總分館制背景下圖書館閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)研究
——以浦東圖書館讀書節(jié)活動(dòng)為例

許群毅

（浦東圖書館，上海201204）

以品牌化建設(shè)來推動(dòng)閱讀推廣的創(chuàng)新發(fā)展，一直以來都是公共圖書館開展讀者閱讀服務(wù)的重要方式。隨著總分館制在我國(guó)的逐步普及與完善成熟，越來越多的圖書館借助總分館制優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)閱讀推廣工作取得了跨越式發(fā)展，閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)也從中受益[1]。然而，從實(shí)踐來看，總分館制與品牌運(yùn)營(yíng)模式契合度不足、品牌建設(shè)總分館權(quán)責(zé)不夠清晰、品牌發(fā)展總分館協(xié)同性不強(qiáng)等突出性問題也逐步暴露出來[2]。鑒于此，筆者以浦東圖書館第十屆讀書節(jié)活動(dòng)為案例，探討分析總分館制下圖書館品牌化閱讀推廣活動(dòng)建設(shè)的完善策略，以期為廣大圖書館界人士所參考借鑒。

1 浦東圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)概況

浦東圖書館總分館制體系建設(shè)，是在貫徹執(zhí)行上海市公共圖書館總分館制總體規(guī)劃，并充分參考借鑒國(guó)內(nèi)外圖書館總分館制經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上所形成的新型閱讀服務(wù)發(fā)展模式?？偡逐^制在建設(shè)過程中始終堅(jiān)持“開放、共享、協(xié)同、共贏”的發(fā)展理念，從分館的性質(zhì)來看，既含有財(cái)政資金支持的公立圖書館，也包括了集體舉辦的圖書室，同時(shí)也有與學(xué)校、文化企業(yè)、公益組織合辦的流動(dòng)服務(wù)站點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)了全社會(huì)參與浦東圖書館總分館制建設(shè)的熱情。截至目前，在“三級(jí)+多元”總分館制總體規(guī)劃目標(biāo)下，浦東圖書館總分館已建成直屬分館兩個(gè)，主題分館8個(gè)，街鎮(zhèn)分館35個(gè)，延伸服務(wù)點(diǎn)410個(gè)，并在人員相對(duì)集中的部分區(qū)域設(shè)立了流動(dòng)圖書車以及24h自助借還機(jī)，基本形成了“一體兩翼，多型低重心”的發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)了面向浦東地區(qū)讀者便捷化、即時(shí)化、全面化的閱讀服務(wù)，有力地推動(dòng)了特色化、品牌化閱讀推廣活動(dòng)的延伸[3]。

近年來，為進(jìn)一步推動(dòng)各類閱讀服務(wù)品牌面向基層的推廣力度，浦東圖書館（總館）加大了對(duì)分館在資金、資源、人才以及基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備等方面的支持力度：專項(xiàng)資金管理制度的建立，有效地解決了總分館同步開展閱讀活動(dòng)可能面臨的資金短缺問題；數(shù)字共享平臺(tái)的搭建，推動(dòng)了數(shù)字化閱讀資源面向基層服務(wù)站點(diǎn)的供給；志愿者協(xié)同調(diào)度制度的實(shí)施，確保了活動(dòng)同步開展過程中人力資源的優(yōu)化配置；“浦東開發(fā)開放三十年”征文活動(dòng)、浦圖公開課、“閱見東方”系列公益講座以及人文藝術(shù)展等品牌化閱讀活動(dòng)的同步組織、同步運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步營(yíng)造了多姿多彩的閱讀文化氛圍。與此同時(shí)，在協(xié)同總館開展讀者閱讀服務(wù)方面，各級(jí)各類分館有力地發(fā)揮了支撐作用。以35個(gè)街鎮(zhèn)分館為例，持有上海市一卡通讀者證的人數(shù)已突破10萬人，占浦東圖書館總分館制下所有讀者證總數(shù)的75%以上；2019年書刊流通總量達(dá)492萬人次，已成為浦東地區(qū)讀者圖書借閱服務(wù)的主力軍；2019年參與講座、展覽、培訓(xùn)等各類閱讀推廣活動(dòng)的讀者總數(shù)達(dá)47.8萬人次，使得品牌化閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)一步深入基層、深入群眾。

