縣域電商“五大模式”與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑探索
——以廣東省英德市農(nóng)村電子商務(wù)為例

王曉晴，唐漢清

（廣東南華工商職業(yè)學(xué)院外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院，廣東廣州510720）

1 電子商務(wù)助推縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

截止2019年，我國(guó)共有2010個(gè)縣級(jí)行政單位（含縣級(jí)市）。根據(jù)《2019賽迪縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)研究》數(shù)據(jù)，我國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)總量達(dá)39.1萬(wàn)億元，約占全國(guó)的41%，是我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)縣域人口達(dá)81540萬(wàn)人,占全國(guó)總?cè)丝诘?1.8%?？h域的發(fā)展在解決區(qū)域性“三農(nóng)問(wèn)題、城鎮(zhèn)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)管理等問(wèn)題中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。”[1]

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，2018年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)31.6萬(wàn)億元，較2013年10.4億增長(zhǎng)了2倍多。隨著互聯(lián)網(wǎng)從城市中心區(qū)域逐步滲透到廣大縣域和農(nóng)村地區(qū)，縣域電子商務(wù)從藍(lán)海變得炙手可熱，有望成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新支點(diǎn)。學(xué)者許嬋（2014）根據(jù)阿里巴巴電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，按geometrical interval（幾何分類(lèi)間隔）方法將縣域電商發(fā)展指數(shù)分為10個(gè)等級(jí)，發(fā)現(xiàn)因電子商務(wù)的發(fā)展，縣域經(jīng)濟(jì)的GDP與常規(guī)GDP和人口分布態(tài)勢(shì)有所出入。電子商務(wù)給縣域經(jīng)濟(jì)尤其是偏遠(yuǎn)的西部、北部、東北和西南邊境地區(qū)經(jīng)濟(jì)注入了較大的活力。互聯(lián)網(wǎng)+給遠(yuǎn)離中心城市的縣域帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇[2]。從西安交通大學(xué)李琪（2019）根據(jù)浙江省11個(gè)地市2011-2016年的面板數(shù)據(jù)中得知，電子商務(wù)發(fā)展與農(nóng)民收入增長(zhǎng)呈正向相關(guān)。電子商務(wù)發(fā)展水平每提高1%，可以使農(nóng)村居民人均可支配收入提升0.19%[3]。

根據(jù)阿里巴巴研究院發(fā)布的2014年中國(guó)“電商百佳縣”排行榜和2017-2018年“

表1電商示范百佳縣電商發(fā)展指數(shù)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況

電商示范百佳縣”排行榜，筆者分別抽取華東地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)排名前2的電子商務(wù)百佳縣，分析2014-2018年5年間的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率基本都在20%以上，有的地區(qū)甚至翻倍，具體如表1所示。

鑒于電子商務(wù)在助推縣域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用，2014年開(kāi)始，國(guó)家從戰(zhàn)略的高度對(duì)縣域電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行部署，密集出臺(tái)多項(xiàng)發(fā)展政策。2014年國(guó)務(wù)院扶貧辦聯(lián)合商務(wù)部、財(cái)政部開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，截止2019年，全國(guó)共有電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣952個(gè)，其中737個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣。踐行縣域電商發(fā)展的淘寶鎮(zhèn)淘寶村也如星火燎原之勢(shì)。2019年全國(guó)淘寶村4310個(gè)，淘寶鎮(zhèn)1118個(gè)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額超過(guò)7000億元。

2 全國(guó)縣域電子商務(wù)五大發(fā)展模式

目前，縣域電商在全國(guó)已經(jīng)形成了風(fēng)采獨(dú)特、模式紛呈的局面。阿里巴巴研究院根據(jù)縣域電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)依托、主導(dǎo)力量和創(chuàng)新發(fā)展視角的不同，將全國(guó)縣域農(nóng)村電商先行地區(qū)的實(shí)踐案例分為政府驅(qū)動(dòng)型、服務(wù)商驅(qū)動(dòng)型、網(wǎng)商驅(qū)動(dòng)型、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型、綜合發(fā)展型、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型和公共服務(wù)體系驅(qū)動(dòng)型等七種類(lèi)型[4]，而前五種類(lèi)型比較有特點(diǎn)，對(duì)縣域電商發(fā)展來(lái)說(shuō)，有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值。本文將這五種縣域電商類(lèi)型的先決區(qū)位和經(jīng)濟(jì)條件、產(chǎn)業(yè)特色、突出的發(fā)展特色和電商為縣域經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值做了總結(jié)，如表2。

