網(wǎng)紅直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀及治理探究

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸興起，成為人們生活中新的購(gòu)物娛樂模式。網(wǎng)紅作為新型意見領(lǐng)袖在受眾群體中活躍，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也在網(wǎng)紅的帶領(lǐng)下走向新的高峰?，F(xiàn)如今網(wǎng)紅直播帶貨有利有弊，只有不斷調(diào)查與分析，取其精華、去其糟粕，網(wǎng)紅直播帶貨才能發(fā)展得更好、走得更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;網(wǎng)紅;現(xiàn)狀分析;治理對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）04-00-02

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了9.31億，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.0%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及與網(wǎng)民數(shù)量的遞增帶動(dòng)了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的發(fā)展，在這樣的背景下網(wǎng)紅如雨后春筍般層出不窮，他們的出現(xiàn)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一新型互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物娛樂新模式的出現(xiàn)和發(fā)展。網(wǎng)紅直播帶貨在得到受眾支持的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些亟待解決的問(wèn)題。

1 直播帶貨概述

直播是一種新的信息傳遞媒介，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳播者能夠直接與用戶進(jìn)行接觸。直播帶貨是直播的一種衍生物，主播在淘寶、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過(guò)直播的手段展示商品，講解其功能與用途，進(jìn)行商品的售賣及售后等服務(wù)[2]。直播帶貨是一種新型商品銷售模式，其互動(dòng)過(guò)程更實(shí)時(shí)化、平等化與社交化，并且隨著科技的發(fā)展、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)的出現(xiàn)，直播帶貨的場(chǎng)景逐漸變得更加立體真實(shí)。

2 當(dāng)前網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

2.1 振興經(jīng)濟(jì)發(fā)展，脫貧致富

短視頻APP成為當(dāng)下網(wǎng)紅直播帶貨的新平臺(tái)，短視頻的出現(xiàn)催生了一種新的扶貧模式，即“短視頻、直播+扶貧”。如今網(wǎng)紅直播帶貨屢見不鮮，許多網(wǎng)紅不斷加入扶貧助農(nóng)、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的直播帶貨隊(duì)伍[3]。在2020年發(fā)“618”活動(dòng)期間，網(wǎng)紅達(dá)人李佳琦來(lái)到了云南寧蒗，開展了一場(chǎng)公益直播，幫助云南寧蒗的農(nóng)民推介當(dāng)?shù)卦仆?、普洱茶、鮮花餅等特產(chǎn)，并創(chuàng)造了單場(chǎng)3500萬(wàn)的銷售額，不僅推動(dòng)了云南寧瑯當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，還通過(guò)這場(chǎng)直播使更多人的了解寧蒗的文化，親自來(lái)感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。除此之外，李佳琦本人還被選為《脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)——星光行動(dòng)》的成員，在自己的直播間為興仁薏仁米帶貨[4]。李佳琦不僅是一位流量網(wǎng)紅主播，更是一位為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、扶貧助農(nóng)貢獻(xiàn)自己力量的優(yōu)秀直播帶貨網(wǎng)紅主播。

2.2 帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

線上購(gòu)物能使人們足不出戶就購(gòu)買到自己所需和喜愛的產(chǎn)品，但是線上購(gòu)物的誕生也對(duì)線下經(jīng)濟(jì)發(fā)起了挑戰(zhàn)。人們?yōu)榱朔奖悖辉僭敢庥H臨各種場(chǎng)景購(gòu)買消費(fèi)，只需通過(guò)手指點(diǎn)點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下單就能完成一系列操作[5]。但是隨著網(wǎng)紅直播帶貨的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了線下經(jīng)濟(jì)的壓力，網(wǎng)紅通過(guò)自身的影響力帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近幾年除了李佳琦、薇婭等快消品牌的網(wǎng)紅直播帶貨，還出現(xiàn)了一種網(wǎng)紅旅游直播帶貨形式，尤其是面對(duì)2020年的新冠肺炎疫情，網(wǎng)紅與政府合作開啟線上“云旅游”模式。2020磐安文旅短視頻云直播活動(dòng)在磐安成功開展，通過(guò)網(wǎng)紅線上云直播帶貨模式，多方面展現(xiàn)磐安的山水、人文之美[6]。在直播過(guò)程中，網(wǎng)紅不僅展現(xiàn)了該地的美麗風(fēng)景，吸引受眾在疫情過(guò)后前來(lái)親自觀賞，同時(shí)還帶貨當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)品，在帶動(dòng)該地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了其線下產(chǎn)品的銷售[7]。通過(guò)網(wǎng)紅旅游直播帶貨，充分展現(xiàn)了磐安文旅產(chǎn)業(yè)特色，同時(shí)依托網(wǎng)紅的影響力與平臺(tái)的流量，成功推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，帶動(dòng)了磐安的線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 當(dāng)前網(wǎng)紅直播帶貨存在的問(wèn)題

