品牌文化三大戰(zhàn)略在產(chǎn)品品牌構(gòu)建中的體現(xiàn)

韋欣雨 金薇薇 陳烈勝

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，想從眾多產(chǎn)品中突出重圍，需要進(jìn)行品牌構(gòu)建。優(yōu)秀的品牌文化生生不息，經(jīng)久不衰，能引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。本文從品牌文化定位戰(zhàn)略、品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以及品牌文化傳播戰(zhàn)略入手，談?wù)勂放莆幕髴?zhàn)略對(duì)產(chǎn)品的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌文化;品牌構(gòu)建;定位戰(zhàn)略;營(yíng)銷戰(zhàn)略;傳播戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）05-00-02

1 品牌文化概述

1.1 品牌的含義

品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌可以是一個(gè)詞、一個(gè)符號(hào)，其作用在于使消費(fèi)者對(duì)銷售的產(chǎn)品有明確的概念并將其與其他類似的產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其所具備的價(jià)值、文化以及個(gè)性[1]。

一個(gè)品牌包括以下要素：屬性，指一類產(chǎn)品的共同屬性特征;利益，品牌不僅代表著一系列屬性，并且還體現(xiàn)著某種特定的利益[2];價(jià)值，品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感;文化，品牌一定蘊(yùn)涵著其特定的文化;個(gè)性，品牌也反映一定的個(gè)性;用戶，成為品牌最忠實(shí)的追隨者，是用戶認(rèn)可品牌的表現(xiàn)。

1.2 品牌與文化的聯(lián)系

品牌文化是品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中建立的一種深刻的文化。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，其最終體現(xiàn)的是一種價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、情感需求等[3]。消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，除了注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)值、造型等，也受自身的審美、個(gè)性、觀念和生活方式的影響，所以品牌是消費(fèi)者體現(xiàn)自我的一種方式。

優(yōu)秀的品牌文化能夠使品牌擁有較強(qiáng)的生命力以及一定的延展性，使品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)能力得到進(jìn)一步的提升。品牌與文化是緊密相關(guān)的，品牌的成功離不開文化的支持。例如，“金利來”最初的名稱是“金獅”，但是香港人并不喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)樵谙愀鄢Ｓ迷捴小蔼{”與“輸”讀音相近，香港人都圖吉利，對(duì)“輸”這個(gè)字很敏感，之后“金獅”才改稱“金利來”（如圖1）。

2 品牌文化定位戰(zhàn)略

2.1 品牌文化定位戰(zhàn)略的含義和重要性

品牌文化定位并不單單指品牌與所屬地區(qū)文化的結(jié)合，而是指品牌在日積月累的過程中體現(xiàn)的消費(fèi)觀、審美觀、價(jià)值觀、生活態(tài)度等在傳播營(yíng)銷途徑下必然形成的一種文化氛圍[4]。品牌文化定位戰(zhàn)略的含義有三點(diǎn)：第一，提高品牌的品位;第二，賦予品牌價(jià)值;第三，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

試問哪一個(gè)品牌不希望引領(lǐng)時(shí)代消費(fèi)潮流，擁有一票忠實(shí)粉絲呢？但現(xiàn)實(shí)是同類產(chǎn)品太多，市場(chǎng)上的大多數(shù)品牌都是曇花一現(xiàn)。首先，一個(gè)品牌需要進(jìn)行有效的品牌宣傳，尤其要注意“有效”一詞，現(xiàn)在商場(chǎng)、地鐵口隨處可見分發(fā)傳單的人，發(fā)傳單的確是一種宣傳手段，但是其花費(fèi)的財(cái)力、人力、時(shí)間和能夠達(dá)到的效果并不成正比;其次，要體現(xiàn)差異性，形成鮮明、有別于其他同類產(chǎn)品的特點(diǎn);最后，品牌的定位需要契合消費(fèi)者的購買心理與動(dòng)機(jī)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望[5]。

