2020 年外部環(huán)境下的新零售

一、前言

近年來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)。2019 年我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值為99 萬億元，與上一年相比，增長了6.1%，經(jīng)濟(jì)增長速度有所下降。我國2015 年至2019 年國內(nèi)生產(chǎn)總值與增長率數(shù)據(jù)如下表所示[1]：

表1 2015-2019 年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值與增長率

自2013 至2019 年全國社會消費(fèi)品總額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重整理如上表[2]。

表2 2013-2019 年我國社會消費(fèi)品總額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重

自2013 至2019 年，我國社會消費(fèi)品零售總額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重年年在40%以上，并在2013-2016 年期間所占比重呈不斷上升趨勢，幾乎突破45%的大關(guān)。2016 年10 月13 日的云棲大會上，馬校長提出用“新零售”一詞來概括未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢，或是對2017 年所占比重始降的可能的解釋之一。

學(xué)界對“新零售”一詞尚未有確切的統(tǒng)一定義，但大致為以下幾種認(rèn)識之一。杜瑞云，蔣侃教授（2017）認(rèn)為所謂新零售就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級改造，并將線上線下與現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新面孔；學(xué)者蔣亞萍、任曉韻（2017）認(rèn)為新零售是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下“店商＋電商”的新型經(jīng)營格局；王坤、相峰（2018）新零售是線上，線下以及移動渠道三者合力推動價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)，以及以互聯(lián)網(wǎng)思維推動供應(yīng)鏈重構(gòu)的新型零售模式。綜合各大家之言，新零售必然以新興技術(shù)為基礎(chǔ)，“線上”與“線下”相融合，“店商”與“電商”共存相結(jié)合，并以“新物流”為支撐，以消費(fèi)者為核心，以人為本，將關(guān)注的焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

眾多學(xué)者認(rèn)為，2020 年是新零售的發(fā)展之年，是新零售的一大風(fēng)口。智庫報(bào)告2020 年第03 期黃衛(wèi)劍認(rèn)為，基于浙江互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，新零售對傳統(tǒng)零售在一定程度上起到了積極的彌補(bǔ)和支撐作用；金昌市電子商務(wù)發(fā)展中心指出，當(dāng)前形勢對不同零售業(yè)態(tài)的影響差異巨大，傳統(tǒng)零售遭受巨大打擊，而新零售在此期間得到快速發(fā)展，并吸引了新一波客群，本時(shí)期是新零售發(fā)展的又一機(jī)遇。胥正川教授表示，未來沒有完全的電商企業(yè)，只有線上線下融合的全渠道企業(yè)，新零售將成為零售業(yè)競爭的主旋律；同時(shí)也有部分學(xué)者認(rèn)為“宅經(jīng)濟(jì)”新現(xiàn)象，將促進(jìn)新零售的發(fā)展。

二、當(dāng)前形勢對零售行業(yè)的影響

2020 年1-7 月份，我國的社會消費(fèi)品零售總額為204458.7 億元，同比下降了9.9%。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心研究，各零售業(yè)態(tài)受影響程度也相差甚大。受影響程度最大的為百貨行業(yè)，而貼近百姓生活的超市業(yè)態(tài)受影響較小，甚至出現(xiàn)小幅增長現(xiàn)象；餐飲行業(yè)門店關(guān)店歇業(yè)率達(dá)到80%，較2002 年同時(shí)期經(jīng)營業(yè)績下滑50%-80%[3]。而走勢完全不同的是，網(wǎng)上零售額累積增長了9.0%。

2020 年2 月份后，社會消費(fèi)品零售總額擺脫持續(xù)下降趨勢轉(zhuǎn)而緩慢恢復(fù)。眾多學(xué)者持有相同觀點(diǎn)，如韓碩，張豐川（2020）通過FF-3 因子模型和事件研究法得出結(jié)論：當(dāng)前形勢對零售業(yè)的沖擊是暫時(shí)的，長期內(nèi)，零售行業(yè)必將回歸正軌。但正如引言部分所言，新零售將是未來零售競爭的主要趨勢，而2020 外部環(huán)境條件是新零售發(fā)展的一個(gè)重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