3.1 國(guó)家缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)監(jiān)管制度

相應(yīng)法律法規(guī)監(jiān)管制度的缺乏是網(wǎng)紅直播帶貨問(wèn)題頻發(fā)的主要原因，在沒有相應(yīng)條款法規(guī)約束的情況下，網(wǎng)紅缺乏對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)受眾負(fù)責(zé)的意識(shí)[8]。有些網(wǎng)紅自詡粉絲數(shù)量多，用虛假價(jià)格欺騙受眾，售賣與實(shí)物描述不相符的產(chǎn)品，就是因?yàn)樗麄冇X得一旦出了問(wèn)題，只需要寫一封道歉信、賠償一定金額，粉絲就能忘記此事，等待風(fēng)波過(guò)去之后就可以再進(jìn)行直播帶貨，消費(fèi)粉絲對(duì)自己的信任。這些現(xiàn)象的存在都是因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)法律法規(guī)制度的監(jiān)督。部分網(wǎng)紅的學(xué)歷不夠高，缺乏基本的法律法規(guī)意識(shí)，因此在直播帶貨期間，為了贏得更好的口碑、制造更高的流量，就會(huì)鉆沒有相應(yīng)法律法規(guī)限制的空子，長(zhǎng)此以往，在這樣的圈層中大家會(huì)彼此效仿，網(wǎng)紅直播帶貨的問(wèn)題會(huì)愈發(fā)嚴(yán)重[9]。

3.2 網(wǎng)紅主播自身基本素養(yǎng)的缺失

如今互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨門檻低，網(wǎng)紅主播的素質(zhì)參差不齊。許多網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)頭部網(wǎng)紅直播收益高，能吸引粉絲來(lái)獲取更多的流量，就開始紛紛效仿進(jìn)行直播帶貨[10]。比如網(wǎng)紅辛巴售賣假燕窩，高價(jià)燕窩到了受眾手中卻全部都是糖水支撐的假燕窩;就連頭部網(wǎng)紅李佳琦也有“不粘鍋翻車”“激光脫毛器質(zhì)量不合格”等事件。

許多網(wǎng)紅在直播帶貨中缺乏基本素養(yǎng)，首先是選品能力不足，不能幫助粉絲省事。在直播間售賣的產(chǎn)品應(yīng)該是網(wǎng)紅主播經(jīng)過(guò)嚴(yán)格選品后再推薦上架的，而不能等受眾購(gòu)買后才發(fā)現(xiàn)商品的不足[11]。其次，網(wǎng)紅缺乏專業(yè)知識(shí)講解素養(yǎng)，再好的商品如果得不到詳細(xì)專業(yè)的講解，也很難得到受眾的青睞與認(rèn)可。最后是網(wǎng)紅直播帶貨售后能力的缺乏，好的主播應(yīng)該是從售賣到售后都做得完美無(wú)缺，但如今許多網(wǎng)紅主播只關(guān)心直播間的銷售額與流量，將售后拋于腦后[12]。如今網(wǎng)紅直播帶貨圈層逐漸陷入馬太效應(yīng)，網(wǎng)紅基本素養(yǎng)的缺失只會(huì)使直播帶貨領(lǐng)域好的更好、壞的更壞。

3.3 受眾盲目追隨網(wǎng)紅，沖動(dòng)消費(fèi)

網(wǎng)紅的熱度和流量來(lái)自用戶與粉絲的追隨與推薦，從名不見經(jīng)傳的小主播逆襲為影響力與流量兼具的網(wǎng)紅主播，不僅是因?yàn)樗麄冊(cè)谧约旱念I(lǐng)域擁有豐富的專業(yè)知識(shí)，更多知名度與影響力是受眾賦予的[13]。網(wǎng)紅直播帶貨能拉近與受眾之間的距離，在直播中網(wǎng)紅主播會(huì)積極與受眾互動(dòng)，滿足他們的訴求，在價(jià)格適中、輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境中，受眾能輕松產(chǎn)生與網(wǎng)紅主播的情感共鳴，在這種情況下其就會(huì)購(gòu)買許多自己并不需要的物品[14]。網(wǎng)紅直播間的帶貨逐漸涌現(xiàn)出“限時(shí)限量”的售賣情況，李佳琦、薇婭等人的直播間會(huì)設(shè)置商品數(shù)量和購(gòu)買時(shí)間。這種“限時(shí)限量”的購(gòu)物方式會(huì)激發(fā)受眾的勝負(fù)欲和購(gòu)買欲，不管自己是否需要網(wǎng)紅推薦的商品，只要搶到就是賺到的思維方式在如今的受眾中開始流行傳播，促使受眾沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買大量自己并不需要的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，受眾的想法和觀點(diǎn)很容易被網(wǎng)絡(luò)牽制，受眾更多根據(jù)自己對(duì)網(wǎng)紅主播的喜愛，盲目購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品。盲目追隨網(wǎng)紅、沖動(dòng)消費(fèi)是網(wǎng)紅直播帶貨帶來(lái)的最棘手的問(wèn)題，尤其是喜愛購(gòu)物的感性女性，對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨售賣的產(chǎn)品要有把握與分寸，盲目追隨、沖動(dòng)消費(fèi)并不可取。

