企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)研究

邢克

[摘 要]價(jià)格作為營(yíng)銷組合中能給企業(yè)帶來收入的唯一要素，對(duì)企業(yè)能否盈利起著至關(guān)重要的作用。受市場(chǎng)環(huán)境的影響，價(jià)格也可以十分迅速地發(fā)生變化。然而，由于諸多復(fù)雜因素的影響，企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)以及對(duì)所定價(jià)格進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要采用合適的方法。文章介紹了制定價(jià)格的過程，在此基礎(chǔ)上給出了價(jià)格調(diào)整的具體策略。

[關(guān)鍵詞]定價(jià);價(jià)格調(diào)整;企業(yè)

1 前言

作為以獲利為最終目標(biāo)的牟利性組織，企業(yè)時(shí)刻面臨著如何進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)的問題。企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵即在于使其既能吸引廣大消費(fèi)者，又能確保其獲利。而價(jià)格的制定是一個(gè)復(fù)雜的過程，與諸多因素密切相關(guān)。

2 制定價(jià)格的過程

2.1 選擇定價(jià)目標(biāo)

在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，其經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)也不盡相同。在企業(yè)成立初期，其為了在市場(chǎng)中生存下去，一般會(huì)給其供應(yīng)品制定一個(gè)相對(duì)較低的市場(chǎng)價(jià)格，在這種情況下，只要產(chǎn)品的價(jià)格能夠高于公司經(jīng)營(yíng)所付出的可變成本，彌補(bǔ)一部分的固定成本，公司即可存活下去。而當(dāng)企業(yè)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)時(shí)，一般會(huì)進(jìn)行滲透定價(jià)，在假設(shè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)極其敏感的前提下，盡可能地制定一個(gè)低的價(jià)格，吸引大量消費(fèi)者，并排擠掉一部分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者;除了滲透定價(jià)，撇脂定價(jià)也是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一種方法：當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)不是十分敏感，并且高價(jià)能傳遞更高品質(zhì)的產(chǎn)品形象時(shí)，企業(yè)一般會(huì)運(yùn)用這種方法。

2.2 確定需求

根據(jù)需求法則，不同的價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的需求，所以企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要考慮到其對(duì)需求量的影響。在制定或調(diào)整價(jià)格時(shí)，企業(yè)必須知道市場(chǎng)需求對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，即熟知的需求價(jià)格彈性。一種社會(huì)供應(yīng)品的需求彈性大小會(huì)直接影響到其定價(jià)。例如，以某一品牌的電腦為例，其需求彈性較大，當(dāng)其價(jià)格出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，人們對(duì)它的需求量變動(dòng)會(huì)十分明顯。

2.3 估算成本

企業(yè)所能制定的最高價(jià)格由其需求決定，而其負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本則決定了它能制定的最低價(jià)格。企業(yè)的成本主要分為固定成本和可變成本。固定成本指不會(huì)隨企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而發(fā)生變化的成本;可變成本則指會(huì)隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的變化而直接變動(dòng)的成本。例如，以一家餐廳為例，其所擁有的店鋪是固定成本，而其在經(jīng)營(yíng)過程中使用到的配料等為可變成本。企業(yè)的生產(chǎn)成本并非一成不變，在大多數(shù)情況下，企業(yè)為了提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更大的利潤(rùn)，會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行改進(jìn)，這樣就會(huì)在一定程度上使得成本降低。

2.4 分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的情況

在同一市場(chǎng)中，企業(yè)大多會(huì)擁有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在其結(jié)合市場(chǎng)需求以及生產(chǎn)成本進(jìn)行定價(jià)時(shí)，還要考慮其競(jìng)爭(zhēng)者的情況。例如，A公司所提供的商品與B公司所提供的商品具有很強(qiáng)的相似性，但是在某些性能上，A公司的產(chǎn)品要稍微差一些，在這種情況下，A公司對(duì)該產(chǎn)品的定價(jià)就應(yīng)該低一些。

2.5 選擇定價(jià)方法

在綜合考慮了所有會(huì)影響價(jià)格的因素后，企業(yè)需要選擇一種合適的定價(jià)方法。定價(jià)方法主要分為六種：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、感知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

（1）成本加成定價(jià)法：即企業(yè)在其提供成本的基礎(chǔ)上加上一個(gè)差價(jià)的定價(jià)方法，這也是最基本的定價(jià)方法。

（2）目標(biāo)收益定價(jià)法：在這種方法下，企業(yè)通過決定目標(biāo)投資回報(bào)率來確定產(chǎn)品的價(jià)格。例如，一家企業(yè)在定價(jià)時(shí)，尋求獲得15%～20%的投資回報(bào)率，而這也會(huì)在其定價(jià)中有所體現(xiàn)。

