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    電影人和出版人互相嫌棄各奔前程?

    2021-05-13 03:54:32練小川
    出版人 2021年4期
    關(guān)鍵詞:貝塔斯曼舒斯特蘭登

    文|練小川

    市場(chǎng)實(shí)踐證明,不同媒體的協(xié)同效應(yīng)只是一廂情愿,美國(guó)同一媒體集團(tuán)里面的影視、雜志和圖書業(yè)務(wù)幾乎從來沒有產(chǎn)生過協(xié)同作用。

    幾年前,在紐約一個(gè)為中國(guó)出版經(jīng)理舉辦的高級(jí)培訓(xùn)班上,美國(guó)著名出版咨詢專家邁克·沙特金(Mike Shatzkin )預(yù)言,未來美國(guó)大眾出版業(yè)將由三家巨頭主宰:亞馬遜、企鵝蘭登書屋和英格拉姆。2020 年11 月25 日,企鵝蘭登書屋在母公司貝塔斯曼的支持下,從維亞康姆CBS(Viacom CBS)收購(gòu)了西蒙與舒斯特出版社,企鵝蘭登書屋這個(gè)全球最大的大眾出版商變得“更大”,沙特金預(yù)言的這個(gè)“將來”,已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

    出版業(yè)與流媒體不兼容?

    去年3月,維亞康姆CBS宣布出售西蒙與舒斯特時(shí),起價(jià)為12 億美元,立即吸引了十幾家公司,包括哈珀·柯林斯、阿歇特和一些私募股權(quán)公司,到11 月感恩節(jié)前夕,《紐約時(shí)報(bào)》透露,貝塔斯曼和新聞集團(tuán)是兩個(gè)主要競(jìng)標(biāo)者,其中一個(gè)出價(jià)17 億美元。

    業(yè)界普遍認(rèn)為,17 億美元大大超過了市場(chǎng)上通行的大眾出版社并購(gòu)估價(jià)。一家大眾出版社的估值一般是其年?duì)I業(yè)收入的1 ~1.5 倍,或其年利潤(rùn)的5 ~10 倍。2019 年,西蒙與舒斯特的營(yíng)業(yè)收入為8.14 億美元,折舊及攤銷前的利潤(rùn)(OIBDA)是1.43 億美元。17 億美元的報(bào)價(jià)意味著買主將支付西蒙與舒斯特2019 年?duì)I業(yè)收入的兩倍或利潤(rùn)的12 倍。結(jié)果,貝塔斯曼志在必得,再加碼5 億美元,以21.75 億美元(約合人民幣142 億元)擊敗新聞集團(tuán)旗下的哈珀·柯林斯。

    西蒙與舒斯特的估值如此之高,維亞康姆CBS 為何要出售它呢?

    先回顧一下以影視為主業(yè)的維亞康姆CBS 里面為何有圖書出版業(yè)務(wù)。西蒙與舒斯特自1924 年成立以來被并購(gòu)多次。

    1944 年,芝加哥的私人控股公司菲爾德集團(tuán)(Field Enterprises, Inc.)以300 萬美元的價(jià)格收購(gòu)西蒙與舒斯特。菲爾德集團(tuán)旗下有《芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)》《世界百科全書》(World Book Encyclopedia)以及全美各地的幾個(gè)廣播電臺(tái),為了向東部擴(kuò)展業(yè)務(wù)而收購(gòu)西蒙與舒斯特。收購(gòu)時(shí)有一個(gè)條件,如果菲爾德集團(tuán)退出圖書出版,必須將出版社賣回西蒙與舒斯特的管理層。

    1957 年,因創(chuàng)始人逝世,菲爾德集團(tuán)急于退出圖書出版業(yè),理查德·西蒙和林肯·舒斯特以100 萬美元購(gòu)回了他們創(chuàng)建的出版社。

    1976 年, 國(guó) 際 企 業(yè) 集 團(tuán) 海 灣+ 西 方 公 司(Gulf+Western)以股票交換方式收購(gòu)了西蒙與舒斯特。海灣+西方公司旗下還有派拉蒙影業(yè)公司(Paramount Pictures),母公司指望電影與圖書業(yè)務(wù)可以互惠互利,協(xié)同發(fā)展。1989 年,海灣+西方公司重組成為派拉蒙傳播公司(Paramount Communications)。

