基于五行架構(gòu)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)生態(tài)設(shè)計(jì)探索

張洹 凌霓

摘要：探討五行哲學(xué)思想在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)設(shè)計(jì)中的指導(dǎo)與應(yīng)用價(jià)值。運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)整體性思維，通過對(duì)天地人和理和五行元素與相生相克關(guān)系形而上的哲學(xué)智慧和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)設(shè)計(jì)要素相對(duì)應(yīng)的生態(tài)位關(guān)系，并通過這一季果園品牌服務(wù)生態(tài)設(shè)計(jì)實(shí)踐探索論證?？偨Y(jié)出金木水火土五行對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)要素的五行架構(gòu)模型，并推演提出這一季果園的品牌服務(wù)生態(tài)設(shè)計(jì)策略。汲取五行哲學(xué)智慧的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌五行架構(gòu)及推演作為一個(gè)事理關(guān)系演繹設(shè)計(jì)模型能更好地幫助設(shè)計(jì)師與品牌服務(wù)方設(shè)計(jì)共創(chuàng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)生態(tài)體系。

關(guān)鍵詞：五行架構(gòu) 創(chuàng)意農(nóng)業(yè) 品牌化 鄉(xiāng)創(chuàng)客 服務(wù)設(shè)計(jì) 協(xié)同創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F591.99

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）04-0126-04

引言

在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，由互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)發(fā)展和農(nóng)文旅多產(chǎn)業(yè)融合催生出借助農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村文化旅游體驗(yàn)等新型消費(fèi)模式，進(jìn)一步激發(fā)了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的信息技術(shù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌的打造空間較大，并且需求較為旺盛[。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌正成為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代文旅消費(fèi)新場(chǎng)景的重要塑造者和新價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明與萬物互聯(lián)、萬眾創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)文明相結(jié)合的新興業(yè)態(tài)。如何既傳承傳統(tǒng)農(nóng)耕文明又面向時(shí)尚生活發(fā)展創(chuàng)新，在品牌服務(wù)設(shè)計(jì)理念與建構(gòu)方面，汲取中國傳統(tǒng)五行學(xué)說的智慧，探索互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌服務(wù)設(shè)計(jì)架構(gòu)策略具有繼往開來的時(shí)代意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、五行學(xué)說與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)思維

（一）五行學(xué)說概述

五行學(xué)說是中國先人通過長(zhǎng)期觀察體悟自然界變化，創(chuàng)造出的一種簡(jiǎn)樸的哲學(xué)思想。西周末年起思想家開始從自然界本身來理解自然現(xiàn)象的變化與根源以水、火、木、金、土五種物質(zhì)來作為構(gòu)成宇宙萬物及各種自然現(xiàn)象變化的基礎(chǔ)，最早見于《尚書·洪范》“一曰水，二日火，三日木，四日金，五日土。水曰澗下，火曰炎上，木曰曲直，金日從革，土曰稼穡。[2]”隨后五行學(xué)說逐步吸收了六氣五行說、三辰五行說以及五正說等內(nèi)容融會(huì)貫通，用于社會(huì)人事歷史，建構(gòu)出物質(zhì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)空統(tǒng)一的一體化動(dòng)態(tài)模式的基本框架[③]。

（二）五行學(xué)說與服務(wù)設(shè)計(jì)思維

古人以五行元素之間的運(yùn)動(dòng)變化既相互滋養(yǎng)又相互克制的相生相克動(dòng)態(tài)平衡原理來論述和演繹世間萬物復(fù)雜的相互關(guān)系與運(yùn)動(dòng)變化規(guī)則。現(xiàn)代五行不再專指五種元素或自然物，而是具有特定屬性和功能的某類事物的符號(hào)，其生克關(guān)系也擴(kuò)展成事物之間的輔助衍化關(guān)系和抗衡制約關(guān)系，五行說“關(guān)系”的意義重于“元素”的意義，五行說的利行思維怡怡體現(xiàn)了服務(wù)設(shè)計(jì)思維的合目的的“整合”創(chuàng)造[4。與簡(jiǎn)單的線性服務(wù)流程設(shè)計(jì)不同，五行學(xué)說呈現(xiàn)出的信息交互的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)“小世界”的成本與利益關(guān)系5，是對(duì)應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下萬物互聯(lián)與群智涌現(xiàn)的服務(wù)生態(tài)環(huán)境的樸素智慧。