（3）感知價(jià)值定價(jià)法：此種定價(jià)方法更加注重顧客對(duì)產(chǎn)品所擁有的感知價(jià)值，并以此來制定價(jià)格。影響顧客感知價(jià)值的因素有很多，如產(chǎn)品性能、保修質(zhì)量、客戶服務(wù)以及企業(yè)本身的聲譽(yù)等都能對(duì)其產(chǎn)生影響。而感知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵也就在于企業(yè)要傳遞比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，并將其展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者。

（4）價(jià)值定價(jià)法：指企業(yè)以較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。例如，許多超市、商場(chǎng)會(huì)在節(jié)假日進(jìn)行商品的促銷，以一個(gè)更低的價(jià)格銷售同等質(zhì)量的產(chǎn)品，盡管價(jià)格比平時(shí)較低，但質(zhì)量等方面并未變化。

（5）現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法：指公司基于市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來制定價(jià)格。公司所制定的價(jià)格可能與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定的價(jià)格相同，也可能較高或較低。當(dāng)企業(yè)難以估算自身成本或競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)不確定時(shí)，這種定價(jià)的方法將是一種十分有效的解決辦法。

（6）投標(biāo)定價(jià)法：此種定價(jià)方法即類似所熟知的拍賣，通過升價(jià)出價(jià)或低價(jià)出價(jià)等方式使交易的雙方來處置自身所擁有的多余的存貨或使用過的物品。

2.6 選定最終價(jià)格

在進(jìn)行了之上的各個(gè)步驟后，企業(yè)就要選定一個(gè)合適的最終價(jià)格。在決定最終價(jià)格時(shí)，企業(yè)還應(yīng)考慮到其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響等因素。

3 價(jià)格的調(diào)整

一家企業(yè)通常不會(huì)僅僅制定一個(gè)單一的價(jià)格，或者是對(duì)某種供應(yīng)品的價(jià)格不做任何的改動(dòng)。受多種因素的影響，企業(yè)會(huì)對(duì)所定的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。而在修改價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)也會(huì)使用一定的策略。

3.1 地理定價(jià)

地理定價(jià)，簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)、不同國(guó)家的特點(diǎn)來調(diào)整同一供應(yīng)品的價(jià)格。例如，當(dāng)企業(yè)將同一種產(chǎn)品在較偏遠(yuǎn)的地區(qū)進(jìn)行銷售時(shí)，需要考慮是要制定一個(gè)更高的價(jià)格以彌補(bǔ)額外的運(yùn)輸費(fèi)用，還是制定一個(gè)更低的價(jià)格以在當(dāng)?shù)孬@取更大的市場(chǎng)份額。

3.2 價(jià)格折扣與折讓

公司基于讓渡顧客一定的優(yōu)惠，來制定供應(yīng)品的價(jià)格。這種策略一般旨在鼓勵(lì)顧客的某種行為，例如，增加其購買量或者是及早付款。折扣又可分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能性折扣與季節(jié)性折扣?，F(xiàn)金折扣即指在買方及時(shí)付清賬款時(shí)，賣方所給予的一定的價(jià)格折扣;數(shù)量折扣即指當(dāng)買方購買數(shù)量很大時(shí)，賣方所提供的一定折扣。例如在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨的小商販們就會(huì)因購貨量較大而以低于一般顧客的價(jià)格購入同一種商品，也就是熟知的“批發(fā)價(jià)”;功能性折扣指制造商因營(yíng)銷渠道中成員所發(fā)揮的特定功能所給予的折扣;季節(jié)性折扣指賣方在淡季向購買其供應(yīng)品的買方所提供的一種降價(jià)優(yōu)惠。例如在旅游淡季時(shí)，景區(qū)附近的賓館的房?jī)r(jià)都更低。折讓與折扣不同，相比于折扣主要針對(duì)購買者而言，折讓的目標(biāo)主要為經(jīng)銷商，其指為了促使經(jīng)銷商參與某個(gè)特殊活動(dòng)而提供給其的額外優(yōu)惠政策。

3.3 促銷定價(jià)

眾所周知，在一家企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的初期，往往會(huì)采取促銷的策略以求迅速打開市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。

（1）特殊事件定價(jià)：銷售者在某些特定的時(shí)期會(huì)對(duì)其提供品進(jìn)行降價(jià)銷售。例如，在許多節(jié)日期間，很多商家會(huì)進(jìn)行“促銷酬賓”，利用節(jié)日的噱頭增加其營(yíng)業(yè)額;此外，在每年開學(xué)的時(shí)候，一些學(xué)校周邊的店鋪也會(huì)增加優(yōu)惠的力度以吸引學(xué)生消費(fèi)。

（2）現(xiàn)金折扣：在這種策略下，企業(yè)一般不降低其供應(yīng)品的標(biāo)價(jià)，通過返現(xiàn)的形式來促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。例如很多的汽車制造商會(huì)通過現(xiàn)金回扣的方式來增加其汽車的銷量。

