拼購社交電商用戶復(fù)購意愿影響因素研究

楊倩

摘 ?要：近五年來，社交電商迅速發(fā)展，尤其是典型的拼購類社交電商拼多多。拼多多的用戶活躍度已超過京東，僅次于淘寶。高度用戶活躍度并不代表高復(fù)購率。因此，文章以拼多多為例，針對(duì)此類電商復(fù)購的影響因素進(jìn)行研究。參考SOR理論建立研究模型，采用問卷分析的方法，利用SPSS21.0和AMOS23.0進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。得出結(jié)論：信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和商品特性均能顯著的正向影響感知價(jià)值，感知價(jià)值又能顯著正向影響用戶的重復(fù)購買意愿。其中信息質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響最大，商品特質(zhì)次之，最后是服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量。文章最后基于驗(yàn)證的5條假設(shè)，對(duì)拼多多拼購社交電商平臺(tái)提出了相關(guān)的運(yùn)營改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：拼多多;重復(fù)購買意愿;影響因素

中圖分類號(hào)：F713.365.2 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In the past five years， social e-commerce has developed rapidly， especially the typical social e-commerce， Pinduoduo. Pinduoduo has surpassed JD.com in user activity and is second only to Taobao. High user activity does not mean high repurchase rates. Therefore， this paper takes Pinduoduo as an example to study the influencing factors of such e-commerce repurchase. The research model of this paper was established by referring to SOR theory， and the hypothesis was verified by using SPSS21.0 and AMOS23.0 by using questionnaire analysis method. It is concluded that information quality， system quality， service quality and commodity characteristics can significantly positively influence perceived value， and perceived value can significantly positively influence the repeated purchase intention of users. Information quality has the greatest influence on perceived value， followed by commodity quality， service quality and system quality. Finally， based on the five hypotheses verified， this paper puts forward relevant operational improvement suggestions for Pinduoduo Pendou.com social e-commerce platform.

Key words： Pinduoduo; repeat purchase intention; influencing factors

0 ?引 ?言

手機(jī)入網(wǎng)已成為主流生活方式，各種電商廣告也開始投放到各種APP和手機(jī)網(wǎng)頁上。但是，現(xiàn)狀是網(wǎng)際網(wǎng)路流量紅利已達(dá)到飽和的狀態(tài)，依賴于廣告引流的成本日益增加，這將使傳統(tǒng)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。正是在這樣的背景下，利用用戶形成流量裂變模式的社交電商快速萌生。社交電商的用戶可以通過社交媒體，如微信、QQ，轉(zhuǎn)發(fā)或推薦社交電商中的內(nèi)容和商品。社交電商利用用戶形成社交裂變，實(shí)現(xiàn)去中心化的推廣效果，提高了運(yùn)營效率。

拼多多于2015年成立，是最早的拼購社交電商。拼多多利用微信的流量池與用戶分享流量裂變，兩年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶增長達(dá)2億的目標(biāo)，增速超過京東和淘寶。但是，對(duì)于電商平臺(tái)，最終目的還是在于平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，也就是購買率。從營銷中的二八定律來看，80%的利潤往往來源于20%的忠誠客戶。相比于吸引新用戶購買，維系老用戶和忠誠客戶才是關(guān)鍵。如何提高活躍用戶的購買率和忠誠客戶的購買金額才是拼多多運(yùn)營發(fā)展的重中之重。因此，本文基于消費(fèi)者行為理論中的SOR理論，旨在分析研究典型社交電商拼多多的用戶重復(fù)購買意愿的影響因素。通過對(duì)在拼多多上有購買經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，獲得數(shù)據(jù)并研究分析用戶重復(fù)購買率的影響因素，為拼多多及此類社交電商平臺(tái)的營銷策略與平臺(tái)的服務(wù)優(yōu)化提供建議，促進(jìn)平臺(tái)的用戶活躍與用戶轉(zhuǎn)化。

1 ?理論基礎(chǔ)

SOR模型最早應(yīng)用于環(huán)境心理學(xué)，對(duì)人們?cè)诓煌h(huán)境中或刺激中所產(chǎn)生的感知，情感或行為這種現(xiàn)象的解讀。此模型涉及三種類型的變量，外部環(huán)境和刺激作為模型的自變量，個(gè)體或有機(jī)體為中間變量，個(gè)體或有機(jī)體產(chǎn)生的行為為結(jié)果變量。SOR模型雖然源于心理學(xué)，但是能夠非常成功地解釋消費(fèi)者的行為特征，模型變量之間的路徑指向能夠很好地解釋消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)中購買情景以及消費(fèi)者心理感知的變化影響。因此，SOR理論很適合本文拼購型社交電商用戶重復(fù)購買影響因素的研究。

