網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)改革教學(xué)效果調(diào)查與分析

王小平

（安徽工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理工程系，安徽 銅陵 244000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展和上網(wǎng)人數(shù)的不斷上升，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動日新月異，內(nèi)容和形式豐富多彩。與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營銷課程成為電子商務(wù)、市場營銷等專業(yè)的核心課程之一。

網(wǎng)絡(luò)營銷課程旨在培養(yǎng)學(xué)生掌握必備的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識，不同網(wǎng)絡(luò)營銷工具和策略的應(yīng)用技巧，具備從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本理論素養(yǎng)和實(shí)踐能力。

網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)隨著社會網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展而演進(jìn)，還處于探索之中。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)需求的快速變化，新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)需要與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)培養(yǎng)和提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐能力的需要。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)改革相關(guān)文獻(xiàn)

觀察分析不同時間段的文獻(xiàn)資料，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)研究主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)體系研究和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)具體形式分析兩個方面。

龔芳、米志強(qiáng)、劉香麗在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革中利用信息化教學(xué)手段，制作“微課化”網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源庫，突出以學(xué)生為主體的實(shí)踐教學(xué)。胡麗君、肖永紅、劉義玲提出在教學(xué)中引入中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會“網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀”平臺設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)。曾冬妮、區(qū)楚良研究了學(xué)科競賽與教學(xué)內(nèi)容的融合。卜森提出將企業(yè)真實(shí)任務(wù)帶入學(xué)習(xí)中，通過安排學(xué)生參加企業(yè)“雙十一”營銷活動提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐能力。

上述文獻(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革提供了有益的啟示，但實(shí)際教學(xué)過程中如何將學(xué)生專業(yè)知識的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用能力仍存在不少痛點(diǎn)。筆者所在教學(xué)團(tuán)隊(duì)在多年教學(xué)研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出“五位一體”網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)構(gòu)思，即需求導(dǎo)向+項(xiàng)目教學(xué)+信息化平臺+技能競賽+過程考核。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)改革概要

2.1 確定企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的典型工作崗位和職責(zé)

課程教學(xué)應(yīng)該符合企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的真實(shí)需求，這是基本出發(fā)點(diǎn)。教學(xué)團(tuán)隊(duì)通過企業(yè)調(diào)研，專家咨詢、畢業(yè)生回訪等確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型工作崗位和職責(zé)。教學(xué)設(shè)計偏重企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行層面的網(wǎng)絡(luò)推廣（策劃）專員或主管典型工作崗位。

2.2 基于中小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐開展項(xiàng)目教學(xué)

2.2.1 項(xiàng)目教學(xué)思路

基于工作過程的項(xiàng)目教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生形成網(wǎng)絡(luò)營銷整體思維的良好方法。選擇中小微企業(yè)從零開始開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施過程為主線，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷工作過程。

項(xiàng)目載體即模擬經(jīng)營企業(yè)是項(xiàng)目教學(xué)成功與否的關(guān)鍵之一。高職學(xué)生對畢業(yè)后的真實(shí)企業(yè)和崗位有很高的興趣，教學(xué)團(tuán)隊(duì)據(jù)此結(jié)合校企合作持續(xù)整理畢業(yè)生和畢業(yè)生工作單位的信息并建立教學(xué)資源庫。學(xué)生團(tuán)隊(duì)對模擬經(jīng)營的企業(yè)開展調(diào)研，分析現(xiàn)狀和存在的問題，在課程學(xué)習(xí)過程中模擬開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣活動。

2.3 引入i 博導(dǎo)平臺、開展技能競賽活動、課程過程評價

利用i 博導(dǎo)平臺豐富的模塊設(shè)計，在開展項(xiàng)目教學(xué)的同時引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行i 博導(dǎo)平臺模塊化練習(xí)，提高對不同網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段的認(rèn)知及基本操作技能。實(shí)踐教學(xué)過程中結(jié)合項(xiàng)目教學(xué)設(shè)置企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃技能競賽。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生參加互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、大學(xué)生三創(chuàng)賽，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作室和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，拓寬學(xué)生課程學(xué)習(xí)的應(yīng)用舞臺。注重課程教學(xué)的過程考核，將實(shí)訓(xùn)操作與表達(dá)、成果提交、團(tuán)隊(duì)合作、技能競賽等融入過程考核。

Jacopoda Varagine (348 AD) described the “miracle of the black leg” where a gangrenous leg of Justinian (Roman deacon) was replaced with that of a dead Ethiopian man[5].