（三）五行學(xué)說與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌不僅包含單維的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新、農(nóng)技創(chuàng)新，更涵蓋針對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民三農(nóng)問題面向生產(chǎn)、生活、生態(tài)（三生）等多維的發(fā)展的資源重組與整合創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌正借助新媒介新網(wǎng)絡(luò)形成多品牌服務(wù)主體共創(chuàng)、聯(lián)動(dòng)，相互服務(wù)、松散耦合的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)6。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)設(shè)計(jì)借用五行學(xué)說智慧，對(duì)應(yīng)思考涉農(nóng)相關(guān)所有農(nóng)人、農(nóng)材、農(nóng)景、農(nóng)藝（特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）、鄉(xiāng)村振興政策環(huán)境、田園生態(tài)、創(chuàng)意與營銷環(huán)境等多元因素的屬性和相互關(guān)系，厘清品牌化發(fā)展脈絡(luò)和節(jié)點(diǎn)氣樞后，以相生相克的智慧進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)設(shè)計(jì)將被動(dòng)的束縛內(nèi)在地轉(zhuǎn)化為一種因勢(shì)利導(dǎo)的推力可以促發(fā)品牌化創(chuàng)新動(dòng)力。

二、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的互聯(lián)網(wǎng)+機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2016年“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”首次被寫進(jìn)中央一號(hào)文件，成為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的創(chuàng)新形態(tài)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商的推進(jìn)及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，以農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)化趨勢(shì)和鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)客行動(dòng)等創(chuàng)新實(shí)踐，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌不斷增多。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為鏈接各行各業(yè)的信息傳輸載體，是信息傳播以及數(shù)據(jù)共享的重要工具。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用，為農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新奠定了技術(shù)基礎(chǔ)與良好條件，“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營理念創(chuàng)新和文化創(chuàng)意，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、文化遺產(chǎn)保護(hù)和體驗(yàn)式消費(fèi)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)造更高的農(nóng)業(yè)附加值。

當(dāng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化在面臨打造品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌這三大任務(wù)時(shí)，又加入了互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)新融合二個(gè)新變量，催生了農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)創(chuàng)客，成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化過程中的兩大重要推動(dòng)者，同時(shí)也存在著品牌抄襲、創(chuàng)意雷同、品質(zhì)難控等品牌化困境，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌服務(wù)設(shè)計(jì)需要面對(duì)品牌中非標(biāo)品的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)感設(shè)計(jì)與管理、品牌創(chuàng)意傳播管理與創(chuàng)客知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等課題與挑戰(zhàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)的五行架構(gòu)設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)理念與思路

從服務(wù)設(shè)計(jì)的視角看，中國鄉(xiāng)村的三農(nóng)問題是以農(nóng)民為主體，在農(nóng)村社會(huì)環(huán)境下的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問題8。從傳統(tǒng)天地人和理念為背景框架分析，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌正值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、鄉(xiāng)村振興的國策“天時(shí)”，疊加鄉(xiāng)村土地資源流轉(zhuǎn)活化，鄉(xiāng)村生態(tài)文明發(fā)展的“地利”和田秀才與鄉(xiāng)創(chuàng)客為代表的新農(nóng)人和“原住村民”、“入鄉(xiāng)游客”等“人和”背景下，“人和”作為服務(wù)設(shè)計(jì)核心，構(gòu)建由鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)客來引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，將創(chuàng)新的力量注入，以鄉(xiāng)村文化的凝練和重塑為節(jié)點(diǎn)[，是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

根據(jù)五行學(xué)說中金木水火土五類物質(zhì)的獨(dú)特屬性與相生相克關(guān)系來提取互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意品牌服務(wù)設(shè)計(jì)所需要考慮的要素屬性與對(duì)應(yīng)關(guān)系。

1.屬性對(duì)應(yīng)要素分析。金有堅(jiān)硬收斂之性——對(duì)應(yīng)固化創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值之品牌元素。木有生長(zhǎng)發(fā)育之性——對(duì)應(yīng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的核心生長(zhǎng)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)+新環(huán)境下的農(nóng)業(yè)新場(chǎng)景。水有下潛滋潤(rùn)之性——對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌營銷傳播?；鹩醒谉嵯蛏现浴獙?duì)應(yīng)的催化、生發(fā)、升華能力的鄉(xiāng)創(chuàng)人才元素。土有和平存實(shí)之性——對(duì)應(yīng)孕育創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的園區(qū)或創(chuàng)新環(huán)境。