4 治理對(duì)策分析

4.1 政府及相關(guān)部門完善法律法規(guī)監(jiān)督機(jī)制

打造良好的網(wǎng)紅直播帶貨環(huán)境，相關(guān)的法律法規(guī)監(jiān)管制度必不可少。國(guó)家和相關(guān)政府政策的出臺(tái)，能遏制直播帶貨領(lǐng)域存在的不良現(xiàn)象、解決其存在的問(wèn)題。當(dāng)前國(guó)家正積極出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)體系政策[15]。國(guó)家網(wǎng)信辦在2020年11月13日則擬明確，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等進(jìn)行數(shù)據(jù)流量造假。一系列法律法規(guī)監(jiān)管制度進(jìn)一步整頓和規(guī)范電商直播這一營(yíng)銷模式①。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)李佳琦等網(wǎng)紅的批評(píng)也算一種監(jiān)督與管理，政府部門在人民心中有絕對(duì)的公信力，政府出臺(tái)的相關(guān)政策不僅會(huì)對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)行監(jiān)管，也在督促受眾對(duì)該行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，只有通過(guò)雙向的努力才能造就更好的網(wǎng)紅直播帶貨環(huán)境[16]。

4.2 加強(qiáng)網(wǎng)紅、商家與平臺(tái)的自律

網(wǎng)紅作為直播帶貨的主體，需提高自身的素養(yǎng)，嚴(yán)格進(jìn)行選品，不能因一己私欲將不合格、不適用的產(chǎn)品推薦給受眾，同時(shí)網(wǎng)紅必須做好售后服務(wù)，好的售后是留住用戶的最好方式，只有以直播間的熱情售賣加上售后服務(wù)的真誠(chéng)，才能使網(wǎng)紅直播帶貨走得更遠(yuǎn)[17]。商家在選擇網(wǎng)紅作為產(chǎn)品的售賣者時(shí)，要經(jīng)過(guò)慎重的考慮與篩選。直播帶貨對(duì)網(wǎng)紅與商家而言應(yīng)該是一次雙贏的活動(dòng)，商家不能為推銷自己的產(chǎn)品不對(duì)直播進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)定和篩選，負(fù)責(zé)會(huì)用戶產(chǎn)品兩頭丟，同時(shí)商家也要協(xié)調(diào)好與各大網(wǎng)紅主播之間的關(guān)系，不能顧此失彼，如百雀羚品牌與李佳琦的事情就足以為各個(gè)商家亮起紅燈警示[18]。除了網(wǎng)紅與商家，各大平臺(tái)也要做好監(jiān)督和管理，要對(duì)網(wǎng)紅的直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和管理，及時(shí)制止有損消費(fèi)者利益的直播。

4.3 提高受眾的媒介素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)在人們的日常生活中逐漸普及，面對(duì)網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的信息，受眾要不斷提高自己的媒介素養(yǎng)，尤其是面對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)，更要擦亮雙眼。網(wǎng)紅直播帶貨有時(shí)會(huì)利用消費(fèi)者“不買吃虧”的心理進(jìn)行商品宣傳，而面對(duì)此類商品宣傳，消費(fèi)者要有足夠的評(píng)估能力和選擇能力，切忌盲目跟風(fēng)、沖動(dòng)消費(fèi)[19]?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息真假混雜，如辛巴售賣假燕窩事件，許多消費(fèi)者購(gòu)買該假燕窩不僅是因?yàn)槠淇鋸埿麄鳎且驗(yàn)榈土膬r(jià)格。面對(duì)這樣虛假宣傳的商品，受眾要有自己的判斷，對(duì)網(wǎng)紅主播推薦的商品進(jìn)行選擇。在網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)代，受眾要不斷提高自己的媒介素養(yǎng)，只有這樣才能監(jiān)督網(wǎng)紅、平臺(tái)與社會(huì)，迎來(lái)更加嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨時(shí)代[20]。

5 結(jié)語(yǔ)

在未來(lái)網(wǎng)紅直播帶貨會(huì)不斷進(jìn)行宣傳與發(fā)展，更多的人會(huì)加入網(wǎng)紅直播帶貨的行列，也會(huì)有更多的人相信并購(gòu)買直播中的商品。面對(duì)網(wǎng)紅帶貨直播，我們要取其精華、棄其糟粕，認(rèn)可并積極發(fā)揚(yáng)其在日常生活中對(duì)公眾有利的一面，同時(shí)也要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并治理其存在的問(wèn)題。網(wǎng)紅直播帶貨需要網(wǎng)紅、公民、政府與社會(huì)共同監(jiān)督和發(fā)展，在不同的崗位履行不同的職責(zé)，共同創(chuàng)造更好的網(wǎng)紅直播帶貨大環(huán)境，真正做到為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)、為黨和國(guó)家的大局服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：魏雪沁（1998—），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。