跨國(guó)公司支出結(jié)構(gòu)對(duì)公司利潤(rùn)的影響

黃逸明 黃曉東

[摘 要]文章研究了跨國(guó)公司支出結(jié)構(gòu)中廣告支出和科研支出兩類支出對(duì)公司利潤(rùn)的影響。使用計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析中常用的多元線性回歸模型，基于中國(guó) 143 家跨國(guó)公司的微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，至少從短期來看，廣告支出和科研支出對(duì)跨國(guó)公司利潤(rùn)都有積極的影響;其中廣告支出的影響力度更大，對(duì)跨國(guó)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用也更為顯著。

[關(guān)鍵詞]跨國(guó)公司;廣告支出;公司利潤(rùn);多元線性回歸

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.092

1 引言

根據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)的定義，跨國(guó)公司是指以本國(guó)為基地，通過對(duì)外直接投資，在世界各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司，從事國(guó)際化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。改革開放以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速、持續(xù)的增長(zhǎng)，其中國(guó)外投資發(fā)揮了很大的作用，促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如安海斯-布希投資了青島啤酒、高盛收購雙匯等。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新常態(tài)發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)提出了“走出去”的新要求，而在這一過程中，中國(guó)的跨國(guó)公司發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，研究跨國(guó)公司的支出策略與利潤(rùn)之間的關(guān)系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。與傳統(tǒng)的研究方法不同，文章從微觀實(shí)證的角度出發(fā)，借助計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中多元線性回歸這一研究工具，分析跨國(guó)公司支出結(jié)構(gòu)對(duì)公司利潤(rùn)的影響，重點(diǎn)關(guān)注廣告支出所發(fā)揮的作用，得出了與傳統(tǒng)研究理論不盡相同的結(jié)果。

2 文獻(xiàn)綜述

企業(yè)成本與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系問題一直是受到廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題，趙保國(guó)等學(xué)者從這一角度進(jìn)行了相關(guān)的研究：趙保國(guó)等（2016）在其文章“傳統(tǒng)企業(yè)廣告投入與企業(yè)績(jī)效的非線性關(guān)系研究”中研究了廣告投入與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系及廣告投入的最佳強(qiáng)度范圍。筆者基于2005—2007 年工業(yè)企業(yè)微觀層面的數(shù)據(jù)， 并使用中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)進(jìn)行門檻分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響存在階段性特點(diǎn)，存在最佳投入?yún)^(qū)間，對(duì)企業(yè)的影響同樣取決于企業(yè)的特性。孫維峰（2015）在其文章“研發(fā)和廣告支出與企業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)實(shí)證研究”中研究了研發(fā)支出和廣告支出與企業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。筆者基于2009—2011 年滬深兩市制造業(yè)上市公司和國(guó)泰安 CSMAR 數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元線性回歸模型進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，研發(fā)支出與企業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之間顯著的正相關(guān)只出現(xiàn)在大企業(yè)中，而廣告支出與企業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之間顯著的負(fù)相關(guān)只存在于小企業(yè)中。

此外，莫冬燕等學(xué)者還從廣告支出與研發(fā)支出的關(guān)系角度出發(fā)研究了這一問題：莫冬燕（2013）在其文章“廣告費(fèi)支出影響未來經(jīng)濟(jì)利益流入嗎？”中研究了廣告費(fèi)支出和未來經(jīng)濟(jì)流入的關(guān)系。筆者基于中國(guó)上市公司1992—2012 年的樣本，采用了面板數(shù)據(jù)的估計(jì)方法進(jìn)行分析。結(jié)果表明，廣告費(fèi)用支出對(duì)短期經(jīng)濟(jì)流入有負(fù)效應(yīng)，未來經(jīng)濟(jì)利益流入有正效應(yīng)。余黎明（2012）在其文章“廣告支出和研發(fā)投入對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的影響”中研究了廣告支出和研發(fā)投入對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極的作用，因此廣告支出和研發(fā)投入對(duì)企業(yè)銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)和市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)都有正向作用。陳婧（2009）在其文章“廣告支出與企業(yè)價(jià)值關(guān)系研究述評(píng)”中研究了廣告支出與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系。筆者基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告支出對(duì)企業(yè)價(jià)值既有正面影響也有負(fù)面影響，相關(guān)領(lǐng)域的研究還需要進(jìn)一步的探討。

