“短視頻轉(zhuǎn)向”視域下重慶城市形象建構(gòu)與優(yōu)化

摘要：近年來新聞傳媒業(yè)正在經(jīng)歷“視頻轉(zhuǎn)向”，重慶依托城市魅力在眾多視頻平臺頻頻亮相，成為網(wǎng)紅城市。但重慶城市形象在發(fā)展、形塑中也遇到了拼圖式視頻傳播的邊界問題，導(dǎo)致城市文化資源的開發(fā)與傳播還未找到獨特的增長爆發(fā)點，影響整體形象的提升。本文在厘清短視頻中城市形象的構(gòu)成要素并探索其媒介作用下的生成邏輯的基礎(chǔ)上，對視頻轉(zhuǎn)向視域下的重慶城市形象優(yōu)化提出建議。

關(guān)鍵詞：視頻傳播 重慶 城市形象 優(yōu)化

黨的十九大報告明確指出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，講好中國故事，提升國家文化軟實力”。講好城市故事，塑造良好的城市形象是講好中國故事的重要組成部分。近年來新聞傳媒業(yè)正在經(jīng)歷“視頻轉(zhuǎn)向”，重慶依托城市魅力在眾多視頻平臺頻頻亮相，成為網(wǎng)紅城市。但拼圖式視頻傳播中，重慶城市形象提升在面臨機遇的同時也有諸多挑戰(zhàn)。

一、短視頻轉(zhuǎn)向視域下重慶城市形象的構(gòu)成要素

重慶是一個具有豐富文化資源與深厚歷史底蘊的城市，很多涉渝視頻，涉及多維度和多類型的場景要素與文化符號，為城市形象構(gòu)建提供了素材?？傮w看基本圍繞人、事、物、場等構(gòu)成要素，進行傳播。

1.人的要素。有關(guān)重慶城市形象的視頻內(nèi)容中，人的要素主要分為政府與社會公眾兩個層面。政府作為城市管理者，在城市形象傳播過程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。為提高游客的體驗感，重慶市政府采取了一系列積極措施：2018年渝中區(qū)旅發(fā)委制定出十條打卡渝中的旅游線路，城市管理局推出“七孔橋彩虹色夜景”；2019年政府通過短信呼吁本地居民錯峰出行，為激增的外地游客提供更大的出游空間；為了讓游客更好地觀賞、游玩，封鎖千廝門大橋及周邊交通要道?！爸貞c政府實力寵粉”的舉動獲得游客廣泛好評，不僅榮登微博熱搜，連人民日報官方微博也發(fā)文點贊，短視頻APP上更是熱評如潮。社會公眾通過自己的鏡頭語言敘述著城市的歷史、文化、風(fēng)俗等，成為短視頻上吸引眼球的視覺傳達和感官文化。一方面，本地居民通過抖音、快手等短視頻記錄身邊的事，傳遞城市文化。如2018年7月，“果子哥哥”在秒拍上傳“我們大重慶出租車司機一天的日?！钡亩桃曨l獲得6.2萬個點贊，3萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量，2.3萬評論量。他科普了重慶出租車取名的淵源和司機的好客之舉，凸顯出重慶語言文化和方言特有的親近魅力。另一方面，許多外地游客通過短視頻從自己的主觀視角感知并傳播重慶的風(fēng)土人情、飲食文化。如“重慶火鍋”在抖音上有1.9萬個視頻、3.8億次播放量，“重慶小吃”658.2萬次播放量?；疱佔鳛橹貞c飲食文化的代表，成為外地來渝民眾爭相品嘗的美食；短視頻上制作酸辣粉的大叔配著妖嬈的姿態(tài)，打響了手工酸辣粉的招牌，帶來77.2萬次播放量。

2.事的要素。很多城市熱點事件借助微媒體平臺得以傳播?！笆隆背蔀檫B接城市文化與微媒體之間的中介。重慶舉辦的智博會、火鍋節(jié)以及很多賽事都通過多個自媒體進行現(xiàn)場信息推送?；顒蝇F(xiàn)場的在線直播，使觀看者具有參與感。一些城市文化通過帶熱點、帶話題的形式使其傳播內(nèi)容獲得較大反響，形成“話題熱”，如話題#重慶身邊事#擁有187.7億的閱讀量和772.5萬的討論量。重慶人民即時分享身邊的事物，借助自媒體平臺帶話題進行分享和討論，圖文結(jié)合的微敘事方式讓網(wǎng)友更直觀地感受重慶這座城市的生活與生活中的文化；也借由這些事情，重慶人獲得了“熱情好客、耿直豪爽”的性格標(biāo)簽。這些也構(gòu)成了城市文化形象的一部分內(nèi)容。

