融媒體背景下少兒期刊品牌的構(gòu)建

劉艷蓉

摘要：融媒體環(huán)境下少兒期刊為提升市場競爭力，勢必需要提升品牌建設(shè)力度，來強化自身在受眾群體中的形象?；诖耍闹幸陨賰浩诳放茦?gòu)建的現(xiàn)狀及誤區(qū)為分析基礎(chǔ)，嘗試解讀融媒體背景下少兒期刊品牌如何構(gòu)建、宣傳、維護和拓展等。

關(guān)鍵詞：融媒體;少兒期刊;品牌建設(shè)

在當(dāng)前融媒體時代的大背景下，面對激烈的市場競爭，少兒期刊擬尋求產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就需要保障期刊自身品牌有獨特的文化內(nèi)涵、讀者品味、時代特征等，用以區(qū)別同類性、類別的其他期刊，以便在浩如煙海的品牌中快速脫穎而出，被受眾所關(guān)注和青睞。

一、當(dāng)前少兒期刊品牌建設(shè)的誤區(qū)

1、品牌同質(zhì)化，品牌定位忽視受眾需求

品牌是無形資產(chǎn)，品牌的建設(shè)、經(jīng)營、運作需要契合少兒期刊自身定位和其覆蓋的受眾需求，然而從當(dāng)前我國少兒期刊品牌建設(shè)的現(xiàn)狀來看，不乏存在為了最大限度提升自身競爭力和市場份額而創(chuàng)建品牌的少兒期刊。全國有幾百家少兒期刊爭奪市場，很多少兒出版社、少兒期刊社使用刊群式發(fā)展模式，期刊品種全、刊物多，但存在大批期刊為追求規(guī)模單純擴充品種，為擠占市場跟風(fēng)模仿競爭對手刊物品牌構(gòu)建方式的情況。

少兒期刊的品牌價值不僅在于期刊發(fā)行帶來的利潤，還在于少兒期刊在家長與少年兒童群體中的教育引導(dǎo)力和影響力。盲目模仿成功期刊或同類期刊產(chǎn)品開發(fā)策略和品牌構(gòu)建策略，忽視產(chǎn)品特征、忽視受眾需求的品牌建設(shè)只能導(dǎo)致少兒期刊缺乏品牌深度和品牌核心競爭力。

2、忽視品牌責(zé)任，品牌互動性不足

少兒期刊的版面設(shè)計、內(nèi)容策劃、品牌構(gòu)建始終要圍繞受眾的需求，對于少少兒期刊而言，其面對的受眾人群不僅包含少年兒童還包含少年兒童的家長少年兒童的家長同樣具有如何教育少年兒童、作為家長如何科學(xué)引導(dǎo)少年兒童的雙向閱讀需求。但是就目前我國少兒期刊的品牌構(gòu)建思路、定位、表現(xiàn)方式來看，部分少兒期刊在品牌構(gòu)建和內(nèi)容選擇時考慮的并非是少年兒童成長需求，而是偏重于家長對少兒期刊的需求以及如何在新媒體沖擊下維持自身原有市場競爭力等。少兒期刊作為伴隨少年兒童成長的忠實伙伴和家長育兒的幫手，應(yīng)該在品牌構(gòu)建和品牌文化塑造的過程中，肩負起教育和引導(dǎo)家長、少兒群體的責(zé)任，這也是少兒期刊社會公信力表現(xiàn)的集中反映。

另一方面，少兒期刊作為商品，在投入市場之后，需要按照商品品牌構(gòu)建和營銷的模式要求，強化與受眾的互動，設(shè)計豐富多樣的活動來維持受眾黏度，維系受眾群體。但是傳統(tǒng)期刊與受眾溝通的方式往往通過郵件和信件，編輯缺乏與受眾能實時、雙向互動的有效溝通機制。融媒體時代，具有實時互動和雙向溝通特征的微博平臺微信賬號公眾平臺等互動方式，已經(jīng)成為社交的主流媒介，少兒期刊若始終保持單一的溝通渠道，就很難能不斷向受眾宣傳和推廣品牌，維持受眾對本品牌的喜好度和忠誠度。

