中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略與實(shí)踐

摘要：當(dāng)前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)蓬勃發(fā)展，但除少數(shù)大型博物館發(fā)展良好外，中小型博物館尚處于初級(jí)階段。我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展程度、博物館資質(zhì)等級(jí)等相關(guān)，但不是決定因素。博物館文創(chuàng)的發(fā)展水平與投入的財(cái)力、人力、精力等息息相關(guān)，也和博物館的重視程度有關(guān)。中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不能單打獨(dú)斗，更需要和展覽、設(shè)計(jì)師、企業(yè)和院校等聯(lián)動(dòng)起來。

關(guān)鍵詞：中小型博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)策略；實(shí)踐反思

21世紀(jì)以來，博物館利用館藏文物資源或當(dāng)?shù)仄渌幕z產(chǎn)開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)成為大趨勢(shì)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”，為我國文化遺產(chǎn)的合理利用拉開了序幕。2016年，文化部、財(cái)政部等部門出臺(tái)了相關(guān)扶持政策后，全國博物館文創(chuàng)蓬勃發(fā)展，故宮博物院、上海博物館、南京博物院等大型博物館發(fā)展較好。2017年，故宮博物院文創(chuàng)收入15億元、門票8億元，遠(yuǎn)超2018年國家財(cái)政撥款的11.2億元。但同年全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售總收入35.5億元，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售利潤8.3億元，4721家博物館中，故宮占據(jù)了全國文創(chuàng)收入的42.3%，可見故宮文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀并不能代表我國博物館文創(chuàng)發(fā)展的總體水平，中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)任重道遠(yuǎn)。

一、中小型博物館文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀

市場調(diào)研是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐的基礎(chǔ)之一，也是構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論體系的重要依據(jù)，根據(jù)對(duì)全國性博物館文創(chuàng)產(chǎn)品展覽、文交會(huì)、博覽會(huì)等展會(huì)的調(diào)查結(jié)果來看，中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在以下問題。

（一）品種單一

中小型博物館屢見不鮮的產(chǎn)品是書簽、鑰匙扣、行李牌、冰箱貼、扇面、水杯、雨傘等，品種不夠豐富、類型單一等情況仍然十分明顯，雖然相比過去拓展了種類，但是與大型博物館相比，和生活結(jié)合得不夠緊密。

（二）特色缺乏

中小型博物館有的產(chǎn)品只是對(duì)文物實(shí)體按比例簡單復(fù)制，有的只是將文物的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在絲巾、抱枕、手機(jī)殼上，有的是采購符合博物館風(fēng)格的商品，具有博物館特色的創(chuàng)意產(chǎn)品占少數(shù)。特色是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心，由于博物館設(shè)計(jì)沒有創(chuàng)意、營銷人才的缺乏以及不夠重視產(chǎn)品的獨(dú)特性，出現(xiàn)“千館一面”的現(xiàn)象。如“賣萌”系列的流行，“萌”是拉近文物與年輕消費(fèi)者距離的一種設(shè)計(jì)方式，但是“賣萌”有其適用性，過度“賣萌”甚至?xí)档彤a(chǎn)品檔次。

（三）商品化程度不高

中小博物館文創(chuàng)產(chǎn)品普遍定價(jià)較高，高端產(chǎn)品工藝價(jià)格高，讓人望而卻步；低端產(chǎn)品價(jià)格低但性價(jià)比不高，無法激起觀眾的購買欲；缺乏價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。定價(jià)是商品化的重要一環(huán)，脫離目標(biāo)群體的開發(fā)、定價(jià)讓商品難逃滯銷的厄運(yùn)。博物館定價(jià)較高的主要原因是大規(guī)模量產(chǎn)受限、價(jià)格高，若無與之相匹配的品質(zhì)支撐，不利于文化的傳播。

2008年開始實(shí)施的博物館免費(fèi)開放政策，是提高公共文化服務(wù)水平、實(shí)現(xiàn)和保障人民群眾基本文化權(quán)益的重要舉措。但博物館免費(fèi)開放帶來的財(cái)政負(fù)擔(dān)日益沉重。從2008年的12億元增長到2018年的51.85億元，十年時(shí)間增長了332%，年均增長33.2%。免費(fèi)開放后，雖然各級(jí)財(cái)政總投入逐年增長，卻低于免費(fèi)開放博物館數(shù)量增長的速度。博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是緩解財(cái)政壓力、提升發(fā)展活力、增強(qiáng)自身“造血”功能的重要途徑之一。

