圖書出版上市公司盈利模式及發(fā)展趨勢(shì)分析

禹建強(qiáng) 孫亞軍

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使得傳統(tǒng)圖書出版公司的“利潤(rùn)區(qū)”遭到了破壞。為考察國(guó)內(nèi)出版上市公司的盈利模式和發(fā)展路徑，通過選取鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅?、中南傳媒三家具有代表性的上市出版企業(yè)，根據(jù)其近五年的財(cái)務(wù)報(bào)表，對(duì)其整體運(yùn)營(yíng)狀況、各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、毛利潤(rùn)率進(jìn)行分析，并從“利潤(rùn)區(qū)”的視角解讀了三家出版企業(yè)的盈利模式。最后總結(jié)了圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)，多業(yè)態(tài)培育利潤(rùn)區(qū);優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開辟新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);搭建專業(yè)化知識(shí)供需平臺(tái)，布局在線教育領(lǐng)域;培育IP資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】利潤(rùn)區(qū);盈利模式;利潤(rùn)結(jié)構(gòu);利潤(rùn)乘數(shù)

互聯(lián)網(wǎng)消融了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界，對(duì)專注于內(nèi)容生產(chǎn)的出版行業(yè)造成了巨大的沖擊。出版公司原有的盈利模式亟待變革，而盈利模式的優(yōu)化和更新是通過“利潤(rùn)區(qū)”來實(shí)現(xiàn)的?！袄麧?rùn)區(qū)”是指企業(yè)可以盈利的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)區(qū)域。進(jìn)入“利潤(rùn)區(qū)”并在“利潤(rùn)區(qū)”內(nèi)運(yùn)營(yíng)是每個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。某個(gè)行業(yè)的贏利區(qū)間是可變動(dòng)的，而發(fā)現(xiàn)行業(yè)的利潤(rùn)區(qū)，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)行業(yè)贏利要素以及要素之間的“匹配度”。匹配度高，體現(xiàn)為高利潤(rùn)區(qū)，其他或是平均利潤(rùn)區(qū)，或是低利潤(rùn)區(qū)和無利潤(rùn)區(qū)。[1]能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持久的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和利潤(rùn)的部分可稱為“利潤(rùn)區(qū)”。

“盈利模式”是管理學(xué)常用而含義復(fù)雜的名詞。從狹義的財(cái)務(wù)上的定義來看，盈利模式（profit model）代表著非利息收入在總收入中的占比。[2]而在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中又常從屬于“商業(yè)模式”（business model），表示一種保障企業(yè)能夠產(chǎn)生收入、創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)制。[3]學(xué)者們對(duì)傳媒盈利模式探討較多，但從利潤(rùn)區(qū)角度研究的卻很少。其中，閻峰提出，盈利模式是一種經(jīng)營(yíng)理念：以發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤(rùn)區(qū)為基礎(chǔ)、以高利潤(rùn)區(qū)的持久停留為目標(biāo)、以企業(yè)資產(chǎn)（技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)、渠道、顧客、聲譽(yù)、資本、品牌等，而非僅僅產(chǎn)品和銷售）的系統(tǒng)配置，發(fā)展為相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。[4]有學(xué)者認(rèn)為，在傳媒產(chǎn)業(yè)化浪潮席卷下，競(jìng)爭(zhēng)將逐漸在不同的產(chǎn)業(yè)鏈層面展開，取勝的關(guān)鍵在于有效識(shí)別和追逐在傳媒改革和產(chǎn)業(yè)變動(dòng)過程中不斷漂移的“利潤(rùn)區(qū)”，通過產(chǎn)業(yè)鏈的打造實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在厚利潤(rùn)區(qū)的有效覆蓋，或起碼預(yù)留端口，保持隨時(shí)進(jìn)入的柔性能力與資源積累。[5]

本文選取了鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅?、中南傳媒三家?guó)內(nèi)出版企業(yè)，根據(jù)其近五年的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)狀況、業(yè)態(tài)發(fā)展和盈利模式分析。整體經(jīng)營(yíng)狀況是通過總收入、凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率來體現(xiàn)。各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的分析則以利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和毛利率為主。利潤(rùn)率反映了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利能力，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)則是某項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)在公司總毛利潤(rùn)中的占比，表明該項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)公司整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)能力。如果某項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率高，且在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中占比提升，表明這項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好。