3.物的要素。短視頻中“物”的要素可謂豐富多彩，包含了自然地緣、景觀文化、地標(biāo)建筑等。一是自然地緣。重慶地處丘陵地帶，山勢綿延，交通復(fù)雜。抖音“重慶交通”話題榜單上有6433.4萬次播放量，“重慶輕軌”的1.2萬個視頻有1.3億播放量。備受熱捧的“李子壩”軌道交通穿梭于居民樓房建筑中，交通與生活區(qū)域相融合，被戲謔稱為“停靠在八樓的貳號車”，相關(guān)話題播放量達1.9億次。UGC短視頻把重慶自然地緣與新視覺符號結(jié)合，描繪出魔幻城市畫像。二是景觀文化。重慶享有“山水之城，美麗之地”的美稱。在景觀建設(shè)的規(guī)劃中，自然資源得到了充分發(fā)揮。武隆仙女山是國家5A級旅游景點，抖音中關(guān)于武隆仙女山的話題播放量超過1000萬次。武隆的地形地貌造就“天坑地縫”的奇觀，短視頻中呈現(xiàn)著一瀉千里的瀑布，一縫觀光的奇觀，一幅幅畫卷盡收其中。還有酉陽桃花源、四面山等。三是地標(biāo)建筑。解放碑作為全國唯一一座紀念抗戰(zhàn)勝利的紀念碑，被重慶人命名為精神堡壘。在火山小視頻中，網(wǎng)民爭相打卡。而作為現(xiàn)代建筑文化的代表，人民大禮堂是仿古的建筑群，也是重慶頗具特色的標(biāo)志建筑物之一，雄偉恢弘飽含深厚悠遠的中華文明氣息。

4.場的要素。這里的“場”主要特指輿論場。布爾迪厄把社會看作是一個客觀存在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整個社會都是一個大的場域，且由無數(shù)個大大小小的次場域構(gòu)成，輿論場也是其中的一種。而所謂輿論場就是“特定的輿論主客體相互作用而形成的具有一定強度和能量的時空范圍”。隨著短視頻的發(fā)展與普及，場域得到快速發(fā)展與延伸。在渝的人們開始借助多平臺更便捷、自由地發(fā)布信息，并積極參與到城市文化與事務(wù)討論中。意見的討論不再局限于一個特定的地點或場合，而是將所有包含相同觀點的意見聚合在一個或多個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，使信息之間的流通更為迅速和便捷。而人作為敘事主體，在真實與虛擬相融合的社會空間中推動微敘事的發(fā)展以及多元場域的構(gòu)建。場域中的話題涵蓋飲食、文化、民俗、景觀等，討論的過程就是城市文化符號與印象不斷強化和傳播的過程。

二、重慶城市形象建構(gòu)遭遇傳播瓶頸

城市文化短視頻從微觀敘事視角到宏觀主題選擇都顯現(xiàn)出了塑造手法的多元多樣。這些看似內(nèi)容分散又圍繞一個城市展開敘事的影像，就像一塊塊拼圖，通過組合拼接，以個體的微觀視角完成了對城市形象的構(gòu)建，形成城市形象重要的意義集合體。拼圖式影像傳播盡管突破了城市形象宣傳的復(fù)雜性，但也顯現(xiàn)出不足。

1.城市多元標(biāo)簽背后凸顯定位模糊。定位的準確把握在城市形象傳播中是關(guān)鍵。作為“一個來了就不想走的城市”，成都成功詮釋了“休閑之都”的城市形象，西安作為十三朝古都，遺留下的歷史遺跡都是獨特的城市文化。重慶常見“山城”“霧都”“橋都”“火鍋之都”“紅巖文化”等標(biāo)簽，這些都是重慶城市形象定位中的一部分，在給人們留下多元印象的同時，也不乏與其他城市定位雷同，未能在受眾心中留下與眾不同和不可復(fù)制的城市印象。短視頻爆火后，重慶還貼上了“魔幻8D城市”的標(biāo)簽，主要是基于重慶的城市風(fēng)貌和環(huán)境建設(shè)。上述標(biāo)簽讓受眾對重慶的認知留在了表面。目前短視頻上的內(nèi)容有一定聚合性，但還無法完整有效地呈現(xiàn)重慶真正的城市形象。城市文化定位不清，導(dǎo)致深層次傳播內(nèi)容和表達方式缺少記憶點，城市的核心價值沒有真正傳達到受眾心中。