2.1 浙江遂昌模式——綜合發(fā)展型

遂昌縣位于浙江西南部，屬典型的山地貌，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，2014年度曾是浙江十大貧困縣之一。其縣域發(fā)展區(qū)位條件差，距省會(huì)杭州250公里，距離溫州兩個(gè)半小時(shí)車(chē)程。因經(jīng)濟(jì)落后，信息閉塞，公共服務(wù)差，青壯年勞動(dòng)力持續(xù)外流。

表2中國(guó)縣域電商“五大模式”發(fā)展特色情況表

2014年開(kāi)始，遂昌以農(nóng)村電子商務(wù)為切入點(diǎn)，全面探索縣域電商的發(fā)展模式，被總結(jié)為“遂昌模式”。這一模式被認(rèn)為是中國(guó)首個(gè)以服務(wù)平臺(tái)為驅(qū)動(dòng)的農(nóng)村電子商務(wù)模式，其本質(zhì)是以本地化電子商務(wù)綜合服務(wù)商為驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)縣域電子商務(wù)生態(tài)化發(fā)展，促進(jìn)地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化[5]。

遂昌縣發(fā)展電子商務(wù)的特色在于：（1）構(gòu)建政府+電子商務(wù)+公共服務(wù)商的電商服務(wù)體系。趕街電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)縣域經(jīng)濟(jì)信息化，政府做支持和引導(dǎo)。（2）構(gòu)建消費(fèi)品下行體系。遂網(wǎng)公司依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局了趕街服務(wù)站點(diǎn)，服務(wù)農(nóng)村地區(qū)的求職、金融、電信、購(gòu)物等生活服務(wù)，通過(guò)收集團(tuán)購(gòu)信息，以更低廉的價(jià)格讓農(nóng)民獲得消費(fèi)品下鄉(xiāng)的實(shí)惠。（3）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行體系。遂網(wǎng)公司設(shè)計(jì)了農(nóng)產(chǎn)品上行的通道，建立服務(wù)站點(diǎn)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品提供統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一檢測(cè)配送、統(tǒng)一售后等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

2.2 江蘇睢寧“沙集模式”——網(wǎng)商驅(qū)動(dòng)型

睢寧縣位于淮海平原，江蘇省西北部。2014年屬于國(guó)家級(jí)貧困縣之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后。2006年孫寒等農(nóng)民自發(fā)嘗試互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，成功后引起周?chē)l(xiāng)親們的效仿，農(nóng)民淘寶創(chuàng)業(yè)者裂變式增長(zhǎng)，在短短的幾年時(shí)間里，產(chǎn)生了享譽(yù)全國(guó)的“沙集模式”。目前，互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)已使睢寧發(fā)生了翻天覆地的變化。由網(wǎng)上銷(xiāo)售反推加工生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了家具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化。

沙集模式的核心主要有兩個(gè)：（1）農(nóng)民創(chuàng)業(yè)領(lǐng)頭羊的示范。淘寶創(chuàng)業(yè)領(lǐng)頭羊的成功引起鄉(xiāng)親們的紛紛效仿，從而引起大眾創(chuàng)業(yè)的熱情，網(wǎng)商聚集。山東曹縣和廣東軍埔村也屬于這種形式。（2）政府的及時(shí)扶持。只靠農(nóng)民自發(fā)的行為，會(huì)觸到市場(chǎng)天花板。比如產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量偷工減料、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。睢寧政府及時(shí)出手，出臺(tái)政策規(guī)范網(wǎng)商行為，建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園讓電商服務(wù)體系在園區(qū)聚集，形成產(chǎn)業(yè)集群，助推了睢寧農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)使得睢寧農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展越過(guò)了工業(yè)化，直接走進(jìn)了信息化，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。2018年睢寧被評(píng)為全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，全國(guó)投資潛力百?gòu)?qiáng)縣和全國(guó)科技創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)縣。