一、出版?zhèn)髅缴鲜泄粳F(xiàn)狀分析

（一）鳳凰傳媒

鳳凰傳媒在新聞出版業(yè)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模和實(shí)力評(píng)估中連續(xù)七年名列第一，連續(xù)19年保持圖書發(fā)行規(guī)模全國(guó)第一。其大眾出版位列國(guó)內(nèi)出版業(yè)第一陣營(yíng)，中小學(xué)教材出版是國(guó)內(nèi)第二。它是除人民教育出版社以外，唯一擁有完整的自有產(chǎn)權(quán)教材產(chǎn)品體系的區(qū)域傳媒集團(tuán)。自2015年以來，鳳凰傳媒的業(yè)務(wù)進(jìn)一步細(xì)分為印務(wù)、游戲、影視、軟件、數(shù)據(jù)等，反映了集團(tuán)在開拓新業(yè)務(wù)方面更為系統(tǒng)的布局和戰(zhàn)略。

1.鳳凰傳媒近五年的業(yè)績(jī)分析

近五年，鳳凰傳媒總收入一直保持連續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2015年突破百億元大關(guān)，2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)到125.85億元，五年間增長(zhǎng)了25.27%。但凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率從2015年開始一直呈下降態(tài)勢(shì)，直到2018年利潤(rùn)額和凈利潤(rùn)率才有所回升，在2019年卻又再次下滑（見表1）。

2.主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

近五年，鳳凰傳媒的出版和發(fā)行兩大核心業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，特別是占比過半的發(fā)行業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)一直在增長(zhǎng)，這說明鳳凰傳媒處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)中。但需要警惕的是，2019年除兩大核心業(yè)務(wù)外，游戲、數(shù)據(jù)、影視、軟件四大新興業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)較上年均有減退，而本來就盈利乏力的印務(wù)業(yè)務(wù)則從主營(yíng)業(yè)務(wù)中剔除（見表2）。

從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來看，發(fā)行業(yè)務(wù)占比最大，其次為出版業(yè)務(wù)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占據(jù)了總利潤(rùn)八成以上。鳳凰傳媒仍以教材教輔以及大眾圖書的出版發(fā)行作為集團(tuán)主要的盈利構(gòu)成，在進(jìn)一步穩(wěn)固主業(yè)的同時(shí)，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等舉措開疆拓土，發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)方面，集團(tuán)積極布局大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等業(yè)務(wù)，打造“鳳凰大數(shù)據(jù)中心”“鳳凰云平臺(tái)”等。影視方面，集團(tuán)旗下有鳳凰傳奇影業(yè)、譯林影視公司，開始涉及電影、電視劇等影視內(nèi)容的制作。

近五年來，出版業(yè)務(wù)的利潤(rùn)占比小幅波動(dòng)，而發(fā)行業(yè)務(wù)的利潤(rùn)占比穩(wěn)步提升。影視、數(shù)據(jù)、游戲和軟件是四大新興業(yè)務(wù)，其中數(shù)據(jù)和影視業(yè)務(wù)的利潤(rùn)占比先升后降，而游戲和軟件業(yè)務(wù)則處于不斷下滑的趨勢(shì)。

（二）出版?zhèn)髅?/p>

2007年12月，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F(tuán)）股份有限公司在上海證券交易所上市，是國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整體上市的出版企業(yè)。

1.出版?zhèn)髅浇迥甑臉I(yè)績(jī)分析

2015—2019年，出版?zhèn)髅綘I(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，前兩年增長(zhǎng)幅度不大，近三年增長(zhǎng)顯著（見表3）。自2016年開始，富媒體項(xiàng)目、數(shù)字出版資源集成投送及交互服務(wù)技術(shù)集成與示范應(yīng)用項(xiàng)目研發(fā)資金支出增加，成本升高，導(dǎo)致近兩年的凈利潤(rùn)大幅下降，凈利潤(rùn)率從20.74%跌到了5.46%。2018年，中小學(xué)教材發(fā)行結(jié)算方式改變，原代收代付方式結(jié)算的代發(fā)費(fèi)用本期同時(shí)計(jì)入收入和銷售費(fèi)用，同時(shí)公司開拓市場(chǎng)擴(kuò)大銷售，也帶動(dòng)了營(yíng)業(yè)額的增加。

