媒體融合新進(jìn)展：方向、路徑與未來

邵靜

2020年11月28日—29日，“融媒體發(fā)展：邊際拓展與機(jī)制創(chuàng)新”高端論壇暨2020年浙江省傳播學(xué)會(huì)年會(huì)在浙江越秀外國(guó)語學(xué)院鏡湖校區(qū)隆重舉行。本次會(huì)議由浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主辦，浙江省傳播學(xué)會(huì)、浙江越秀外國(guó)語學(xué)院承辦，浙江越秀外國(guó)語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院協(xié)辦。來自國(guó)內(nèi)高校和科研機(jī)構(gòu)的150余名專家學(xué)者，就“融媒體發(fā)展”這一主題展開了深入、熱烈的探討，不僅在媒體融合的方向、路徑與未來等層面引發(fā)了不同觀點(diǎn)的相互碰撞，亦為融媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供了諸多實(shí)踐性思路。

一、把握方向：堅(jiān)持理念指引，突出政策導(dǎo)向

“新世界主義”是推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要理念，媒體融合中的整體性、系統(tǒng)性思維均在其中有所體現(xiàn)。浙江大學(xué)邵培仁教授以新世界主義媒體理論的未來構(gòu)想為探討主題，從新世界主義的內(nèi)涵及其與媒介理論結(jié)合的可能性出發(fā)，提出了從地球村到全球廳，從美式全球化到整體全球化、努力建構(gòu)新世界主義媒介理論的發(fā)展目標(biāo)與前進(jìn)方向。溫州商學(xué)院李文明教授等人以方法論為視角初步探討了世界主義的當(dāng)代價(jià)值，提出實(shí)現(xiàn)從方法論民族主義到方法論世界主義的轉(zhuǎn)向，同時(shí)提出，需要借鑒吉登斯“第三條道路”學(xué)說的全球秩序觀，實(shí)現(xiàn)世界主義初級(jí)建構(gòu)的任務(wù)。

從國(guó)家戰(zhàn)略層面理解的媒體融合，應(yīng)該是顧全大局的、系統(tǒng)的媒體融合。浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)二級(jí)巡視員俞曉光同志強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前融媒體發(fā)展呈現(xiàn)新趨勢(shì)，輿論格局、媒體融合、媒體變革迎來“分水嶺”，需要建設(shè)以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，而保障和把握“方向性”則可從四方面出發(fā)：一是堅(jiān)持輿論引導(dǎo)的職責(zé)定位，二是堅(jiān)持思想引領(lǐng)的根本導(dǎo)向，三是創(chuàng)新文化傳承的形式載體，四是強(qiáng)化融媒體的實(shí)力擔(dān)當(dāng)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員朱鴻軍認(rèn)為，目前“媒體融合”具有國(guó)家層面的戰(zhàn)略意義，抓住了媒體，就抓住了民意，需要重視由網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域出現(xiàn)的新的“挑戰(zhàn)”。而“媒體融合”遭遇困境的原因不在于制度，而在于思維。

浙江大學(xué)吳飛教授以哲學(xué)中的此在之“畏”與希望為線索，從生命的有限性、與他者相遇兩方面出發(fā)，探索“建設(shè)性新聞”的出路與方向。杭州師范大學(xué)外國(guó)語學(xué)院特聘教授施旭將文化話語研究作為一個(gè)總體范式，鼓勵(lì)中國(guó)語境下的話語應(yīng)該提出自己的話語范式，從哲學(xué)、理論、方法和技術(shù)四個(gè)層面建構(gòu)中國(guó)話語的研究體系，關(guān)注人類交互的文化多元性以及不同話語體系之間的互動(dòng)關(guān)系和權(quán)力關(guān)系。浙江越秀外國(guó)語學(xué)院李先國(guó)教授探討了媒體融合背景下，短視頻輿情引導(dǎo)的基本方向，即引導(dǎo)短視頻輿情成為不良社會(huì)行為的監(jiān)視器，引導(dǎo)短視頻輿情成為鼓勵(lì)人們誠(chéng)信友善的提升機(jī)，引導(dǎo)短視頻輿情成為執(zhí)法機(jī)關(guān)公正執(zhí)法、執(zhí)法為民的助推器。浙江越秀外國(guó)語學(xué)院張厚遠(yuǎn)教授將媒體融合引入“人民廣播”的輿論話語之中，探索“人民廣播”輿論話語的建構(gòu)與傳承。