2.相生關(guān)系對(duì)應(yīng)分析。金生水——?jiǎng)?chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)可以幫助其互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播;水生木一創(chuàng)意農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播利于展示高顏值新消費(fèi)場(chǎng)景;木生火——高顏值新消費(fèi)場(chǎng)景能催生更多鄉(xiāng)創(chuàng)客投身其中;火生土——鄉(xiāng)創(chuàng)客帶動(dòng)新農(nóng)人培養(yǎng)鄉(xiāng)村創(chuàng)意土壤與氛圍;土生金——鄉(xiāng)村創(chuàng)意環(huán)境孕育更多的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌。

3.五行元素相克關(guān)系分析。金克木——品牌容易形成模式化，固化了創(chuàng)意場(chǎng)景;木克土——鄉(xiāng)村創(chuàng)意消費(fèi)場(chǎng)景制約著創(chuàng)意社區(qū)土壤與氛圍;土克水——鄉(xiāng)村創(chuàng)意環(huán)境氛圍影響著創(chuàng)意農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播;水克火——互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播影響著鄉(xiāng)村創(chuàng)客的涌現(xiàn);火克金——鄉(xiāng)村創(chuàng)客決定著創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

（二）創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)五行架構(gòu)模型設(shè)計(jì)

基于前文以中國傳統(tǒng)天地人和理念及五行學(xué)說對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展相關(guān)服務(wù)要素提取和相生相克關(guān)系，五行架構(gòu)模型設(shè)計(jì)模型示意圖如圖1：

1.金（目標(biāo)）：打造區(qū)域特色創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是通過將農(nóng)業(yè)與文化、科技，藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合，以創(chuàng)意生產(chǎn)為核心，以創(chuàng)造農(nóng)業(yè)附加值為目標(biāo)，金元素代表堅(jiān)硬利器也是固化的價(jià)值，正是對(duì)應(yīng)能夠固化創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值的品牌。金維度思考如何將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌凝固為更高的品牌價(jià)值，成為服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)和檢驗(yàn)成效的維度。

2.木（增長(zhǎng)點(diǎn)）：塑造高顏值鄉(xiāng)村消費(fèi)新場(chǎng)景。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌化是以新型的創(chuàng)意階層用戶為中心，推動(dòng)農(nóng)商文旅體科多業(yè)融合發(fā)展，其增長(zhǎng)點(diǎn)是塑造高顏值的消費(fèi)新場(chǎng)景。通過挖掘綠色健康、休閑美學(xué)、智慧時(shí)尚等新生活趨勢(shì)和新消費(fèi)需求，加上5G+MR、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)應(yīng)用，將原有的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，外延泛化融合，以鄉(xiāng)村為場(chǎng)景的創(chuàng)意服務(wù)業(yè)態(tài)與巧妙利用都市空間濃縮成都市田園景象，不斷以創(chuàng)意為消費(fèi)創(chuàng)設(shè)“生活化、沉浸式、智慧化、交互式”高顏值新場(chǎng)景、植入新內(nèi)涵，激發(fā)新需求潛力。

3.火（催化劑）：鄉(xiāng)創(chuàng)客為首的新農(nóng)人的創(chuàng)意力量。構(gòu)筑鄉(xiāng)村消費(fèi)新場(chǎng)景離不開由鄉(xiāng)創(chuàng)客為首組成的新農(nóng)人群體的力量。鄉(xiāng)創(chuàng)客以鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)為切入口的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，不斷挖掘農(nóng)業(yè)多種功能和多重價(jià)值，并結(jié)合文化旅游來打造鄉(xiāng)村特色消費(fèi)新場(chǎng)景，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者到鄉(xiāng)村去體驗(yàn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)帶來的現(xiàn)代田園生活。這些“田秀才”和“鄉(xiāng)創(chuàng)客”等人組成的創(chuàng)意階層是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的催化與升華力量，他們的創(chuàng)新想法和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和在地展示，能更好地鏈接時(shí)尚需求和原鄉(xiāng)意識(shí)，得以充分發(fā)揮示范引領(lǐng)效應(yīng)。

