基于糧食體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度研究

邵佳瑞

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江蘇 南京 210046）

糧食問(wèn)題一直是中國(guó)政府關(guān)注的熱點(diǎn)話題，解決糧食問(wèn)題的重點(diǎn)在于對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大力扶持。黨的十八大以來(lái)，在鄉(xiāng)村振興的影響下，鄉(xiāng)村旅游日益興起，鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展使得當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^(guò)開(kāi)展民宿、農(nóng)家樂(lè)等活動(dòng)逐步實(shí)現(xiàn)脫貧致富。但是在這一背景下，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)傳統(tǒng)的糧食產(chǎn)業(yè)活動(dòng)越來(lái)越邊緣化，相比旅游帶來(lái)的收益，農(nóng)民種植糧食更為辛苦且收益并不可觀，在逐利的誘因下，鄉(xiāng)村耕地存在被占用或是荒廢的現(xiàn)象，旅游地區(qū)的居民越來(lái)越不愿從事傳統(tǒng)的糧食種植活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游和糧食產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)可以有效地保護(hù)鄉(xiāng)村的糧食產(chǎn)業(yè)，張宇陽(yáng)[1]指出將糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的發(fā)展融合起來(lái)，可以增加鄉(xiāng)村旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，形成兩個(gè)產(chǎn)業(yè)交互發(fā)展的良性機(jī)制；黃曉麗[2]分析了改革開(kāi)放以來(lái)糧食產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間的時(shí)空演變特征，指出糧食產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間具有相關(guān)性。在這一背景下，思考如何使得“糧食+旅游”更好地融合發(fā)展對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)糧食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義[3]。近些年，鄉(xiāng)村旅游地開(kāi)始探索獨(dú)具特色的糧食體驗(yàn)，所謂糧食體驗(yàn)可以理解為鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展的與糧食、農(nóng)耕相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)，主要包括糧食的種植體驗(yàn)、果蔬采摘體驗(yàn)以及美食制作和品嘗體驗(yàn)等，在鄉(xiāng)村親子旅游市場(chǎng)上異?；鸨?。因此，本研究旨在分析糧食種植體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游游客行為意圖之間的關(guān)系，以期對(duì)糧食產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展提供啟示。

1 糧食產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，是世界上最早發(fā)展農(nóng)業(yè)的國(guó)家之一。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)糧食年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的糧食總產(chǎn)量一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)。其中，2019 年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為66 066.45 億元，同比增長(zhǎng)7.51%，而糧食總產(chǎn)量為66 384 萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)0.90%，創(chuàng)歷史新高，但自2015 年之后，國(guó)內(nèi)的糧食播種面積逐步減少，2019 年糧食的播種面積為1.16 億hm2，比上年減少97.47 萬(wàn)hm2，下降0.8%。于法穩(wěn)等[4]研究指出在當(dāng)前美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的過(guò)程中仍然存在農(nóng)民因種植糧食而致貧的現(xiàn)象，由于農(nóng)田水利設(shè)施的不足、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)的存在，鄉(xiāng)村居民種植的積極性變低，在一定程度上可能會(huì)影響中國(guó)的糧食供應(yīng)。

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村文化、生態(tài)、環(huán)境景觀、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)習(xí)俗為吸引物，滿足游客觀光娛樂(lè)、回歸自然等需求的旅游活動(dòng)[5]。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展始于20 世紀(jì)90 年代，最早主要為農(nóng)家樂(lè)或家庭旅館的形式，游客主要因美食動(dòng)機(jī)，前往鄉(xiāng)村地區(qū)品嘗綠色無(wú)污染的特色農(nóng)家菜。近些年，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力扶持下，鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)與糧食體驗(yàn)相關(guān)的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具體的經(jīng)營(yíng)形式主要為兩大類，游客可以選擇在鄉(xiāng)村租一塊地，然后自己或者是委托鄉(xiāng)村農(nóng)戶幫助種植，游客既可以參與到鄉(xiāng)村的糧食種植體驗(yàn)，又可以品嘗到綠色無(wú)污染的食物。另一類為在鄉(xiāng)村目的地開(kāi)展自然教育的形式，涉及種植體驗(yàn)產(chǎn)品，吸引游客前往消費(fèi)，游客可以在目的地種莊稼、收割稻田、采摘當(dāng)?shù)鼐G色無(wú)污染的果蔬，并利用這些材料制作美食。鑒于上述分析，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游情境中的糧食體驗(yàn)活動(dòng)主要包括糧食的種植、糧食果蔬的采摘和美食的制作與品嘗三類體驗(yàn)活動(dòng)。