2.城市文化傳播的向度與深度不夠。提起重慶許多人想到的是火鍋、輕軌、建筑、景觀，“在重慶不知身在第幾層”“?？吭?樓的2路汽車”“波浪形公路”頻頻登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友討論。在抖音公開的218.23萬條與重慶相關(guān)的視頻數(shù)據(jù)中，播放量第一的是穿樓而過的李子壩輕軌站。而對比網(wǎng)紅西安，兵馬俑、大雁塔、摔碗酒等，都是與西安歷史文化緊密契合的名勝古跡，它們以短視頻為古老的文明注入新的承載方式。與之相比，重慶傳統(tǒng)文化的向度與深度的傳播不足，城市文化資源的開發(fā)與傳播還未找到獨特的增長爆發(fā)點。在短視頻傳播中，重慶歷史文化往往被忽略，少有對重慶非遺文化、方言、文物的提及。重慶擁有得天獨厚的歷史文化——移民文化、抗戰(zhàn)文化、民俗文化等都可以同城市形象傳達相關(guān)聯(lián)，讓當(dāng)代與歷史積淀結(jié)合從而引起文化共鳴?！熬W(wǎng)紅打卡”模式催生民眾去發(fā)現(xiàn)新奇事物，追求視覺感官上的體驗，當(dāng)越來越多同質(zhì)化的內(nèi)容出現(xiàn)，也就慢慢殆盡民眾打卡的熱情，無法從感官體驗上升到情感體驗。

3.傳播內(nèi)容整合力度不足易造成審美疲勞。UGC內(nèi)容生產(chǎn)缺乏原創(chuàng)性，許多雷同的視頻，使用戶易對城市造成審美疲勞，將“好奇心”轉(zhuǎn)化成為對該城市的反感心理。例如，最火爆的輕軌穿樓，李子壩觀景臺的修建讓受眾愛上了“吃輕軌”。同一個角度，同一個動作，同樣的景觀，少數(shù)的視頻分享存在新鮮感，“病毒式”的傳播加上內(nèi)容的復(fù)制上傳會造成審美疲勞，同樣不利于重慶城市形象的推廣。此外，城市形象在短視頻的傳播過程中，政府的主導(dǎo)意識不強，沒有將已經(jīng)具有一定影響力的城市傳播符號資源進行整合，使城市形象定位不清晰，傳播重點不突出。加上重慶“網(wǎng)紅城市”形象的塑造大多來自用戶的UGC內(nèi)容，這也會是一把雙刃劍，極有可能給城市形象造成負面影響。所以，持續(xù)保持城市熱度的狀態(tài)依舊需要政府進行積極引導(dǎo)與議程設(shè)置，整合PGC+UGC的傳播合力。

三、短視頻傳播視域下重慶城市形象建構(gòu)的優(yōu)化

城市形象是一個城市多重面貌、豐富內(nèi)涵的綜合體現(xiàn)。新媒體賦予個體參與書寫城市文化的機會，個體的傳播力聚沙成塔，對構(gòu)建城市文化軟實力起著不可忽視的作用。城市對于身在其中的人來講，是零碎的記憶在長期的社會生活中逐漸積累、構(gòu)建而成的系統(tǒng)性認知體系。鑒于個體的差異性，城市形象有可能千人千面?；趥€人視角的拼圖式傳播對城市形象的構(gòu)建與確認因其視角的個人化、短視頻時長限制造成的碎片化，在城市形象傳播中的定位高度、視野廣度等方面存在其局限性。所以視頻傳播視域下，重慶城市形象優(yōu)化可以從以下幾個方面著手。