除了這些十分明顯的促銷策略外，企業(yè)還會(huì)采取其他的方式來促使消費(fèi)者購買自身供應(yīng)品。例如提供更好的購后服務(wù)，很多企業(yè)會(huì)承諾給買方一定的保修期限或者是退還條件，他們通過這樣的方式來刺激銷售。此外，很多企業(yè)還會(huì)考慮消費(fèi)者的心理因素，利用一定的技巧使消費(fèi)者認(rèn)為他們從當(dāng)前的價(jià)格中變相地得到了優(yōu)惠，例如有的手機(jī)的售價(jià)為998，很多人就會(huì)將其歸為900元的價(jià)位，即使其與1000元的價(jià)位相差無幾。

3.4 價(jià)格歧視

價(jià)格歧視并非像其字面意思那樣，在價(jià)格中帶有歧視的成分。其指的是賣方為不同類型的買方制定不同的價(jià)格。例如，顧客細(xì)分定價(jià)，指不同的顧客群體對(duì)相同的市場(chǎng)供應(yīng)品會(huì)支付不同的價(jià)格。這也就可以解釋為什么有的景區(qū)會(huì)為學(xué)生和老年人提供優(yōu)惠。此外，有的企業(yè)也會(huì)采用形象定價(jià)策略。比如，同樣內(nèi)容的書籍，精裝本的價(jià)格會(huì)明顯高于平裝本，高出的價(jià)格并不是由其內(nèi)容引起，而單純的是因?yàn)榘b的不同。時(shí)間定價(jià)在價(jià)格歧視中也十分常見，其類似上文提及的季節(jié)性折扣，指企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)供應(yīng)品的價(jià)格會(huì)隨季節(jié)、日期或者鐘點(diǎn)變化。例如，很多糕點(diǎn)鋪會(huì)在晚上以十分便宜的價(jià)格出售其當(dāng)天未銷售完的糕點(diǎn)。

3.5 產(chǎn)品組合定價(jià)

企業(yè)除了單獨(dú)銷售的產(chǎn)品定價(jià)外，還要考慮在進(jìn)行產(chǎn)品的組合銷售時(shí)，應(yīng)如何定價(jià)。而在這一過程中也會(huì)用到一定的方法。

（1）產(chǎn)品線定價(jià)法：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上已有的價(jià)格點(diǎn)對(duì)自身產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。

（2）附屬產(chǎn)品定價(jià)法：有的企業(yè)所提供的產(chǎn)品會(huì)使用附屬產(chǎn)品，因此部分企業(yè)會(huì)在降低主產(chǎn)品的價(jià)格后，其后續(xù)的附屬產(chǎn)品制定一個(gè)較高的價(jià)格，以此來獲利。例如，制造商會(huì)將剃須刀的價(jià)格定得較低，而將其附屬產(chǎn)品——刀片的價(jià)格定得較高。

（3）兩部分定價(jià)法：指公司對(duì)其供應(yīng)品所制定的價(jià)格中既包含了一定的固定費(fèi)用，還會(huì)包含可變的費(fèi)用。例如，在乘坐出租車時(shí)，在一定里程范圍內(nèi)，出租車司機(jī)會(huì)向顧客收取固定的費(fèi)用，而當(dāng)行駛里程超出了此范圍，顧客需要額外支付相應(yīng)的費(fèi)用。

（4）副產(chǎn)品定價(jià)法：有的企業(yè)會(huì)在生產(chǎn)主要產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的副產(chǎn)品，這也就需要企業(yè)增加副產(chǎn)品定價(jià)的考慮。例如，很多生產(chǎn)食用肉類的企業(yè)會(huì)對(duì)其生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的一些“邊角料”制定一個(gè)額外的價(jià)格。

（5）產(chǎn)品束定價(jià)法：簡(jiǎn)單來講，產(chǎn)品束指的是將多種產(chǎn)品捆綁在一起來制定一個(gè)價(jià)格，這樣形成的產(chǎn)品束的價(jià)格往往低于分別單獨(dú)購買相關(guān)的產(chǎn)品。例如，很多餐廳提供的套餐，往往比單點(diǎn)相應(yīng)的菜品更實(shí)惠。

4 結(jié)論

總而言之，由于市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性和多變性，任何一家企業(yè)對(duì)其自身市場(chǎng)供應(yīng)品所制定的價(jià)格都不應(yīng)該是一成不變的;相反，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常根據(jù)不同的情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，做出降價(jià)、提價(jià)或者保持與原價(jià)格相同的選擇。只有當(dāng)企業(yè)在分析具體情況后做出適合的反應(yīng)時(shí)，才能有效促進(jìn)其盈利。

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