2.主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

出版和發(fā)行兩項(xiàng)業(yè)務(wù)一直是出版?zhèn)髅降闹匾麧?rùn)來源。出版業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)呈迅速上升趨勢(shì)，發(fā)行業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)則波動(dòng)較大。而兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)占比則始終保持在80%以上，具體來看，出版業(yè)務(wù)的利潤(rùn)占比在2017年和2019年擴(kuò)大，發(fā)行業(yè)務(wù)則在這兩年間明顯縮減。印刷業(yè)務(wù)和印刷物資銷售業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)及利潤(rùn)占比較小，五年來有輕微的浮動(dòng)。相較出版和發(fā)行兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，印刷和印刷物資銷售業(yè)務(wù)的盈利能力也較弱（見表4）。

（三）中南傳媒

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋圖書、期刊、音像、電子等多種媒介，集編輯、印刷、發(fā)行各環(huán)節(jié)于一體，是典型的多介質(zhì)、全流程、綜合性的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，形成了出版、印刷、發(fā)行、報(bào)刊、新媒體、金融六大產(chǎn)業(yè)格局。

1.中南傳媒近五年的業(yè)績(jī)分析

近五年中南傳媒營(yíng)業(yè)收入呈先升后降的趨勢(shì)，在2016年達(dá)到頂峰，之后開始逐年下降，直到2019年?duì)I收才有所回升。凈利潤(rùn)在2016年至2018年呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，在2019年有所回升。凈利潤(rùn)率的持續(xù)下滑反映了盈利的問題（見表5）。

2.主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)看，中南傳媒出版業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng);占比過半的發(fā)行業(yè)務(wù)先升后降，說明近四年其利潤(rùn)來源越來越多元化;物資、印刷和媒體業(yè)務(wù)的毛利率五年間增長(zhǎng)幅度較小;數(shù)字出版業(yè)務(wù)的毛利率在2017年減少為2016年的一半，之后三年一直維持在較低的利潤(rùn)水平，且利潤(rùn)占比也大幅縮減;金融業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)和占比是除出版和發(fā)行外增長(zhǎng)幅度最大的，而且整體呈上升趨勢(shì)，發(fā)展?jié)摿^大（見表6）。

二、對(duì)圖書出版上市公司利潤(rùn)區(qū)及盈利模式的分析

（一）鳳凰傳媒：主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)中下滑，高利潤(rùn)區(qū)方興未艾，逐步搭建基石建設(shè)型模式

鳳凰傳媒業(yè)務(wù)跨度較大，從近五年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率來看，主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力也參差不齊。收入占比最高的出版和發(fā)行業(yè)務(wù)的毛利率始終維持在30%左右，這說明鳳凰傳媒近五年的主營(yíng)業(yè)務(wù)整體上較為穩(wěn)定。而且這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率比行業(yè)均值至少高出6個(gè)百分點(diǎn)，說明其盈利能力較強(qiáng)，在行業(yè)中有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)地位。但值得注意的是，近五年印務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率不斷下滑，最終在2019年退出了主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍（見表7）。

鳳凰傳媒積極轉(zhuǎn)型，拓展影視、數(shù)據(jù)、游戲、軟件及在線教育等高毛利率的業(yè)務(wù)，成效顯著。其影視和游戲業(yè)務(wù)的毛利率快速提升，在2019年分別達(dá)到75.79%和76.72%，進(jìn)入了一個(gè)高利潤(rùn)區(qū)。但從毛利率的變化來看，影視和游戲業(yè)務(wù)呈波浪式前進(jìn)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和軟件業(yè)務(wù)的毛利率在近兩年下滑嚴(yán)重，這反映出鳳凰傳媒在新業(yè)務(wù)方向上的艱難探索。

鳳凰傳媒在穩(wěn)固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，資源配置正向高利潤(rùn)的領(lǐng)域傾斜?？傮w來看，鳳凰傳媒正在構(gòu)建一種基石建設(shè)的利潤(rùn)模式，即由自身的核心業(yè)務(wù)向利潤(rùn)豐厚的其他領(lǐng)域擴(kuò)展。一方面，進(jìn)一步夯實(shí)出版、發(fā)行等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“基石”，確保主業(yè)的穩(wěn)定，建立防火墻，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，保護(hù)整個(gè)系統(tǒng)的主利潤(rùn)池，進(jìn)而為開創(chuàng)高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件。另一方面，打造影視、數(shù)據(jù)、游戲、軟件等新業(yè)務(wù)，開辟更多的收入來源，邁向高利潤(rùn)區(qū)。未來鳳凰傳媒需要通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型等舉措，進(jìn)一步在高利潤(rùn)區(qū)攻城略地，將整個(gè)基石建設(shè)系統(tǒng)的營(yíng)利最大化。