政策指引下的融合媒體改革如何把握方向，傳播理念與理論又在何種層面上指引著媒體的融合與變革，這也是學(xué)者們探討的主要內(nèi)容之一。清華大學(xué)崔保國(guó)教授從媒介、媒體和傳媒三個(gè)概念出發(fā)，提出技術(shù)創(chuàng)新首先影響的是媒介形態(tài)的變化，媒介形態(tài)的變化必然引起媒體業(yè)態(tài)的變化，媒體業(yè)態(tài)的變化又會(huì)引起傳媒生態(tài)的變化。溫州大學(xué)的夏雨禾教授指出媒體融合的概念很容易在理論研究邏輯上形成自洽性，但這往往與媒體融合的實(shí)踐相沖突，如何解決理論與實(shí)踐之間的矛盾和沖突，在提升理論研究高度的同時(shí)增強(qiáng)相關(guān)成果的可操作性，是媒體融合過程亟待解決的問題。

浙江工業(yè)大學(xué)袁靖華教授從“關(guān)系”的建立和溝通出發(fā)，關(guān)注基層兩微兩端媒體融合的應(yīng)用，以及由語境、情境的區(qū)隔導(dǎo)致的政府與民眾心理、情感架構(gòu)方面的差異，強(qiáng)調(diào)兩者心理和情感認(rèn)知的連接，重視“情感認(rèn)同”。浙江傳媒學(xué)院王敏教授闡釋了媒體融合過程中的社會(huì)治理現(xiàn)象。江西師范大學(xué)袁愛清教授強(qiáng)調(diào)融媒體的公共服務(wù)職能，呼吁積極實(shí)現(xiàn)媒體融合中的“治理融合”。中國(guó)計(jì)量大學(xué)劉珺副教授認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體只有在業(yè)態(tài)實(shí)踐變革探索，實(shí)現(xiàn)從媒體融合到媒體空間融合才有持續(xù)發(fā)展的可能。

二、探索路徑：關(guān)注融合實(shí)踐，催化融合質(zhì)變

（一）路徑探索之一：縣級(jí)融媒體建設(shè)路徑

浙江傳媒學(xué)院副校長(zhǎng)李文冰教授強(qiáng)調(diào)發(fā)揮縣級(jí)融媒體在基層社會(huì)治理體系中媒介整合的功能，使縣級(jí)融媒體以信息傳播職能為主，逐步轉(zhuǎn)型為集信息傳播、基層治理和公共服務(wù)于一體的社會(huì)治理的整合功能，成為縣域范圍內(nèi)治國(guó)理政的新平臺(tái)，由此推動(dòng)我國(guó)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。浙江大學(xué)趙瑜教授針對(duì)浙江省內(nèi)縣級(jí)融媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，梳理出發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)本地信息傳播的權(quán)威性;加強(qiáng)輿論監(jiān)督、參與基層治理;多部門協(xié)調(diào)、建設(shè)信息樞紐等三個(gè)層面的建設(shè)意見，同時(shí)，呼吁學(xué)界積極參與到縣級(jí)融媒體的研究之中。

蘇州大學(xué)曾慶江教授就縣級(jí)融媒體“長(zhǎng)興模式”的不可復(fù)制性，以蘇北縣級(jí)融媒體為研究對(duì)象，從七個(gè)層面分析了縣級(jí)融媒體的突圍之路。浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院張文祥教授以浙江省90家縣級(jí)融媒體的抗疫經(jīng)歷為例，認(rèn)為以傳媒的協(xié)同功能打造治國(guó)理政新平臺(tái)，以傳播成就“善治”，應(yīng)成為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的突破口。

（二）路徑探索之二：融媒體中的內(nèi)容傳播路徑

1.關(guān)注傳播符號(hào)、框架與身份建構(gòu)

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)陳靜教授以拉圖爾的技術(shù)系統(tǒng)為主要研究框架，描繪了故宮博物院行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)圖景。浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)邵鵬副教授以國(guó)慶閱兵為個(gè)案，將其與國(guó)家記憶中的“創(chuàng)傷、崛起與和平”相聯(lián)系，探索其中的敘事邏輯和敘事方式。為媒體融合背景下的內(nèi)容傳播帶來了諸多啟發(fā)。