社交電商平臺(tái)用戶重復(fù)購買意愿高低的前提基礎(chǔ)在于用戶活躍度。用戶活躍度在APP或小程序渠道環(huán)境下則表現(xiàn)在用戶的持續(xù)使用情況。2003年Delone和Mclean的改進(jìn)D&M模型闡述了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)影響因素能夠影響用戶的持續(xù)使用行為的觀點(diǎn)[1]。因此，可以推測(cè)出平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量、平臺(tái)信息質(zhì)量和平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量一定程度上能夠影響用戶的重復(fù)購買意愿。此外，社交媒體或社交用戶有時(shí)披露出拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感差。所以，綜合來看，商品特性對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買意愿也有一定程度的影響。

在研究模型中，刺激變量選取平臺(tái)相關(guān)的三特性（即，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量）和商品特性。機(jī)體變量選取感知價(jià)值，平臺(tái)用戶的重復(fù)購買意愿為反應(yīng)變量。因此，構(gòu)建的模型如圖1所示。

2 ?提出假設(shè)

2.1 ?信息質(zhì)量與感知價(jià)值

?拼多多作為典型的線上拼購類APP，其信息質(zhì)量主要體現(xiàn)在商品信息和服務(wù)信息上，信息質(zhì)量是影響用戶態(tài)度以及用戶線上購買意愿的影響因素之一[2]。高的信息質(zhì)量能夠全方位介紹商品，可以提高用戶購物前對(duì)商品整體的評(píng)價(jià)，提高顧客對(duì)商品的感知利得，進(jìn)而促進(jìn)感知價(jià)值。信息完整度和時(shí)效性能夠給用戶帶來更好的服務(wù)與體驗(yàn)。并且，良好的信息質(zhì)量能夠降低購買環(huán)節(jié)的難度，還可以給用戶帶來高的信任及滿意度，促進(jìn)用戶產(chǎn)生購買和重復(fù)購買行為。由此，提出假設(shè)：

H1：信息質(zhì)量因素對(duì)拼多多用戶感知價(jià)值有正向影響。

2.2 ?系統(tǒng)質(zhì)量與感知價(jià)值

?蔣瑞新在研究移動(dòng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶重復(fù)購買過程中，認(rèn)為系統(tǒng)性若符合穩(wěn)定性、設(shè)計(jì)美觀，用戶獲取產(chǎn)品渠道易用性、系統(tǒng)響應(yīng)迅速流暢，則平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量就越高，用戶感知到的系統(tǒng)質(zhì)量更好[3]。對(duì)于購物網(wǎng)站和購物平臺(tái)來說，系統(tǒng)質(zhì)量高則有利于消費(fèi)者和用戶高效的進(jìn)行網(wǎng)上交易。如果系統(tǒng)質(zhì)量不高，用戶使用不便，則進(jìn)一步降低用戶的使用意愿和購買期望。由此，提出假設(shè)：

H2：系統(tǒng)質(zhì)量因素對(duì)拼多多用戶感知價(jià)值有正向影響。

2.3 ?服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值

?網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量指網(wǎng)站能夠?yàn)橄M(fèi)者或用戶解決使用過程中遇到的問題。雷新強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品服務(wù)的研究中，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的高低除了影響用戶行為外，還會(huì)對(duì)用戶滿意度和感知價(jià)值產(chǎn)生影響[4]。如果購物平臺(tái)能夠及時(shí)解答用戶在使用過程中的疑惑和問題、能夠做到及時(shí)推送相關(guān)服務(wù)信息、提供用戶與店鋪客服或平臺(tái)客服交互的渠道、在整個(gè)交易過程中整合并優(yōu)化線上線下服務(wù)一體化，則可以有效提高用戶滿意度與購買意向。隨著對(duì)服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)的感知增加，用戶會(huì)做出再次購買的行為。由此，提出假設(shè)：

H3：服務(wù)質(zhì)量因素對(duì)拼多多用戶感知價(jià)值有正向影響。

2.4 ?商品特性與感知價(jià)值

?商品可以給用戶在實(shí)際需求中帶來最直觀的感受，商品的質(zhì)量往往通過使用價(jià)值體現(xiàn)[5]。雷婷和李存林在研究B2C電子商務(wù)交易平臺(tái)中，商品的價(jià)格和使用質(zhì)量均能對(duì)用戶的感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響[6]。商品特質(zhì)體現(xiàn)在商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上，商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是許多學(xué)者研究感知質(zhì)量的重要元素。由此，提出假設(shè)：