4.水（渠道）：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播。鄉(xiāng)村自媒體和農(nóng)村電商是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化信息的重要傳播渠道，對(duì)應(yīng)五行模型中的“水”元素。一方面，以“農(nóng)村生活”、“鄉(xiāng)村美食”等“三農(nóng)”主題為傳播內(nèi)容的鄉(xiāng)村自媒體和鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，用創(chuàng)新思維，全方位、多角度地展現(xiàn)了鄉(xiāng)村特色景象和農(nóng)村本地生活;另一方面，在粉絲經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村自媒體與農(nóng)村電商的整合，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)圖文視頻內(nèi)容讓粉絲更加直觀地了解當(dāng)?shù)貏?chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品和創(chuàng)意農(nóng)旅的真實(shí)場(chǎng)景，使每一個(gè)粉絲都成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的潛在消費(fèi)者與傳播者，從而提升品牌的影響力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)盈利。

5.土（載體）：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)社區(qū)營建。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的土壤來源于“地利”的農(nóng)用地流轉(zhuǎn)到都市農(nóng)業(yè)發(fā)展成的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)、鄉(xiāng)旅創(chuàng)客示范園區(qū)、田園綜合體等創(chuàng)意農(nóng)業(yè)社區(qū)物理實(shí)體，還有在互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意文化生態(tài)層面需要能激活鄉(xiāng)村內(nèi)生創(chuàng)意能力，以鄉(xiāng)創(chuàng)客、田秀才聯(lián)手原住鄉(xiāng)民共同參與其中，營建本地原住民與互聯(lián)網(wǎng)電商傳播者以及農(nóng)旅游客、消費(fèi)者密切關(guān)聯(lián)與互動(dòng)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)社區(qū)。特別是通過“虛擬社區(qū)”環(huán)境營建在文化認(rèn)同與資源共享上的基礎(chǔ)上，從原有的城鄉(xiāng)CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式升華為為鄉(xiāng)創(chuàng)客、都市游客、在地農(nóng)民、電商媒體、政府龍頭企業(yè)合作社等多元互動(dòng)、在地創(chuàng)造的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)社區(qū)的品牌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)新氛圍與機(jī)制。

四、基于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌五行架構(gòu)的服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用

這一季果園是在嘉善當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊募N植、休閑觀光、教育體驗(yàn)、農(nóng)事采摘、農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)等為一體的生態(tài)果園品牌。服務(wù)設(shè)計(jì)目標(biāo)是希望依托目前小眾異域水果和周邊旅游資源，針對(duì)在采摘觀光、科普教育等農(nóng)旅方面需求的消費(fèi)群，來幫助品牌整合資源、創(chuàng)新品牌體驗(yàn)、提升品牌影響力和品牌價(jià)值。

（一）“天、地、人”品牌背景分析

針對(duì)這一季品牌方的訴求，首先通過實(shí)地考察和消費(fèi)群訪談?wù){(diào)查并進(jìn)行“天、地、人”三方面的分析來梳理這一季品牌發(fā)展五行模型的背景。

1.天一政策環(huán)境。從國家戰(zhàn)略來看鄉(xiāng)村振興時(shí)代背景下國家政策上鼓勵(lì)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、餐飲民宿、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、康養(yǎng)基地等產(chǎn)業(yè)。支持以農(nóng)業(yè)農(nóng)村生態(tài)、文化等各類資源優(yōu)勢(shì)，打造一批設(shè)施完備、功能多樣、服務(wù)規(guī)范的鄉(xiāng)村休閑旅游目的地。區(qū)域而言，長(zhǎng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)創(chuàng)新合作模式的探索中蘊(yùn)藏著更多創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2.地一地源特色。這一季果園座落在嘉善縣美麗鄉(xiāng)村點(diǎn)，環(huán)境優(yōu)美;處于長(zhǎng)三角1小時(shí)交通中心（如圖2）;毗鄰歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)、云瀾灣溫泉渡假區(qū)等周邊旅游資源豐富;目前果園合計(jì)流轉(zhuǎn)土地約1050畝，已搭建各有類溫室大棚合計(jì)400多畝，主要種植百香果、嘉寶果、鳳梨釋迦、長(zhǎng)桑果等熱帶精品水果，建立了綠色、健康的果品種植基地，2017年被評(píng)為農(nóng)業(yè)科技示范基地和省級(jí)現(xiàn)代生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)示范主體。

