基于設(shè)計心理學研究方法淺析“Z世代”的時尚消費理念

鄧茗琦

（廣東白云學院，廣東廣州 510000）

1 用戶需要與設(shè)計

在社會日益發(fā)展的額今天，用戶需要的廣度和深度被不斷更新，市場上若還存在著用戶的未被滿足的需要，也就意味著存在著新產(chǎn)品的市場需要，這就是創(chuàng)新設(shè)計的可能。開發(fā)者通過研究用戶需要及市場需要就可能在未來通過滿足用戶需要而獲得成功。對于設(shè)計師們來說，能夠準確掌握客戶（包括潛在客戶）們的需要，并依據(jù)此進行設(shè)計，將會事半功倍。

依據(jù)1943 年美國心理學家馬斯洛（A.H.Maslow）提出的人的5 種需要層次（如圖1），可以分析出，位于初級階段的“安全需求”及“生理需求”屬于人們的基本生活需要。而位于中級階段的“尊重需求”及“社交需求”是為了滿足人們的心理需要。最高層的自我需求屬于人們的潛能需要。作為服裝與服飾設(shè)計師，通過設(shè)計服裝及鞋靴、箱包等基本生活所需物品來滿足人們對于衣物基本遮蔽的功能很容易達到。但是如何通過設(shè)計來滿足人們的社交需求及尊重需求，以使衣物能夠適用于不同的場合及要求，能夠幫助人們更好的滿足自身的尊重需求甚至是自我需求，就需要運用設(shè)計心理學的研究技術(shù)去思考。

2 設(shè)計心理學的研究技術(shù)方法

設(shè)計心理學的研究技術(shù)方法分為兩大類，分別是初步研究（Primary Research）以及次要研究（Secondary Research）。其中初步研究又包含觀察法、訪談法、實驗法、問卷法，以上4 種方法都是通過實踐來進行一手數(shù)據(jù)的收集。再通過二次數(shù)據(jù)整理來進行次要研究以期得出實踐結(jié)論，并最終作用到設(shè)計成品上來。

（1）觀察法：在心理學研究中，觀察是指在某一特定時間內(nèi)或特定事件發(fā)生時，參與者自由表現(xiàn)的行為和言語。設(shè)計師們必須通過對客戶的詳盡觀察才能發(fā)現(xiàn)市場的空白，彌補現(xiàn)有產(chǎn)品的不足并推動設(shè)計的進步。

圖1 馬斯洛需求層次理論（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

（2）訪談法：是通過訪談?wù)吆褪茉L者面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。其中，最經(jīng)典的訪談方式是焦點小組（Focus Group）。焦點小組往往由主持人、觀察者、被訪者三方構(gòu)成。其中主持人必須經(jīng)過專門的訓練，掌握訪談法的專門知識和技能，能夠通過對現(xiàn)場氛圍的把握來完成預期目標，以達到訪談的目的。觀察者在一般情況下為焦點小組舉辦方的經(jīng)驗豐富的員工組成，以便能夠快速準確的根據(jù)被訪者的反饋總結(jié)提煉答案供后期使用。針對被訪者一般要求招募不同背景的現(xiàn)有客戶及潛在客戶甚至是競爭對手的客戶組成。

（3）實驗法：該方法需要設(shè)計者針對實驗進行假設(shè)并設(shè)置變量。在實驗法中，各種需要控制和測量的因素或條件都是變量，包括自變量（Independent Variable）、因變量（Dependent Variable）以及控制變量（Control Variable）。設(shè)計者可以通過對任務(wù)、環(huán)境以及被試者的不同來改變變量，從而達到更準確的實驗結(jié)果。

（4）問卷法：問卷法是通過嚴格設(shè)計的書面調(diào)研表收集變量數(shù)據(jù)的一種研究方法。問卷法目的性很強且主題明確，特別適用于定量調(diào)研（Quantitative Research）。通過對樣本結(jié)果的統(tǒng)計及整理，能夠快速用于次要研究當中。設(shè)計者在設(shè)計調(diào)研問卷時要著重考慮被調(diào)研者的思想狀態(tài)及文化程度，問題設(shè)置需專業(yè)統(tǒng)一且通俗易懂，不能有無法看懂或誤解的現(xiàn)象存在。設(shè)計問卷時要盡可能地站在被試者的角度思考問題。

3 設(shè)計心理學應(yīng)用——案例分析（調(diào)研項目研究）

3.1 調(diào)研題目

“Z 世代”的時尚消費理念（服裝、鞋、包）

3.2 調(diào)研目的

通過多種研究方法調(diào)研“Z 世代”（1995-2009 年生人）的時尚理念，了解該年齡段的年輕人在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面對于時尚產(chǎn)品的看法和消費習慣。