2 總分館制下品牌化閱讀推廣活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式

為優(yōu)化品牌化閱讀推廣活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)與管理，浦東圖書館除了遵循閱讀推廣活動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)的普遍性規(guī)律外，還特別注重總分館之間的協(xié)同合作以及總館對(duì)于各個(gè)環(huán)節(jié)的有效監(jiān)控。在實(shí)際運(yùn)行中，浦東圖書館品牌化閱讀推廣活動(dòng)的運(yùn)行可以細(xì)化為品牌定位、品牌策劃、活動(dòng)實(shí)施、品牌宣傳與推廣、優(yōu)化完善五大環(huán)節(jié)。其中，品牌定位、品牌策劃為前期階段，主要由總館負(fù)責(zé)實(shí)施；活動(dòng)實(shí)施、品牌宣傳與推廣為中期階段，主要由分館負(fù)責(zé)實(shí)施；優(yōu)化完善為后期階段，主要由總館完成；所有階段都由總館進(jìn)行全程監(jiān)控。圖1為總分館制下浦東圖書館品牌化閱讀推廣活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程示意圖。

圖1 總分館制下浦東圖書館品牌化閱讀推廣活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程

2.1 品牌定位

精準(zhǔn)把握讀者的個(gè)性化閱讀需求，構(gòu)建與需求相匹配的品牌形象是浦東圖書館進(jìn)行品牌定位的主要目的[4]。為保障品牌定位的科學(xué)實(shí)施，浦東圖書館立足于工作實(shí)際，堅(jiān)持了三項(xiàng)原則：一是閱讀推廣活動(dòng)品牌要具有較強(qiáng)的吸引力，能為讀者帶來立體、鮮活的閱讀體驗(yàn)；二是要打破總分館協(xié)同壁壘，推進(jìn)館間的順暢對(duì)接；三是要強(qiáng)化需求精確判斷，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)讀者需求開展精準(zhǔn)化分析。

2.2 品牌策劃

品牌策劃是制定具體運(yùn)行策略以及品牌活動(dòng)詳細(xì)計(jì)劃的過程。優(yōu)秀的閱讀推廣活動(dòng)品牌策劃，首先需要立足于區(qū)域閱讀推廣的宏觀戰(zhàn)略來對(duì)總體目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，同時(shí)還需要充分考慮到各分館的實(shí)際運(yùn)行能力，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，并盡可能地提前解決活動(dòng)實(shí)施過程中所出現(xiàn)的問題。浦東圖書館在統(tǒng)籌規(guī)劃品牌建設(shè)過程中，由總館提出具有綱領(lǐng)性、指導(dǎo)性的總體策劃方案，而且每一個(gè)參與品牌活動(dòng)運(yùn)行的分館都需要提出自己的細(xì)化運(yùn)行方案，匯集于總館進(jìn)行審核，確保品牌協(xié)同運(yùn)行的服務(wù)質(zhì)量[5]。

2.3 活動(dòng)實(shí)施

閱讀推廣活動(dòng)的組織實(shí)施是品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)。浦東圖書館十分注重活動(dòng)實(shí)施過程中對(duì)于分館的支持幫助，建立了品牌建設(shè)資源協(xié)調(diào)制度，對(duì)讀者參與度高、資源相對(duì)匱乏的分館重點(diǎn)進(jìn)行支持，確保了閱讀服務(wù)的均衡化發(fā)展。與此同時(shí)，各分館在認(rèn)真執(zhí)行總館活動(dòng)方案的同時(shí)，也從細(xì)節(jié)的角度，推動(dòng)了品牌服務(wù)內(nèi)涵建設(shè)，例如堅(jiān)持“三真”服務(wù)原則，即以笑容、禮貌和耐心的真情服務(wù)，來使讀者充分體會(huì)閱讀服務(wù)的人文氣息，增強(qiáng)品牌魅力。