3.人一鄉(xiāng)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌方的訪談與鄉(xiāng)創(chuàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)始人作為回鄉(xiāng)投資企業(yè)家有深切的鄉(xiāng)土情懷與鄉(xiāng)創(chuàng)精神與創(chuàng)業(yè)能力;品牌創(chuàng)二代有海外留學(xué)經(jīng)歷，具有國際視野和時(shí)尚洞察力。管理團(tuán)隊(duì)具有高品牌意識(shí)。自有市級(jí)星創(chuàng)天地與嘉善“一里谷”國家級(jí)星創(chuàng)天地等鄉(xiāng)創(chuàng)基地和周邊上海、杭州、蘇州、寧波等中心城市的創(chuàng)意階層聚集，具備塑造國際時(shí)尚創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的鄉(xiāng)創(chuàng)人材優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)消費(fèi)群的農(nóng)旅驅(qū)動(dòng)因素的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查結(jié)果表明，最重要的五個(gè)消費(fèi)動(dòng)因分別是便利的地理位置、物有所值、吃喝的地方、風(fēng)景和當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，見表1。

可見消費(fèi)動(dòng)因和決策主要來自旅游體驗(yàn)特征。這一季果園具有位置優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提高“物有所值”的體驗(yàn)感、“吃喝”餐飲服務(wù)、“水果”商品等要因可成為這一季品牌服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)。

（二）這一季果園品牌五行架構(gòu)服務(wù)生態(tài)設(shè)計(jì)

通過對(duì)這一季果園“天、地、人”三個(gè)維度背景調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)具有了比較扎實(shí)的項(xiàng)目基礎(chǔ)。品牌服務(wù)設(shè)計(jì)目標(biāo)是通過五行對(duì)位找到品牌發(fā)展中的重要元素和服務(wù)節(jié)點(diǎn)關(guān)系，梳理相關(guān)服務(wù)角色，展示和推演品牌發(fā)展五行氣道來推進(jìn)“這一季”創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

1.金（目標(biāo)）——“這一季”品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)。目前品牌通過土壤改良，引進(jìn)種植的熱帶果蔬和配套景觀建設(shè)已初步規(guī)劃形成“可覽、可游”的環(huán)境景觀，也設(shè)計(jì)了享受這一季的品牌口號(hào)?；凇白匀灰簧a(chǎn)一休閑一康樂一教育”于一體現(xiàn)代智慧果園的品牌愿景，需要挖掘能引起消費(fèi)者共鳴的價(jià)值點(diǎn)，探索“這一季”品牌的文化意義與創(chuàng)新價(jià)值，并以此重新定位其核心價(jià)值，通過對(duì)這一季“天、地、人”資源環(huán)境分析和主流消費(fèi)群的農(nóng)旅消費(fèi)需求洞察，如圖3進(jìn)行品牌核心的推導(dǎo)，明確其以“生態(tài)、綠色、智慧、時(shí)尚”為關(guān)鍵詞打造具識(shí)別度的可持續(xù)區(qū)域創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌核心價(jià)值表達(dá)服務(wù)設(shè)計(jì)。

2.木（增長(zhǎng)點(diǎn)）——品牌高顏值新消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)。目前“這一季”果園的農(nóng)旅消費(fèi)場(chǎng)景主要以采摘游和鄉(xiāng)野生活體驗(yàn)帶動(dòng)水果購買模式為主，輔以公眾號(hào)鏈接商城的線上銷售。消費(fèi)場(chǎng)景比較簡(jiǎn)單，根據(jù)長(zhǎng)三角都市時(shí)尚國際化的消費(fèi)群精準(zhǔn)定位，結(jié)合嘉善“膳”食認(rèn)知資源，圍繞果園特色整合設(shè)計(jì)，主打“親子游”、“研學(xué)游”、“智創(chuàng)游”三類，設(shè)計(jì)高顏值時(shí)尚化的新消費(fèi)場(chǎng)景（見表2）。

具體如圖4所示，“生態(tài)、綠色、智慧、時(shí)尚”四個(gè)與品牌核心價(jià)值密切相關(guān)的主題元素將通過提升品牌視覺、景觀規(guī)劃和品牌創(chuàng)新產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)等服務(wù)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。