3 實(shí)踐教學(xué)效果研究過程

3.1 研究對象、方法和工具

2019 年秋季學(xué)期，為了解網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革的效果，在我院管理工程系開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程的18 級電子商務(wù)和市場營銷專業(yè)全部134 名學(xué)生中進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查涵蓋了所有相關(guān)學(xué)生，具有普遍性。

發(fā)放正式問卷調(diào)查表134 份，收回有效問卷129 份，有效率為96.3%。在問卷調(diào)查表中，從實(shí)訓(xùn)設(shè)計和實(shí)訓(xùn)任務(wù)、分組教學(xué)和課堂匯報與交流、i 博導(dǎo)平臺、技能競賽和實(shí)踐活動四個方面設(shè)計了25 個問題，利用Likert 五分法給出很好、好、一般、不好、差五個評價等級，分別對應(yīng)分值5、4、3、2、1，所有數(shù)值輸入電腦，使用SPSS 15.0 版本統(tǒng)計軟件進(jìn)行描述性分析。

3.2 問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析

3.2.1 學(xué)生對實(shí)訓(xùn)設(shè)計和實(shí)訓(xùn)任務(wù)的反饋

首先，問卷調(diào)查對實(shí)訓(xùn)設(shè)計和實(shí)訓(xùn)任務(wù)的影響做了調(diào)查。如表1所示，各項(xiàng)目均值都在4分以上，認(rèn)為“好”和“很好”的比例均超過80%，說明大部分同學(xué)對實(shí)訓(xùn)設(shè)計和實(shí)訓(xùn)任務(wù)感到滿意。尤其是“實(shí)訓(xùn)設(shè)計提高整體思維”得到學(xué)生較高認(rèn)可，標(biāo)準(zhǔn)差最小，說明與傳統(tǒng)實(shí)訓(xùn)設(shè)計和實(shí)訓(xùn)任務(wù)相比，基于工作過程的實(shí)訓(xùn)設(shè)計和實(shí)訓(xùn)任務(wù)學(xué)生比較容易形成整體和系統(tǒng)概念。另外，“實(shí)訓(xùn)任務(wù)與工作崗位技能要求的一致性”得分較高，說明學(xué)生注重實(shí)訓(xùn)與真實(shí)工作崗位技能的聯(lián)系?！皩?shí)訓(xùn)設(shè)計的科學(xué)性”“實(shí)訓(xùn)任務(wù)的新穎性”得分相對偏低，標(biāo)準(zhǔn)差較大。經(jīng)訪談得知，學(xué)生對模擬企業(yè)興趣較高，但對其現(xiàn)狀和存在的問題了解不足，影響了主動意識的發(fā)揮。另外，實(shí)訓(xùn)任務(wù)的表現(xiàn)形式還不夠豐富。

表1 學(xué)生對實(shí)訓(xùn)設(shè)計和實(shí)訓(xùn)任務(wù)的反饋

3.2.2 學(xué)生對分組教學(xué)和課堂匯報與交流的反饋

從表2 可以看出，學(xué)生對體現(xiàn)項(xiàng)目教學(xué)的“分組教學(xué)和課堂匯報與交流”多項(xiàng)指標(biāo)認(rèn)可度較高。其中“模擬企業(yè)設(shè)置的科學(xué)性”大于3 分的比例為89.1%，說明學(xué)生希望實(shí)訓(xùn)在盡可能真實(shí)的環(huán)境或背景下開展，有針對性的開展學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。分組教學(xué)在主動意識、探究精神、合作意識等方面的較高評價也印證了上述結(jié)論。“分組教學(xué)安排的合理性”“匯報與交流安排的合理性”兩項(xiàng)指標(biāo)均值偏低。經(jīng)訪談得知，18級電商班有85位同學(xué)，按分組人數(shù)4-6 人，分組組數(shù)較多，在匯報與交流環(huán)節(jié)部分小組有準(zhǔn)備，但沒有發(fā)言機(jī)會，影響了積極性。并且部分小組存在有個別同學(xué)不主動參加的情況，影響了小組整體合作意識。

表2 學(xué)生對分組教學(xué)和課堂匯報與交流的反饋

3.2.3 學(xué)生對i博導(dǎo)平臺的評價

從表3 可以看出，學(xué)生對實(shí)訓(xùn)設(shè)計技能點(diǎn)引入i 博導(dǎo)平臺有較高評價，均值整體較高，說明普遍認(rèn)可度較高。對平臺實(shí)訓(xùn)任務(wù)的豐富性、前沿性、新穎性、趣味性均有較高滿意度?！捌脚_實(shí)訓(xùn)任務(wù)與實(shí)訓(xùn)設(shè)計的互補(bǔ)性”均值相對偏低，且標(biāo)準(zhǔn)差與方差數(shù)值較高，說明學(xué)生的看法有較大差異。經(jīng)訪談得知，學(xué)生認(rèn)可平臺實(shí)訓(xùn)模塊趣味性和新穎性，但部分同學(xué)認(rèn)為其與實(shí)訓(xùn)任務(wù)的聯(lián)系不夠緊密。