寧波工程學(xué)院講師郭小春提出大眾傳播與外語生活能力所體現(xiàn)的生活交往共同構(gòu)成中國(guó)國(guó)際傳播的混合傳播新模式，以創(chuàng)新思維、積極思維改進(jìn)中國(guó)故事的講述方式，促進(jìn)中國(guó)國(guó)際傳播效果。華東政法大學(xué)新聞媒體數(shù)據(jù)研究院助理研究員張梓豪關(guān)注后疫情時(shí)代，海外留學(xué)生以網(wǎng)絡(luò)視頻為載體，構(gòu)筑獨(dú)特的“跑毒共同體”現(xiàn)象，認(rèn)為這一現(xiàn)象是媒介化社會(huì)中跨文化流動(dòng)群體與網(wǎng)絡(luò)視頻交互建構(gòu)的動(dòng)態(tài)與結(jié)果，展現(xiàn)出自我與他者、在場(chǎng)與缺席、虛擬與真實(shí)三組關(guān)系的矛盾統(tǒng)一。

新聞框架分析是融媒體發(fā)展過程中的一個(gè)重要研究方向。寧波大學(xué)寧海林教授、碩士生陳周宇以新華社抖音號(hào)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播力為研究主體，將其中新冠肺炎疫情的報(bào)道分為知識(shí)信息類、醫(yī)生患者類和共同抗疫類，認(rèn)為傳播過程中采取了以下策略：通過同情來引發(fā)抗疫熱情，通過網(wǎng)感語態(tài)來促進(jìn)受眾了解，通過互動(dòng)來謀求發(fā)展，通過公開傳播來提升國(guó)家形象。浙江工商大學(xué)沈珉教授、碩士生楊柳牧菁以框架研究為視角，從《紐約時(shí)報(bào)》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》中國(guó)新冠肺炎疫情報(bào)道的對(duì)比分析中，了解美國(guó)媒體國(guó)際新聞報(bào)道的運(yùn)作規(guī)律，挖掘其在“柔性”干預(yù)別國(guó)內(nèi)政中所使用的手段與策略，及其與中國(guó)媒體報(bào)道形成差異的原因。寧波大學(xué)李樂副教授、碩士生鄭孜從新冠肺炎疫情下的信息娛樂化表現(xiàn)出發(fā)，認(rèn)為帶有娛樂色彩的信息內(nèi)容在特殊時(shí)期能緩解民眾焦慮情緒、激發(fā)個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致新聞失實(shí)、內(nèi)容同質(zhì)化、“信息繭房”效應(yīng)加劇等不良后果。

融媒體發(fā)展過程中產(chǎn)生了不少新興傳播現(xiàn)象與傳播形式。浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院陳怡寧通過深度訪談探討了互聯(lián)網(wǎng)與全球化視域下花名文化的流行對(duì)于人際交往的影響，認(rèn)為花名在身份認(rèn)同的自我建構(gòu)與資本化等方面日益發(fā)揮了比姓名更重要的作用。

身體與身份在融媒體環(huán)境下的“建構(gòu)”也成為學(xué)者們探討的話題之一。浙江工商大學(xué)湯喜燕副教授、碩士生闕莉敏試圖在美顏社交時(shí)代重新認(rèn)識(shí)“我的身體”，基于SIP理論模型，通過民族志的方法，提出了美顏社交時(shí)代的傳播參與者如何交流“我的身體”的基本模型，此模型揭示了個(gè)人基于社交體系的、與技術(shù)相纏繞的、互動(dòng)的身體認(rèn)同過程。浙江外國(guó)語學(xué)院講師安曉靜在消費(fèi)文化影響模型的基礎(chǔ)上，對(duì)306位中國(guó)青年女性大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)研，認(rèn)為線上娛樂八卦接觸、物質(zhì)主義傾向、整容歷史與理想標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化對(duì)于女性大學(xué)生整容接受程度均有一定的影響。南京師范大學(xué)靖鳴教授、碩士生張瑩探討主體身份與傳播話語的互構(gòu)及作用，由于身份在傳播互動(dòng)過程中不斷修正和完善，身份決定著傳播話語的內(nèi)容、特征、形式等各方面屬性，傳播話語也會(huì)對(duì)身份進(jìn)行建構(gòu)。