    1994 年,維亞康姆(Viacom Inc.)收購(gòu)了派拉蒙傳播公司,西蒙與舒斯特成為維亞康姆的一部分。

    從海灣+西方公司到維亞康姆,大型媒體集團(tuán)希望旗下的電影公司和出版公司彼此產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),互相利用對(duì)方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和營(yíng)銷渠道交叉互補(bǔ),自家的影視從自家小說獲得素材,自家的作者在自家的電視上露面,自家的雜志把自家圖書的書評(píng)放在最顯著的位置,雜志連載自家的圖書等等。但是市場(chǎng)實(shí)踐證明,不同媒體的協(xié)同效應(yīng)只是一廂情愿,在美國(guó),同一媒體集團(tuán)里面的影視、雜志和圖書業(yè)務(wù)從來沒有產(chǎn)生過協(xié)同作用。

    1993 年,哈佛商學(xué)院教授羅莎貝絲·莫斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)評(píng)論媒體集團(tuán)對(duì)協(xié)同效應(yīng)的狂熱追求:“協(xié)同效應(yīng)在任何行業(yè)都很難實(shí)現(xiàn),在娛樂行業(yè)尤其困難,因?yàn)閵蕵沸袠I(yè)依賴創(chuàng)意人才,而創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)注重創(chuàng)作的獨(dú)立自主。出版人面對(duì)拍電影的人有一種知識(shí)上的優(yōu)越感,而拍電影的人反過來也瞧不起受眾狹窄的出版人,他們彼此敵視,拒絕合作?!?/p>

    在一個(gè)影視媒體集團(tuán)中,更常見的,反而是銷售疲軟、利潤(rùn)微薄的圖書業(yè)務(wù)拖累了增長(zhǎng)迅速、利潤(rùn)豐厚的影視業(yè)務(wù),導(dǎo)致整個(gè)媒體集團(tuán)的股票萎靡不振。于是,影視媒體集團(tuán)紛紛剝離出版業(yè)務(wù)。2005 年,時(shí)代-華納集團(tuán)將旗下的時(shí)代-華納圖書集團(tuán)(Time Warner Book Group)賣給法國(guó)阿歇特出版集團(tuán)(Hachette Livre)(時(shí)代-華納圖書集團(tuán)成為今天美國(guó)五大出版集團(tuán)之一的阿歇特圖書集團(tuán))。2006 年,維亞康姆將電影和電視業(yè)務(wù)分開,分別獨(dú)立上市,電影部分成為維亞康姆(Viacom),電視部分成為哥倫比亞廣播公司(CBS),西蒙與舒斯特被放到電視部分。2013 年,默多克將新聞集團(tuán)一分為二,影視業(yè)務(wù)成為21 世紀(jì)福克斯,哈珀·柯林斯與《華爾街日?qǐng)?bào)》及其他印刷媒體組成現(xiàn)在的新聞集團(tuán)(News Corp)。

    2019 年底,維亞康姆與哥倫比亞廣播公司(CBS)又合二為一。合并后僅三個(gè)月,2020 年3 月4 日,維亞康姆CBS 宣布出售西蒙與舒斯特。

    貝塔斯曼將是西蒙與舒斯特的第六個(gè)東家。

    維亞康姆與CBS 合并后,戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到流媒體視頻,所有的業(yè)務(wù)板塊都要符合這個(gè)新的發(fā)展戰(zhàn)略。維亞康姆CBS 首席執(zhí)行官鮑勃·巴基什(Bob Bakish)說:“我們對(duì)公司的業(yè)務(wù)組合重新審視,確定了西蒙與舒斯特不是我們的核心資產(chǎn)。西蒙與舒斯特的業(yè)務(wù)不是以視頻為基礎(chǔ),圖書出版與我們的主要業(yè)務(wù)之間沒有明顯的聯(lián)系。”

    在流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,維亞康姆CBS 處于弱勢(shì)地位,它自己可能會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候賣給更大的流媒體公司,例如奈飛和亞馬遜。在流媒體公司眼里,西蒙與舒斯特的圖書業(yè)務(wù)不會(huì)增加維亞康姆CBS 的估值,未來的買主不會(huì)因?yàn)榫S亞康姆CBS 擁有西蒙與舒斯特而多付一分錢。因此,維亞康姆CBS 現(xiàn)在必須盡量將西蒙與舒斯特賣個(gè)好價(jià)錢,將所得收入投入流媒體、發(fā)放股息和償還債務(wù),使維亞康姆CBS 成為一個(gè)更具吸引力的收購(gòu)目標(biāo)。

    企鵝蘭登收購(gòu)西蒙與舒斯特看重?cái)U(kuò)充長(zhǎng)銷書?

