跨國企業(yè)國際市場營銷中的跨文化研究

張留芳

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展和經(jīng)濟水平的提升，我國的市場經(jīng)濟體制已經(jīng)在實踐中逐漸成熟。各行各業(yè)的企業(yè)在國內(nèi)和國外競爭壓力不斷加劇的情況下，國家一直積極鼓勵進行國際市場的開拓，推動國內(nèi)企業(yè)國外發(fā)展，不斷提升國際市場的占有率。作為國際貿(mào)易實務(wù)當(dāng)中重要的組成部分，國際市場的營銷策略也往往需要針對貿(mào)易實務(wù)作業(yè)的實際開展情況進行不斷的調(diào)整?；诖耍瑖H貿(mào)易實務(wù)中國際市場營銷的策略構(gòu)建必須要掌握精準(zhǔn)的市場定位和市場細分，并從不同的角度進行考慮和分析，以期能夠促進我國對外貿(mào)易事業(yè)的健康發(fā)展。

國際市場上文化差異的表現(xiàn)

價值觀念方面的差異

不同國家的人生活在不同的地區(qū)，受相應(yīng)的文化影響會形成不同的價值觀念。不同的價值觀念會使人們在購物能力形式方面產(chǎn)生不同的差異性，所以在國際市場上進行貿(mào)易交易的時候，會因為文化差異而受到影響。這種價值觀念差異是因為他們生活在這個地區(qū)，并受這個地區(qū)生活習(xí)俗、文化背景、文化傳統(tǒng)等相應(yīng)的因素影響，這種根深蒂固的影響是很難在意識上改變的。例如，美國的廣告宣傳比較偏向大片化風(fēng)格。法國屬于浪漫主義，因此他們在廣告宣傳的過程當(dāng)中也渲染這種浪漫主義的氛圍。

語言溝通方面的差異

不同語言之間進行溝通，一定會存在語言方面的差異。而且語言方面的差異會直接影響成交率。語言差異會使得

不同文化國家進行交易買賣的時候，需要相應(yīng)的翻譯過來進行翻譯辦事。不同的翻譯官可能不能反映當(dāng)事人的想法和意見，這就會導(dǎo)致因為語言溝通差異而喪失這份銷售。語言溝通方面的差異會直接導(dǎo)致在國際市場上進行銷售量的增多或減少。要掌握一門關(guān)鍵的語言，例如英語可以作為一門國際語言在不同國家進行應(yīng)用，所以，英語語言的學(xué)習(xí)對于國際市場經(jīng)營者來說是至關(guān)重要的。

風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異

受這種風(fēng)俗習(xí)慣的生活方式、交流方式等一系列因素影響，在我們生活中，比較常見的就是吃飯方式、穿衣方式等一系列的日常生活相關(guān)的方式，這些差異直接影響人們交流和溝通方面的障礙。不同的文化習(xí)俗會養(yǎng)成不同的審美觀，例如美國人崇尚自由，他們比較喜歡浮夸的穿衣風(fēng)格；比如在中國，受傳統(tǒng)文化影響，一些服飾當(dāng)中有很多古代的圖案、古代的刺繡等一系列受我國深遠歷史影響的穿衣風(fēng)格。

宗教信仰方面的差異

不同國家有不同的宗教信仰，在進行廣告宣傳的過程當(dāng)中，應(yīng)注意不能觸犯當(dāng)?shù)氐淖诮塘?xí)俗。對當(dāng)?shù)氐淖诮逃幸C瀆的意思，這樣在銷售的過程當(dāng)中容易激怒當(dāng)?shù)鼐用瘢屗麄儗︿N售商留下不好的印象。所以在不同地區(qū)進行銷售的時候，應(yīng)該注重不同國家、地區(qū)的民族宗教信仰。例如，目前在世界上比較流行的有佛教、天主教、基督教、伊斯蘭教等各種宗教，在不同的國家有不同的文化習(xí)俗，因此在國際市場銷售過程當(dāng)中應(yīng)注重文化習(xí)俗。根據(jù)不同的宗教文化進行相應(yīng)的廣告宣傳，以避免與當(dāng)?shù)氐淖诮塘?xí)俗不相匹配而引起民憤。