跨國(guó)公司屬于企業(yè)當(dāng)中的一類，在具有企業(yè)普遍特征的同時(shí)，又具有自身的特點(diǎn)。孫立鋒等（2018）在其文章“全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建下的中國(guó)民營(yíng)跨國(guó)公司成長(zhǎng)機(jī)制”中分析了中國(guó)民營(yíng)跨國(guó)公司企業(yè)資源、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)系問題。筆者基于吉利集團(tuán)的實(shí)際案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部資源與企業(yè)的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之間存在著協(xié)同促進(jìn)效應(yīng)，兩者的協(xié)同程度越高，越能促進(jìn)跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。安博等（2018）在其文章“我國(guó)跨國(guó)公司內(nèi)部控制體系研究”中分析了中國(guó)跨國(guó)公司內(nèi)部控制體系中存在的問題。筆者基于華為公司的案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在信息溝通、監(jiān)控體系、內(nèi)控經(jīng)驗(yàn)等方面存在問題，可以借鑒華為公司的內(nèi)部控制體系進(jìn)行改進(jìn)。紀(jì)琳等（2018）在其文章“中國(guó)跨國(guó)公司國(guó)際化發(fā)展特點(diǎn)、問題與對(duì)策”中分析了中國(guó)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際化的現(xiàn)狀和不足。筆者基于中國(guó)與全球化智庫（CCG）數(shù)據(jù)庫的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，認(rèn)為中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的對(duì)外投資規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但仍存在創(chuàng)新不足、風(fēng)向意識(shí)弱、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力不足等需要改進(jìn)的問題。齊秀輝等（2017）在其文章“基于因子分析的跨國(guó)企業(yè)國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)”中研究了中國(guó)跨國(guó)公司的國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)問題。筆者基于31 家跨國(guó)公司的數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析的方法進(jìn)行分析。結(jié)果表明，國(guó)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)績(jī)效受到資源因素等多種因素的影響，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特性來選擇合適的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。姚堯（2017）在其文章“中國(guó)跨國(guó)公司管理本土化現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及對(duì)策”中研究了中國(guó)跨國(guó)公司在海外管理本土化的現(xiàn)狀和問題。筆者基于華為公司的案例進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)跨國(guó)公司的管理本土化存在著管理水平不高、員工歸屬感不強(qiáng)等問題，可以通過建立公平的人才選拔和績(jī)效考核機(jī)制加以解決。

3 模型和數(shù)據(jù)

3.1 模型

以往的研究表明，企業(yè)利潤(rùn)受到企業(yè)投入成本因素的影響。投入因素可能有很多種，各種因素影響企業(yè)利潤(rùn)的途徑和方式也有差別，這種差別體現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)上。文章基于柯布—道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)的基本理論，認(rèn)為企業(yè)利潤(rùn)主要受資金投入和勞動(dòng)投入的影響。企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)際表明，資金投入的多少和投入的結(jié)構(gòu)都會(huì)影響到企業(yè)的績(jī)效。在企業(yè)眾多的資金投入方面，作為生產(chǎn)投入的科研支出和作為銷售投入的廣告支出是主要的兩個(gè)方面?？蒲兄С龊蛷V告支出的增加都對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有影響，但兩者影響的力度及相互作用一直是人們廣泛關(guān)注的話題。文章基于多元線性回歸模型，借鑒最小二乘法的思路分析這一問題。具體模型如式（1）所示。

yi=β0+β1xi+β2zi+u（1）

式（1）中，因變量是企業(yè)的利潤(rùn)，自變量是企業(yè)的廣告支出。系數(shù)β1代表廣告支出對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響程度，為了準(zhǔn)確了解廣告支出的影響，在式（1）中加入了一系列的控制變量，包括企業(yè)的科研支出、其他生產(chǎn)支出以及代表企業(yè)規(guī)模的銀行存款和負(fù)債情況。在模型的估算過程中，文章使用數(shù)學(xué)優(yōu)化技術(shù)中的最小二乘方法，通過最小化誤差的平方和尋找參數(shù)的最佳函數(shù)匹配。利用最小二乘法可以簡(jiǎn)便地求得待估參數(shù)，并使得這些求得的參數(shù)與實(shí)際參數(shù)之間誤差的平方和為最小。根據(jù)高斯-馬爾可夫定理，在給定經(jīng)典線性回歸的假定下，最小二乘估計(jì)量是具有最小方差的線性無偏估計(jì)量。因此，當(dāng)經(jīng)典假定成立時(shí)，不需要再去尋找其他無偏估計(jì)量，沒有一個(gè)會(huì)優(yōu)于普通最小二乘估計(jì)量。也就是說，如果存在一個(gè)好的線性無偏估計(jì)量，這個(gè)估計(jì)量的方差最多與普通最小二乘估計(jì)量的方差一樣小，不會(huì)小于普通最小二乘估計(jì)量的方差。

3.2 數(shù)據(jù)

