成。例如烤面包片，從烤箱到材料選擇、面粉研磨法、發(fā)酵等，視頻展現(xiàn)了面包制作的全過程[2]。她還通過展現(xiàn)自己制作美食的視頻而成立了自己的美食品牌，成立公司，入駐淘寶、天貓等平臺，利用電商品牌售賣自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)真正的流量變現(xiàn)。

（三）服飾文化模式

服飾文化是我們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€重要的組成要素，在滿足人們物質(zhì)生活需要的同時，也代表著一定時期的文化。服裝風(fēng)格的演變，材料和服裝色彩的選配，特定場所的選配習(xí)慣等方面都反映了特定時期生產(chǎn)力狀況、科技水平以及人的思想文化、宗教、審美觀念和生活情趣，都有一定的時代痕跡。

在李子柒的視頻中，她穿的衣服都比較復(fù)古，精致的刺繡和盤扣設(shè)計，長裙或者披斗篷，她從設(shè)計染布再到刺繡，完全手工地做了一件蜀繡衣服。從這段視頻中我們可以看到，從染布到繡制，都是她親歷親為的，在刺繡的過程中更是運用了多種針法。網(wǎng)友們紛紛被她的耐心和精湛的手藝所吸引，更對她繡成后的美麗紋樣贊嘆不已，同時這種制作也吸引了古風(fēng)愛好者，與當(dāng)代消費者的個性化需求也正是不謀而合。

三、當(dāng)前網(wǎng)紅文化模式的困境

從網(wǎng)紅經(jīng)濟剛出現(xiàn)時到現(xiàn)在，網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展，大眾經(jīng)歷了網(wǎng)紅娛樂的狂歡，圍觀“錐子臉”已經(jīng)使人審美疲勞。不斷出現(xiàn)的新熱點仍能刺激人的神經(jīng)，但不能否定的是觀眾對內(nèi)容的要求開始提高，對質(zhì)量的要求也不斷提高。受眾不再是被動的受傳者，他也開始掌握主動權(quán)，微內(nèi)容逐漸興起，加劇了碎片化傳播。同時也帶來了一系列的問題，如可信度低、法律不規(guī)范、信息良蒂不齊等[3]。

（一）重傳播輕質(zhì)量

消費者受其廣告的影響，不言而喻，每個人都有深刻的體會 ，在移動互聯(lián)網(wǎng)到來的今天，廣告的門檻在不斷地降低。在網(wǎng)紅帶貨的過程中也會出現(xiàn)與電視廣告相同的問題就是經(jīng)常會有一些虛假廣告，比如某網(wǎng)紅產(chǎn)品實際上與宣傳格格不入或用戶自己的使用體驗和網(wǎng)紅所展示的體驗完全不同，有的產(chǎn)品甚至存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，這些事件也是頻頻發(fā)生的[4]。

以李子柒為例，她是紅極一時的美食博主，她把我們農(nóng)村生活的衣食住行搬到視頻上進而打造了一系列帶有李子柒IP品牌的產(chǎn)品。在淘寶、天貓等平臺上我們也能看到李子柒IP產(chǎn)品的售賣，其銷量也是十分可觀的。然而，在銷量可觀的同時卻不斷有顧客爆出其售出的產(chǎn)品與宣傳不符。網(wǎng)紅對產(chǎn)品的營銷的確很重要，但是傳播時也應(yīng)該有所選擇，產(chǎn)品質(zhì)量也是網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的一個不可或缺的因素[5]。

（二）形式比較單一

形式比較單一也是目前網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下文化模式發(fā)展的一大缺點，大多數(shù)網(wǎng)紅經(jīng)濟的文化模式只停留在商業(yè)上，只以盈利為目的。通過淘寶直播來售賣商品，把利益放在了首位，而往往達(dá)不到自己賺錢的目的。