2 模型建構(gòu)

基于認(rèn)知—情感—行為理論，個(gè)體的認(rèn)知可以影響其情感的感知，進(jìn)而影響其行為意圖，如游客在鄉(xiāng)村旅游中的種植體驗(yàn)可以影響其行為意圖（滿意度、忠誠(chéng)度）[6]。滿意度是指顧客在服務(wù)體驗(yàn)之后，實(shí)際感知高于其期望值的一種認(rèn)知和情感狀態(tài)。早期滿意度的研究主要關(guān)注目的地的硬件層面，如交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境等維度，而目前的研究更多地關(guān)注游客對(duì)目的地體驗(yàn)的主觀感知，主要從屬性滿意度和整體滿意度兩個(gè)層面來(lái)測(cè)量[7]13-15。忠誠(chéng)度主要包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)，其中，行為忠誠(chéng)是指顧客真的再次消費(fèi)某產(chǎn)品，而態(tài)度忠誠(chéng)則強(qiáng)調(diào)再次消費(fèi)的意愿。目前，有關(guān)忠誠(chéng)度的測(cè)量主要采用復(fù)合測(cè)量的方式，同時(shí)測(cè)量游客的行為和態(tài)度忠誠(chéng)度。值得注意的是，本研究所測(cè)量的忠誠(chéng)度為同類型目的地忠誠(chéng)，將愿意多次前往同類型的鄉(xiāng)村旅游目的地開(kāi)展糧食體驗(yàn)的游客均被視為忠誠(chéng)的游客。鑒于此，構(gòu)建以下假設(shè)模型：

H1：鄉(xiāng)村旅游游客的糧食體驗(yàn)顯著影響其滿意度；

H2：鄉(xiāng)村旅游游客的糧食體驗(yàn)顯著影響其忠誠(chéng)度；

H3：鄉(xiāng)村旅游游客的滿意度顯著影響其忠誠(chéng)度。

3 研究設(shè)計(jì)與發(fā)現(xiàn)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問(wèn)卷主要包括兩部分，第一部分為糧食體驗(yàn)、游客滿意度、游客忠誠(chéng)度3 個(gè)潛在變量的測(cè)量，其中每個(gè)潛在變量由3 個(gè)觀察變量構(gòu)成。使用的量表主要借鑒馬雄波[7]34-35的研究，糧食體驗(yàn)題項(xiàng)為“享受鄉(xiāng)村的糧食種植體驗(yàn)”“享受鄉(xiāng)村的果蔬采摘體驗(yàn)”“享受鄉(xiāng)村的美食體驗(yàn)”；游客滿意度題項(xiàng)為“總體而言，我對(duì)此次鄉(xiāng)村旅游是滿意的”“與預(yù)期相比我對(duì)此次鄉(xiāng)村旅游是滿意的”“前來(lái)此地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游是明智的選擇”；游客忠誠(chéng)度題項(xiàng)為“我會(huì)再次前來(lái)該鄉(xiāng)村旅游地”“我會(huì)尋找其他同類型鄉(xiāng)村旅游目的地”“我會(huì)向其他人推薦該類型的鄉(xiāng)村旅游目的地”。問(wèn)卷的第二部分為人口統(tǒng)計(jì)變量和基本的行為特征，主要包括性別、年齡、受教育程度、出游次數(shù)、同行的人等特征。

由于參與鄉(xiāng)村糧食體驗(yàn)的游客相對(duì)不多，問(wèn)卷的發(fā)放形式為委托鄉(xiāng)村旅游地區(qū)開(kāi)展自然教育的機(jī)構(gòu)，在其開(kāi)展糧食體驗(yàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行發(fā)放。研究者2020 年8 月—10 月共計(jì)發(fā)放350 份問(wèn)卷，回收295 份，有效率為84.29%。

3.2 研究發(fā)現(xiàn)

