網(wǎng)絡(luò)大電影生產(chǎn)市場(chǎng)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)

劉雪梅 王朝陽(yáng)

摘要：網(wǎng)絡(luò)大電影是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電影融合創(chuàng)新的產(chǎn)物，但它的生產(chǎn)市場(chǎng)與院線(xiàn)電影卻有較大不同。本文從網(wǎng)絡(luò)大電影的生產(chǎn)與成效、生產(chǎn)與反饋/場(chǎng)景、生產(chǎn)與融資/收益、用戶(hù)與商品消費(fèi)等層面分析閉環(huán)結(jié)構(gòu)如何存在并發(fā)揮作用，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影生產(chǎn)市場(chǎng)的閉環(huán)本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)傳播新科技與傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)整合發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，并由此形成電影產(chǎn)業(yè)的新市場(chǎng)模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)大電影 生產(chǎn)市場(chǎng) 閉環(huán)

網(wǎng)絡(luò)大電影（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)大”），即網(wǎng)絡(luò)原生電影。愛(ài)奇藝對(duì)網(wǎng)大的定義包括結(jié)構(gòu)與容量具備電影介質(zhì)的完整性、全片時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)以上、制作水準(zhǔn)趨向精品化、符合國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)、以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺(tái)等要素。在電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化環(huán)境的促進(jìn)下，網(wǎng)大以井噴態(tài)勢(shì)不斷發(fā)展壯大。網(wǎng)大屬于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的產(chǎn)物，視頻平臺(tái)本身是個(gè)半封閉的系統(tǒng)，擔(dān)當(dāng)著自產(chǎn)自銷(xiāo)等角色。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系來(lái)看，網(wǎng)大生產(chǎn)鏈的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，具體包含生產(chǎn)與成效、生產(chǎn)與反饋/場(chǎng)景、生產(chǎn)與融資/收益、用戶(hù)與商品消費(fèi)等方面。

一、網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，號(hào)稱(chēng)是世界首部網(wǎng)絡(luò)電影的《175度色盲》于2000年在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)誕生，而內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的時(shí)間點(diǎn)則相對(duì)推遲：2011—2014年為萌芽期，主要表現(xiàn)為“玩票”性質(zhì)的微電影；2014—2015年為成長(zhǎng)期，影片投資大多在十萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元；2015—2016年為裂變期，截至2015年1月，愛(ài)奇藝獨(dú)播網(wǎng)大《山炮進(jìn)城》以9128萬(wàn)次的播放量位居國(guó)內(nèi)網(wǎng)大平臺(tái)獨(dú)播榜榜首，內(nèi)容付費(fèi)模式初見(jiàn)成效。

互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用帶來(lái)海量用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容的新興需求，也讓網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)生出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，票房分賬收益等可持續(xù)性因素充分挖掘了網(wǎng)大的市場(chǎng)潛力，大量人員、資源和資本陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。在試水并領(lǐng)跑的愛(ài)奇藝之后，騰訊、優(yōu)酷、搜狐等相繼進(jìn)入網(wǎng)大市場(chǎng)，其中不乏傳統(tǒng)電影公司如華誼兄弟的參與。

“‘網(wǎng)絡(luò)大電影收錄進(jìn)2016年度中國(guó)媒體十大新詞”“網(wǎng)絡(luò)大電影2016年總數(shù)達(dá)2500部，總票房10億元”……2016年的相關(guān)報(bào)道記錄了網(wǎng)大彼時(shí)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2017年3月《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》實(shí)施，網(wǎng)大與院線(xiàn)電影的審查沿用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)大的發(fā)展得以規(guī)范，監(jiān)管趨嚴(yán)可以避免小作坊式的低端內(nèi)容與野蠻式的無(wú)序生長(zhǎng)。2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)和5G等新興技術(shù)的普及，助推互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展升級(jí)，網(wǎng)大在移動(dòng)端觸手可得，規(guī)模不斷拓展前景廣闊，其生產(chǎn)市場(chǎng)由此形成更為完整的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

二、生產(chǎn)與成效的閉環(huán)