（二）出版?zhèn)髅剑憾囗?xiàng)業(yè)務(wù)在低利潤(rùn)區(qū)游走，以專業(yè)化路徑和IP開發(fā)捕捉盈利點(diǎn)

出版?zhèn)髅匠顺霭鏄I(yè)務(wù)有30%左右的毛利率外，其他業(yè)務(wù)的毛利率都普遍偏低。具體來看，利潤(rùn)占比最高、毛利率最高的出版業(yè)務(wù)自2015年始持續(xù)下降，直到2019年才扭轉(zhuǎn)了下滑的趨勢(shì)。印刷業(yè)務(wù)近五年的毛利率則一直徘徊在13%，印刷物資銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)下滑到2019年的3.81%。只有發(fā)行業(yè)務(wù)在2018年稍有起色，毛利率由降轉(zhuǎn)增（見表8）。

公司的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)仍是主要的經(jīng)濟(jì)支柱。出版?zhèn)髅揭呀?jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期，希望通過高度專業(yè)化來促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，在專注于最擅長(zhǎng)領(lǐng)域的同時(shí)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而轉(zhuǎn)型升級(jí)也意味著巨大的成本投入。由于市場(chǎng)投資和新業(yè)態(tài)的建設(shè)，出版?zhèn)髅窖邪l(fā)資金支出增加，成本升高，相應(yīng)利潤(rùn)變薄。

出版?zhèn)髅浇柚鷮I(yè)化的路徑邁向利潤(rùn)區(qū)，專注于核心業(yè)務(wù)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，延伸價(jià)值鏈。一方面，重視核心業(yè)務(wù)，落實(shí)“精品出版”戰(zhàn)略，加強(qiáng)出版策劃、選題審批、審讀質(zhì)檢等管理。出版主業(yè)的做大做強(qiáng)也在一定程度上帶動(dòng)了印刷裝訂、物資供應(yīng)等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。另一方面，重新整合價(jià)值鏈，捕捉系統(tǒng)中的盈利點(diǎn)。打造線上線下立體渠道，構(gòu)建縱橫聯(lián)動(dòng)的發(fā)行體系，加速向教育投資、教育服務(wù)、教育評(píng)價(jià)、教育裝備等全產(chǎn)業(yè)鏈延伸;通過技術(shù)加持進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)文化科技產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展;重點(diǎn)探索IP資源立體化開發(fā)，以IP為紐帶推動(dòng)融合發(fā)展，加快泛娛樂板塊培育。

IP開發(fā)借用的是迪士尼公司的利潤(rùn)乘數(shù)模式，指從同一產(chǎn)品、形象、品牌、能力或者服務(wù)中重復(fù)獲得利潤(rùn)。迪士尼將同一形象以不同形式包裝，以動(dòng)畫為源頭產(chǎn)品，將影視娛樂、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈。一旦投資塑造一個(gè)明星品牌，公司就可以積極利用這一無形資產(chǎn)，開發(fā)系列產(chǎn)品，建立一個(gè)利潤(rùn)倍增的體系。出版?zhèn)髅綄?duì)這一模式的運(yùn)用表現(xiàn)在IP版權(quán)的開發(fā)利用和價(jià)值鏈衍生品的業(yè)務(wù)開拓上。公司發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，將精品出版內(nèi)容以全媒體形式呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。

（三）中南傳媒：聚焦主業(yè)，將價(jià)值鏈延伸至利潤(rùn)區(qū)

中南傳媒的出版、發(fā)行、物資和印刷的毛利率比較穩(wěn)定，而媒體和數(shù)字出版毛利率則曲折下降。尤其是媒體毛利率在2015年出現(xiàn)斷崖式下降，由上年的40.44%下滑到2015年的27.87%。物資業(yè)務(wù)則一直在低利潤(rùn)區(qū)間徘徊。公司將價(jià)值鏈向上游延伸至金融服務(wù)，其毛利率也遠(yuǎn)超其他主營(yíng)業(yè)務(wù)，處于高利潤(rùn)區(qū)（見表9）。

