酒店發(fā)展“IP化思維”運營模式

劉茹茹

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)化和消費升級的背景下，酒店業(yè)面臨著激烈的競爭，同質(zhì)傾向明顯、競爭越發(fā)激烈的市場驅(qū)動下，策略成了酒店研究的重要問題，傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建路徑、方式和方法都面臨著極大的挑戰(zhàn)。結(jié)合酒店業(yè)營銷模式，本文提出一種全新的思維模式概念“IP化思維”，具體以亞朵酒店現(xiàn)狀為例， 試圖將其明晰化、理論化， 以酒店業(yè)發(fā)展難題提供一種新型的思維路徑。

關(guān)鍵詞：酒店;IP化思維;營銷;品牌

一、IP化思維及其核心

IP， 是Intellectual Property的縮寫， 中文直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。 是指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權(quán)利，知識產(chǎn)權(quán)又稱精神產(chǎn)權(quán)、智力成果權(quán)，? 基于人的腦力勞動創(chuàng)造出來的， 具有一定表現(xiàn)形式的一切科學(xué)成就，然而在本文中所講的IP并不是這個概念，它是本土文化的一種新的思維模式，“IP化思維”在當(dāng)下全媒體融合、大數(shù)據(jù)時代背景下， 更容易與現(xiàn)實相結(jié)合， 更容易讓人理解，本文認(rèn)為 “IP化思維”是一種價值理念， 并且植入文化的內(nèi)涵，讓酒店更富有文化氣息，具有一定傳播價值的有形的或無形的東西， 能緊緊抓住受眾的注意力， 增加消費機會， 就可以稱之為“IP化思維”。

“IP化思維”核心，也就是企業(yè)營銷策略的競爭力， IP是酒店品牌的升級進化，“IP化思維”也是打破酒店品牌模糊化的必然選擇，是營造酒店口碑效應(yīng)的最佳情感載體，以“IP化思維”為牽引為消費者打造一趟完整性的連續(xù)性、一致性的滿足住、玩、吃、買、拍的高體驗高口碑之旅，將是“后疫情時代”酒店打造差異化產(chǎn)品的重要途徑之一。

二、“IP化思維”在酒店中的表現(xiàn)

“IP化思維”通過低成本給酒店業(yè)注入一劑新雞血，為酒店帶來價格的提升，以亞朵酒店為例，每一次亞朵IP酒店的傳播，都是“站在巨人的肩膀上”進行的，網(wǎng)易、騰訊、知乎…頭部IP帶來的營銷噱頭與影響力，大大提升了亞朵的品牌曝光度。特色主題房帶給寶寶新鮮不一樣的世界，“IP化思維”提供給消費者的不僅僅是簡單的功能屬性，而是一種情感的寄托;亞朵用沉浸式體驗，帶給旅居者不一樣的生活方式。能夠與情懷，更多的人文氣息。從亞朵開出首家IP酒店以來，已經(jīng)和亞朵合作過的酒店不勝枚舉，橫跨科技、酒店、音樂、體育等領(lǐng)域。其中亞朵酒店打造獨特的藝術(shù)空間，在亞朵酒店，空間更是一門商業(yè)學(xué)和品牌學(xué)。亞朵一開始，確立了兩個人文的底色。一個是“竹居”，就是免費的圖書館，亞朵人員會把每本書都讀過，精挑細(xì)選后才會放到書架上。文化濃厚的IP思維與亞朵的“文化式體驗酒店”的定位高度融合。亞朵從長期投入上壘看，最大的成本來自裝潢和宣傳造勢。另一個特色是屬地攝影，亞朵的目標(biāo)定位是新中產(chǎn)，其中很大一部分，實際上是商旅人群，這些人往往都是行色匆匆，她們來到一個新城市的時候，是來不及走這個城市的一些大街小巷，了解到很多東西，但是，亞朵用屬地攝影的方式，能夠讓他們對這個城市有一些概念和直觀的了解，那么他就會對這個城市留下一些印象。