1.明晰定位，培育城市的“硬核新聞”。對城市形象來說，定位很重要，而要在短視頻這片土壤上形成旺盛的生命力，除了一次次刷屏的地域、景觀外，更需要培育具有一定價值高度、凸顯重要新聞要素、題材相對較硬的優(yōu)質(zhì)短視頻“種子”。比如，2020年夏受上游強降雨影響，重慶遭遇大洪水，為保護中下游城市，重慶蓄水控流。比洪水更讓人震撼的是重慶人民發(fā)自內(nèi)心的淡定與樂觀。短視頻中“李克強總理的慰問”“軍民一起防洪救災(zāi)”“輕軌2號線水上列車”“笑著說‘洪水過后粉刷墻面重新營業(yè)就是的商鋪老板”……這些內(nèi)容在新聞的“硬”外殼與短視頻的“軟”敘事之間找到平衡與兼容。在定位清晰的基礎(chǔ)上，不妨可以將相關(guān)短視頻整合在同一專題內(nèi)，解決碎片化內(nèi)容與完整城市形象塑造之間的矛盾。

2.面向“移動終端”，凝練“微敘事”模式。短視頻的迅速發(fā)展釋放了個體對城市影像文化傳播的話語權(quán)，“我”或“我們”是城市文化最常見的敘述者，個體以草根立場，在碎片化的時間，將自己碎片化的城市生活、人文情感等展示出來，反而更具可信度與感染力。視頻平臺上流動的與城市文化相關(guān)的內(nèi)容，像是城市的毛細血管，在城市土壤中，實現(xiàn)著城市文化的“微循環(huán)”。但面對移動終端的受眾，城市文化的書寫與傳播要注意凝練“微敘事”模式。一是注意遴選內(nèi)容。可以通過議程設(shè)置、話題討論的方式，引導(dǎo)傳播者主動選擇敘事類型，以個體微視角參與文本建構(gòu)、影響意義的生成。二是培育意見領(lǐng)袖，發(fā)揮其紐帶作用。他們社會經(jīng)驗豐富，通過標(biāo)題、文字、視頻能夠準確把握城市的發(fā)展變化，起到“教化引導(dǎo)”和“資訊支點”的作用，使城市傳播內(nèi)容更具文化價值。三是通過細節(jié)描述突出高度和亮點，發(fā)揮短視頻“微敘事”的文化張力。城市中正能量新聞事件、小人物身上的亮點都可以成為傳播的觸發(fā)點和目標(biāo)指向，通過參與式場景、強化細節(jié)、凸顯亮點的方式，由點及面，重新定義城市的自我認同。與主流媒體生產(chǎn)的文本形成呼應(yīng)，激發(fā)次級傳播行為的產(chǎn)生，信息的共享和交流有助于群體共識的達成，從而在更深層面上影響著特定時空中的社會關(guān)系、結(jié)構(gòu)和文化，實現(xiàn)城市文化的有效輸出。

3.優(yōu)化要素配置，建立協(xié)同創(chuàng)新傳播機制。城市媒介形象從大的方向看，由人、事、物、場四大要素構(gòu)成。在短視頻傳播中，可以優(yōu)化要素配置，緊密結(jié)合各要素的傳播特質(zhì)，將關(guān)聯(lián)性文化資源賦予其中，實現(xiàn)多元文化資源的深度挖掘。比如人、事的要素，可以將古今人文資源交融使用在鏡頭中，用貫穿古今的人文精神，將歷史人物故事與當(dāng)代人物形象串聯(lián)，讓古代載體、現(xiàn)代表現(xiàn)方式得以共存，以文化傳承為主線，實現(xiàn)古今人文元素在鮮活敘事情節(jié)中的和諧共生。同時，可以建設(shè)城市文化記憶大數(shù)據(jù)庫，助力協(xié)同創(chuàng)新傳播。充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)在城市文化傳播的重要作用，全面打通在渝圖書館、檔案館、文化館、陳列館和各行業(yè)、企業(yè)建設(shè)的城市歷史數(shù)據(jù)庫，建設(shè)統(tǒng)一平臺的城市文化記憶大數(shù)據(jù)平臺。大數(shù)據(jù)平臺基于GIS（Geographic Information System地理信息系統(tǒng)）構(gòu)建，通過構(gòu)建多層次的立體數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對多源、異構(gòu)城市文化資源的有效管理和傳播，落實到線、到點、到人，用戶從任何一點進入，即可貫通重慶古今，通曉各行業(yè)，幫助其全方位認識重慶。

作者單位 重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

本文系重慶市教委人文社科項目“視頻轉(zhuǎn)向背景下講好重慶故事的研究與探索”（項目編號：19SKGH203）的階段性成果。

參考文獻

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【編輯：王秦】