3.3 調(diào)研方法

調(diào)查問卷法、觀察法、訪談法。

3.4 調(diào)研實施

（1）運用“4P 營銷策略”——產(chǎn)品（Product）、價格（Price)、渠道（Place)以及促銷（Promotion）為思考方向設(shè)計調(diào)查問卷問題。將問卷分成前言、個人信息、4P 營銷策略、結(jié)束語4 大部分。擬定每份問卷為15 道題，其中定量（Quantitative）為13 道，定性（Qualitative）為2 道題。通過“問卷星”網(wǎng)頁進行線上發(fā)放。為確保調(diào)研結(jié)果真實有效，該問卷采取不記名形式，并在引言處允諾，該問卷只適用于教學研究不做任何商業(yè)用途。問卷發(fā)放之前須進行試用及修改兩個環(huán)節(jié)，才可進行正式調(diào)研。問卷設(shè)計如下（只選取4P 營銷策略部分）：

①產(chǎn)品——您購買時尚單品時主要考慮的因素是？（請按照重要程度排序）

A.價格B.質(zhì)量C.設(shè)計感D.品牌E.流行趨勢F.其他____________

②產(chǎn)品——以下選項中您較為喜歡的風格有哪些？【最多選擇2 項】

A.休閑風B.日系風C.民族風D.運動風E.復古風F.國潮風

G.暗黑風H.韓系風I.街潮風J.其他__________________

③價格——您每月用于時尚類產(chǎn)品花費的金額約為？

A.200-500 元B.500-1000 元C.1000-1500 元D.1500 元以上

④渠道——您購買時尚單品的主要渠道是？

A.實體店 B.微商 C.網(wǎng)絡(luò)購物平臺D.代購E.二手市場

⑤您平時主要通過哪種途徑了解時尚？

A.公眾號B.雜志 C.微博 D.小紅書E.短視頻平臺(時尚博主)

⑥促銷——以下促銷方式中，最能激發(fā)您的購買欲望的是？

A.打折B.滿贈C.會員卡積分抵現(xiàn)D.禮品贈送

（2）將調(diào)查結(jié)果悉數(shù)導出并篩選出有效結(jié)論進行數(shù)據(jù)分析。運用excel 及“問卷星”自帶數(shù)據(jù)分析功能進行次要分析并記錄。通過對定性問題結(jié)論的分析，結(jié)合實際情況，初步擬定受“Z 世代”歡迎的時尚類品牌（店鋪），并據(jù)此繪制觀察法表格。遵照觀察法的四個維度——結(jié)構(gòu)、公開性、布景、觀察者參與水平進行設(shè)計。選取封閉式觀察結(jié)構(gòu)即預設(shè)問題并將觀察結(jié)果記錄在預定的框架表格中；將觀察場景設(shè)定為公開即參與者能夠意識到自己被觀察；布景方面采用自然布景即不另外搭建場景直接選用商店場景；在觀察者參與水平的設(shè)定上選用旁觀者的角度即與被觀察著根本不互動。結(jié)合本次調(diào)研題目，秉承觀察記錄表格設(shè)計要簡明合理且具備結(jié)構(gòu)化的特點，進行了時間取樣、地點取樣、人物特征取樣、時尚產(chǎn)品取樣以及場景取樣等方面進行觀察，（見表1）。

（3）通過觀察法表格數(shù)據(jù)分析可以對先前擬定的“Z 世代”歡迎的時尚類品牌（店鋪）結(jié)論進行驗證。根據(jù)驗證結(jié)果進行客戶畫像設(shè)定。在該階段應(yīng)注意全面客觀的分析客戶，一定要根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果及觀察記錄表統(tǒng)計結(jié)論進行客戶畫像，切不可按照之前對該品牌的客戶群體固有認知去分析。在客戶畫像時可借助雜志拼貼法、電腦PS 軟件圖片處理拼貼法以及手繪法進行創(chuàng)作。在創(chuàng)作之前須依照關(guān)鍵詞對客戶特點進行羅列。關(guān)鍵詞包括：性別、性格、愛好、職業(yè)、穿衣風格、年齡、外貌特征、經(jīng)濟能力、生活環(huán)境、心理狀態(tài)、消費習慣、購物方式、生活經(jīng)歷、潮流風向、社會現(xiàn)象、審美要求、文化背景、習俗、出行方式、地域差異、生活習慣。