    蘭登書屋1927 年成立以來,收購(gòu)了許多著名出版社,如阿爾弗雷德·克諾夫出版社和皇冠出版社,自己也被收購(gòu)過3 次。

    第一次是1965 年被美國(guó)無線電公司(RCA-Radio Corporation of America)收購(gòu)。

    RCA 成立于1919 年,在20 世紀(jì)初成為美國(guó)最大最具創(chuàng)新精神的家用電器公司。RCA 收購(gòu)蘭登書屋時(shí),正值美國(guó)電子技術(shù)公司以及教育和出版公司蓬勃發(fā)展的鼎盛時(shí)期。華爾街鼓吹融合新興的計(jì)算機(jī)技術(shù)和傳統(tǒng)的印刷信息,建立所謂的 “知識(shí)產(chǎn)業(yè)”(knowledge industry),技術(shù)公司爭(zhēng)先恐后收購(gòu)圖書出版社。RCA追逐蘭登書屋的大學(xué)教材業(yè)務(wù),按照蘭登書屋的創(chuàng)始人貝內(nèi)特·瑟夫(Bennett Cerf)的開價(jià),支付4000 萬美元獲得蘭登書屋。

    但是,RCA 的技術(shù)加上蘭登書屋的內(nèi)容并沒有為RCA 帶來預(yù)期的生意和盈利。1980 年,RCA 退出圖書出版,以6500 萬美元將蘭登書屋賣給先進(jìn)出版公司(Advance Publications, Inc)。先進(jìn)出版公司的主業(yè)是雜志,旗下有康泰納仕雜志集團(tuán)、《紐約客》雜志以及一些報(bào)紙和有線電視臺(tái)。在先進(jìn)出版公司擁有蘭登書屋的18 年中,圖書業(yè)務(wù)和雜志業(yè)務(wù)老死不相往來,并沒有產(chǎn)生任何協(xié)同效應(yīng)。1998 年,先進(jìn)出版公司以14 億美元將蘭登書屋賣給貝塔斯曼,以便“專心經(jīng)營(yíng)雜志等核心業(yè)務(wù)”。

    貝塔斯曼的創(chuàng)始人卡爾· 貝塔斯曼(Carl Bertelsmann)是圖書印刷商和裝訂商,他在1835 年創(chuàng)立了C.貝塔斯曼出版社(C.Bertelsmann Verlag),最初的業(yè)務(wù)是出版宗教圖書,后來進(jìn)入教材和一般圖書出版。

    在貝塔斯曼集團(tuán),蘭登書屋是核心資產(chǎn)。1997 年,蘭登書屋是美國(guó)最大的大眾圖書出版商,旗下有27 家出版社,年?duì)I業(yè)收入為18 億美元(約合人民幣117 億元)。當(dāng)年貝塔斯曼的營(yíng)業(yè)收入是160 億美元(約合人民幣1041 億元)。1998 年貝塔斯曼收購(gòu)蘭登書屋。

    2013 年,蘭登書屋與企鵝合并,貝塔斯曼占股53%,培生教育集團(tuán)占股47%。2020 年,貝塔斯曼支付6.75 億美元,從培生教育集團(tuán)收購(gòu)了企鵝蘭登書屋的其余股份,企鵝蘭登成為貝塔斯曼旗下獨(dú)資企業(yè)。

    今天,圖書出版依舊是貝塔斯曼的核心業(yè)務(wù)。2019年,企鵝蘭登書屋是貝塔斯曼的第二大業(yè)務(wù)板塊,收入占貝塔斯曼8 個(gè)業(yè)務(wù)板塊收入總額的19.83%,貢獻(xiàn)了貝塔斯曼息稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(EBIT)的18.73%,營(yíng)收和利潤(rùn)僅次于電視板塊RTL。(相比之下,2020 年,西蒙與舒斯特的營(yíng)業(yè)收入僅占維亞康姆CBS 總收入的3%)。

    2020 年企鵝蘭登成為貝塔斯曼獨(dú)資公司后,首席執(zhí)行官托馬斯·拉貝(Thomas Rabe)表示:“未來幾年,我們將通過有機(jī)增長(zhǎng)和并購(gòu),繼續(xù)擴(kuò)大企鵝蘭登書屋。