數(shù)據(jù)處理階段主要使用AMOS 軟件，研究采用最大似然法估計(jì)模型，首先進(jìn)行了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，從擬合的效果來(lái)看，χ2為38.772，df 為24，χ2/df 為1.616，小 于3；GFI 為0.971，AGFI 為0.945，CFI為0.988，AGFI 為0.945，均大于0.94；RMSEA 為0.046，小于0.05。這些數(shù)值均符合統(tǒng)計(jì)要求，說(shuō)明模型擬合得較好。接下來(lái)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，主要包括收斂效度和區(qū)分效度，其中組合信度的可接受值為0.7，收斂效度的可接受值為0.5，由表1 可知，構(gòu)面之間的效度較好。同時(shí)，依據(jù)參數(shù)顯著性估計(jì)可知，數(shù)據(jù)是顯著的，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷也大于臨界值0.5。

在驗(yàn)證性因子分析之后，研究構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果如圖1 所示，由理論模型假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果可知，H1（成立）：游客在鄉(xiāng)村旅游目的地的糧食體驗(yàn)顯著正向影響其滿意度，兩者之間的路徑系數(shù)為0.49；H2（成立）：游客在鄉(xiāng)村旅游目的地的糧食體驗(yàn)顯著正向影響其忠誠(chéng)度，兩者的路徑系數(shù)為0.58；H3（成立）：游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的滿意度顯著正向影響其忠誠(chéng)度，兩者的路徑系數(shù)為0.36。

表1 驗(yàn)證性因子分析

4 “糧食+旅游”融合發(fā)展的意義

本研究構(gòu)建的3 個(gè)假設(shè)均成立，這一發(fā)現(xiàn)為糧食和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了新的思路，表明“糧食+旅游”融合發(fā)展是必要的。

4.1 有利于農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)管理部門制定相關(guān)政策

良好的制度環(huán)境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛在動(dòng)力，糧食產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是一種良性的推動(dòng)機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)有利于中央及各地地方農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)部門積極出臺(tái)并貫徹落實(shí)糧旅融合發(fā)展的相關(guān)政策，完善相關(guān)糧食體驗(yàn)的基礎(chǔ)配套設(shè)施、經(jīng)營(yíng)管理體系，從而建立健全“糧食+旅游”發(fā)展的政策機(jī)制。

4.2 有利于提高當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)展糧食種植的積極性

鄉(xiāng)村旅游情境中種植體驗(yàn)活動(dòng)的發(fā)展，使得當(dāng)?shù)鼐用裣硎艿椒N植糧食而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)紅利，有利于鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駥㈤e置的土地利用起來(lái)，提高糧食種植的積極性。與傳統(tǒng)糧食種植的靠天收成相比，旅游情境中的糧食種植體驗(yàn)更具有經(jīng)濟(jì)效益，在一定程度上可以促進(jìn)鄉(xiāng)村外出務(wù)工的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有利于鄉(xiāng)村社會(huì)的和諧發(fā)展。

4.3 有利于培養(yǎng)珍惜糧食的意識(shí)

目前農(nóng)耕體驗(yàn)的主要市場(chǎng)為城市親子游的家庭，家庭在勞作的過(guò)程中，不僅僅增加親子陪伴，增加彼此之間的感情，同時(shí)他們?cè)谵r(nóng)耕體驗(yàn)的過(guò)程中還獲得了教育。近年來(lái)，全國(guó)都在推行“光盤行動(dòng)”，相比于口頭上的教育宣傳，游客在土地上切身的體會(huì)更容易明白何謂真正的“粒粒皆辛苦”。游客通過(guò)種植體驗(yàn)，可以更好地培養(yǎng)節(jié)約、珍惜糧食的意識(shí)。

4.4 有利于目的地為游客提供難忘的旅游體驗(yàn)

所謂難忘的體驗(yàn)是指事件發(fā)生之后仍然能夠被積極回憶起的活動(dòng)[8]。作為不同于日常的體驗(yàn)，游客在參與鄉(xiāng)村的糧食種植活動(dòng)中能夠增進(jìn)家人的關(guān)系、了解種植文化、感受當(dāng)?shù)鼐用竦拇緲阋约矮@得美食享受、參與種植活動(dòng)，有利于游客獲得難忘的旅游體驗(yàn)，可以影響游客對(duì)目的地的滿意度以及忠誠(chéng)度。

5 結(jié) 論

綜上所述，游客在鄉(xiāng)村旅游目的地的糧食體驗(yàn)（糧食種植、果蔬采摘、美食制作與品嘗）對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游的滿意度和忠誠(chéng)度有重要影響。糧食產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，既有利于保護(hù)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的糧食產(chǎn)業(yè)，又有利于游客獲得高質(zhì)量的難忘體驗(yàn)。