2.4 宣傳與推廣

持久性是閱讀推廣活動(dòng)品牌宣傳與推廣工作的關(guān)鍵。為有效支持分館品牌宣傳與推廣工作的可持續(xù)開展，浦東圖書館對(duì)于各分館給予了較大的自主權(quán)限，并從數(shù)字資源供給、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)等方面給予了相應(yīng)的技術(shù)支持。分館既可以利用海報(bào)、公共宣傳欄、報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行宣傳與推廣，同時(shí)也可以在微信、微博、抖音、快手等國(guó)內(nèi)常見的新媒體平臺(tái)中，自主創(chuàng)立公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)宣傳與推廣，部分分館還自制了宣傳網(wǎng)站。從實(shí)施效果來看，通過立體化品牌宣傳與推廣體系的打造，極大地拓展了品牌的社會(huì)影響力，促進(jìn)了浦東圖書館閱讀服務(wù)全面覆蓋目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[6]。

2.5 優(yōu)化完善

優(yōu)化完善是保障閱讀推廣活動(dòng)品牌建設(shè)可持續(xù)化的必要環(huán)節(jié)。為此，浦東圖書館專門建立了品牌評(píng)價(jià)制度，制度中明確了閱讀推廣活動(dòng)品牌的評(píng)價(jià)方式、評(píng)價(jià)指標(biāo)、指標(biāo)賦分等內(nèi)容，參與的分館在每一項(xiàng)活動(dòng)結(jié)束之后，都由總館結(jié)合分館的活動(dòng)總結(jié)報(bào)告、現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)調(diào)查記錄以及讀者意見反饋等內(nèi)容，進(jìn)行評(píng)分評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)束之后，總館將在此基礎(chǔ)上，歸納實(shí)施活動(dòng)過程中存在的問題，并指導(dǎo)分館及時(shí)對(duì)導(dǎo)致問題產(chǎn)生的因素進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

3 品牌案例分析：浦東圖書館第十屆讀書節(jié)活動(dòng)

3.1 活動(dòng)概況

浦東圖書館自2010年創(chuàng)辦讀書節(jié)活動(dòng)品牌以來，至今已舉辦了十屆。在歷屆活動(dòng)中，浦東圖書館都秉持公益性原則，充分發(fā)揮總分館制優(yōu)勢(shì)，組織全區(qū)各級(jí)各類分館同步開展活動(dòng)，在每一屆讀書節(jié)活動(dòng)中，都確定一個(gè)主題方向作為本屆品牌活動(dòng)開展的重點(diǎn)。2020年，浦東圖書館將第十屆讀書節(jié)開幕日定于4月23日，當(dāng)天也正是“世界讀書日”，開幕日與紀(jì)念日的重合，進(jìn)一步烘托了讀書節(jié)活動(dòng)的氛圍。第十屆讀書節(jié)的主題為“書香溫潤(rùn)浦東，閱讀通達(dá)未來”，寓意在浦東新區(qū)開發(fā)開放30周年之際，通過閱讀品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展與持續(xù)推廣，為廣大浦東讀者提供更為優(yōu)質(zhì)、更具時(shí)代氣息的閱讀服務(wù)[7]。

3.2 活動(dòng)亮點(diǎn)

“尋找最美書香人活動(dòng)”是浦東圖書館第十屆讀書節(jié)開幕日的首場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)的主要目的在于展現(xiàn)浦東圖書館在履行推進(jìn)全民閱讀責(zé)任過程中，所體現(xiàn)的新理念、新模式以及新業(yè)態(tài)。為了配合疫情防控工作的需要，本屆活動(dòng)完全采取線上開展的方式，讀者報(bào)名、評(píng)選以及形象展示完全通過網(wǎng)絡(luò)開展。最終所評(píng)選出的“最美書香人”也于浦東圖書館新館開館十周年之際，與廣大讀者見面，并前往部分分館進(jìn)行講座活動(dòng)，講座視頻也同步通過B站、浦東觀察APP、浦東工會(huì)通APP、超星等新媒體平臺(tái)渠道，面向讀者進(jìn)行即時(shí)播送。