國際營銷中文化差異帶來的影響

國際市場營銷當(dāng)中文化沖突帶來的不利結(jié)果

在國際市場當(dāng)中進行市場營銷需要了解不同的文化背景。在當(dāng)前的文化背景下，進行文化產(chǎn)品的銷售以及通過跨文化沖突的解決來促進國際市場營銷產(chǎn)品銷量增加。不同文化對于同一產(chǎn)品的理解具有不同的含義，需要向當(dāng)?shù)鼐用裰v解此產(chǎn)品的含義，讓當(dāng)?shù)鼐用駥τ诓煌a(chǎn)品有深刻的理解，這需要很長久的過程。在國際市場交流當(dāng)中，國際市場經(jīng)營者對于不同的文化可能存在著多多少少的了解，但是因為每個國家的文化底蘊、普通話背景和文化發(fā)展歷史也不同，因此，對于文化沖突是不可避免的。所以，企業(yè)經(jīng)營者要想在國際市場上增加市場營銷增加市場份額，需要對不同地區(qū)的文化習(xí)俗、宗教信仰、地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣等一系列的生活方式進行充分的了解。只有這樣，跨國公司在不同地區(qū)進行產(chǎn)品銷售的時候才能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨蠼Y(jié)構(gòu)、需求狀況進行產(chǎn)品的供給。否則，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也是不能滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?，只會增加產(chǎn)品的正常損耗，不會通過產(chǎn)品銷售額增加利潤。國際市場中營銷存在的困難主要是以下幾個方面。首先是無法展開正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，因為無法了解當(dāng)?shù)鼐用竦南埠?，因此很難展開詳細的經(jīng)銷戰(zhàn)略。其次是對當(dāng)?shù)鼐用竦母鱾€方面深入了解需要很長的時間。這需要企業(yè)投入很大的精力、人力和物力。最后就是在國際市場上對于風(fēng)險防控措施相應(yīng)缺乏。

國際市場不同文化對于市場營銷的影響

不同的地區(qū)有不同的消費觀念，所以如果不了解當(dāng)?shù)氐木用裣M喜好，可能帶來公司產(chǎn)品銷售的囤積。在國際市場上，不同文化、不同經(jīng)營手段將導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果。所以深入進行市場調(diào)查就顯得特別重要，根據(jù)消費狀況調(diào)查來提供當(dāng)?shù)鼐用裣埠玫漠a(chǎn)品。這種調(diào)查方法是非常重要的，這種提前調(diào)查以及提前展開營銷戰(zhàn)略，對于國際市場的經(jīng)營者來說是必不可少的。

跨國企業(yè)在國際市場中如何面對文化差異進行有效銷售

采取適應(yīng)性的營銷戰(zhàn)略

由于不同國家、不同文化差異、不同語言溝通方式，這些不同點直接會影響國際市場經(jīng)營者在不同地區(qū)的營銷戰(zhàn)略。在國際市場經(jīng)營中要處于不敗地位，首先要做的就是精通不同國家的語言，從而能夠與當(dāng)?shù)氐木用襁M行很好的交流，這是非常重要的前提。通過良好的語言溝通與當(dāng)?shù)鼐用翊蛲ㄗ枇ΑＦ浯?，?yīng)當(dāng)調(diào)查當(dāng)?shù)匚幕⑸盍?xí)慣、文化背景、文化習(xí)俗，然后進行有針對的產(chǎn)品供給。

實行本土化的營銷戰(zhàn)略

在國際市場當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)在不同的地區(qū)有相應(yīng)的營銷組織。最好的方式就是與當(dāng)?shù)氐墓具M行合作，通過與當(dāng)?shù)毓竞献鱽砹私猱?dāng)?shù)鼐用竦牟煌M習(xí)慣、消費觀念，然后根據(jù)當(dāng)?shù)毓咎峁┑囊恍┬畔磉M行相應(yīng)的產(chǎn)品供給。這樣在國際市場經(jīng)營當(dāng)中，有了本地公司的幫助，也可以破解一些文化方面沖突而帶來的不利后果。但是在與本土公司進行合作經(jīng)營的時候，也相應(yīng)地會有一定的文化差異。這就需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，提前了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗。通過第三方的幫助開展相應(yīng)的營銷

為了減少因為產(chǎn)品供給信息不對稱而帶來的利潤減少，可以利用第三方的幫助開展相應(yīng)的營銷。由于第三方是專門處理這方面的專門組織，他們可以了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，然后給予國際公司更快更好的幫助，幫助國際公司很快能夠在當(dāng)?shù)亟⒁欢ǖ幕A(chǔ)。雖然相應(yīng)的要支付給第三方一定的費用，但是這些回報所帶來的利潤是很大的。所以，國際市場上第三方組織的幫助對于跨國公司面對文化沖突而帶來的弊端是非常有必要的。第三方組織可以幫助國際公司破解發(fā)展難題。

結(jié) 語

總之，國際市場上不同文化差異而帶來的利益損失是非常大的，國際企業(yè)要想在國際市場經(jīng)營當(dāng)中處于不敗地位，需要了解不同的文化習(xí)俗，增加與當(dāng)?shù)鼐用裰g的溝通，減少國際市場上因為文化差異而帶來的利益損失。

國際公司在國際市場上進行經(jīng)營的時候，需要掌握一門語言來減少溝通方面的障礙。另外，國際貿(mào)易當(dāng)中需要做好對不同國家的文化、歷史背景的了解。這樣才能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)鼐用竦南M結(jié)構(gòu)、消費習(xí)俗有更深的把握。

（河南省黃河交通學(xué)院）