品牌文化定位可以通過產(chǎn)品本身來體現(xiàn)，也可以利用顏色、圖案等體現(xiàn)在商品logo上。例如，國(guó)內(nèi)服裝品牌“杉杉”的logo（如圖2）是一顆杉樹的形態(tài)，顏色為綠色，這與其品牌文化密切相關(guān)。杉杉的品牌文化理念是綠色環(huán)保，這從其標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的圖形創(chuàng)意與顏色便可看出：在一棵綠色的杉樹中間，“杉杉”的首字母“S”拉伸、變形，劃分出了兩塊綠色區(qū)域，表達(dá)了“杉杉”保護(hù)環(huán)境、倡導(dǎo)綠色生活的美好理念[6]。品牌文化定位的方法是將某一產(chǎn)品的特點(diǎn)或某一價(jià)值觀念與品牌相結(jié)合，并通過標(biāo)志、包裝、文字等視覺元素傳達(dá)給消費(fèi)者。

2.2 品牌文化定位戰(zhàn)略的四個(gè)方向

品牌文化定位戰(zhàn)略方向主要分為以民族精神為主、以歷史沉淀為主、以企業(yè)理念為主以及以商品文化為主這四點(diǎn)。例如，星巴克的文化定位戰(zhàn)略方向以商品文化和企業(yè)理念為主。先說企業(yè)理念，其營(yíng)銷活動(dòng)從推廣策略入手，“只推品牌，不賣咖啡”，星巴克也確實(shí)將品牌推廣做到了極致，人人都知道星巴克咖啡，白領(lǐng)是星巴克的穩(wěn)定消費(fèi)群體之一。其次是商品文化，星巴克咖啡無論是品牌本身還是店內(nèi)氛圍，都給人傳達(dá)出一種生活態(tài)度，專門去星巴克喝咖啡的人其實(shí)不多，大多數(shù)人都是在辦公、會(huì)見朋友，喝咖啡只是手段，享受獨(dú)立的空間才是真正的目的。星巴克打造了一個(gè)有別于家庭與工作環(huán)境的“第三空間”，使消費(fèi)者能夠慢下來享受美好生活。星巴克的品牌文化建立在咖啡文化的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在提起咖啡，人們總會(huì)想到“時(shí)尚”“小資”“現(xiàn)代”等詞匯。工作時(shí)，人們習(xí)慣喝上一杯咖啡，并不是因?yàn)樗嗝疵牢叮皇菫榱烁惺芎瓤Х葧r(shí)的愉悅與放松。在咖啡文化的基礎(chǔ)上，星巴克還十分注重店內(nèi)環(huán)境氛圍的營(yíng)造。簡(jiǎn)約的店鋪風(fēng)格、墻上豐富的裝飾畫、木質(zhì)的桌椅以及輕柔的音樂，都在傳達(dá)一種生活態(tài)度，能使人放下疲憊，享受生活。

3 品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌文化營(yíng)銷是指根據(jù)品牌自身文化定位與文化內(nèi)涵，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵放莆幕瘋鞑ソo消費(fèi)者。品牌文化營(yíng)銷的獨(dú)特性在于需要與時(shí)俱進(jìn)，充分了解、把握時(shí)代特征和文化動(dòng)向，還需尊重文化差異性。國(guó)家、地區(qū)不同，宗教、習(xí)俗、價(jià)值觀念也不同，所以在不同區(qū)域應(yīng)采取不一樣的營(yíng)銷手段。最后，品牌文化營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品，突出品牌的文化個(gè)性，盡可能使其有別于其他同類產(chǎn)品。

品牌文化營(yíng)銷策略有四種類型：第一，民族區(qū)域特色文化營(yíng)銷;第二，情感型文化營(yíng)銷;第三，公益型文化營(yíng)銷;第四，小眾文化營(yíng)銷。

說到民族區(qū)域特色文化營(yíng)銷，不得不提最近很火的故宮文創(chuàng)。文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)一直處于不溫不火的狀態(tài)，但近幾年故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品反響卻很好，其成功有多方面的原因，本文主要分析故宮文創(chuàng)的民族區(qū)域特色。故宮文創(chuàng)得益于故宮的文化內(nèi)涵，每一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品都是在查閱大量的歷史資料的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的，如創(chuàng)作明朝開國(guó)皇帝朱元璋的人物形象時(shí)，設(shè)計(jì)師參考了故宮的歷史資料及其畫像，以盡可能還原歷史人物形象。每款文創(chuàng)產(chǎn)品都有可靠的史料作支撐，具有深厚的文化內(nèi)涵。同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》向人們展示了一個(gè)幽默的君主形象，一句“有時(shí)候，朕只想安安靜靜地做個(gè)美男子”具有濃濃的現(xiàn)代感。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，利用文化營(yíng)銷使品牌文化和價(jià)值深入人心，2016年的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，不僅使人們對(duì)故宮文化有了新的認(rèn)識(shí)，而且為之后推出的文創(chuàng)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品極具民族特色且富有時(shí)代性，在品牌文化營(yíng)銷方面相當(dāng)成功（如圖3、圖4）。