文章所使用的數(shù)據(jù)來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2015年對(duì)注冊(cè)地在我國(guó)國(guó)內(nèi)的143家跨國(guó)公司的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)。在具體的調(diào)研中，從當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)部門獲得企業(yè)名單，采用隨機(jī)抽樣的方式從中確定調(diào)研企業(yè)。調(diào)研的數(shù)據(jù)包括面訪和電訪兩種獲取途徑。調(diào)研的內(nèi)容包括企業(yè)的基本信息、人員配置信息、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息和財(cái)務(wù)狀況信息。數(shù)據(jù)的覆蓋范圍相對(duì)較廣，調(diào)研的信息和內(nèi)容能夠滿足文章分析問題的要求。

4 分析與結(jié)論

4.1 結(jié)果分析

文章使用常用的計(jì)量分析軟件 Stata 實(shí)現(xiàn)模型的建立和數(shù)據(jù)的處理過程，多元線性回歸模型的輸出結(jié)果如表 1 所示。

第一列代表跨國(guó)公司凈利潤(rùn)對(duì)廣告支出的回歸結(jié)果，在不加入任何控制變量的情況下，廣告支出的回歸系數(shù)為 19.39，在統(tǒng)計(jì)上十分顯著。這說明，在僅考慮廣告支出的情況下，增加1元廣告支出，可以使跨國(guó)公司凈利潤(rùn)提高19.39元。第二列代表了跨國(guó)公司凈利潤(rùn)對(duì)廣告支出、采購支出、銀行存款和負(fù)債的回歸結(jié)果?；貧w結(jié)果表明，在控制了代表跨國(guó)公司規(guī)模的銀行存款和負(fù)債信息的情況下，廣告支出仍然對(duì)企業(yè)凈利潤(rùn)有積極的影響，影響系數(shù)為18.25，相比不加入控制變量有所下降，但仍十分顯著。第三列代表了跨國(guó)公司凈利潤(rùn)對(duì)廣告支出、科研支出和其他控制變量的回歸結(jié)果，其中廣告支出的回歸系數(shù)為12.87，科研支出的回歸系數(shù)為 3.909，在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上廣告支出和科研支出的系數(shù)都十分顯著。

4.2 結(jié)論

多元線性回歸模型的結(jié)果顯示：其一，跨國(guó)公司廣告支出對(duì)公司利潤(rùn)有著積極的影響;其二，跨國(guó)公司廣告支出對(duì)公司利潤(rùn)的積極影響不會(huì)因公司規(guī)模等因素而變化。無論對(duì)規(guī)模以上的大中型跨國(guó)公司，還是規(guī)模以下的小型跨國(guó)公司來說，廣告支出都是跨國(guó)公司利潤(rùn)的積極影響因素;其三，跨國(guó)公司廣告支出和科研支出雖然都會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生積極的影響，但兩者之間存在著替代的關(guān)系。從短期來看，廣告支出對(duì)跨國(guó)公司利潤(rùn)產(chǎn)生的影響更大。

5 建議與展望

5.1 建議

文章從跨國(guó)公司成本配置的角度出發(fā)，研究影響跨國(guó)公司利潤(rùn)的因素。主要關(guān)注廣告支出和科研支出這兩類對(duì)于公司績(jī)效的影響。實(shí)證研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論是科研支出還是廣告支出都會(huì)對(duì)跨國(guó)公司利潤(rùn)產(chǎn)生積極的影響;從影響力度來看，廣告支出的作用要大于科研支出。與傳統(tǒng)研究的部分結(jié)論不同，文章認(rèn)為雖然科研支出是跨國(guó)公司

長(zhǎng)期發(fā)展的源泉，也是企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。但是從成本收益分析的角度來看，廣告支出可以有效地增加跨國(guó)公司的當(dāng)期利潤(rùn)，為公司持續(xù)的發(fā)展提供保障。在公司發(fā)展的不同階段，跨國(guó)公司應(yīng)根據(jù)其戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整公司的成本策略，在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)兼顧公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

5.2 展望

文章的數(shù)據(jù)來自跨國(guó)公司調(diào)研數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)為橫截面數(shù)據(jù)，不能夠很好地衡量公司發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)。由于科研支出的回報(bào)周期要高于廣告支出，因此進(jìn)一步的研究將基于更加豐富的面板數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而得到科研和廣告這兩類支出對(duì)跨國(guó)公司利潤(rùn)影響更加準(zhǔn)確的估計(jì)。 參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介]黃曉東（1967—），男，漢族，江蘇人，中星思創(chuàng)機(jī)電設(shè)備（北京）有限公司總經(jīng)理，高級(jí)工程師，碩士，研究方向：企業(yè)管理。