近些年，隨著價(jià)值鏈上下游的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移、技術(shù)的升級(jí)換代，出版業(yè)的利潤(rùn)區(qū)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，而當(dāng)利潤(rùn)變量發(fā)生增減后，價(jià)值鏈不同鏈條的相對(duì)重要性也會(huì)隨之改變。對(duì)于傳媒組織而言，在價(jià)值轉(zhuǎn)移的過程中，及時(shí)識(shí)別并牢牢把握價(jià)值鏈中利潤(rùn)區(qū)和戰(zhàn)略控制的最高點(diǎn)，將其進(jìn)行價(jià)值延伸，這是創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵。中南傳媒在強(qiáng)化出版發(fā)行主業(yè)的同時(shí)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)優(yōu)化，將價(jià)值鏈導(dǎo)向高利潤(rùn)區(qū)，例如產(chǎn)融結(jié)合后的金融服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率始終在50%以上。但是數(shù)字出版近五年毛利率也急劇下滑，由于新興產(chǎn)業(yè)面臨著業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的諸多不確定因素，其盈利模式和市場(chǎng)前景也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

新興產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于把握高利潤(rùn)區(qū)，解讀客戶的偏好，以客戶為中心進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新。能否瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈的核心盈利點(diǎn)深刻影響著中南傳媒的盈利空間。與核心盈利點(diǎn)結(jié)合越緊密，話語權(quán)越強(qiáng)，收益也越可觀;與核心盈利點(diǎn)越疏遠(yuǎn)，地位越被動(dòng)，盈利空間越狹窄。因此，中南傳媒未來要把握核心盈利點(diǎn)，并圍繞盈利點(diǎn)進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)多維度的開發(fā)。

三、圖書出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)及建議

由于新興媒介的沖擊，出版公司正面臨經(jīng)營(yíng)困境，亟須轉(zhuǎn)型。這需要考查各項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利能力，以盈利能力的高低來把握業(yè)務(wù)拓展的方向，優(yōu)先發(fā)展盈利能力強(qiáng)、且與傳媒核心能力關(guān)聯(lián)度高的業(yè)務(wù)，弱化或剝離盈利能力弱的業(yè)務(wù)，在轉(zhuǎn)型中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)，多業(yè)態(tài)培育利潤(rùn)區(qū)

目前，出版和發(fā)行這兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)占出版集團(tuán)收入與盈利的80%，二者仍然是支柱業(yè)務(wù)，這說明以“出版”為核心的戰(zhàn)略方向的正確性。穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成了出版企業(yè)的“壓艙石”。

在確保核心業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，出版公司也要轉(zhuǎn)向更多能在未來獲得價(jià)值的利潤(rùn)區(qū)，通過各種渠道拓展多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。從資本運(yùn)營(yíng)方面來說，多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展一方面能夠拓展利潤(rùn)源，降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，能夠更加自主地向新興市場(chǎng)和潛在領(lǐng)域擴(kuò)展，把握未來利潤(rùn)區(qū)。

（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開辟新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

出版集團(tuán)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)由于企業(yè)成本、費(fèi)用上漲，盈利空間持續(xù)壓縮，需要探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。要優(yōu)化出版集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理布局出版產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)品鏈，形成規(guī)模和特色經(jīng)營(yíng)，拓寬主營(yíng)業(yè)務(wù)的渠道，增加收入來源。近年來，鳳凰傳媒通過傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)布局云計(jì)算、影視劇、文化消費(fèi)綜合體、數(shù)字印刷、培訓(xùn)、游戲等相關(guān)新興產(chǎn)業(yè)，建成了排名全國(guó)第三的云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，重點(diǎn)發(fā)展鳳凰傳奇影業(yè)公司。其影視和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的毛利率在2018年已分別達(dá)到71.92%和60.46%，成為鳳凰傳媒新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

尤其對(duì)于紙質(zhì)媒體而言，技術(shù)是其短板。保持利潤(rùn)的增長(zhǎng)，必須優(yōu)化盈利模式的構(gòu)成，在原有盈利要素中引入技術(shù)開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商等相關(guān)主體參與到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，使得外延盈利要素的組成更加完整。參與盈利的要素增多，能使出版集團(tuán)的盈利來源更加多元。