而如今李子柒走紅的方式也正是采取了與其他人不同的方式，那種古風(fēng)古韻的感覺使大家深深被視頻吸引，在她的視頻中更是深切體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，傳播了中國的傳統(tǒng)文化。但這種比較創(chuàng)新的網(wǎng)紅經(jīng)濟的文化模式畢竟只是少數(shù)，還比較單一。要想使網(wǎng)紅經(jīng)濟得到一定的發(fā)展，離不開其多種多樣的文化模式。

（三）傳統(tǒng)文化傳播困難重重

首先，就中國傳統(tǒng)文化來說，由于歷史的繼承和因緣等多種因素，有些傳統(tǒng)文化不適宜新媒體傳播，仍停留在傳統(tǒng)人際關(guān)系傳播和文字傳播階段。

其次，中國的傳統(tǒng)文化與最近幾年興起的網(wǎng)紅經(jīng)濟難免會有一些隔閡，我國傳統(tǒng)文化具有許多特點和鮮明的民族特色，世代積累，為大多數(shù)人所認(rèn)同，涵蓋了政治、經(jīng)濟、文化等各個方面，具有強大的內(nèi)部凝聚力，形成了一個文化關(guān)系整體。傳統(tǒng)文化的傳播，面對互聯(lián)網(wǎng)這一新穎的傳播方式，必定需要一段時間來適應(yīng)磨合，需要有一定的時間周期。

最后，在網(wǎng)紅們傳播傳統(tǒng)文化時不可避免地具有娛樂性因素，傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性受到了網(wǎng)紅娛樂文化的侵襲，傳統(tǒng)英雄對傳統(tǒng)文化的刻畫以及傳統(tǒng)價值觀對傳統(tǒng)文化的確立都遭到了顛覆，大部分被加入娛樂成份，這本身就是對傳統(tǒng)文化的一種歪曲[6]。

四、當(dāng)前網(wǎng)紅文化模式發(fā)展的建議

當(dāng)今網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一個前進方向，它順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化的發(fā)展趨勢，成為了未來消費的新潮流。在其壯成長的同時，也不可避免地遇到了一些困境，處理好當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟文化模式所遇到的一些困境也是我們目前急需處理的問題。

（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量

要想讓網(wǎng)紅經(jīng)濟得到更好發(fā)展，單從一個方面入手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺要強化主體責(zé)任，拒絕違規(guī)營銷，真正抓好產(chǎn)品質(zhì)量，要從源頭上查起，媒體組織的“把關(guān)”非常重要。因為在媒體的內(nèi)部控制機制下，個人因素的作用往往是有限的，“把關(guān)”的實質(zhì)是指新聞工作者組織的立場和方針，所以網(wǎng)絡(luò)平臺要充分扮演好把關(guān)人這個角色[7]。

其次，從宏觀方面來看，媒介產(chǎn)業(yè)屬于一種特殊產(chǎn)業(yè)，它所具有的意識形態(tài)以及在社會政治、經(jīng)濟和文化等多方面的影響，決定了政府相關(guān)主管部門及相關(guān)立法機構(gòu)必然會對媒介產(chǎn)業(yè)采取更為直接和嚴(yán)格的管理手段。政府可以直接制定法律法規(guī)來保證網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)量，加強市場監(jiān)管以及處罰力度，用法律來震懾一些違法違規(guī)行為。建立健全相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)者，銷售者誠信經(jīng)營宣傳的機制，公開揭露嚴(yán)重背信棄義者，以社會道德約束。

最后，正確的消費觀對消費者也很重要，理性消費，不盲從，這樣才能更好地保護自己的權(quán)益。只有注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，傳播內(nèi)容，才能長期吸引粉絲，持久地把自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式。但是，如果繼續(xù)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，繼續(xù)對消費者進行誘惑、低俗、抄襲內(nèi)容的宣傳，那么當(dāng)今網(wǎng)紅經(jīng)濟的利好因素就無法擺脫泡沫的命運[8]。