三、“IP化思維”的特點

首先，吸引IP酒店的客，實現(xiàn)用戶的互通，“IP化思維”使得酒店經(jīng)營的成功，是因為在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)流和服務(wù)流上是共通的，也與亞朵酒店“經(jīng)營人群”的理念相契合。其次，植入創(chuàng)新場景，提升服務(wù)體驗，通過IP品牌定位精準(zhǔn)人群，打造深度的度假體驗，打破純銅的酒店運營模式，將酒店的住宿功能升級文化內(nèi)容的目的地。第三，擴大品牌的影響，打破線上線下束縛，將各個產(chǎn)品滲透酒店的各個空間，擴展更多的商業(yè)邊界。酒店IP，不僅僅是聯(lián)合文化IP內(nèi)容上的延展，也不僅僅是聯(lián)合購物、辦公、藝術(shù)展覽等空間上的延展。更應(yīng)該是以住宿為驅(qū)動，把“空間 內(nèi)容 流量 品牌人格 支付”結(jié)合起來。

四、“IP化思維”的作用與意義

根據(jù)“IP化思維”，一趟旅程的住宿體驗的打造思路，打造各個場所與空間的形象代言;首先，酒店的每一個關(guān)鍵體驗都可以用充滿人格魅力的IP貫穿起來，用酒店場景向相映襯的IP故事，進行包裝，以“IP化思維”為牽引營造一趟安心之旅凸顯獨特的新穎之處，吸引眼球;其次，IP化可以瞬間拉近客人與酒店的距離，迅速解除客人的陌生感與戒備感，把客人切換到度假世界中，讓客人感覺到開心愉悅;關(guān)鍵，人格化的IP是最好的情感依托，IP代言，直接觸及客人的情感世界并引起共鳴，最后，IP把酒店每一次活動，客人的每一次體驗都連接起來，把一趟旅程中的點點滴滴的情感都凝聚在一起，從而激發(fā)人們分享的欲望，聚集口碑效應(yīng)，最終IP為酒店帶來了巨大的情感價值，進而產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。通過IP內(nèi)容的賦能，不論是亞朵還是IP的用戶，在亞朵的住宿空間找到相契合的內(nèi)容，豐富并優(yōu)化住宿體驗。傳統(tǒng)酒店管理公司面前都擺著道難題：各項成本居高不下，即使?jié)M房，收益仍存在著難以突破的天花板。從他們的運營數(shù)據(jù)上分析，其他亞朵酒店的RevPAR如果是600元，通過IP思維運營模式，那么當(dāng)?shù)氐腞evPAR能達到650元以上;可以大幅度提高酒店的客房總收入，強IP強服務(wù)，凸顯差異化，創(chuàng)造客戶滿意度，我們從亞朵酒店身上看到，互聯(lián)網(wǎng)時代借力營銷，特別是新品牌，可以借助其他品牌的資源和優(yōu)勢。

五、結(jié)語

最后對酒店管理前景進行探究，以期能夠進一步為酒店的發(fā)展做好規(guī)劃，提升酒店的整體效益。酒店的發(fā)展已不僅僅是滿足基本的住宿功能，它本身也是文化體驗的載體。用“文化IP”的理念，將品牌前置;體驗的酒店消費變得日趨明顯。用“文化IP”的理念，將品牌前置！讓產(chǎn)品、渠道、傳播構(gòu)建全新的品牌系統(tǒng)和打造發(fā)展路徑。 “IP化思維”是以價值再造、價值轉(zhuǎn)移為核心理念的思維方式， 以點帶面， 全盤、長線考慮產(chǎn)品價值傳遞， 因此， 掌握其思維核心， 結(jié)合自身現(xiàn)狀， 加以靈活運用， 助力酒店開發(fā)行的思維模式，走出發(fā)展困境。

參考文獻

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