網(wǎng)大的生產(chǎn)市場(chǎng)存在變數(shù)與風(fēng)險(xiǎn)，制作方和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)可依靠技術(shù)手段預(yù)測(cè)趨勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)抓取并分析用戶(hù)行為大數(shù)據(jù)，為網(wǎng)大在籌備期提供參考并指導(dǎo)創(chuàng)作。

院線(xiàn)電影多面向大眾，而網(wǎng)大則聚焦特定或小眾群體，整體效應(yīng)來(lái)自“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，需要提前對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行清晰的畫(huà)像分析。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶(hù)分析報(bào)告》顯示，截至2020年6月，喜歡觀(guān)看網(wǎng)大的“男性占54%、女性占46%，網(wǎng)絡(luò)電影女性受眾占比相對(duì)低8%；30歲以下觀(guān)眾構(gòu)成占比81%”。一直以來(lái)網(wǎng)大主流受眾普遍以男性用戶(hù)為主，輸出的內(nèi)容也以男性審美為主。網(wǎng)大熱衷的喜劇、愛(ài)情、懸疑、劇情、體育等題材，是與男性、年輕用戶(hù)群體更匹配的類(lèi)型。為避免同質(zhì)內(nèi)容大量涌現(xiàn)帶來(lái)審美疲勞，憑借網(wǎng)大用戶(hù)的偏好畫(huà)像可嘗試細(xì)分化、差異化的探索：“80后”用戶(hù)偏好宮廷、言情、懸疑，“90后”中意玄幻，“00后”最?lèi)?ài)搞笑；少兒資源則相對(duì)匱乏，出現(xiàn)較大市場(chǎng)空白。

傳統(tǒng)電影習(xí)慣于導(dǎo)演思維，互聯(lián)網(wǎng)則將核心聚焦用戶(hù)思維，借助大數(shù)據(jù)研究網(wǎng)大觀(guān)眾的年齡、行為、興趣、特點(diǎn)等——通過(guò)總結(jié)、提煉、歸納各項(xiàng)指標(biāo)，讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)了解觀(guān)眾喜歡的熱點(diǎn)、追捧的題材，從而創(chuàng)作出更有針對(duì)性的作品。為觀(guān)影人群量身打造的類(lèi)型作品，擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和更高的成功率，可以通過(guò)定制模式幫助從業(yè)人員規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、減少主觀(guān)誤判、達(dá)到收益目標(biāo)。如今數(shù)據(jù)輔助決策是網(wǎng)大行業(yè)的標(biāo)配，個(gè)性化推薦已成為熱門(mén)趨勢(shì)。

三、生產(chǎn)與反饋/場(chǎng)景的閉環(huán)

在新媒體時(shí)代，將彈幕等社交互動(dòng)技術(shù)應(yīng)用在網(wǎng)大，是對(duì)單向觀(guān)影模式的變革，能夠?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)下觀(guān)影在網(wǎng)大場(chǎng)景的延伸。當(dāng)下，電影評(píng)分網(wǎng)站會(huì)對(duì)票房產(chǎn)生導(dǎo)向作用，一定程度上左右著觀(guān)眾對(duì)作品的認(rèn)知。然而在豆瓣等影評(píng)社區(qū)及知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，關(guān)于特定網(wǎng)絡(luò)大電影的討論近乎匿跡，評(píng)價(jià)的缺位說(shuō)明網(wǎng)大沒(méi)有完全進(jìn)入電影行業(yè)的主流視線(xiàn)。愛(ài)奇藝認(rèn)為，網(wǎng)大應(yīng)借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)典院線(xiàn)電影希望觀(guān)眾找不到槽點(diǎn)和失誤，但網(wǎng)大在制作時(shí)則希望給爭(zhēng)議話(huà)題留些“網(wǎng)感”的空間。

彈幕從觀(guān)看體驗(yàn)上講可能是干擾性的，但用戶(hù)黏性很高，這是網(wǎng)絡(luò)原住民“90后”“00后”消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)被重塑后的展現(xiàn)。用戶(hù)依托彈幕表達(dá)情感，屏幕前的互動(dòng)使得參與感得到滿(mǎn)足，能獲得身臨其境般的現(xiàn)場(chǎng)感。在閉環(huán)控制理論里，正反饋能讓微小輸入產(chǎn)生巨大輸出，吐槽本來(lái)是種負(fù)反饋，但是制作方有意巧妙設(shè)計(jì)某些槽點(diǎn)，反而可能成為網(wǎng)大的關(guān)注點(diǎn)。