2.3 陜西武功模式——政府驅(qū)動(dòng)型

陜西武功縣地處關(guān)中平原西部，是典型的農(nóng)業(yè)大縣，2014年陜西省縣域經(jīng)濟(jì)排名第42位。武功縣區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，距離省會(huì)西安87公里，咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)70公里，是陜西省重要的交通樞紐和物資集散地。2014年開(kāi)始探索發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，以政府為主導(dǎo)，2018年電商銷(xiāo)售額達(dá)35億元，日發(fā)貨量達(dá)12萬(wàn)單。

武功電商是典型的政府驅(qū)動(dòng)型電商發(fā)展模式。政府在構(gòu)建縣域電商發(fā)展的主要作用有：（1）理念和規(guī)劃引領(lǐng)。組建一套機(jī)構(gòu)，成立兩個(gè)協(xié)會(huì)，把握三個(gè)關(guān)鍵和搭建農(nóng)村電子商務(wù)孵化中心、數(shù)據(jù)保證中心、檢測(cè)中心、健康指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)中心等四大平臺(tái)，落實(shí)免費(fèi)人員培訓(xùn)、辦公場(chǎng)所、注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)、上傳產(chǎn)品等五免政策。（2）發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)。武功縣抓住我國(guó)西北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流限重、流通成本過(guò)高的瓶頸，充分發(fā)揮武功交通便利的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建電子商務(wù)“買(mǎi)西北、賣(mài)全國(guó)”的營(yíng)銷(xiāo)模式。在高速公路旁邊建立電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，極大地降低了物流成本。（3）引進(jìn)大型的電商企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)聚集，先后引進(jìn)陜西美農(nóng)、新絲路、西北商貿(mào)、大漠盛宴等知名的大型電商企業(yè)。營(yíng)造電商氛圍，降低物流成本。（4）產(chǎn)業(yè)帶規(guī)劃。武功縣在農(nóng)產(chǎn)品電商走入快車(chē)道以后，更加重視農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革，規(guī)劃雜果產(chǎn)業(yè)區(qū)、千畝獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶等，加大獼猴桃產(chǎn)業(yè)的品種改良，為電商的可持續(xù)發(fā)展做準(zhǔn)備。

2.4 吉林通榆模式——服務(wù)商驅(qū)動(dòng)型

通榆縣位于吉林西部，盛產(chǎn)雜糧雜豆，農(nóng)產(chǎn)品豐富但經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，2014年國(guó)家貧困縣之一。通榆政府根據(jù)自身無(wú)論是信息化還是營(yíng)銷(xiāo)人才手段都缺乏的現(xiàn)狀，積極與杭州常春藤有限公司開(kāi)展系統(tǒng)性合作，借助外來(lái)力量實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

通榆模式的電商發(fā)展特色有兩個(gè)：（1）引進(jìn)外援綜合服務(wù)商。將縣域電商的整體發(fā)展外包給有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)踐，政府做輔助支持。云飛鶴舞公司為通榆農(nóng)產(chǎn)品量身打造了“三千禾”和“大有年”品牌，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝。通過(guò)各電商平臺(tái)，憑借通榆農(nóng)產(chǎn)品基地的產(chǎn)量和質(zhì)量實(shí)力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。（2）政府背書(shū)。云飛鶴舞公司總經(jīng)理莫問(wèn)劍認(rèn)為，人和是發(fā)展縣域電商的第一資源。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商給予極大的支持。在電商營(yíng)銷(xiāo)中，為打消消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，通榆縣委書(shū)記和縣長(zhǎng)聯(lián)名通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)致消費(fèi)者公開(kāi)信，掛在淘寶聚劃算首頁(yè)，贏得了親民形象和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任支持。

2.5 云南元陽(yáng)模式——產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型

元陽(yáng)縣位于云南省南部，土地全為山地，無(wú)一平川?？h內(nèi)有7個(gè)民族，少數(shù)民族占全縣人口88.62%，農(nóng)業(yè)人口占95%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，2014年國(guó)家級(jí)貧困縣之一。境內(nèi)旅游資源豐富，哈尼梯田是世界文化遺產(chǎn)，盛產(chǎn)梯田紅米、云霧茶、普洱茶等農(nóng)產(chǎn)品。