與此同時(shí)，為持續(xù)推動(dòng)讀書節(jié)活動(dòng)的全方位開展，給予廣大讀者全新的閱讀體驗(yàn)，浦東圖書館在4月至5月間，還密集推出了多樣化、多類型的特色讀書活動(dòng)，這些活動(dòng)由總館與直屬分館舉辦，街鎮(zhèn)分館負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)的組織與實(shí)施。其中，培訓(xùn)講座類活動(dòng)，主要有浦東課堂線上講堂、傳統(tǒng)文化經(jīng)典導(dǎo)讀、青少年國(guó)學(xué)經(jīng)典課堂、閱讀朗誦演講訓(xùn)練營(yíng)、“我們愛科學(xué)”青少年編程等；征文競(jìng)賽類活動(dòng)，主要有“詩詞為伴、相約云端”線上詩詞主題活動(dòng)、浦東開發(fā)開放30周年征文等；親子閱讀類活動(dòng)，主要有故事媽媽講故事、浦寶親子故事會(huì)等；公益閱讀類活動(dòng)，主要有“眾志成城抗擊疫情”主題連環(huán)畫創(chuàng)作推廣公益行系列活動(dòng)、“疫情當(dāng)前，‘讀’懂你我”等。

3.3 活動(dòng)成效

線上線下相結(jié)合的閱讀推廣方式不僅有效拓展了浦東圖書館第十屆讀書節(jié)的社會(huì)影響力和覆蓋度，而且多姿多彩的活動(dòng)營(yíng)造出了濃厚的閱讀氛圍，激發(fā)了廣大讀者的讀書熱情。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與第十屆讀書節(jié)系列活動(dòng)的讀者突破10萬人次，其中參與線上活動(dòng)的讀者約為70%。同時(shí)，第十屆讀書節(jié)活動(dòng)也得到了新聞媒體與社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與支持：B站對(duì)活動(dòng)開幕儀式以及線上講座活動(dòng)進(jìn)行同步播放；《東方藝術(shù)長(zhǎng)廊》欄目對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了專題訪談；“尋找最美書香人”活動(dòng)也在浦東觀察、浦東工會(huì)通、浦東團(tuán)委等多個(gè)新媒體渠道開辟了線上報(bào)名通道；東方網(wǎng)、新聞晚報(bào)、上海日?qǐng)?bào)等上海多家主流媒體，對(duì)總館與分館所開展的線下活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，使該活動(dòng)產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的社會(huì)影響與品牌化效益。

4 對(duì)總分館制下品牌化閱讀推廣活動(dòng)的思考

4.1 優(yōu)化品牌建設(shè)組織領(lǐng)導(dǎo)，完善制度保障機(jī)制

受定位、規(guī)模和經(jīng)營(yíng)特征等因素影響，總分館制下品牌化閱讀推廣活動(dòng)的組織領(lǐng)導(dǎo)方式應(yīng)適時(shí)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。一方面，公共圖書館要充分考慮資源、技術(shù)和人力等現(xiàn)實(shí)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性要素，以確保協(xié)同運(yùn)行為基本原則，進(jìn)一步明晰總館與分館的權(quán)責(zé)分配，確保各分館之間的平等權(quán)益；另一方面，要完善品牌建設(shè)制度保障機(jī)制，同步建立起操作性、執(zhí)行性強(qiáng)的經(jīng)費(fèi)保障制度、質(zhì)量監(jiān)控制度、應(yīng)急管理制度、激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)制度等。制度的形成、執(zhí)行與完善修訂都應(yīng)堅(jiān)持“公開、公正、公平”的基本原則，為總分館制下品牌化閱讀推廣活動(dòng)穩(wěn)定運(yùn)行提供強(qiáng)大基礎(chǔ)支持[8]。