2.關(guān)注融合視野下的傳播策略

浙江大學(xué)公共管理學(xué)院周倩、浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院孫振華教授探討了新冠肺炎疫情期間中國(guó)政府信任的來源及影響問題，認(rèn)為由于公眾對(duì)政府的防疫措施有較高的信任度，他們?cè)敢庾袷貒?yán)格的防疫要求，而疫情期間公眾對(duì)地方政府的高度信任來自政府對(duì)防疫政策的充分執(zhí)行和官方媒體的宣傳，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知可能是政府信任與健康行為選擇之間的中介或調(diào)節(jié)變量。浙江傳媒學(xué)院王潤(rùn)副教授基于《大江大河》新浪微博的扎根分析，探究熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機(jī)制與輿論場(chǎng)融合現(xiàn)象，將追求社會(huì)共情作為理解輿論場(chǎng)融合的新視角，積極連接起主流意識(shí)與公眾主體，打通社會(huì)輿論場(chǎng)內(nèi)部的壁壘與隔閡，形成社會(huì)凝聚的有效機(jī)制。

影視傳播策略也是學(xué)者們關(guān)注的一個(gè)主要方向。浙江越秀外國(guó)語學(xué)院劉義軍副教授以融媒體環(huán)境下的《新國(guó)貨》紀(jì)錄片為研究個(gè)案，認(rèn)為國(guó)貨通過信息傳播路徑走向國(guó)際舞臺(tái)的策略包括充分挖掘物性美的內(nèi)在意義和文化基因，通過共情敘事、用事實(shí)說話，講究傳播技巧和把握敘事規(guī)則。浙江越秀外國(guó)語學(xué)院張世濤副教授等從韓國(guó)慰安婦影片中的“恨”文化情結(jié)的成因、發(fā)展和突破入手，認(rèn)為慰安婦代表的不僅是她們個(gè)人之“恨”，更是國(guó)家之“恨”，各影片中不僅體現(xiàn)了“恨”的溫情、堅(jiān)守，更升華了“恨”的紓解與超脫。

出版業(yè)的融合發(fā)展路徑是媒體融合實(shí)踐的一個(gè)主要內(nèi)容。浙江外國(guó)語學(xué)院曾來海副教授將國(guó)內(nèi)扶貧圖書出版作為研究主題，利用圖書出版數(shù)據(jù)庫(kù)為信息來源，從多方面量化統(tǒng)計(jì)分析我國(guó)28年來扶貧主題圖書出版的現(xiàn)狀，并針對(duì)存在的問題提出了諸如觀念轉(zhuǎn)變、主題擴(kuò)展、創(chuàng)作者拓展、聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)、受眾面擴(kuò)大等方面的傳播建議。浙江傳媒學(xué)院助理研究員諸葛達(dá)維從游戲產(chǎn)業(yè)的文化機(jī)理出發(fā)，突出其自我革新的創(chuàng)新精神、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的自決能力，提出其對(duì)我國(guó)出版行業(yè)的啟示，如加快傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升服務(wù)質(zhì)量、嘗試游戲化創(chuàng)新等。

媒體融合是否會(huì)對(duì)播音主持工作帶來挑戰(zhàn)？寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院象山影視學(xué)院金重建教授從網(wǎng)絡(luò)空間中播音主持的話語權(quán)掌控入手，不僅強(qiáng)調(diào)播音主持的社會(huì)責(zé)任，更將樹立喉舌意識(shí)作為網(wǎng)絡(luò)空間播音主持話語權(quán)掌控的第一要素，提出只有將之投射、致力、融化于形象重塑和表達(dá)創(chuàng)新之中才能落到實(shí)處。寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院象山影視學(xué)院教師林蔚然分析新聞主體、新聞節(jié)目在“5G+”的背景下的新特征，總結(jié)了在“5G+新聞”環(huán)境中對(duì)新聞節(jié)目主持人提出的新要求，即人性化視角與人工智能形成互補(bǔ)，下沉化報(bào)道與受眾形成實(shí)時(shí)互動(dòng)。