元陽(yáng)模式的核心有三個(gè)：（1）互聯(lián)網(wǎng)和旅游緊密結(jié)合。哈尼梯田和民族特色村是旅游勝地。元陽(yáng)縣以互聯(lián)網(wǎng)旅游為突破點(diǎn)，吸引游客到元陽(yáng)旅游休閑養(yǎng)生，體驗(yàn)農(nóng)耕文化，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）積極推進(jìn)土地眾籌和電商團(tuán)購(gòu)新模式。元陽(yáng)縣積極推進(jìn)土地流轉(zhuǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行梯田眾籌認(rèn)養(yǎng)。通過(guò)電商團(tuán)購(gòu)?fù)茝V元陽(yáng)的梯田農(nóng)副產(chǎn)品，如梯田紅米、梯田魚(yú)等。（3）開(kāi)發(fā)電商扶貧產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。利用電商扶貧為突破口，開(kāi)發(fā)梯田紅米、梯田鴨蛋、梯田魚(yú)、云霧茶等扶貧產(chǎn)品，將扶貧產(chǎn)品統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一包裝在各大電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，有效提高了農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

3 英德市電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

“他山之石，可以攻玉”?？h域電商“五大模式”在實(shí)踐中走出了獨(dú)具特色發(fā)展道路并成為全國(guó)縣域?qū)W習(xí)的對(duì)象。然而模式不是放之四海而皆準(zhǔn)的。各縣域應(yīng)依據(jù)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、區(qū)位條件和產(chǎn)業(yè)特色，因地制宜吸取各部分精華，靈活地、分階段地推進(jìn)，并在實(shí)踐中不斷地調(diào)整優(yōu)化。下面以廣東省英德市農(nóng)村電子電商發(fā)展為例，探討“五大模式”在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中可借鑒的應(yīng)用價(jià)值。

3.1 英德市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基本情況

英德位于南嶺山脈東南部，廣東省中北部，北江中游，廣東省清遠(yuǎn)市隸屬下的縣級(jí)市。2018年，英德市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值294.8億元，人口118.7萬(wàn)人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27193.5元；農(nóng)村居民人均可支配收入15468.1元。英德雖然地區(qū)生產(chǎn)總值居于廣東省中游水平，但因山形地貌和村落散居，貧困村數(shù)廣東省第二，共78個(gè)貧困村（全村農(nóng)民人均可支配收入8000元“2014年不變價(jià)”以下；農(nóng)民年人均可支配收入低于4000元為扶貧標(biāo)準(zhǔn)）。

英德距廣東省省會(huì)城市廣州約130公里，屬于珠江三角洲兩個(gè)小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)縣域。距離白云機(jī)場(chǎng)約110公里，京港澳高速公路、廣樂(lè)高速、廣清高速穿過(guò)境內(nèi)。有京廣鐵路和武廣高鐵經(jīng)過(guò)，交通相對(duì)便利。

英德市面積5634平方千米,是廣東省面積最大的縣級(jí)行政區(qū)，英德旅游資源非常豐富，類(lèi)型多樣。廣東省縣（市）域旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力“十強(qiáng)”。有寶晶宮溶洞、奇洞溫泉小鎮(zhèn)、英西峰林等國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。茶葉是英德市支柱產(chǎn)業(yè)。2018年全市茶園種植面積12.3萬(wàn)畝，茶葉總產(chǎn)量8300噸，其中紅茶產(chǎn)量7700噸，綜合產(chǎn)值達(dá)36億元，2018年英德紅茶品牌價(jià)值達(dá)23.63億元。

2014年英德開(kāi)始發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，幾年來(lái)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2015年被評(píng)為廣東省農(nóng)村電子商務(wù)示范縣，2019年被評(píng)為國(guó)家級(jí)農(nóng)村電子商務(wù)示范縣。在2016廣東縣域電商大會(huì)上，英德市榮獲“2015年廣東縣域電商創(chuàng)新縣”稱(chēng)號(hào)。2018年全市網(wǎng)絡(luò)零售總額25億元，2016—2018年電商零售額年均增速為29.45%，全市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額7億元，2016—2018年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售年均增速為110.85%。

3.2 英德市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的不足之處

雖然英德市農(nóng)村電子商務(wù)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，也摸索出了一些自己獨(dú)特的發(fā)展特色，但是距離信息化帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展還有一段距離。發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出一些不足之處，具體表現(xiàn)在：