4.2 打造互動(dòng)式閱讀服務(wù)，增強(qiáng)品牌滲透力

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)環(huán)境的日漸成熟，圖書館與讀者間溝通的距離進(jìn)一步縮短，這就為公共圖書館圍繞讀者溝通訴求，打造互動(dòng)式閱讀服務(wù)提供了技術(shù)支撐。尤其是在新媒體互動(dòng)交流工具基本普及的條件下，圖書館無需自建互動(dòng)交流平臺(tái)，就可以利用這些工具，實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)式自由交流?？偡逐^制下，分館應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮讀者接觸優(yōu)勢(shì)，建立相應(yīng)微信群、QQ群、豆瓣討論小組等互動(dòng)交流載體，支持鼓勵(lì)參與的讀者圍繞閱讀推廣活動(dòng)相關(guān)話題開展討論，在使讀者獲得價(jià)值感滿足的同時(shí)，增強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)品牌對(duì)于群體的滲透力。同時(shí)，總館還可以圍繞分館品牌實(shí)施與推廣狀況，采用網(wǎng)絡(luò)投票、在線意見反饋、活動(dòng)項(xiàng)目征集等方式，掌握讀者對(duì)于分館品牌建設(shè)的建議與訴求，為總分館制下品牌的優(yōu)化奠定外界決策基礎(chǔ)[9]。

4.3 緊抓媒體融合機(jī)遇，多途徑拓展品牌宣傳渠道

媒體融合是當(dāng)前傳媒發(fā)展的新方向，有助于實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的組合化、增值化傳播。公共圖書館應(yīng)當(dāng)緊抓這一機(jī)遇，搭建立體化宣傳推廣途徑，在穩(wěn)步提升閱讀推廣品牌的社會(huì)影響力的同時(shí)，降低品牌宣傳與推廣總體運(yùn)行成本?？偡逐^制下，由于不同層次的分館媒體應(yīng)用能力差距較大，因此，應(yīng)當(dāng)采用分級(jí)分層發(fā)展的總體思路，由總館結(jié)合各分館的具體情況，制定出詳細(xì)的品牌化閱讀推廣媒體合作方案，賦予分館相應(yīng)的權(quán)限和任務(wù)，科學(xué)指導(dǎo)分館開拓品牌宣傳渠道。例如，街鎮(zhèn)分館主要以融合報(bào)刊、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體載體為主要方向，開展線下品牌宣傳與推廣；直屬分館與主題分館主要以融合微信、微博、QQ群以及抖音等新媒體載體工具為主要方向，開展線上品牌宣傳與推廣。分級(jí)分層立體式品牌宣傳渠道的構(gòu)建，不僅可以充分挖掘分館的品牌宣傳與推廣潛能，而且有助于實(shí)現(xiàn)品牌影響力的組合式升值，體現(xiàn)總分館制品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)。

4.4 充分發(fā)揮分館能動(dòng)性，支持分館建設(shè)特色化品牌

從國(guó)內(nèi)圖書館體系發(fā)展歷程來看，很多基層圖書館在融入總分館體系之前，就已經(jīng)形成了具有區(qū)域影響力的特色化閱讀推廣品牌，發(fā)展前景也十分看好。因此，在總分館制下，不能為了突出發(fā)展總館的品牌活動(dòng)，而忽略分館具有潛力的既有品牌活動(dòng)[10]。一方面，總館應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)化的閱讀推廣品牌評(píng)價(jià)方案，從社會(huì)影響力、發(fā)展前景、創(chuàng)新能力等多個(gè)角度，對(duì)有意愿自主進(jìn)行發(fā)展的分館閱讀推廣品牌進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，對(duì)評(píng)價(jià)優(yōu)良的分館閱讀推廣品牌給予重點(diǎn)支持，待發(fā)展到一定程度之后，還可以將該品牌的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)拓展至其他分館；另一方面，分館也應(yīng)注重總館品牌與自身品牌建設(shè)之間的平衡，在認(rèn)真貫徹執(zhí)行總館品牌建設(shè)任務(wù)的同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)資源來推動(dòng)自身特色品牌的創(chuàng)新發(fā)展。此外，總館還應(yīng)當(dāng)從技術(shù)的角度支持分館品牌與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展，5G通信技術(shù)、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云平臺(tái)技術(shù)等，都應(yīng)適時(shí)面向分館進(jìn)行延伸應(yīng)用。

5 結(jié)語

實(shí)踐證明，總分館制在推動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)的過程中，具有多重優(yōu)勢(shì)。展望未來，公共圖書館還應(yīng)深度挖掘總分館制與閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)的契合點(diǎn)，在保障已有優(yōu)勢(shì)品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷完善和改進(jìn)品牌化閱讀推廣活動(dòng)的管理方式、運(yùn)營(yíng)模式，力爭(zhēng)為廣大讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。