（二）豐富推廣內(nèi)容和形式

每個人都是為了得到一定的利益而工作的，網(wǎng)紅們當(dāng)然也不例外?，F(xiàn)在，很多網(wǎng)紅們經(jīng)不起金錢誘惑，將自己的賬號作為完全銷售產(chǎn)品獲取經(jīng)濟利益的平臺而缺少文化和生活氣息，這對網(wǎng)紅經(jīng)濟的長期可持續(xù)發(fā)展非常不利[9]。網(wǎng)紅們在個人的賬號中進行產(chǎn)品營銷時不要一味地營銷產(chǎn)品，把自己個人賬號打造成一個營銷號，在推銷產(chǎn)品時，更多的是要添加有用的產(chǎn)品知識，并且在自己推廣營銷之前應(yīng)該親自使用產(chǎn)品并查看相關(guān)信息。這樣做既是對自己負(fù)責(zé)也是對自己粉絲負(fù)責(zé)，既能獲得經(jīng)濟上的利益，又能和粉絲們維持良好的關(guān)系，不斷擴大網(wǎng)紅經(jīng)濟的范圍。

隨著移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多用戶可以通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺獲得和發(fā)送信息。這給網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展帶來了很大的便利，網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅在電子商務(wù)平臺上，而且延伸到知識、數(shù)據(jù)、應(yīng)用等各個領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要充分發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟中的主體換位，在網(wǎng)絡(luò)新時代下我們每個人既是買家也是賣家，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶可以通過發(fā)布信息，公布自己的需求，快速便利的找到自己所需的商品，也可以迅速變成賣家將自己的閑置物品出售。

（三）順應(yīng)文化發(fā)展的潮流

網(wǎng)紅經(jīng)濟如何得到更好的發(fā)展呢？首先必須要具有一個好的文化模式，而一個好的文化模式的一個必備的要素就是在傳播的后面擁有一個好的故事。而衡量一個好故事的基本標(biāo)準(zhǔn)就是“以人為本”，那怎樣才能做到“以人為本”呢？其實最重要的就是與人緊密地相聯(lián)系。一個故事如果只停留在表面，一味地賣弄情感，那么它就是失敗的，是吸引不到讀者的。

李子柒的視頻作品就散發(fā)出一種原生態(tài)的美，看到她的視頻我們會不由自主地感到輕松，這種“天人合一”“道法自然”等中國傳統(tǒng)的思想價值觀念隱藏在她作品的深處[10]。她自身的那種“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的形象以及視頻的背景和音樂都充分體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，在不經(jīng)意間成為了中國文化的傳播使者。這讓中國人更加熱愛自己的本土文化，讓外國友人可以通過視頻了解我們的中國文化進而愛上中國文化。我們當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟的文化模式就應(yīng)該效仿這種做法，在制作自己的作品中不要生硬套弄文化故事，而應(yīng)該將我們的的中國文化嵌入我們作品中，這樣才能成為一個優(yōu)異的文化傳播者。

五、結(jié)語

綜上，網(wǎng)紅的發(fā)展也同時離不開文化創(chuàng)意，一個有創(chuàng)意的文化模式必然能促進網(wǎng)紅的發(fā)展。李子柒就走出了一條不同于其他網(wǎng)紅發(fā)展的道路，她用短視頻展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的勞作和生活方式、飲食服飾、手工藝品制作等，借此傳遞出中國傳統(tǒng)文化和審美意蘊，她充分利用蘊含傳統(tǒng)文化的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，吸引粉絲，凝聚流量，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

但如今網(wǎng)紅經(jīng)濟下文化模式的發(fā)展也面臨著一系列的問題，如重傳播輕質(zhì)量、形式比較單一、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播平臺不相適應(yīng)等，都是需要我們不斷地去克服去解決。當(dāng)今社會也要培養(yǎng)更多優(yōu)秀的人才采取更加新穎的文化模式才能不斷促進我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

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作者簡介：王晴，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院農(nóng)村發(fā)展方向碩士研究生。