三、零售行業(yè)的趨勢與預(yù)測

（一）零售的現(xiàn)狀——實(shí)體零售趨于停滯，直播電商暴發(fā)。線下實(shí)體零售的擴(kuò)張趨于保守，甚至停滯。2020 年受環(huán)境影響，居民的出行限制對實(shí)體零售產(chǎn)生了較大的沖擊，各實(shí)體店商紛紛推出“社區(qū)服務(wù)”以及“到家服務(wù)”，以獲取新增客戶流量，向“電商”轉(zhuǎn)化。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020 年上半年全國范圍內(nèi)新開業(yè)的購物中心僅有63 個(gè)，同比跌幅高達(dá)68%。

在當(dāng)前環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)發(fā)生了可觀的變化，2020 年也因此被稱為“直播電商爆發(fā)之年”。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年2 月與3 月，僅淘寶平臺平均每天有3 萬商家入駐，與此同時(shí)，淘寶直播間的開播數(shù)量也同比翻番，且平均每場觀看人數(shù)同比翻番200%[4]。

新零售產(chǎn)業(yè)研究院王耀羚先生認(rèn)為，直播方式給消費(fèi)者帶來了更為直觀，生動的消費(fèi)體驗(yàn)。該帶貨模式成本較傳統(tǒng)實(shí)體或電商零售較低，營銷轉(zhuǎn)化率較高，在未來將成為電商平臺以及內(nèi)容平臺的新增長動力。

（二）電商進(jìn)一步分化與多元化。電子商務(wù)在形式和內(nèi)容上都進(jìn)行了大量創(chuàng)新。抖音，快手等短視頻軟件迅速成為大眾娛樂消遣的重心，也成為網(wǎng)絡(luò)帶貨的新能手。一些小規(guī)模社區(qū)生鮮電子商務(wù)也正快速孵化、成長。醫(yī)藥電子商務(wù)也紛紛與美團(tuán)，餓了么等傳統(tǒng)電商平臺合作，實(shí)施送藥上門的重大銷售方式改革。國家商務(wù)部明確表示：電子商務(wù)企業(yè)對于在保障市場供應(yīng)上起到了關(guān)鍵性的作用。這意味著電子商務(wù)發(fā)展正處于難得的紅利期。

此外，當(dāng)前時(shí)期表現(xiàn)突出的特點(diǎn)還包括：需求增長紅利并沒有被電商巨頭如淘寶、京東等獨(dú)占，隨著一些新興的電子商務(wù)行業(yè)順勢而生，消費(fèi)者的消費(fèi)需求被更全面地覆蓋、滿足。其中以生鮮電子商務(wù)最為活躍，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2020 年前半年,盒馬鮮生增速達(dá)到43.1%，叮咚買菜日均活躍增速達(dá)到93.1%，新生的零售電商增速亦毫不遜色于傳統(tǒng)的電商巨頭。

（三）線上線下一體化門店不斷涌現(xiàn)。實(shí)體零售的擴(kuò)張趨于保守，甚至停滯。當(dāng)前形勢下，面對挑戰(zhàn)，實(shí)體店商不斷尋求突破，借勢于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)，不斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商，而又不同于傳統(tǒng)電商，小而美的線上線下一體化門店將不斷涌現(xiàn)，在留住傳統(tǒng)消費(fèi)模式的客流量的前提下，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，吸納網(wǎng)絡(luò)流量并轉(zhuǎn)化為銷量，最大化營銷比，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

“電商”與“店商”通過“新零售”戰(zhàn)略，借助彼此優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)兩者融合的一體化模式。目前典型的代表有線上蘇寧與線下蘇寧小店，線上京東與線下京東家電；亦或是以入股方式實(shí)現(xiàn)兩者融合，都是線上線下一體化戰(zhàn)略的典型表現(xiàn)形式。

四、對零售行業(yè)的反思

2020 年外部環(huán)境下，店商客流量銳減，利潤下滑，加之實(shí)體店的基礎(chǔ)成本與一線員工成本高，入不敷出，許多實(shí)體店由于資金鏈斷裂而面臨著關(guān)門或歇業(yè)的窘狀。實(shí)現(xiàn)盈利，資金流轉(zhuǎn)是企業(yè)活下去的唯一方法。在此期間，諸多品牌商采取了微信、抖音，快手，淘寶直播等方式實(shí)現(xiàn)線上營業(yè)這種無直接接觸式的銷售方式。

（一）零售業(yè)數(shù)字化全渠道刻不容緩。2020 年外部環(huán)境下，市場上存在供需困局。零售業(yè)數(shù)字化全渠道是解決供需堵點(diǎn)與難點(diǎn)的可行性方法之一。線上引流，線下分流，互聯(lián)網(wǎng)線上與線下精準(zhǔn)對接，尤其是開展產(chǎn)銷對接、農(nóng)超無縫對接，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民眾生活起到積極作用。