表1 作者自繪圖

（4）將調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果、觀察法記錄表格結(jié)論以及客戶畫像成品匯總歸納，得出3 個定性問題進行焦點小組討論。在焦點小組討論中須找尋一位有經(jīng)驗的、懂得本行業(yè)事項的人作為主持人，負責在規(guī)定時間內(nèi)合理且有效的推進問題討論的進展，并能夠靈活的對每一位受訪者的回答作出回應(yīng)。設(shè)計者可在單向鏡外觀察受訪者并及時記錄受訪者的答案。這里需要注意，為確保答案的真實性及多樣性，在招募受訪者時應(yīng)選擇來自不同背景的，且不要招募十分相似或者差距極大的受訪者。

針對本次調(diào)研題目，焦點小組討論問題可以選擇擬定品牌的宣傳片作為輔助材料播放給受訪者觀看，并讓其談?wù)劯邢??；蛘呓o受訪者出具擬定品牌的店鋪陳列及新品圖片，由受訪者選擇最為欣喜的并進行分析。亦或者就觀察法記錄表中觀察到的現(xiàn)象轉(zhuǎn)述給受訪者一起分析討論。

3.5 調(diào)研報告（初步概述）

3.5.1 調(diào)查群體特征屬性分析小結(jié)

①“Z 世代”消費者多為學生，主要經(jīng)濟來源于家庭，且可支配消費金額中用于時尚方面占比總體偏低；②女性在時尚方面花費的金額占比都比男生多，市場商品多數(shù)也偏向于女性消費。

3.5.2 “Z 世代”年輕群體的消費狀況分析小結(jié)

“Z 世代”群體在基本消費渠道中，有93.33%的被訪者更趨向于選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買時尚單品。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物平臺能夠快速依據(jù)客戶的喜好進行精準推薦以節(jié)約客戶的選購時間。在保證了基本購物需求的同時還能夠依據(jù)顧客消費習慣及季節(jié)、節(jié)日需求推送可能購買的產(chǎn)品。這些便民服務(wù)都促使了“Z 世代”客戶群更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物平臺進行時尚產(chǎn)品選購。

縱觀“Z 世代”年輕人的消費心理，由質(zhì)量因素主導，對時尚單品的質(zhì)量較為敏感，注重實用性和貨比三家，并不傾向于浮躁沖動奢侈的消費理念，他們有自己的價格角度、個人喜好的設(shè)計感、當下的流行趨勢、忠于的品牌和習慣使用的商品，這些說明“Z 世代”年輕人的消費觀念日趨成熟，明確而富有自己的想法，向往新的消費模式。

3.5.3 調(diào)查群體穿衣風格及時尚關(guān)注度分析小結(jié)

在購買服飾時，“Z 世代”多會偏向于舒適休閑的風格，有自己的服裝理念及態(tài)度，并且大部分通過線上渠道了解時尚圈中事并樂于分享。深受當代“分享經(jīng)濟”及大數(shù)據(jù)科技的影響?！癦 世代”成長于多元化網(wǎng)絡(luò)時代，自小便接受互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳播的影響，通過多種平臺進行時尚理念的學習，具備較高的時尚風格辨析能力。

3.5.4 “Z 世代”時尚理念分析總結(jié)

本次調(diào)查報告著重分析了“Z 世代”的時尚消費理念。他們的經(jīng)濟來源大部分來自家庭給予；購買時尚單品時大部分都是通過購物平臺，購買時尚單品主要考慮的因素從先到后的排序是“價格”、“質(zhì)量”、“設(shè)計感”、“品牌”以及“流行趨勢”。在選購時尚單品時多推崇能夠彰顯個人風格的休閑風、日韓風為主，而不是傳統(tǒng)統(tǒng)一的休閑風及日韓系風。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“Z 世代”更是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的受益者，互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)給了他們關(guān)注時尚、參與時尚的機會及渠道，使其時尚觀念也較活躍。

總體來說，“Z 世代”對于時尚理念是有想法，有個性，有態(tài)度的群體，是我國強大的消費者大軍中不可忽視的新生力量。他們選購時尚產(chǎn)品時往往目標明確并富有自己的想法，向往新的消費模式。

4 結(jié)論

本文根據(jù)對設(shè)計心理學研究方法的分析，結(jié)合實際案例進行了“Z 世代”的時尚消費理念的探討。著重論述了如何運用初步研究及次要研究分析1995-2009 年生人針對時尚消費理念的探討。通過調(diào)研問卷、觀察記錄表格、客戶畫像以及焦點小組討論會的方式收集一手數(shù)據(jù)并進行二次整理得出相關(guān)結(jié)論。此種方法可同樣運用于其他類型的消費理念研究。