（1）電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。英德電商以農(nóng)業(yè)為主，以消費(fèi)品為主的輕工業(yè)電商發(fā)展緩慢，淘寶鎮(zhèn)和淘寶村數(shù)量較少。英德轄區(qū)丘陵、山地面積446.82萬(wàn)畝，占總面積的52.5%。除了茶葉以外，沒(méi)有規(guī)模化的農(nóng)業(yè)種植條件和基礎(chǔ)。此外，英德農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，難以形成適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的網(wǎng)貨。

（2）大型農(nóng)業(yè)+電商的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)缺乏。目前英德有省級(jí)規(guī)模農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)12家，但2018年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額僅5000萬(wàn)元，相對(duì)于陜西武功的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)模而言，除了即送網(wǎng)電商平臺(tái)和一些小型的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)外，缺乏能從整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈入手的電商服務(wù)商。

（3）電商服務(wù)體系相對(duì)薄弱。首先在物流方面，雖然高速公路比較發(fā)達(dá)，但等級(jí)公路比較少，由于山形地貌，最后一公里物流和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題相對(duì)困難。其次電商人才較為缺乏。英德屬于珠三角兩個(gè)小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)跟落后的縣城和鄉(xiāng)村相比，無(wú)論是工資水平還是生活服務(wù)差異巨大，年青人外流。根據(jù)清遠(yuǎn)市第三次人口普查數(shù)據(jù)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)性人才大專(zhuān)以上學(xué)歷只占到1%左右。再次，除英德紅茶外，英德的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)狀況也比較弱。

4 借鑒“五大模式”，探索英德市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑

2015年以來(lái)，英德市緊抓互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，先后獲評(píng)省級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣和國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范縣。2018年10月，習(xí)近平總書(shū)記到廣東省調(diào)研，專(zhuān)門(mén)考察英德農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，了解當(dāng)?shù)匾噪娮由虅?wù)盤(pán)活特色產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧情況。自此英德農(nóng)村電子商務(wù)獲得了更多的發(fā)展資金，各項(xiàng)電商發(fā)展政策也不斷完善。英德的農(nóng)村電子商務(wù)有望駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道。

“他山之石，可以攻玉”。如何借鑒縣域電子商務(wù)先行實(shí)踐區(qū)“五大模式”的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己的產(chǎn)業(yè)特色、區(qū)位特色、現(xiàn)有電商基礎(chǔ)走出一條綜合改革發(fā)展之路對(duì)英德來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。筆者總結(jié)縣域電商“五大模式”中對(duì)英德電商發(fā)展路徑有經(jīng)驗(yàn)啟示的做法和路徑選擇，如圖1所示。

4.1 電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局

縣域電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局屬于電子商務(wù)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，也是縣域電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。電商專(zhuān)家徐大地認(rèn)為，各縣域在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的時(shí)候，不約而同地把重心偏向了服務(wù)體系的建設(shè)，然而沒(méi)有產(chǎn)業(yè)，再宏偉的電商服務(wù)體系只能是無(wú)用毫毛[6]。產(chǎn)業(yè)布局包含在第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中布局就能成為促進(jìn)電商未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)。

圖1示意圖

（1）在第一產(chǎn)業(yè)方面，英德除了茶葉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；酝?，其他農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化程度還比較低。筆者曾在陜西武功和鄰近周至縣調(diào)研，車(chē)行三至四個(gè)小時(shí)，兩旁全是獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶，且武功縣毗鄰楊凌國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)，產(chǎn)業(yè)和科技已經(jīng)為電商發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。目前英德也在布局清遠(yuǎn)雞、柑橘、麻竹筍等產(chǎn)業(yè)帶，應(yīng)在布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)時(shí)將電商發(fā)展考慮進(jìn)去。

（2）在第二產(chǎn)業(yè)方面，2019年，中國(guó)的淘寶村已達(dá)到4310個(gè)，英德目前有16個(gè)村級(jí)淘寶村服務(wù)站試點(diǎn)，以農(nóng)產(chǎn)品為主，發(fā)展程度較低。學(xué)者沈怡寧對(duì)浙江省桐鄉(xiāng)市12個(gè)淘寶村，共794份樣本數(shù)據(jù)調(diào)查后得出區(qū)域內(nèi)的集群效應(yīng)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)有顯著的正影響[7]。朱紅恒通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不能有效提高農(nóng)村居民的收入水平，加速農(nóng)村居民的非農(nóng)就業(yè)才是提高農(nóng)村居民收入的有效途徑[8]。在廣東省“一帶一核一區(qū)”戰(zhàn)略規(guī)劃下，粵北地區(qū)規(guī)劃為發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)為主。然而只依靠農(nóng)業(yè)畢竟對(duì)農(nóng)民增收效果有限，互聯(lián)網(wǎng)更適合標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有保鮮期的工業(yè)品。建議英德學(xué)習(xí)“沙集模式”和山東曹縣模式，適當(dāng)發(fā)展少污染的消費(fèi)工業(yè)品電商，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收脫貧。

