淺思文化傳播理論如何助力企業(yè)文化基層建設(shè)工作

高晶晶

[摘 要] 新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)文化基層建設(shè)工作面臨新的挑戰(zhàn)，原有方式實效性差，吸引力、凝聚力不強，因此在實際工作中加入文化傳播理論的研究和運用尤顯重要。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)文化；文化傳播；實效

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2021）03-0034-03

一、企業(yè)文化基層建設(shè)工作面臨的背景和現(xiàn)實問題

大部分企業(yè)中，企業(yè)文化建設(shè)往往呈現(xiàn)“虎頭蛇尾”、總部豐富基層匱乏的倒掛現(xiàn)象，究其原因，與基層企業(yè)文化工作具有在組織管理形態(tài)、人員隊伍素質(zhì)、文化認知和環(huán)境支持方面的先天不良有關(guān)。在組織管理形態(tài)方面，企業(yè)基層文化建設(shè)工作部門往往融合在綜合行政、人力資源或黨群等后勤部門，業(yè)務(wù)歸屬分管不清晰，在人員選拔任用、工資待遇和獎懲考核方面則基本為空白，缺乏相關(guān)崗位的上升通道；在人員隊伍素質(zhì)方面，負責企業(yè)文化建設(shè)的工作人員往往是公司的“新人”或兼職人員，多不具備系統(tǒng)的企業(yè)宣傳、文化傳播等方面的專業(yè)基礎(chǔ)；在文化認知方面，普遍仍存在企業(yè)文化建設(shè)就是有錢的單位才搞的形式主義的東西，缺乏對企業(yè)文化內(nèi)涵的深層理解，還有認為企業(yè)文化就是領(lǐng)導(dǎo)文化，與普通員工毫無關(guān)系的片面認知；在環(huán)境支持方面，企業(yè)文化工作與企業(yè)的實際情況結(jié)合不緊密，與企業(yè)現(xiàn)實生存的市場競爭環(huán)境不適應(yīng)，企業(yè)文化工作是“花花架子”，難以量化工作量和工作效果，缺乏“變現(xiàn)”能力[1]。

二、基層企業(yè)宣教工作中可運用的傳播理論

隨著科技的進步，進入信息爆炸時代的大眾對于信息的篩選和吸收有了更多新的方式和特征，信息鴻溝逐漸被互聯(lián)網(wǎng)填平，即時性和碎片化逐漸成為主導(dǎo)，心理學原理在大眾傳播中的運用日趨廣泛，企業(yè)文化建設(shè)運用傳播理論增進效果。

（一）文化傳播

傳播是傳播者運用傳播符號，借助一定的傳播媒介向受眾傳遞信息的過程。文化傳播就是傳播主體借助多元化的傳播符號和傳播媒介，向受眾傳遞和交流有關(guān)思想、理論、制度、行為方式和社會評價的過程。

文化傳播是文化建設(shè)不可或缺的組成部分和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括五個方面：一是物質(zhì)層面，包括傳播的硬件設(shè)置、傳播技術(shù)、傳播的管理機構(gòu)等方面的內(nèi)容；二是精神層面，包括傳播的內(nèi)容、傳播的方式和傳播的環(huán)境；三是制度層面，包括體制機制建設(shè)、法律法規(guī)和思想道德建設(shè)；四是行為層面，包括標準、規(guī)范、監(jiān)督機制等；五是評價層面，包括評價體制、評價指標、評價結(jié)果運用等內(nèi)容。