院線(xiàn)觀(guān)影的體驗(yàn)是物理空間頗具儀式感的社交過(guò)程，影院銀幕的高清畫(huà)質(zhì)、多聲道立體聲能大幅提升視聽(tīng)感受。但是，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)讓智能手機(jī)和平板電腦成為“人的延伸”，在不同場(chǎng)景隨時(shí)隨地、邊看邊玩成為年輕用戶(hù)的觀(guān)影常態(tài)。這些變化可為網(wǎng)大的差異化發(fā)展提供創(chuàng)新思路，如針對(duì)大小屏幕及不同場(chǎng)景優(yōu)化視聽(tīng)體驗(yàn)與劇情創(chuàng)作。

四、生產(chǎn)與融資/收益的閉環(huán)

網(wǎng)大的資金門(mén)檻較低，使得眾籌成為其可行的項(xiàng)目融資方式。同時(shí)，網(wǎng)大付費(fèi)商業(yè)模式不僅能引入優(yōu)秀內(nèi)容，也會(huì)增強(qiáng)內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為其長(zhǎng)期良好發(fā)展建立基礎(chǔ)。眾籌是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，目前普通人通過(guò)眾籌已經(jīng)能參與影視投資。烯財(cái)經(jīng)2019年發(fā)布的《影視眾籌行業(yè)研究報(bào)告》指出，成功眾籌項(xiàng)目規(guī)模1千萬(wàn)元以下的超六成，三成以上眾籌項(xiàng)目規(guī)模在1千萬(wàn)元至8千萬(wàn)元以?xún)?nèi)，籌資金額超1億元的項(xiàng)目不足一成。院線(xiàn)電影的投資門(mén)檻高、風(fēng)險(xiǎn)大、項(xiàng)目少，而網(wǎng)大的多數(shù)項(xiàng)目投資與“眾人拾柴火焰高”的網(wǎng)絡(luò)眾籌相匹配。例如，網(wǎng)大《齊天大圣之大鬧龍宮》被作為典型的影視收益權(quán)類(lèi)眾籌項(xiàng)目，投資成本800萬(wàn)元，僅28天就實(shí)現(xiàn)分賬票房超1400萬(wàn)元。

通過(guò)網(wǎng)大眾籌平臺(tái)的回報(bào)涵蓋債權(quán)、股權(quán)、消費(fèi)權(quán)等樣式。我國(guó)法律法規(guī)對(duì)股東人數(shù)的限定，讓資金規(guī)模需求巨大的院線(xiàn)電影難以實(shí)現(xiàn)股權(quán)眾籌，但對(duì)投資數(shù)十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元規(guī)模的網(wǎng)大而言則相對(duì)可行。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)大制作團(tuán)隊(duì)，大多是急需實(shí)踐鍛煉的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，在院線(xiàn)電影生產(chǎn)中常缺乏參與機(jī)會(huì)。這些團(tuán)隊(duì)網(wǎng)感強(qiáng)、思維活躍，更易把握年輕群體的內(nèi)容消費(fèi)偏好；借助眾籌能從頗具潛力的新視角發(fā)現(xiàn)一批優(yōu)秀項(xiàng)目、導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)，例如，網(wǎng)大《齊天大圣之大鬧龍宮》2019年就憑借IP改編作品蟬聯(lián)愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)電影榜首，成為國(guó)內(nèi)影視眾籌成片優(yōu)秀項(xiàng)目。眾籌雖讓頗受資金困擾的網(wǎng)大創(chuàng)作者們看到了破解資金難題的途徑，但如何解決閉環(huán)中好的項(xiàng)目與好的投資之間信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)匹配，才是網(wǎng)大眾籌模式發(fā)展的關(guān)鍵。