二、中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）產(chǎn)品定位

有好的展覽才會(huì)有好的文創(chuàng)。好展覽不僅為中小型博物館帶來知名度，也為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)帶來廣闊的發(fā)展空間。廣義的文創(chuàng)產(chǎn)品是指“博物館內(nèi)所有創(chuàng)造性勞動(dòng)的產(chǎn)物”，至少包括三個(gè)方面：原創(chuàng)展覽、教育服務(wù)項(xiàng)目、文創(chuàng)衍生商品。狹義的文創(chuàng)產(chǎn)品則是單純指“文創(chuàng)衍生商品”?！霸瓌?chuàng)展覽”是博物館最大的文創(chuàng)產(chǎn)品，這一點(diǎn)毋庸置疑。隨著對(duì)博物館策展的重視，很多中小型博物館都推出了令人耳目一新的展覽。多樣化的展覽形式給觀眾帶來多樣化的參觀體驗(yàn)。觀眾受展覽觸動(dòng)，從展廳出來看見與展覽相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，自然想購買文創(chuàng)產(chǎn)品保留這份體驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為展覽的手段之一，可以運(yùn)用新材料、新工藝、新形式、新技術(shù)，突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)展品與觀眾的連接、傳統(tǒng)和生活的聯(lián)結(jié)。越來越多的博物館認(rèn)識(shí)到，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是好的展覽不可分割的一部分，把文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)納入展覽策劃。要做好展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，始終要堅(jiān)持的是其闡釋展覽、傳播文化的功能，如果忽略了這點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品便不能被稱為文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）設(shè)計(jì)策略

1.系列化

“系列化”是指同一元素在多種實(shí)物載體上的運(yùn)用，使產(chǎn)品具有家族化特征。相同的圖樣、紋樣密集地出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品上，在博物館集中陳列，給人相當(dāng)大的視覺沖擊，也提供了更多的選擇空間。系列化可圍繞兩方面展開：一是圍繞主題展覽開發(fā)系列產(chǎn)品，二是圍繞館藏名作開發(fā)系列產(chǎn)品。主題展覽特別適合開發(fā)系列產(chǎn)品，利用圖像授權(quán)，活化文創(chuàng)源泉；圍繞館藏名作開發(fā)系列產(chǎn)品有助于提升博物館的辨識(shí)度、品牌度。

2.特色化

臺(tái)北故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和趣味性比較明顯，這和臺(tái)灣奉行的“生活美學(xué)”設(shè)計(jì)理念有關(guān)。首飾類文創(chuàng)產(chǎn)品是大都會(huì)藝術(shù)博物館、大英博物館和羅浮宮等歐美博物館的一大特色，其中涉及與珠寶設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商的深度合作。每家博物館都有特色館藏文物，適合開發(fā)的產(chǎn)品形式不同，與設(shè)計(jì)商、生產(chǎn)商的合作各有側(cè)重，各地的文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣也各有差異，這些都是突顯文創(chuàng)產(chǎn)品特色的重要方面。

3.實(shí)用化

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是具有文化性的商品，它的性質(zhì)第一是文化性，失去文化性不能被稱為文創(chuàng)產(chǎn)品；第二是商品性，失去商品性不能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)品滯銷，文化性也無從體現(xiàn)。旅游紀(jì)念品、擺件的使用率有限，文創(chuàng)產(chǎn)品中銷量最高的是日用品類型，而現(xiàn)代生活的改變，很多曾經(jīng)具有實(shí)用性的商品因?yàn)槿藗兊纳罘绞降母淖冏兊貌辉賹?shí)用，這都需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前進(jìn)行市場調(diào)研，考慮人們使用這款商品的場景。文創(chuàng)產(chǎn)品只有在生活中被消費(fèi)者反復(fù)使用，才能真正融入日常生活，發(fā)揮提升審美的功能。

（三）合作機(jī)制

受資金有限、專業(yè)人才缺乏、開發(fā)周期長、投資高、風(fēng)險(xiǎn)性較高等不利因素影響，地方博物館欲憑借“一己之力”開發(fā)高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品十分困難，亦無必要。中小型博物館可采取授權(quán)與自主設(shè)計(jì)相結(jié)合、定制與采購相結(jié)合的模式。2019年，國家文物局下發(fā)的《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》的通知對(duì)博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作路線進(jìn)行了明確規(guī)劃，為借助社會(huì)力量合作開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品的IP（Intellectual Property）授權(quán)模式提供了政策支持。館校合作的時(shí)代來臨，博物館召集各高校的設(shè)計(jì)學(xué)院、美術(shù)學(xué)院的大學(xué)生參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，或是舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，面向全體設(shè)計(jì)院校及設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)愛好者征集創(chuàng)意，帶動(dòng)全社會(huì)的積極參與，把藏品的文化內(nèi)涵通過創(chuàng)意變成產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，開發(fā)IP資源跨地區(qū)、跨行業(yè)合作是必然趨勢(shì)。