H4：商品特質(zhì)因素對(duì)拼多多用戶感知價(jià)值有正向影響。

2.5 ?感知價(jià)值與重復(fù)購買意愿

?對(duì)于感知價(jià)值對(duì)重復(fù)購買行為的影響關(guān)系，在各種場(chǎng)景得到了廣泛證實(shí)。發(fā)生重復(fù)購買行為的往往是商家或企業(yè)的忠實(shí)客戶，雷婷通過實(shí)證研究證明B2C電子商務(wù)交易平臺(tái)的顧客感知價(jià)值可以正向影響顧客忠誠和顧客滿意[6]。李佳敏研究得出感知價(jià)值對(duì)復(fù)購意愿能夠起到中介影響作用[7]。由此提出假設(shè)：

?H5：用戶感知價(jià)值對(duì)重復(fù)購買意愿有正向影響。

3 ?問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷采用標(biāo)準(zhǔn)的李克特5點(diǎn)量表展開測(cè)度，共涉及6個(gè)測(cè)量變量（信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、商品特質(zhì)、感知價(jià)值和重復(fù)購買意愿）和28個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。為保證問卷的信效度，本文結(jié)合前期研究所采用的成熟量表和拼購類社交電商拼多多具體的購物過程和情境特征，對(duì)量表進(jìn)行了修正與完善。因?yàn)?，本研究目的是研究用戶重?fù)購買意愿的影響因素，要求的調(diào)查對(duì)象必須是有拼多多購買經(jīng)驗(yàn)的用戶，所以問卷開頭設(shè)計(jì)了樣本篩選題項(xiàng)。

本研究問卷大部分由網(wǎng)絡(luò)渠道收集，包括微信、QQ等，少部分線下調(diào)研采訪目標(biāo)用戶時(shí)邀請(qǐng)?zhí)顚憽Ｆ陂g回收問卷353份，共整理剔除了41份無效問卷。最終剩余302份有效問卷，問卷回收有效率為85.55%。

4 ?模型驗(yàn)證

4.1 ?數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證量表數(shù)據(jù)是否具有科學(xué)性和可靠性，本文運(yùn)用SPSS21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)（見表1），結(jié)果表明信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、商品特質(zhì)、感知價(jià)值和重復(fù)購買意愿的Cronbach's系數(shù)均大于0.7，說明數(shù)據(jù)信度好，有較高的可靠性。同時(shí)，各個(gè)測(cè)量變量的KMO取樣適切性量數(shù)也均大于0.7，抽取平均方差值A(chǔ)VE值均大于0.5，組合信度CR均大于0.7，且各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，可知量表數(shù)據(jù)具有較高的收效度和良好的收斂效度。

4.2 ?結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

運(yùn)用AMOS23.0繪制拼購型社交電商用戶重復(fù)購買影響因素結(jié)構(gòu)方程模型圖，并對(duì)模型進(jìn)行擬合度評(píng)測(cè)（如表2所示），分析得出擬合指標(biāo)的實(shí)際值均達(dá)到了參考值的標(biāo)準(zhǔn)，其中GFI剛好等于0.9，可以接受，因此，此結(jié)構(gòu)方程模型總體擬合度良好，適合進(jìn)行路徑分析。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果（如見表3所示）得知五條路徑標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為正值，且P值顯著，所以5條假設(shè)全部成立?？梢缘贸鼋Y(jié)論：信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和商品特性均能顯著的正向影響感知價(jià)值，感知價(jià)值又能顯著正向影響用戶的重復(fù)購買意愿。其中信息質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響最大，商品特質(zhì)次之，最后是服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量。

5 ?啟 ?示

最后，基于理論研究和本文的實(shí)證研究成果現(xiàn)對(duì)拼購類社交電商拼多多如何增加用戶重復(fù)購買率提出建議以供參考。

5.1 ?豐裕信息，優(yōu)化質(zhì)量

增加信息量，增加信息的可視化、動(dòng)態(tài)化，比如商品主頁主題可以選用動(dòng)態(tài)視頻進(jìn)行產(chǎn)品介紹，投放的首頁廣告及Banner圖添加動(dòng)態(tài)交互的效果;其次，增加第三方評(píng)價(jià)等客觀信息，對(duì)增加圖文視頻評(píng)價(jià)的消費(fèi)者給予獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制。也要求商家提供質(zhì)量認(rèn)證，比如質(zhì)檢證書、質(zhì)量認(rèn)證、檢測(cè)合格報(bào)告等。此外，平臺(tái)也要在合適顯眼的地方增加一些保證信息，比如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、假一賠十、保修保換等信息。增加此類信息一是可以抓住消費(fèi)者的注意，提高信息的接受度;二是能夠增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商品的信任度，從而提高感知價(jià)值，產(chǎn)生再次購買欲望。