（二） “共識”理論

美國著名傳播學大師李普曼1922年在《輿論學》一書中首先提出“擬態(tài)環(huán)境”的理論假說，成為傳播學培養(yǎng)理論的發(fā)端。他把大眾傳媒塑造的符號式虛擬環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”，擬態(tài)環(huán)境用通俗的話講就是信息環(huán)境。大眾傳播媒介在反映現(xiàn)實世界時并不是再現(xiàn)，而是對事實進行選擇、重構(gòu)以后再加以傳播的，但受眾卻以為媒介展示的就是真實的環(huán)境狀況。之后日本學者藤竹曉進一步分析了這種擬態(tài)環(huán)境帶來的影響和發(fā)展趨勢，提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，即現(xiàn)實和虛擬環(huán)境可以借助媒體的力量而相互影響、相互作用，甚至最終將一些普通或偶然的語言、觀念及行為方式等，迅速演化為現(xiàn)實的社會流行，形成“擬態(tài)事件”。美國賓夕法尼亞大學學者格伯納對媒介塑造的信息環(huán)境對人的長期影響進行了更為深入系統(tǒng)的研究，從而產(chǎn)生了培養(yǎng)分析理論。他認為，社會作為一個大系統(tǒng)，必須保持既定的秩序才能有效地運作，而要保持穩(wěn)定的秩序，就需要生活在這個大系統(tǒng)中的社會成員形成某種“共識”。社會“共識”是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提。而推動這種“共識”的形成，是大眾傳播媒介的重要任務(wù)和功能。大眾傳播不僅僅是現(xiàn)代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會矛盾沖突的“熔爐”，是維護現(xiàn)存制度的“文化武器”。

大眾傳播主要是通過一個長期的、潛移默化的“教養(yǎng)”過程，在不知不覺中影響著人們的價值觀念，推動著共識的形成。當企業(yè)文化通過傳播渠道不斷地到達受眾，使社會群體的意見趨同化時，就會發(fā)生主流化的后果。特意構(gòu)建一種符合企業(yè)發(fā)展的“象征性現(xiàn)實”和“擬態(tài)環(huán)境”，可讓群體在文化環(huán)境和氛圍中受到潛移默化的培養(yǎng)和涵化，逐漸產(chǎn)生共鳴，最后達成共識[2]。

（三） “輿論”造勢

李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”也成為議程設(shè)置理論的基本思想。1972年，美國學者M.麥考姆斯和T.貝爾在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出了這一理論假說，其后，美國學者庫特·蘭和格拉迪斯·蘭通過研究“水門事件”期間報紙和民意之間的關(guān)系，把議程設(shè)置細分為了6個步驟。理論上，根據(jù)議程設(shè)置的步驟，媒體可以通過構(gòu)造一定的媒介事件或議題，媒體對新聞事件的評判就可以在很大程度上影響公眾關(guān)注與事件相關(guān)的議題，受眾的注意力隨著媒介議程的進程逐漸被吸引到議題上，并最終形成強大的輿論，達到媒介議程設(shè)置預(yù)想的目的。

企業(yè)文化建設(shè)的作用就是要通過長期的“潤物細無聲”式的報道，對公眾認知產(chǎn)生潛移默化的影響，從而為實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標服務(wù)。在企業(yè)日常工作中，要學會利用議程設(shè)置來處理和應(yīng)對企業(yè)內(nèi)發(fā)生的各類事件，注重實效性、講究傳播技巧，注意文化元素的生動嵌入，提升互動性，讓受眾產(chǎn)生參與感，才能通過及時有效的引導(dǎo)，使輿論朝著預(yù)期的方向發(fā)展。

（四）“受眾”需求

1974年，布魯姆勒和卡茨合著的《大眾傳播的使用》論文集出版，闡述了使用與滿足理論的內(nèi)在邏輯，即社會和心理等根源導(dǎo)致了受眾對媒體的使用需求，這種需求又導(dǎo)致了他們不同的媒介接觸行為和使用習慣。也就是說，受眾是基于某種需求動機去接觸和使用媒介的。在傳播途徑異常豐富的今天，各類似是而非的信息通過各種渠道滿足著受眾的需求，而根據(jù)擬態(tài)環(huán)境理論，這些信息會導(dǎo)致“客觀現(xiàn)實”與“符號現(xiàn)實”呈現(xiàn)出巨大差異，從而影響受眾的“主觀現(xiàn)實”。因為面對海量信息，受眾往往難以分辨信息真假，更多時間是當作真實信息通盤接受，并由此影響了自身的態(tài)度和行為。

