基于內容生產(chǎn)的主流媒體公信力變革與優(yōu)化路徑

梁鳳鳴

摘要：媒體公信力是衡量媒體權威性和影響力的重要標尺，新媒體時代依然十分重要。為適應網(wǎng)絡傳播的特點和要求，主流媒體在內容生產(chǎn)上發(fā)生新變化、出現(xiàn)新問題，為公信力帶來不確定的影響因素。本文認為媒體公信力建設應以內容生產(chǎn)為基礎，在內容生產(chǎn)上應該轉變現(xiàn)有觀念，做到“有所為，有所不為”，合理使用現(xiàn)有生產(chǎn)力，提高優(yōu)質內容占比。

關鍵詞：主流媒體 媒體公信力 內容生產(chǎn) 網(wǎng)絡傳播

媒體從事內容生產(chǎn)和公共傳播，公信力是立身之本、存續(xù)之源。公信力越高，媒體的影響力、說服力越強；反之，則遲早為公眾遺棄。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主戰(zhàn)場。網(wǎng)絡傳播場域內，媒體眾多，信息海量，且魚龍混雜。與傳統(tǒng)媒體時代相比，主流媒體公信力的問題更加突顯和重要。同時，為了適應網(wǎng)絡傳播的特點和規(guī)律，主流媒體在內容生產(chǎn)上發(fā)生了一些新變化，出現(xiàn)了一些新問題，給媒體公信力帶來不小的下行壓力。媒體公信力是媒體與公眾在相互作用的關系中贏得公眾信任的能力，對傳播效果尤其是網(wǎng)絡傳播效果有著直接影響。因此，盡管主流媒體目前突出重視、強調內容產(chǎn)品的傳播力、影響力，但實際上公信力才是具有根本性的重要問題。

一、新媒體時代媒體公信力的重要性上升

新媒體時代，主流媒體雖然在機制、體制各方面均發(fā)生了深刻變化，但依然承擔著傳播主流聲音、引導社會輿論的重要職責和使命。2016年2月19日，習近平總書記在黨的輿論工作座談會上強調：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨，必須抓在黨的手里，必須成為黨和人民的喉舌，‘黨報黨刊一定要無條件地宣傳黨的主張。無論時代如何發(fā)展、媒體格局如何變化，黨管媒體的原則和制度不能變?！边@一論述和要求，充分說明新媒體時代主流媒體的職責使命與傳統(tǒng)媒體時代是一脈相承、一以貫之的。

但是，主流媒體在網(wǎng)絡空間傳播主流聲音存在著明顯不利的因素。網(wǎng)絡傳播，人人皆媒，媒體眾多、信息海量，各種“聲音”嘈雜，主流聲音極易被淹沒，造成“傳得不開、傳得不廣、傳得不深”等問題。與傳統(tǒng)媒體時代相比，當下主流媒體在傳播主流聲音、引導社會輿論方面，難度明顯加大。

但同時，不利因素也可以轉換成為有利條件。網(wǎng)絡傳播成為現(xiàn)代社會主要傳播方式，海量信息每天在互聯(lián)網(wǎng)上流動。信息量過載，公眾只能選擇性獲取信息。一般來說，需求和興趣是公眾選擇信息的兩個主要著眼點。而在真實信息與虛假信息之間，人們當然會選擇真實、全面、有價值的信息，這是人的本性決定的。畢竟，沒有人樂于、甘于被蒙蔽、被欺騙。但網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)實是，海量信息中魚龍混雜、真假相糅、謠言與真相并存。這一方面增加了公眾信息選擇的難度，增大了獲取真實、有效信息的時間、精力和成本；另一方面，則引導乃至迫使公眾有意識地、主動地尋找值得信賴的信息來源渠道。這一點，在重大突發(fā)事件發(fā)生時表現(xiàn)得格外明顯。2020年，新冠肺炎疫情突發(fā)，各種信息真真假假、鋪天蓋地，公眾真?zhèn)坞y辨、莫衷一是，社會焦慮，形成所謂的“信疫”。北京師范大學教授張洪忠?guī)ьI研究團隊，對關于疫情傳播的主要傳播渠道進行了實證調查分析，研究發(fā)現(xiàn)的一個重要結果是：官方渠道公信力顯著高于人際傳播和自媒體。與之相印證，人民網(wǎng)、央視新聞客戶端、環(huán)球網(wǎng)、澎湃新聞等主流媒體疫情期間的報道，閱讀量、轉發(fā)量都有大幅提升。