院線(xiàn)電影培養(yǎng)了觀(guān)眾的付費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)大繼承的電影基因讓它具備了通過(guò)點(diǎn)播收費(fèi)的基礎(chǔ)。網(wǎng)大一般前6分鐘可免費(fèi)收看，之后就得付費(fèi)繼續(xù)收看。這種商業(yè)模式能有效支撐網(wǎng)大產(chǎn)業(yè)良好的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)藝恩2015年的《大地影院暨小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書(shū)》和中研網(wǎng)2020年的《中國(guó)在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)投資前景及規(guī)模分析》，2015年中國(guó)線(xiàn)上電影票務(wù)（含選座和團(tuán)購(gòu)）貢獻(xiàn)票房占比達(dá)到六成，這一數(shù)值到2020年已超過(guò)八成?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了電影在線(xiàn)消費(fèi)生態(tài)的成熟，支付寶、微信等移動(dòng)支付方式日益便捷，而會(huì)員付費(fèi)模式可推動(dòng)持續(xù)消費(fèi)并提升用戶(hù)黏性，讓網(wǎng)大片方能夠預(yù)期盈利狀況。

用戶(hù)完成付費(fèi)的流程，讓網(wǎng)大出品方、視頻平臺(tái)和觀(guān)影用戶(hù)三方聯(lián)動(dòng)形成了閉環(huán)。網(wǎng)大出品方獲得用戶(hù)流量和收益分成，視頻平臺(tái)獲得內(nèi)容、用戶(hù)、付費(fèi)和廣告收益，觀(guān)影用戶(hù)獲得內(nèi)容產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)與優(yōu)惠。這種閉環(huán)結(jié)構(gòu)的核心是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，觀(guān)眾在院線(xiàn)實(shí)體現(xiàn)金交易時(shí)，難以留下消費(fèi)行為的有效記錄；但在互聯(lián)網(wǎng)上所有行為都可能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化留存，觀(guān)影用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)有機(jī)會(huì)讓閉環(huán)三方持續(xù)收益。

五、用戶(hù)與商品消費(fèi)的閉環(huán)

網(wǎng)大行業(yè)通過(guò)分析消費(fèi)交易、用戶(hù)行為等大數(shù)據(jù)，能為網(wǎng)大生產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展以及形成商品市場(chǎng)資源流動(dòng)提供決策依據(jù)。參照好萊塢等電影產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，周邊衍生品為電影盈利貢獻(xiàn)了重要力量。而不少中國(guó)電影版權(quán)方對(duì)于衍生品仍存在認(rèn)識(shí)偏差，將電影元素簡(jiǎn)單印在T恤、鑰匙扣、水杯等商品的方式欠缺文化與情感的嵌入，容易導(dǎo)致衍生品停留在贈(zèng)品和宣傳品等層面。

網(wǎng)大的跨界延展?jié)摿χ档闷诖Ｖ髁饕曨l平臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)自制劇觀(guān)眾更加關(guān)注量大且易替代的內(nèi)容產(chǎn)品與配套商品，此外網(wǎng)大觀(guān)影市場(chǎng)下沉將拓展數(shù)億量級(jí)的用戶(hù)規(guī)模。優(yōu)酷被阿里收購(gòu)后，試圖整合視頻會(huì)員與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，進(jìn)而構(gòu)建基于電商和內(nèi)容消費(fèi)的泛娛樂(lè)體系。這種整合探索，將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)在多元領(lǐng)域的上下游跨界創(chuàng)新。

網(wǎng)大生產(chǎn)市場(chǎng)的閉環(huán)本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)傳播新科技與傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)整合發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，并由此形成電影產(chǎn)業(yè)的新市場(chǎng)模式。2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，全球電影市場(chǎng)都遭受了一記重創(chuàng)，然而在后疫情時(shí)代，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)電影成為擴(kuò)大我國(guó)文化內(nèi)需，加速暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要抓手之一。盡管這種模式目前還無(wú)法與院線(xiàn)電影的影響相提并論，但隨著新興信息技術(shù)的發(fā)展和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的變化，網(wǎng)大的新模式未來(lái)將與院線(xiàn)電影共創(chuàng)行業(yè)新高。

作者劉雪梅系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

王朝陽(yáng)系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2018級(jí)碩士研究生

本文系2019年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金一般項(xiàng)目“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)大電影用戶(hù)畫(huà)像研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19YJA760038）的研究成果。

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