    圖書出版是貝塔斯曼不可分割的一部分。”但是,美國(guó)大眾出版業(yè)是一個(gè)幾乎沒有增長(zhǎng)的行業(yè)。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,大眾出版整體營(yíng)業(yè)收入2015 ~2016 年增長(zhǎng)0.5%,2016 ~2017 年增長(zhǎng)0.3%,2017 ~2018 年增長(zhǎng)1.3%,2018 ~2019 年增長(zhǎng)0.4%。

    大環(huán)境如此,有機(jī)增長(zhǎng)極其困難,即使規(guī)模最大的企鵝蘭登也是如此。行業(yè)博客《出版午餐》(Publishers Lunch)指出,貝塔斯曼的財(cái)報(bào)顯示,蘭登書屋與企鵝合并以來,并沒有出現(xiàn)“有機(jī)增長(zhǎng)”,所有的營(yíng)收增長(zhǎng)都是來自并購(gòu)其他出版社。

    從并購(gòu)獲得營(yíng)收增長(zhǎng),這是企鵝蘭登高價(jià)收購(gòu)西蒙與舒斯特的第一個(gè)原因。

    原因之二,是大眾圖書銷售越來越依賴長(zhǎng)銷書。

    長(zhǎng)銷書(Backlist),指上市至少一年但仍舊在版的圖書,長(zhǎng)銷書是相對(duì)當(dāng)年出版的新書而言。根據(jù)NPD BookScan 的數(shù)據(jù),2020 年,美國(guó)紙質(zhì)書銷售冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)了8.2%,總量達(dá)到7.51 億本,比2019 年增加了5700萬冊(cè),這是2005 年以來最大的漲幅。但是,漲幅來自長(zhǎng)銷書,而不是來自新書。

    2020 年,所有主要圖書類別的長(zhǎng)銷書銷售都有增長(zhǎng)。在版式方面,2020 年,長(zhǎng)銷書的精裝版銷售量(1.135億冊(cè))首次超過了新書的精裝版(1.115 億冊(cè))。

    相反,2020 年的新書銷售下降,其中成人小說新書銷售冊(cè)數(shù)減少了400 萬冊(cè)。成人非小說類新書盡管有超級(jí)暢銷的奧巴馬回憶錄和幾部引人關(guān)注的政治書籍,銷售仍舊下降了300 萬冊(cè)。青少年小說的新書銷售減少了500 萬冊(cè);青少年非小說類新書銷售則持平。

    長(zhǎng)銷書與新書銷售此起彼伏的原因是市場(chǎng)份額越來越大的網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售有利于長(zhǎng)銷書,不利于新書。

    經(jīng)過將近一個(gè)世紀(jì)的積累,西蒙與舒斯特現(xiàn)在擁有3 萬種長(zhǎng)銷書。收購(gòu)西蒙與舒斯特,大大增加了企鵝蘭登的長(zhǎng)銷書數(shù)量。

    原因之三,貝塔斯曼在關(guān)鍵時(shí)刻現(xiàn)金充足。

    2020 年3 月美國(guó)疫情全面爆發(fā)后,貝塔斯曼密切關(guān)注現(xiàn)金流并嚴(yán)格控制費(fèi)用支出。路透社報(bào)道,貝塔斯曼利用當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上接近零的低利率,在去年4 月和5 月發(fā)行了價(jià)值15 億歐元的債券,加上其他財(cái)務(wù)金融措施,籌集了43 億歐元(約合51 億美元)的流動(dòng)資金。在競(jìng)標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)刻,貝塔斯曼能夠支付現(xiàn)金,一舉拿下西蒙與舒斯特。

    最后一個(gè)原因,防御亞馬遜。

    2020 年11 月25 日并購(gòu)消息公布的當(dāng)天,《大西洋》月刊發(fā)表專欄文章,題目為《出版巨人合并是因?yàn)閬嗰R遜》(The Monster Publishing Merger Is About Amazon),贊同企鵝蘭登收購(gòu)西蒙與舒斯特。作者弗蘭克林·弗爾(Franklin Foer)說:“這次并購(gòu)對(duì)出版業(yè)來說并不是壞事。這筆交易的發(fā)生,有一個(gè)更大的背景,這個(gè)背景就是亞馬遜。許多評(píng)論表示擔(dān)心,合并后的出版巨人將占到美國(guó)新書份額的33%,但是,亞馬遜所占的美國(guó)新書銷售份額達(dá)到49%,大家更應(yīng)該去擔(dān)心亞馬遜。面對(duì)亞馬遜的統(tǒng)治地位,出版商只能抱團(tuán)取暖。只有擴(kuò)大自己的規(guī)模,才能與亞馬遜討價(jià)還價(jià)?!?/p>

    美國(guó)出版業(yè)各門類收入|2015 年~2019 年(單位:10 億美元)

    美國(guó)大眾出版結(jié)束與影視媒體的融合?