新物流作為新零售的重要技術(shù)支撐，是新零售的靈魂與核心所在。顯然，只有以大數(shù)據(jù)能力為載體，加上更全面的物流網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全渠道完美無縫體驗(yàn)。

同時(shí)，只有以大數(shù)據(jù)為載體，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能與出售不脫銷，實(shí)現(xiàn)供給與需求的完美匹配，解決供給側(cè)結(jié)構(gòu)問題，實(shí)現(xiàn)零庫存的社會理想均衡狀態(tài)。

（二）供應(yīng)鏈的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。在當(dāng)下，供應(yīng)鏈無處不在，正如胥正川所言：成本效率即供應(yīng)鏈的能力，供應(yīng)鏈管理是企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵。當(dāng)前形勢下突出表現(xiàn)的是生鮮供應(yīng)鏈目前的不完善，買菜難與農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題并存。同時(shí)表現(xiàn)出生鮮商超供貨壓力，而生鮮電商供給周期增加；具體表現(xiàn)為生鮮商無法滿足顧客多樣化或個(gè)性化的需求，另一方面也讓餓了么、京東到家、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等多家生鮮電商訂單量激增，導(dǎo)致供貨周期大幅增加。

信息流貫徹供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而信息流的流暢傳輸離不開互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段。因此，供應(yīng)鏈的信息化建設(shè)任重道遠(yuǎn)，而信息化的程度不高，也是目前造成產(chǎn)銷脫節(jié)，資源浪費(fèi)的重要原因之一。在未來，有了高效信息化的供應(yīng)鏈，是新零售的又一黃金時(shí)期。

（三）零售應(yīng)作為國家的基礎(chǔ)建設(shè)。零售業(yè)對切實(shí)保障民生起到關(guān)鍵性的作用，必須保障“菜籃子”，“米袋子”的供給能力，切實(shí)保障地里的糧食，收得上，運(yùn)得出，賣得完。

日本在2011 年東北大地震后便提出要將零售作為國家的基礎(chǔ)建設(shè)，特別是在福島核泄漏產(chǎn)生的巨大社會恐慌之下，以seven-eleven 為代表的日本便利店承擔(dān)起了食品供應(yīng)、穩(wěn)定民心的重要作用。seven-eleven 也提出，要將自己作為全國性災(zāi)難救治的基礎(chǔ)建設(shè)，他們希望能在重大災(zāi)難的時(shí)候，任何災(zāi)民在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能看到seven-eleven。2019年11 月15 日，蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民出席第28 屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會，并發(fā)表演講，指出，中國現(xiàn)在最強(qiáng)的內(nèi)需動力，在消費(fèi)、投資和出口三架馬車中間，消費(fèi)已經(jīng)占比超過50%，成為經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)支柱型的動力。在未來消費(fèi)升級的時(shí)代里，零售應(yīng)該成為一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市，它的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，滿足人們在它的半徑里面的服務(wù)需求[5]。

今后，如何讓零售充分發(fā)揮其便利性，親民性以及在非常時(shí)期起到穩(wěn)定民心，維護(hù)社會正常秩序這一問題，我們應(yīng)好好思考，將其作為國家重大災(zāi)難救治的基礎(chǔ)建設(shè)部分。

五、結(jié)語

趙樹梅（2017）認(rèn)為：盡管“新零售”的表達(dá)方式多樣，甚至于現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一官方的定義，但其實(shí)質(zhì)仍然是來源于現(xiàn)代營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。因而電子商務(wù)與實(shí)體零售本質(zhì)上是相同的，兩者不是相互替代的關(guān)系，而是相互競合與互補(bǔ)的關(guān)系。有必要明確，新零售是零售業(yè)質(zhì)的變化而不僅僅是銷售量的變化。

在電子商務(wù)發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)零售的成交量猛增，而后逐漸下降。這一現(xiàn)象符合事物發(fā)展的一般規(guī)律。接下來完善漏洞，進(jìn)入新的發(fā)展階段亦是情理之中。2020 年這一外部環(huán)境下，更加清晰地看到了“新零售”以及其所必須的以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新型供應(yīng)鏈在其中的重要性，更能體會到新零售發(fā)展的順應(yīng)時(shí)代所需以及其發(fā)展的刻不容緩。新零售必然會走向光明。