經(jīng)歷多年海量信息的“沖刷”，公眾網(wǎng)絡信息的消費行為不斷趨于理性、成熟，在獲取信息的來源上，明顯呈現(xiàn)出向權威信息源和公信力媒體匯聚的趨勢。尤其是經(jīng)歷數(shù)次重大突發(fā)事件的“洗禮”，這一趨勢不斷得到增強。從傳播效果生成機制看，傳播力、影響力表現(xiàn)只是傳播效果的結果呈現(xiàn)，在充滿“噪音”和“雜音”的互聯(lián)網(wǎng)上，能起到匯聚公眾、賦能主流聲音傳播作用的是媒體公信力。網(wǎng)絡傳播提升了主流媒體公信力的重要性。而在傳統(tǒng)媒體時代，媒體主要由黨和政府主辦，受眾獲取信息渠道正規(guī)，加之信息量有限，媒體公信力的作用對傳播效果影響并不突出。

二、新媒體時代媒體公信力下行壓力增大

媒體融合時代，為適應互聯(lián)網(wǎng)傳播要求，主流媒體在內容生產(chǎn)方面發(fā)生了新變化、出現(xiàn)了新問題，給媒體公信力帶來了負向影響。擇其要者，分別是發(fā)稿量劇增、生產(chǎn)方式趨向開放和生產(chǎn)隊伍年輕化。

1.發(fā)稿量劇增。由于網(wǎng)絡傳播突破了傳統(tǒng)媒體在版面、頻道、時段等方面對傳播空間、容量的限制，媒體內容生產(chǎn)能力得到充分釋放，發(fā)稿量劇增。以《北京日報》為例，據(jù)報社年終工作總結報告中透露，2020年北京日報客戶端等融媒體發(fā)稿總量達到16萬篇。按此估算，日均發(fā)稿量接近500篇。另外，南方報業(yè)旗下的《南方都市報》2020年新媒體發(fā)稿總數(shù)為15萬篇，發(fā)稿量大體相當。據(jù)不完全統(tǒng)計，上觀、澎湃新聞日均發(fā)稿量也在500篇左右。

從內容生產(chǎn)角度看，發(fā)稿量劇增的一個直接結果是，內容生產(chǎn)在產(chǎn)品質量控制環(huán)節(jié)承受著前所未有的壓力。與大幅增加的發(fā)稿量不相匹配的是，主流媒體的審稿、把關和校對流程基本沿襲傳統(tǒng)媒體時代部門負責人負責制度，且在人力配置上也沒有或無力增加，質控力量并沒有得到適應性增強。以如此不成比例的質控力量應對數(shù)量龐大的質量審查把關工作，“問題產(chǎn)品”透“隙”而出進入傳播，給媒體公信力造成損害，就不會再是小概率的事。

2.內容生產(chǎn)呈現(xiàn)開放趨勢。傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體的內容生產(chǎn)是在內部進行的，采、寫、編、校各個流程都是由“自己人”封閉式完成。而新媒體時代，主流媒體的內容生產(chǎn)則呈現(xiàn)開放式特點。舉例來說，《四川日報》旗下的封面新聞，短視頻的內容多數(shù)來源于散布各地的“蕉客”；北京日報客戶端的“北京號”，不僅吸納了本市各區(qū)融媒體中心，甚至吸收了周邊省市的融媒體中心入駐，以此來豐富客戶端的內容，擴大影響力。目前，主流媒體的內容構成中，相當一部分內容來自于媒體外部。網(wǎng)絡傳播對媒體內容豐富性的要求，使得主流媒體的內容生產(chǎn)日益趨向開放。但開放的內容生產(chǎn)方式同時帶來的是影響內容產(chǎn)品質量的不確定性因素明顯增多。

3.生產(chǎn)人員隊伍年輕化。媒體融合轉型開始后，媒體從業(yè)人員隊伍年輕化不斷加速，時至今日，主流媒體從業(yè)人員已基本成為年輕人的天下。以《北京日報》為例，除傳統(tǒng)紙媒外，融媒體陣容中只有管理崗位人員有傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)歷，其余幾乎都是出校門幾年的年輕人。像評論部這樣需要具備一定理論思想修養(yǎng)的黨報核心部門，人員平均年齡也只有30多歲，這在過去是不可想象的。

年輕，精力充沛、思維活躍、熱情高沖勁足，有從事互聯(lián)網(wǎng)傳播工作的優(yōu)勢，但也存在著明顯的短板，政治責任意識、社會閱歷、認識問題能力、新聞工作經(jīng)驗等，都尚有不小的完善提升空間。這些短板和不足必然會對內容生產(chǎn)造成負面影響。2019年12月，北京一家主流媒體的時政類客戶端，未經(jīng)核實，僅憑道聽途說搶發(fā)了一條人事安排的消息，最終給媒體公信力造成不小的傷害。而核實新聞事實，是新聞從業(yè)者應該具備的最基本的職業(yè)素養(yǎng)和要求。

任何媒體的內容產(chǎn)品進入傳播就要接受公眾的檢驗、審視和評判，小到錯別字、病句，大到事實、常識、導向錯誤，都不可避免地會引發(fā)公眾對媒體的負面認識和判斷。因此，內容生產(chǎn)是影響媒體公信力的關鍵性環(huán)節(jié)，必須加以重視。概括地講，主流媒體的內容生產(chǎn)要依據(jù)生產(chǎn)能力和質量控制能力，量力而行，以優(yōu)質內容生產(chǎn)為前提，避免粗制濫造。