在企業(yè)文化的傳播過程中，采取策略和不同形式使不同受眾的需求得到及時的滿足，才是保證和提升企業(yè)關(guān)鍵信息得以有效傳達和氛圍營造的關(guān)鍵。

三、企業(yè)基層文化建設(shè)工作與文化傳播理論的運用

企業(yè)基層文化建設(shè)工作其核心目標是培育和傳播服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的“正能量”，最終是為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的。

（一）建立以大眾文化傳播為基礎(chǔ)的企業(yè)文化

大眾傳播是指媒體組織采用現(xiàn)代機器設(shè)備，通過大批復(fù)制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾的過程。根據(jù)大眾心理學奠基著作《烏合之眾》的理論，群體比單獨的個體更容易犯罪，同時也更勇敢。比起單獨的個體，群體成員更容易被鼓動起來，為了保衛(wèi)信仰或執(zhí)念慷慨赴難，為了榮耀和榮譽熱血沸騰。中國的傳統(tǒng)文化的根基即是大眾文化，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，我們的大眾文化是黨的奮斗目標與人民群眾追求目標的一致性，以維護最廣大人民群眾的最根本利益服務(wù)，以實踐性為基礎(chǔ)的文化。

在這樣的大文化基礎(chǔ)下，企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)需要首先從踐行社會主義核心價值觀理念出發(fā)，在文化建設(shè)上安排理想信念和政治信仰教育，以此為基礎(chǔ)引發(fā)企業(yè)核心發(fā)展理念，輔以社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、廉潔自律、法制意識、風險意識等教育，培育文化氛圍，切忌照搬照抄先進龍頭企業(yè)的“一刀切”，而要尋找符合企業(yè)所屬行業(yè)和自身文化屬性的大眾公共特征進行培養(yǎng)，以期達到“潤物細無聲”之效。

（二）在宣傳策略上需要策劃和“輿論”造勢

企業(yè)的文化建設(shè)工作目前仍主要依托兩種途徑。一是依托傳統(tǒng)媒體的輿論陣地和傳播途徑，局限性大，時效性差、針對性不強，受眾吸收性差，內(nèi)容表層化、低俗化，反而培植了陰謀論的土壤，降低了員工對組織的信任感。同時，企業(yè)缺乏相關(guān)宣傳材料的日常積累和收集意識，臨時“抱佛腳”的情況來開展企業(yè)文化活動，也影響了其宣傳效果。二是依托新媒體的跨平臺聯(lián)動協(xié)同侵入式傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算三大技術(shù)的結(jié)合，微信、微博、抖音、各直播平臺和虛擬交互平臺的使用，豐富的信息資源、跨時空的即時信息發(fā)布、互動的交流方式、有針對性的推送、多種傳播形態(tài)的整合，同時低成本和使用便捷，使依托新媒體的宣教手段逐漸成為企業(yè)宣教工作的主力工具。但其廣泛使用和蓬勃發(fā)展的背后仍存在一些問題?！皵?shù)字鴻溝”的存在造成了宣教覆蓋面的空洞和洼地：一些年齡較大、學習能力不強的同志缺乏新媒體使用的基本技能，甚至排斥接受；一些偏遠地區(qū)的項目、基地網(wǎng)絡(luò)覆蓋和技術(shù)支持還不足；網(wǎng)絡(luò)的兩面性和信息的駁雜、網(wǎng)絡(luò)謠言的負面影響難以有效監(jiān)控。