二、融媒體背景下少兒期刊品牌建設(shè)的思路

1、細分受眾群體，明確受眾對品牌建設(shè)的需求

少兒期刊的編輯應(yīng)該按照定期調(diào)研市場的模式，加大受眾群體需求的調(diào)研力度，并借助大數(shù)據(jù)分析功能，細化受眾群體，精準捕捉并隨時補充受眾群體形象和特征，以便有針對性的采取品牌宣傳和推廣方式，來提升受眾對少兒期刊的粘性和依賴性。少年兒童群體和家長雖然數(shù)量龐大，社會屬性復(fù)雜，但是可按照少年兒童的年齡特征來細化少年兒童群體和家長群體。但需要注意的是少年兒童群體隨著其年齡的增長其直覺領(lǐng)悟能力、思考能力等都是不斷變化的，家長在少年兒童教育方面的引導(dǎo)性需求也必然隨之變化。因此少兒期刊的編輯只有不斷的深入了解市場，加大與家長、教師和少年兒童群體的互動溝通，才能切實了解受眾的閱讀需求，并按照受眾特征和需求來確定、調(diào)整少兒期刊的品牌定位、內(nèi)涵、特質(zhì)等。

2、塑造品牌文化，拓展品牌宣傳推廣渠道

塑造品牌文化是少兒期刊保障自身生存發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。在塑造品牌文化時少兒期刊必須融入自身社會責(zé)任，以“辦少年兒童喜歡的期刊，辦利于少年兒童健康成長的期刊，辦少少年兒童和家長喜聞樂見的期刊”為宗旨，整合策劃、發(fā)行、編輯、活動等領(lǐng)域的資源，遵循辦刊規(guī)律，統(tǒng)一塑造期刊的獨特社會形象和獨特風(fēng)格。構(gòu)建期刊品牌是一項系統(tǒng)的、長久的工程，需要編輯、銷售人員等群策群力、互補協(xié)調(diào)，從品牌構(gòu)建、維護、宣傳、推廣、拓展的層面入手，按照走差異化路線構(gòu)建的方式，不斷為自身品牌建設(shè)賦能。

三、融媒體背景下少兒期刊品牌建設(shè)的路徑

1、以受眾需求為先導(dǎo)，構(gòu)建品牌定位

在融媒體環(huán)境下，少兒期刊的品牌建設(shè)要先明確少兒期刊品牌定，以防止品牌建設(shè)工作盲目跟風(fēng)或存在趨同性。少兒期刊品牌定位要兼顧少兒期刊自身優(yōu)劣勢、受眾群體的偏好和需求、少兒期刊領(lǐng)域市場格局與競爭態(tài)勢等。所以，在少兒期刊品牌建設(shè)之前，雜志社要提升受眾群體定位工作的有效性，少兒期刊只有精準細分不同年齡階段受眾（含家長）的閱讀需求、興趣，才能按照家長與少兒群體的認知規(guī)律、喜好來有針對性的選擇品牌造型形象、品牌宣傳過程中的敘事方式和語言風(fēng)格等。

考慮到少兒期刊的內(nèi)容是家長和少兒群體選擇少兒期刊的首要衡量標(biāo)準，因此，少兒期刊品牌建設(shè)要始終圍繞少兒期刊的內(nèi)容風(fēng)格、特征，按照原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準，打造期刊內(nèi)容和品牌，確保期刊內(nèi)容與品牌能雙向反哺。

2、開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈，豐富互動渠道

少兒期刊品牌形成之后，擬長期建維持品牌在受眾心中的形象與地位，就要不斷為少兒期刊品牌賦能，并通過加強與受眾之間的互動來增強受眾對少兒期刊品牌的記憶。完善、成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈可幫助少兒期刊品牌形成系列品牌效應(yīng)，帶動少兒期刊品牌在融媒體環(huán)境下的跨行業(yè)運營和發(fā)展。少兒期刊品牌IP產(chǎn)業(yè)鏈包含少兒期刊品牌自主IP資源、衍生產(chǎn)品的品牌，如雜志周邊和文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，游戲、動畫、IP劇的品牌等，少兒雜志社可充分利用少兒期刊自身渠道、微信公眾號、微博等相關(guān)平臺，同步跟進少兒期刊品牌IP產(chǎn)業(yè)鏈的宣傳與推廣。

在豐富互動渠道的過程中，建議少兒期刊從受眾學(xué)習(xí)興趣、年齡特征、文化審美能力等角度入手，在互動平臺上按照趣味性小游戲、音頻互動等方式互動溝通，或者深入校園組織主題性活動，加大與學(xué)校溝通合作深度，嘗試與教科書內(nèi)容結(jié)合，從教科書篇目中選擇少兒群體感興趣的、學(xué)習(xí)困惑內(nèi)容，從拓展受眾閱讀面、知識面方向切入，與教科書形成互補。以上方式均可幫助少兒期刊增強受眾與期刊社之間的互動聯(lián)系，提升期刊品牌的粉絲黏性。

參考文獻

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