三、八大山人紀(jì)念館文創(chuàng)開發(fā)實(shí)踐

八大山人紀(jì)念館是我國第一座古代畫家紀(jì)念館，紀(jì)念的是我國明末清初卓越的大寫意畫家、“四僧”之一—八大山人。坎坷的身世、天賦異稟造就了八大山人卓越的藝術(shù)成就，植根于傳統(tǒng)且直抒胸臆的表現(xiàn)風(fēng)格使他給畫壇帶來深遠(yuǎn)的影響，在今日仍表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。近年來，八大山人紀(jì)念館非常重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品品種更加豐富，目前在售文創(chuàng)產(chǎn)品包括出版物、設(shè)計(jì)文具、復(fù)仿書畫、生活風(fēng)格、服飾配件五大類別，共計(jì)176個(gè)種類，出版物和設(shè)計(jì)文具所占比重最大，設(shè)計(jì)文具下設(shè)文房四寶、筆記本、U盤、電腦包、筆筒、橡皮徽章、書簽、明信片8個(gè)子類，逐步形成了以書房文化為特色的文創(chuàng)發(fā)展方向。

以展覽為中心，帶動(dòng)博物館各項(xiàng)工作是八大山人紀(jì)念館的工作宗旨，也是紀(jì)念館文創(chuàng)開發(fā)策略之一。2019年，八大山人紀(jì)念館推出回望傳承—紀(jì)念八大山人紀(jì)念館建館六十周年故宮典藏特展，圍繞影響八大山人和受八大山人影響的畫家，引進(jìn)故宮包括元代倪瓚，明代呂紀(jì)、林良、董其昌、徐渭，清代揚(yáng)州八怪，民國齊白石、吳昌碩等共計(jì)27位畫家的58件/套繪畫作品，難得可貴。展覽引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，接待觀眾人數(shù)達(dá)到26萬人次，入選國家文物局2019年度“弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀”主題展覽100個(gè)推介項(xiàng)目之一。針對(duì)這次展覽，紀(jì)念館設(shè)計(jì)推出了八大山人主題的帆布包、圍巾、徽章、冰箱貼、茶杯、眼罩、抱枕套、擺件等大量文創(chuàng)。如八大山人紀(jì)念館文創(chuàng)產(chǎn)品夏布圍巾，采用國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)手工夏布技藝，紗質(zhì)細(xì)膩、色澤清秀、挺括不變形、越洗越白嫩，是一種純手工、無污染的環(huán)保產(chǎn)品。圖案來源于特展展出的館藏八大山人真跡作品《花石游魚圖》，八大山人書畫作品與當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的結(jié)合，造就了此款長巾的“獨(dú)特性”“稀缺性”“實(shí)惠感”，能滿足消費(fèi)者的留念需求。針對(duì)帶孩子來參觀的游客，紀(jì)念館推出了“非物質(zhì)”與“做活動(dòng)”等低齡化的兒童文創(chuàng)服務(wù)。如兒童可以自己動(dòng)手做八大山人書畫拓片，原碑的制作也有鮮明的地方特色，邀請(qǐng)星子縣橫塘鎮(zhèn)技藝傳承的祖孫三代人精心制作而成，再現(xiàn)了八大山人書畫作品原有的風(fēng)貌。制作拓片以文創(chuàng)產(chǎn)品加活動(dòng)的方式普及和推廣，孩子們可以體驗(yàn)我國這項(xiàng)古老技藝的制作過程。八大山人紀(jì)念館在周一閉館日組織了高校中國畫系和設(shè)計(jì)系的大學(xué)生進(jìn)入展廳臨摹大師作品的活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)他們共同參與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，活動(dòng)結(jié)束后在高校和紀(jì)念館分別推出“藝術(shù)集市”。高校師生的設(shè)計(jì)實(shí)踐為博物館文創(chuàng)開發(fā)帶來更多創(chuàng)意，博物館亦成為高校設(shè)計(jì)人才的孵化基地。

四、結(jié)語

很多實(shí)例表明，大型博物館和中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展程度、博物館資質(zhì)等級(jí)等相關(guān)，但不是決定因素。博物館文創(chuàng)的發(fā)展水平和投入的財(cái)力、人力、精力息息相關(guān)，也和博物館的重視程度有關(guān)。中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力的提高，才意味著我國博物館整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)水平的提高。中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，需“立足館藏、更多跨界”，將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和展覽結(jié)合起來，和公教活動(dòng)聯(lián)系起來，和企業(yè)、設(shè)計(jì)師、院校聯(lián)動(dòng)起來，中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品要與過去的旅游紀(jì)念品區(qū)別開來，開發(fā)出品類齊全、實(shí)用性高、獨(dú)有特色的文化商品，如此才能真正進(jìn)入百姓的生活。

基金項(xiàng)目

江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題成果“新時(shí)代江西省省內(nèi)博物館館藏資源‘活化利用的對(duì)策研究—以八大山人紀(jì)念館為例”（19YS35）

作者簡介

胡淑梅，1979年生，女，江西南昌人，八大山人紀(jì)念館研究館員，碩士，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。

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