三、主流媒體公信力優(yōu)化路徑

“媒介公信力（Media Credibility）指的是在公眾與媒介的相互作用關系中，媒介贏得公眾信任的能力。”作為媒介的一種主要形式，媒體以內容生產(chǎn)為主，贏得公眾信任當然是靠內容產(chǎn)品，特別是優(yōu)質的內容產(chǎn)品。

但從內容生產(chǎn)視角看，當下，主流媒體提高優(yōu)質內容占比，關鍵并不在于生產(chǎn)能力，而在于能否轉換思維觀念，在內容生產(chǎn)上做到有所為、有所不為。轉換生產(chǎn)觀念是目前主流媒體優(yōu)化公信力的進路。

首先，主流媒體內容生產(chǎn)當下秉承的觀念制約了優(yōu)質內容的生產(chǎn)。出于經(jīng)營、競爭等方面的需求和壓力，主流媒體十分重視在網(wǎng)絡傳播中的傳播力、影響力，重視“江湖地位”，對“漏新聞”以及受關注新聞被別人搶發(fā)等“過失”容忍度仍舊有限。傳統(tǒng)報業(yè)競爭激烈時期普遍存在的“別人有的我要有、別人沒有的我也要有”的執(zhí)念，并沒有在融合發(fā)展中有所改變，如今依舊影響著主流媒體的內容生產(chǎn)。其結果是新聞信息同質化日趨嚴重、一般性信息占據(jù)著內容生產(chǎn)的大半壁江山。如前文所述，北京日報客戶端日均發(fā)稿量在五百條左右。但據(jù)統(tǒng)計，原創(chuàng)產(chǎn)品只占發(fā)稿量的10%左右，其他均為編輯加轉發(fā)內容?？紤]到原創(chuàng)產(chǎn)品并不都是優(yōu)質內容，優(yōu)質內容占比只可能更低。此外，北京日報報業(yè)集團設置有“總編輯獎”，對每月優(yōu)質內容產(chǎn)品進行評優(yōu)獎勵。以2020年北京日報總編輯獎評選情況分析，2020年1月，有19個產(chǎn)品獲獎，主題均為新冠疫情；疫情得到控制社會生活基本正常的8月、9月、10月，分別有24個、21個和20個產(chǎn)品獲獎；2020年全年，每個月獲獎均不足30篇。在內容生產(chǎn)力充分釋放的前提下，優(yōu)質內容占比持續(xù)在低位徘徊。

其次，在內容生產(chǎn)上做到“有所為，有所不為”，才可能把有限的生產(chǎn)能力轉移、集中到優(yōu)質內容產(chǎn)品的生產(chǎn)上。一方面，主流媒體內容生產(chǎn)能力是有“天花板”的，存在著如何合理分配使用的問題；另一方面，主流媒體的內容生產(chǎn)要圍繞職責使命來進行，要以優(yōu)質內容生產(chǎn)滿足人民信息需求，傳播好主流聲音，重新占據(jù)社會輿論引導的制高點。兩方面綜合考量，主流媒體在內容生產(chǎn)上應該做出的選擇是“有所為，有所不為”。有所不為，就是主動放棄那些可有可無、價值低微的內容產(chǎn)品生產(chǎn)；有所為，就是把節(jié)省出來的生產(chǎn)力運用到能體現(xiàn)和實現(xiàn)主流媒體職責使命的優(yōu)質內容生產(chǎn)上，以現(xiàn)有的生產(chǎn)力生產(chǎn)出更多的優(yōu)質產(chǎn)品，提高優(yōu)質內容產(chǎn)品占比。但一直以來，主流媒體都是既要以經(jīng)營求發(fā)展，又要參與媒體之間的激烈競爭，在體制上的問題得到解決前，做出這樣的選擇是艱難的。

傳統(tǒng)主流媒體的公信力是建立在“黨和政府主辦”上，而新媒體時代主流媒體的公信力是建立在贏得公眾信任的能力上。網(wǎng)絡傳播“去中心化”的同時，也賦能主流媒體公信力，提升了主流媒體公信力的重要性。媒體公信力建設以內容生產(chǎn)為基礎，主流媒體在融合發(fā)展中不僅要主動化解內容生產(chǎn)新變化帶來的不利因素，也要努力尋求體制上的合理突破，為以優(yōu)質內容生產(chǎn)更好地服務職責使命、促進公信力建設創(chuàng)造條件。

作者系《新聞與寫作》主編

參考文獻

[1]張洪忠，梁爽，王兢一.官方渠道、人際傳播、自媒體：有關新冠疫情的傳播渠道公信力分析[J].新聞與寫作，2020（04）.

【編輯：錢爾赫】