結(jié)合上述實踐情況和問題，在企業(yè)文化工作中以集團或行業(yè)所屬引領(lǐng)主管部門為主體，進行文化建設(shè)工作的整體策劃和傳播議程設(shè)置，結(jié)合企業(yè)或行業(yè)內(nèi)的新聞事件或典型案例，以互聯(lián)網(wǎng)為起點進行第一輪議程設(shè)置，報紙、廣播、電視、書籍等傳統(tǒng)媒體參與融合跟進第二輪議程設(shè)置，文化藝術(shù)等形式和交互式體驗討論為第三輪議程設(shè)置補充，進行優(yōu)勢互補。通過上級主管部門、集團性的組織，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和深刻感與新興媒體的易入、迅捷、互動、直觀等特性有機融合，同時可彌補基層企業(yè)組織獲取宣教素材渠道缺乏和針對性不足的問題。同時要加強對企業(yè)文化建設(shè)工作從業(yè)人員的素質(zhì)提升培訓，特別是提升傳播學、新聞學、社會學、心理學等方面的理論和業(yè)務(wù)素質(zhì)培養(yǎng)，以配合整體文化建設(shè)工作策劃和議程設(shè)置的高效實施。

（三） 從“受眾”需求角度做好文化傳播服務(wù)

對于企業(yè)文化建設(shè)工作來說，“受眾”主要是企業(yè)的職工，可以輻射至職工的親屬，同時也都是新媒體社會中的個體受眾，受到社會多個系統(tǒng)的影響。從“受眾”需求角度出發(fā)，可以從以下幾個方面提升企業(yè)文化建設(shè)工作的質(zhì)效。

一是營造獨特“文化空間”。企業(yè)文化工作就是要在“虛擬環(huán)境亂象”中重建“受眾意識”，成為“社會價值觀的倡導(dǎo)者”，成為虛擬環(huán)境信息中的“定海神針”。在日常傳工作中要更多的融合“喜歡”和“應(yīng)該”的綜合信息；在學習頻次上，應(yīng)著重采取碎片化、高頻次的傳播方式。

二是提升“受眾”的新媒體素養(yǎng)。要通過多種渠道培養(yǎng)職工接觸新媒體、運用新媒體、駕馭新媒體的能力，包括學習豐富多元的信息發(fā)布形式、借助新媒體塑造個人形象，提高解讀、運用新媒體信息的水平和能力，這就直接決定了“受眾”接觸、了解、認同、分享企業(yè)文化信息、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的狀況，也有助于企業(yè)中“信息壁壘”的消除，提升企業(yè)文化傳播的親和力。

三是學會利用和打造 “意見領(lǐng)袖”。在傳播學的“二級傳播”理論中，意見領(lǐng)袖指能夠非正式地影響大眾的態(tài)度或者一定程度上改變大眾行為的人。在企業(yè)文化建設(shè)工作中，一方面可充分利用互聯(lián)網(wǎng)世界意見領(lǐng)袖平臺的資源，篩選并利用其專業(yè)知識作為推動企業(yè)文化傳播和營造的助推器；一方面在企業(yè)系統(tǒng)文化工作領(lǐng)域培育企業(yè)自己的“意見領(lǐng)袖”，利用先進集體、先進個人的示范帶動，形成“頭雁效應(yīng)”。

四是通過企業(yè)文化制度建設(shè)和強有力的執(zhí)行，配合群體壓力效應(yīng)，保持企業(yè)文化傳播對“受眾”心理需求在公共信息需求和自我實現(xiàn)需求方面的服務(wù)和滿足，不符合企業(yè)文化價值觀的行為很有可能進入企業(yè)處罰規(guī)則，從“剛性”制度和“柔性”文化兩方面進行宣教工作的策略規(guī)劃，同時助力企業(yè)文化建設(shè)工作的整體推進。

參考文獻：

[1] 麥奎爾，溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯. 2版.上海：上海譯文出版社，2008.

[2] 寧杼宸，安琪.企業(yè)文化激活溝通：提升溝通效能的企業(yè)文化解決方案[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.