表3 學(xué)生對i 博導(dǎo)平臺的評價

3.2.4 學(xué)生對技能競賽和實(shí)踐活動的反饋

分析表4 可以看出，技能競賽和實(shí)踐活動的五項(xiàng)指標(biāo)均值比較高，標(biāo)準(zhǔn)差也普遍偏低，說明學(xué)生對此項(xiàng)安排和相應(yīng)指標(biāo)反映差異不大，普遍認(rèn)可度較高。“技能競賽內(nèi)容的合理性”均值與大于3 分的百分比兩項(xiàng)指標(biāo)結(jié)果與其他指標(biāo)相比偏低。經(jīng)訪談得知，部分小組認(rèn)可技能競賽的安排，但根據(jù)競賽內(nèi)容在實(shí)際準(zhǔn)備過程中遇到不少困難，又難以找到解決的辦法，影響了組員的滿意度。

表4 學(xué)生對技能競賽和實(shí)踐活動的反饋

4 研究結(jié)果與對策

4.1 研究成果

4.1.1 營銷整體思維能力提高

基于工作過程的實(shí)訓(xùn)設(shè)計，模擬真實(shí)企業(yè)開展實(shí)訓(xùn)活動，實(shí)訓(xùn)任務(wù)與企業(yè)真實(shí)崗位技能的一致性等得到學(xué)生較高認(rèn)可。學(xué)生模擬真實(shí)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為崗位技能有了明確的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的整體思維能力提高。

4.1.2 課程學(xué)習(xí)主動意識增強(qiáng)

以項(xiàng)目為載體，分組教學(xué)，開展課堂匯報和交流，提高了學(xué)生的主體意識，激發(fā)了學(xué)生分析問題和解決問題的潛能。

教學(xué)引入i 博導(dǎo)平臺提高了實(shí)訓(xùn)活動的豐富性、前沿性、新穎性和趣味性，符合學(xué)生求新求變的特點(diǎn)。技能競賽和實(shí)踐活動的安排，使學(xué)生的實(shí)訓(xùn)有了檢驗(yàn)的舞臺和延伸的應(yīng)用。學(xué)生在興趣的引導(dǎo)下開展課程學(xué)習(xí)和實(shí)踐，體現(xiàn)出對實(shí)踐和創(chuàng)新的認(rèn)可。

4.2 問題和對策

針對問卷調(diào)查反映的問題，教學(xué)團(tuán)隊(duì)開展調(diào)研并提出改進(jìn)的意見和辦法。

4.2.1 實(shí)訓(xùn)設(shè)計和實(shí)訓(xùn)任務(wù)

為提高學(xué)生團(tuán)隊(duì)對模擬經(jīng)營企業(yè)的熟悉和認(rèn)可，提高模擬經(jīng)營的主動性，課程邀請企業(yè)相關(guān)崗位人員來學(xué)校為學(xué)生開展專題授課，提出企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的具體困難和合作意向，學(xué)生團(tuán)隊(duì)根據(jù)企業(yè)要求有針對性開展工作。結(jié)合學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵學(xué)生模擬經(jīng)營創(chuàng)業(yè)企業(yè)，形成“自己的真實(shí)企業(yè)”。

4.2.2 分組教學(xué)和課堂匯報與交流

圍繞典型工作崗位和職責(zé)，教學(xué)內(nèi)容的選取突出重點(diǎn)，細(xì)化核心技能點(diǎn)的過程，盡可能保證學(xué)生匯報與交流的時間。同時增加網(wǎng)絡(luò)互動與互評環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生表達(dá)和主動探究精神。

4.2.3 技能競賽和實(shí)踐活動

教學(xué)內(nèi)容的選取突出重點(diǎn)，分解技能競賽技能點(diǎn)，與實(shí)訓(xùn)中課堂匯報與交流結(jié)合開展。學(xué)生在此過程中有了更多交流，增強(qiáng)了體驗(yàn)感和參與意識。為提高比賽的競爭性，聘請企業(yè)人員參與指導(dǎo)，邀請企業(yè)人員擔(dān)任評委。在此過程中，融洽了校企合作的氛圍，提高了學(xué)生團(tuán)隊(duì)參與的積極性。

4.2.4 i博導(dǎo)平臺和過程考核

根據(jù)課程項(xiàng)目設(shè)計選擇i 博導(dǎo)平臺實(shí)踐教學(xué)模塊和具體教學(xué)內(nèi)容，項(xiàng)目任務(wù)設(shè)計與i 博導(dǎo)平臺模塊練習(xí)形成有機(jī)銜接。課程實(shí)訓(xùn)在i 博導(dǎo)平臺整體完成，形成學(xué)生清晰的實(shí)踐學(xué)習(xí)軌跡。過程考核沒有安排在此次調(diào)查中，但也根據(jù)教學(xué)中的實(shí)際反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。在考核體系中設(shè)置不同類型的加分項(xiàng)，鼓勵學(xué)生提高完成質(zhì)量和主動性探索。利用i 博導(dǎo)平臺信息化手段細(xì)化考核指標(biāo)和權(quán)重，形成系統(tǒng)、開放、軌跡清晰的考核體系。