提升信息的質(zhì)量，對(duì)于無用的信息可以適當(dāng)?shù)膭h除，比如，大量的相同的廣告信息會(huì)在每次打開APP和小程序時(shí)自動(dòng)跳出，讓人反感。對(duì)于廣告的投放，如果用戶頻繁刪除不予理睬，可以考慮減少廣告投放頻率或不投放。

5.2 ?集中拼購，增加品類、提高質(zhì)量

拼購過程中低價(jià)是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是劣勢(shì)，因?yàn)槌杀締栴}，在質(zhì)量上就很難做到優(yōu)質(zhì)。首先，完善商家入駐審核機(jī)制，提高商家入駐標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于商家銷售的流行產(chǎn)品可派工作人員抽樣檢驗(yàn)。增加消費(fèi)者檢舉通道，對(duì)于售賣假貨的商家給予處罰并加入黑名單。其次，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家給予激勵(lì)政策。對(duì)于信譽(yù)良好口碑效應(yīng)優(yōu)質(zhì)的商家，平臺(tái)應(yīng)出臺(tái)一系列獎(jiǎng)勵(lì)政策，比如優(yōu)質(zhì)商家、金牌賣家榮譽(yù)稱號(hào)，活動(dòng)期間優(yōu)先推送此類商家的產(chǎn)品或給予補(bǔ)貼等。最后，完善拼購體制，對(duì)于消費(fèi)者邀請(qǐng)成功拼購的拼單給予真正的優(yōu)惠。這樣可以既保證商家能夠薄利多銷，也能促進(jìn)平臺(tái)社交性質(zhì)的拓展。

5.3 ?對(duì)平臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化

系統(tǒng)設(shè)計(jì)要做到流程的邏輯性符合人性化特點(diǎn)和常識(shí)依據(jù)，不過分繁雜?？梢杂嗅槍?duì)性的區(qū)分用戶群體，推薦不同的系統(tǒng)風(fēng)格，比如，針對(duì)青年群體，購物時(shí)間非常碎片化，因此要著重提高系統(tǒng)運(yùn)行速度，減少一些重復(fù)性的廣告投放，精簡(jiǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格。青年群體時(shí)尚感強(qiáng)，可以嘗試提供各式各樣的系統(tǒng)主題風(fēng)格，供用戶自由選擇。針對(duì)中年群體，除了做到優(yōu)化簡(jiǎn)化系統(tǒng)流程外，還可以設(shè)置購前指導(dǎo)選項(xiàng)，加大頁面字體等選項(xiàng)來減輕使用負(fù)擔(dān)。除了APP，拼多多還使用微信小程序進(jìn)行引流，因此，小程序和APP的設(shè)計(jì)風(fēng)格要保持高度的同步，避免讓用戶出現(xiàn)切換渠道的生疏感。

5.4 ?提升服務(wù)體驗(yàn)

提升服務(wù)質(zhì)量，可以在提升物流、售后服務(wù)等。物流方面，可以加強(qiáng)自己的物流服務(wù)體系建設(shè)，加入物流聯(lián)盟，提升發(fā)貨送貨效率;提高售后服務(wù)水平，可以建立合理嚴(yán)格的平臺(tái)客服考評(píng)機(jī)制，考慮消費(fèi)者對(duì)客服服務(wù)的評(píng)價(jià)打分機(jī)制計(jì)算客服的績效，提升客服的服務(wù)意識(shí)。合理安排客服上班時(shí)間，建立輪換班機(jī)制，能夠隨時(shí)解決消費(fèi)者訂單過程中遇到的問題。同時(shí)，要對(duì)客服建立科學(xué)的培訓(xùn)體系，提升客服的專業(yè)素養(yǎng)服務(wù)意識(shí)和人際溝通能力。對(duì)于有問題訂單糾紛的服務(wù)，還可以考慮在平臺(tái)設(shè)置投訴渠道，安排專門的工作人員及時(shí)有效快速解決投訴的訂單，公平判斷，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

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收稿日期：2021-07-05

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“基于新媒體工具的企業(yè)社會(huì)責(zé)任負(fù)面信息‘漂綠’活動(dòng)的識(shí)別、后果與監(jiān)管研究”（71902090）

作者簡(jiǎn)介：楊 ?倩（1998-），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。