    貝塔斯曼旗下的企鵝蘭登并購(gòu)西蒙與舒斯特之前,2020 年美國(guó)出版業(yè)另一個(gè)重大事件是迪士尼退出圖書出版業(yè)務(wù)。

    2020 年2 月,迪士尼圖書集 團(tuán)(Disney Book Group)將1000 種童書資產(chǎn)賣給阿歇特圖書集團(tuán),包括幼兒紙板書、繪本、青少年圖書和圖畫小說。這些童書成為阿歇特旗下利特爾·布朗兒童圖書出版公司(Little,Brown Books for Young Readers)的一部分資產(chǎn),此次收購(gòu)使阿歇特的兒童長(zhǎng)銷書數(shù)量增加了一倍,達(dá)到2400 種。自從2013 年起,阿歇特一直負(fù)責(zé)迪士尼圖書集團(tuán)的發(fā)行和銷售業(yè)務(wù),因此,迪士尼剝離圖書業(yè)務(wù),阿歇特是順理成章的買家。

    迪士尼表示,出售這些童書后,今后將專注于出版那些可在迪士尼不同平臺(tái)和媒體上利用的內(nèi)容,為此,迪士尼圖書集團(tuán)保留了旗下漫威出版社和盧卡斯電影出版社的圖書。迪士尼出版集團(tuán)全球高級(jí)副總裁托尼亞·阿古托(Tonya Agurto)表示:“作為世界上最大的娛樂公司之一,我們將開發(fā)那些不僅能以圖書形式而且能夠跨多種平臺(tái)和媒體來體驗(yàn)的內(nèi)容?!币簿褪钦f,賣給阿歇特的那些書不適合多平臺(tái)和多媒體開發(fā)。

    這是迪士尼第二次出售傳統(tǒng)圖書資產(chǎn)給阿歇特。2013 年,迪斯尼曾將旗下海波龍出版社(Hyperion)出版的1000 種成人圖書資產(chǎn)賣給阿歇特,理由同樣:要將資源集中在能夠與電視和其他媒體互動(dòng)的圖書,不再與傳統(tǒng)出版社競(jìng)爭(zhēng)。

    這一次購(gòu)買大大提高了阿歇特的成人長(zhǎng)銷書數(shù)量,以海波龍出版社的圖書為基礎(chǔ),阿歇特圖書集團(tuán)成立了一家新出版社,名為阿歇特出版社(Hachette Books)。

    現(xiàn)在,維亞康姆CBS 出售西蒙與舒斯特之后,美國(guó)再也沒有一個(gè)影視媒體集團(tuán)擁有圖書出版,結(jié)束了一段影視與圖書媒體融合的歷史。

    剩下的企鵝蘭登/西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯、阿歇特、麥克米倫四大出版集團(tuán)的母公司都不是美國(guó)公司,而是以圖書或報(bào)紙起家的全球性媒體集團(tuán):貝塔斯曼(德國(guó))、新聞集團(tuán)(澳大利亞)、阿歇特(法國(guó))、霍爾茨布林克(德國(guó)),而圖書出版仍舊是這些國(guó)際媒體集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

    從此,影視集團(tuán)和圖書集團(tuán)各奔前程?,F(xiàn)在,流媒體成為美國(guó)觀眾消費(fèi)影視作品的主要方式,影視集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向流媒體,而紙質(zhì)書依舊是美國(guó)傳統(tǒng)圖書集團(tuán)的主業(yè)。根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),2020 年,紙質(zhì)書的銷售金額在傳統(tǒng)大眾出版業(yè)仍舊占到75.9%。

    但是,美國(guó)紙質(zhì)書銷售越來越依賴網(wǎng)絡(luò)書店。2019 年,美國(guó)出版商協(xié)會(huì)報(bào)告,連續(xù)三年,傳統(tǒng)出版商通過網(wǎng)絡(luò)書店的銷售金額超過了通過實(shí)體書店銷售的金額,而且差距逐年擴(kuò)大。在過去的五年中,網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額增長(zhǎng)了20%,而實(shí)體書店的銷售下降了35.9%?!?/p>

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