情感型文化營(yíng)銷較注重消費(fèi)者的情感需求，這里的情感可以是一段被勾起的回憶，也可以是當(dāng)下的情感變化。海爾集團(tuán)的家電深受消費(fèi)者的喜愛，其將“顧客至上”的理念體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷中，為出售的所有電器提供近乎完美的售后服務(wù)，實(shí)行銷售、安裝、調(diào)試一條龍服務(wù)。除此之外，海爾集團(tuán)每年還定期派人上門檢查家電，讓消費(fèi)者感到安心、舒心，這也是品牌文化營(yíng)銷的一種方式。

公益型文化營(yíng)銷是指將品牌與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)聯(lián)系起來的一種營(yíng)銷模式，公益型營(yíng)銷可以幫助品牌提高自身形象，拉近與消費(fèi)者之間的距離?？煽诳蓸方鼛啄暌恢敝铝τ诠婊顒?dòng)，并推出了“5kg幸福托運(yùn)簽”公益活動(dòng)，為那些在他鄉(xiāng)過節(jié)的人準(zhǔn)備了一份心意滿滿的禮物，將包裝紙改成了一張可以額外托運(yùn)5kg行李的托運(yùn)簽（如圖5）。

小眾文化營(yíng)銷模式主要服務(wù)于某一特定的人群，抓住獨(dú)屬于一類人的情感體驗(yàn)，體現(xiàn)個(gè)性化、差異化。小眾文化營(yíng)銷只有了解特定人群的年齡、喜好和特點(diǎn)，才能確定適合的營(yíng)銷方式。

4 品牌文化傳播戰(zhàn)略

品牌文化傳播是指企業(yè)將發(fā)展后的品牌文化的思想和觀念通過某一載體向社會(huì)公眾進(jìn)行傳播的過程。

品牌文化傳播以廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播和人際傳播為主[7]。廣告?zhèn)鞑ナ瞧放莆幕瘋鞑プ钪匾姆绞?，將品牌形象以廣告的手法表達(dá)出來，既帶有商業(yè)性，又可以達(dá)到引起消費(fèi)者關(guān)注的目的。品牌公關(guān)是指企業(yè)正確處理自身和社會(huì)公眾之間的關(guān)系，樹立企業(yè)形象，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。人際傳播主要指以人與人之間的交流為主的品牌文化傳播。

潘婷在泰國(guó)推出的一則勵(lì)志廣告《我能行》，講述了一個(gè)聾啞女孩懷揣音樂夢(mèng)，卻被同班女生打壓，最終在一場(chǎng)音樂比賽中獲得評(píng)委和觀眾認(rèn)可的故事。這支廣告榮獲2009年紐約電影節(jié)短片項(xiàng)目銀獎(jiǎng)。雖然短片中并沒有出現(xiàn)潘婷的洗發(fā)水產(chǎn)品，看似與洗發(fā)水沒有關(guān)系，但鏡頭捕捉到了女孩飄逸的長(zhǎng)發(fā)，并以勵(lì)志的故事打動(dòng)了觀眾的內(nèi)心，與觀眾建立了更深層次的情感關(guān)聯(lián)。

5 結(jié)語

品牌文化三大戰(zhàn)略緊緊圍繞品牌與文化展開，兩者缺一不可。品牌文化一旦成功定位，便可提升品牌價(jià)值，提升識(shí)別性，從而吸引顧客。此外，還需選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式將品牌的文化內(nèi)涵傳達(dá)給社會(huì)公眾。

參考文獻(xiàn)：

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[7] 黃慶.品牌傳播渠道的策略——以化妝品品牌傳播為例[J].新聞愛好者，2008（02）：22-23.

作者簡(jiǎn)介：韋欣雨（1997—），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。