（3）在第三產(chǎn)業(yè)方面，英德雖然毗鄰珠江三角洲，但山形地貌、生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)多有相似之處。例如生態(tài)環(huán)境較好、旅游資源豐富，同樣是茶葉產(chǎn)業(yè)種植基地，山區(qū)貧困村較多等。云南元陽(yáng)縣將互聯(lián)網(wǎng)和旅游休閑產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，探索體驗(yàn)式旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，讓城市人來(lái)農(nóng)村居住、養(yǎng)生、參與農(nóng)耕。浙江遂昌打造一個(gè)農(nóng)家樂(lè)專(zhuān)業(yè)村床位情況平臺(tái)，哪個(gè)村已經(jīng)客滿，哪個(gè)村有床位，一目了然。在旅游業(yè)中嵌入電商，讓旅游更舒適便利，這也應(yīng)該是英德應(yīng)該借鑒的方向。

4.2 電商主體的培育

（1）2018年陜西武功縣網(wǎng)絡(luò)零售交易額35億元，其中西域美農(nóng)一個(gè)企業(yè)占10%。清遠(yuǎn)市特色農(nóng)產(chǎn)品清遠(yuǎn)雞的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，天農(nóng)一個(gè)企業(yè)達(dá)到了1.27億元，這都說(shuō)明了大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在推動(dòng)縣域電商發(fā)展中的作用。目前英德市共有省重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)12個(gè)，應(yīng)該扶持這些龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)并加快電商轉(zhuǎn)型步伐。也可以通過(guò)引進(jìn)大型農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展。

（2）遂昌“趕街模式”利用綜合電商服務(wù)商來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展也非常值得借鑒。英德市是廣東省行政地域最廣的縣級(jí)市，村落也多分散在山區(qū)，如果培育出一家大型網(wǎng)商綜合服務(wù)商，收購(gòu)農(nóng)民手中的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌包裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一銷(xiāo)售，就能形成一個(gè)有效的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商銷(xiāo)售供應(yīng)鏈。

（3）吉林“通榆模式”的云飛鶴舞網(wǎng)絡(luò)科技公司，不僅是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的服務(wù)商，還是針對(duì)整個(gè)縣域電商發(fā)展謀劃布局，頂層設(shè)計(jì)的服務(wù)商，目前已經(jīng)服務(wù)了包括吉林、陜西、貴州等省100多個(gè)縣域，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。必要時(shí)英德可以聘請(qǐng)這類(lèi)公司作為縣域電商第三方咨詢服務(wù)商，以更高的格局更開(kāi)闊的視野推動(dòng)縣域電子商務(wù)的發(fā)展。

4.3 電商服務(wù)體系建設(shè)

（1）物流是電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施之一。陜西武功將縣域電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)在高速公路入口邊，廣東揭陽(yáng)也是在一條大路旁邊建設(shè)新農(nóng)村，物流的便利有力地促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。英德在建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園時(shí)也應(yīng)該充分重視物流區(qū)位交通便利的影響。

（2）陜西武功縣在發(fā)展電子商務(wù)時(shí)，明確了“買(mǎi)西北、賣(mài)全國(guó)”的發(fā)展理念和“一二三四五”電商發(fā)展服務(wù)機(jī)制，頂層設(shè)計(jì)非常到位。筆者到陜西武功電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園調(diào)研發(fā)現(xiàn)，所有的發(fā)展理念和發(fā)展思路全都在馬路兩邊的櫥窗里展示，這無(wú)形中給產(chǎn)業(yè)園中電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者一種清晰的思路和力量。英德農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園雖然也有發(fā)展布局，但是電商產(chǎn)業(yè)園內(nèi)整體發(fā)展布局和網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)激勵(lì)式標(biāo)語(yǔ)都還沒(méi)有到位，需要借鑒武功經(jīng)驗(yàn)。