文化傳播的方式與路徑是否能夠搭載媒體融合的快車逐步創(chuàng)新？浙江工商大學(xué)厲國(guó)剛副教授、碩士生張玉研究了媒介融合時(shí)代非遺曲藝——杭州評(píng)話的傳播策略，從內(nèi)容相融、IP相融、渠道相融、技術(shù)相融和產(chǎn)業(yè)相融五個(gè)面向提出了非遺曲藝傳播的新思路、新渠道和新方式。浙江工商大學(xué)馮潔副教授、碩士生杜釗雯和孫銘澤關(guān)注融媒體視域下的中國(guó)京杭大運(yùn)河博物館的傳播路徑，認(rèn)為需要充分借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，改變博物館的敘事方式、創(chuàng)新傳播路徑，提出打造數(shù)字化博物館、建立博物館多維場(chǎng)景、充分利用“兩微一端”進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)等新型傳播路徑。寧波大學(xué)賀雪飛教授、碩士生張茜以全新的綜藝節(jié)目《朋友請(qǐng)聽好》為例，探討“聲音互動(dòng)”+“真人秀”的綜藝節(jié)目創(chuàng)新路徑，強(qiáng)調(diào)了受眾本位與綜合實(shí)力兩方面的創(chuàng)新力量。

三、預(yù)見未來：促進(jìn)智能融合，重視全面反思

人工智能、大數(shù)據(jù)、算法不僅引發(fā)了新聞傳播產(chǎn)業(yè)的諸多變化，更在法治、倫理、制度、教育等層面引發(fā)了學(xué)界、業(yè)界的諸多思考，期待智能未來的同時(shí)，我們更需要全面反思。

人類的決策權(quán)能否讓渡給算法？人類的隱私權(quán)是否應(yīng)該屈從于大數(shù)據(jù)？南京大學(xué)紫金傳媒研究院（北京）趙曙光教授從生動(dòng)的個(gè)案出發(fā)呼吁人們將算法“計(jì)算”與算法“決策”相區(qū)別。算法的盛行、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提升了整個(gè)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)性。未來，理論上需要建立一個(gè)“算法倫理審核委員會(huì)”，以應(yīng)對(duì)技術(shù)發(fā)展過程中遇到的種種法律、倫理問題。

物聯(lián)網(wǎng)是媒體融合新進(jìn)展中的重要內(nèi)容，也是未來重要的發(fā)展方向之一。新華網(wǎng)融媒體未來研究院楊溟教授提倡從生態(tài)學(xué)的理念中看待整個(gè)世界的未來與變化，從人與周邊環(huán)境、周邊世界的平衡關(guān)系中研究物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的主要區(qū)別。

學(xué)者們從不同的面向展開了對(duì)媒體融合未來的思考。浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院王軍偉副教授從“創(chuàng)新”“邊界”“作為主體的人”三個(gè)方面思考媒體融合的未來走向。中國(guó)傳媒大學(xué)李再軍認(rèn)為，我們需要在智能傳播時(shí)代“重啟認(rèn)知”，呼吁傳播學(xué)“再出發(fā)”。浙江工商大學(xué)馮潔副教授從國(guó)內(nèi)人工智能著作權(quán)糾紛第一案入手，探索人工智能作品著作權(quán)的保護(hù)與倫理問題，提出人工智能生成物具備一定的傳播價(jià)值，應(yīng)給予一定的法律保護(hù)。

從媒體融合的角度分析和探索新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)研究和教育教學(xué)也是各位專家、學(xué)者深入討論的主題之一。清華大學(xué)崔保國(guó)教授認(rèn)為，傳播學(xué)的學(xué)術(shù)研究要?jiǎng)?chuàng)新，需要突破、跳出此前“傳播學(xué)”的以報(bào)業(yè)研究和選舉研究為主體的傳統(tǒng)研究框架，在融媒體環(huán)境下，將經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科與傳播學(xué)相結(jié)合，從而探究創(chuàng)新的突破口。

作為國(guó)家戰(zhàn)略的媒體融合勢(shì)不可當(dāng)：因勢(shì)而謀，國(guó)家政策、學(xué)術(shù)理念為我們提供方向;應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，媒體實(shí)踐為我們提供合理路徑;順勢(shì)而為，注重法律、倫理、教育等層面影響與反思。希望本次會(huì)議提出的各種新想法、新觀點(diǎn)、新思路能為進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)媒體融合發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（作者為浙江外國(guó)語學(xué)院中國(guó)語言文化學(xué)院國(guó)際文化傳播系副教授）

編校：鄭 艷