（三）搭建專業(yè)化知識(shí)供需平臺(tái)，布局在線教育領(lǐng)域

隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，我國(guó)在專業(yè)知識(shí)全學(xué)科領(lǐng)域的數(shù)字出版發(fā)行、科學(xué)知識(shí)通俗化、專業(yè)知識(shí)社交互動(dòng)以及細(xì)分專業(yè)知識(shí)服務(wù)等方面存在巨大的消費(fèi)潛力。搭建專業(yè)知識(shí)供需平臺(tái)，擴(kuò)大專業(yè)知識(shí)受眾范圍，抓住知識(shí)付費(fèi)的良機(jī)，占據(jù)細(xì)分學(xué)科的專業(yè)知識(shí)庫(kù)，提高專業(yè)出版的數(shù)字化收入比重，圖書出版集團(tuán)大有可為。

根據(jù)《2018—2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2018年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入為85.68億元，而在線教育則達(dá)到了1330億元。[6]隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)后，在線教育迎來更大的發(fā)展契機(jī)。我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)展空間極大。出版集團(tuán)應(yīng)抓住機(jī)遇，發(fā)揮自身的專業(yè)化、權(quán)威化優(yōu)勢(shì)，加快布局在線教育，在教育信息化市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

（四）培育IP資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品

面對(duì)新的出版環(huán)境，傳統(tǒng)的出版公司不再以紙質(zhì)出版物的銷售額作為重要的收入來源，以內(nèi)容資源為核心開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品、IP改編作品、圖書衍生品等多樣化產(chǎn)品成為發(fā)展趨勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)無疑是出版業(yè)務(wù)的一個(gè)新的拓展方向。國(guó)際出版巨頭貝塔斯曼旗下的企鵝蘭登書屋是全世界最大的大眾圖書出版集團(tuán)，在2017年一舉收購(gòu)了文創(chuàng)品牌Out of Print，目的是開發(fā)IP，主攻游戲、影視領(lǐng)域。其旗下的普瑞瑪游戲公司（PrimaGame）主要出版各類游戲的視頻攻略和紙質(zhì)版攻略，并出版適應(yīng)各種終端的電子指南，為游戲玩家提供知識(shí)服務(wù)。而蘭登書屋影業(yè)則充分開發(fā)現(xiàn)有內(nèi)容資源，制作了多部電影。

出版集團(tuán)擁有大量的大眾文學(xué)和兒童文學(xué)IP資源，在相應(yīng)的領(lǐng)域建立IP資源庫(kù)，進(jìn)行專業(yè)化的IP開發(fā)是一個(gè)巨大的利潤(rùn)池。出版公司融合運(yùn)營(yíng)下培育的IP資源要進(jìn)一步細(xì)分領(lǐng)域，延伸IP資源運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，深度參與影視劇的投資制作、動(dòng)漫和游戲的開發(fā)推廣、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，設(shè)立影視劇投資公司、游戲開發(fā)公司，做市場(chǎng)的引領(lǐng)者，而不是被動(dòng)跟隨者。

[本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代傳媒商業(yè)模式的創(chuàng)新研究”（13BXW014）;國(guó)家高端智庫(kù)課題“增強(qiáng)對(duì)外傳播實(shí)效性研究”的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

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[3]羅興武，項(xiàng)國(guó)鵬，寧鵬，程聰.商業(yè)模式創(chuàng)新如何影響新創(chuàng)企業(yè)績(jī)效？——合法性及政策導(dǎo)向的作用[J].科學(xué)研究，2017，35（7）：1073-1084.

[4]閻峰.傳媒盈利模式：概念、特點(diǎn)與戰(zhàn)略層次[J].新聞界，2006（3）：21-23.

[5]羅鋒.電視版權(quán)交易：供可深度開發(fā)的“厚利潤(rùn)區(qū)”——兼析電視版權(quán)交易路徑選擇[J].現(xiàn)代傳播，2009（1）：102-105.

[6]張立.2018—2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[R].中國(guó)新聞出版研究院，2019.

（禹建強(qiáng)為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;孫亞軍為北京師范大學(xué)新聞出版大數(shù)據(jù)用戶行為跟蹤與分析實(shí)驗(yàn)室助理研究員）

編校：王志昭