（3）發(fā)展縣域電商，人才是先決條件。免費(fèi)分級(jí)分類(lèi)培訓(xùn)、免費(fèi)場(chǎng)地、小企業(yè)孵化都是不可缺少的服務(wù)項(xiàng)目。例如陜西武功不僅落實(shí)了屋面政策，還在分級(jí)分類(lèi)培訓(xùn)中做得非常到位。定期組織政府官員考察、培訓(xùn)，提高互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)；定期組織生產(chǎn)企業(yè)、專(zhuān)家學(xué)者、電商企業(yè)舉辦沙龍；針對(duì)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦普及類(lèi)的電商知識(shí)，針對(duì)電商從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)農(nóng)民青年舉辦強(qiáng)化技能培訓(xùn)等。這些都值得效仿和學(xué)習(xí)。此外還要注意對(duì)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)頭人的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)和宣傳。學(xué)者雷兵、劉蒙蒙曾對(duì)26個(gè)淘寶創(chuàng)業(yè)者深度訪談后認(rèn)為，在短時(shí)間內(nèi)，考慮創(chuàng)業(yè)領(lǐng)頭人的作用比短期內(nèi)投資產(chǎn)業(yè)園和物流產(chǎn)業(yè)園的基礎(chǔ)設(shè)施更有意義[10]。

4.4 特色營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（1）2020年是全面建設(shè)小康社會(huì)，脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年，脫貧攻堅(jiān)是國(guó)家戰(zhàn)略性要求。2014－2018年國(guó)家已經(jīng)建設(shè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣952個(gè)，其中大部分是中西部地區(qū)的貧困縣。2016-2018年連續(xù)三年中央一號(hào)文都提及要實(shí)施電商扶貧戰(zhàn)略。云南元陽(yáng)縣抓住扶貧契機(jī)，經(jīng)過(guò)資源梳理，圍繞梯田米、梯田鴨蛋、中藥材和云霧茶等開(kāi)發(fā)了一系列電商扶貧產(chǎn)品，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一認(rèn)證，并通過(guò)聚劃算、雙十一等活動(dòng)進(jìn)行批量銷(xiāo)售，獲得了很好的效果。英德有78個(gè)貧困村，如何將這些扶貧農(nóng)產(chǎn)品聚集起來(lái)進(jìn)行包裝，利用扶貧戰(zhàn)略和扶貧手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也需要探索。

（2）“聚土地”是電商資本介下的土地流轉(zhuǎn)形式，具有電子商務(wù)與土地流轉(zhuǎn)相結(jié)合、網(wǎng)上認(rèn)籌與網(wǎng)上耕種相結(jié)合、生態(tài)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合等鮮明特點(diǎn)，既是農(nóng)業(yè)眾籌、電子商務(wù)形式的創(chuàng)新，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有益探索[11]。云南元陽(yáng)按照國(guó)家政策流轉(zhuǎn)梯田，進(jìn)行眾籌認(rèn)養(yǎng)。利用淘寶聚劃算平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V梯田魚(yú)、梯田米、梯田鴨蛋等梯田農(nóng)副產(chǎn)品。英德也屬于山區(qū)地帶，生態(tài)環(huán)境比較好，在國(guó)家改革三權(quán)分置的政策下，有效利用毗鄰珠江三角洲的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，探索電商經(jīng)濟(jì)下土地流轉(zhuǎn)方式，進(jìn)行土地認(rèn)養(yǎng)和農(nóng)副產(chǎn)品眾籌，打造縣域電商特色。

（3）政府為電商營(yíng)銷(xiāo)背書(shū)目前已經(jīng)被看做誠(chéng)懇親民的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)方式。2019年廣東農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)上，不僅有網(wǎng)紅直播，也有縣長(zhǎng)直播間。吉林通榆縣在把當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商化的任務(wù)交給服務(wù)商的同時(shí)，竭力為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣做宣傳。甘肅出現(xiàn)核桃書(shū)記，河南省南陽(yáng)市鎮(zhèn)平縣副縣長(zhǎng)王洪濤開(kāi)直播半小時(shí)帶貨黃桃3000單。政府代表公信力，英德在茶葉、麻竹筍、農(nóng)副產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)也可嘗試政府背書(shū)的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。