3.水（渠道）——品牌創(chuàng)意互動(dòng)傳播設(shè)計(jì)。鑒于目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣從微信轉(zhuǎn)向短視頻、電商直播，5G+MR等智慧旅游新技術(shù)將創(chuàng)造出更多線上線下融合的新互動(dòng)傳播模式，提出設(shè)計(jì)吸引鄉(xiāng)旅自媒體+電商渠道和鄉(xiāng)創(chuàng)客一起協(xié)同創(chuàng)設(shè)高顏值網(wǎng)紅打卡場(chǎng)景與PUGC內(nèi)容的高創(chuàng)意互動(dòng)營銷傳播。以服務(wù)設(shè)計(jì)師為核心，以參與式設(shè)計(jì)為方法，邀請(qǐng)鄉(xiāng)旅自媒體來體驗(yàn)共創(chuàng)“這一季”果園顏值場(chǎng)景，帶動(dòng)創(chuàng)作相關(guān)圖文素材、視頻內(nèi)容或直播+電商等品牌傳播;邀請(qǐng)鄉(xiāng)創(chuàng)客尤其是設(shè)計(jì)創(chuàng)客為果園設(shè)計(jì)卡通形象、表情包、體驗(yàn)海報(bào)及視頻模板等并設(shè)計(jì)體驗(yàn)話題等方式帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行UGC內(nèi)容創(chuàng)作，完成高效互動(dòng)創(chuàng)意傳播管理。

4.火（催化劑）——這一季果園鄉(xiāng)創(chuàng)賽服務(wù)設(shè)計(jì)。根據(jù)五行架構(gòu)木生火果園消費(fèi)新場(chǎng)景將催生鄉(xiāng)創(chuàng)客的思路，發(fā)起或參與鄉(xiāng)村振興創(chuàng)意設(shè)計(jì)相關(guān)賽事。比賽以果園新消費(fèi)場(chǎng)景為設(shè)計(jì)選題，主要面向合作高校大學(xué)生為首的鄉(xiāng)創(chuàng)客，提供果園體驗(yàn)與創(chuàng)意落地的機(jī)會(huì)。通過體驗(yàn)與競(jìng)賽激發(fā)創(chuàng)意火花，更有效地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)。體驗(yàn)消費(fèi)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)為一體不僅增加了果園人氣和銷售，還加深了與原鄉(xiāng)民互動(dòng)交流，進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)意涌現(xiàn)與落地，形成催化并集聚品牌的創(chuàng)新能力。

5.土（載體）——果園星創(chuàng)+N模式的鄉(xiāng)創(chuàng)協(xié)同創(chuàng)新社區(qū)營建設(shè)計(jì)。五行框架中火生土，以市級(jí)星創(chuàng)天地為基礎(chǔ)，通過鄉(xiāng)創(chuàng)賽來營建“果園星創(chuàng)+N”的協(xié)同創(chuàng)新社區(qū)。集聚鄉(xiāng)創(chuàng)大學(xué)生、鄉(xiāng)旅達(dá)人、電商網(wǎng)紅、鄉(xiāng)村自媒體、果園園藝、攝影師、設(shè)計(jì)師、幼教師等鄉(xiāng)創(chuàng)客資源，運(yùn)營“果園星創(chuàng)+藝術(shù)設(shè)計(jì)”、“果園星創(chuàng)+科普教育”、“果園星創(chuàng)+電商營銷”、“果園星創(chuàng)+網(wǎng)紅社區(qū)”等社群，搭建線上虛擬社區(qū)，促成信息共享、互動(dòng)交流、協(xié)同創(chuàng)新的機(jī)制與氛圍。線下定期在果園星創(chuàng)基地組織主題沙龍活動(dòng)，營建線上線下協(xié)同融合的“這一季”果園星創(chuàng)空間。

綜上，如圖5：根據(jù)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)的五行架構(gòu)，針對(duì)這一季果園的品牌實(shí)際，經(jīng)過分析、推演得到了從品牌服務(wù)策略和相關(guān)服務(wù)者的品牌服務(wù)生態(tài)體系架構(gòu)圖。

結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)正快速融入，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)者正身處一個(gè)多元主體互動(dòng)的“小世界”關(guān)系的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，通過汲取中國傳統(tǒng)五行學(xué)說的智慧，利用其架構(gòu)與相生相克關(guān)系能幫助服務(wù)設(shè)計(jì)師對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌主要元素的屬性和相關(guān)關(guān)系有一個(gè)更清晰的理解和事理關(guān)系演繹設(shè)計(jì)，通過這一季果園的品牌服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐，從服務(wù)設(shè)計(jì)策略、服務(wù)內(nèi)容和創(chuàng)新協(xié)同者通過五行構(gòu)架的分類重組都能更好地與服務(wù)方溝通并共創(chuàng)具體創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的服務(wù)生態(tài)體系。

基金項(xiàng)目：教育部社科青年基金項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌化機(jī)制研究”（16YJCH142）;浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于創(chuàng)客模式的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”（19NDJC234YB）。

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