國妝消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響：品牌認(rèn)同的中介作用

王敏

近年來，國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，進(jìn)一步提升消費(fèi)者購買意愿，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)迫在眉睫。運(yùn)用SPSS25.0和AMOS24.0處理問卷數(shù)據(jù)，以我國化妝品消費(fèi)者為研究對(duì)象，從感知價(jià)值角度研究國產(chǎn)化妝品通過品牌認(rèn)同對(duì)產(chǎn)品購買意愿影響關(guān)系發(fā)現(xiàn)，國妝感知價(jià)值對(duì)產(chǎn)品購買意愿的影響包括直接影響和間接影響。第一，直接影響是指國妝感知價(jià)值直接正向影響消費(fèi)者購買意愿，當(dāng)前國妝消費(fèi)者感知價(jià)值還有很大提升空間；第二，間接影響是指國妝感知價(jià)值通過品牌認(rèn)同間接影響產(chǎn)品購買意愿，消費(fèi)者品牌認(rèn)同在感知價(jià)值和購買意愿之間有顯著中介作用，且為部分中介。

近年來，國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在國內(nèi)外化妝品市場(chǎng)展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)采。許多優(yōu)秀的民族化妝品品牌憑借多年累積的資源和對(duì)市場(chǎng)較為強(qiáng)大的號(hào)召力，捕獲了大批忠實(shí)消費(fèi)者。隨著人們消費(fèi)觀念不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的渠道增多，這對(duì)企業(yè)如何多方位提升消費(fèi)者感知價(jià)值提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值各有偏好，良好的感知價(jià)值是提升消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵。但是，應(yīng)該滿足消費(fèi)者哪些需求，怎樣與消費(fèi)者建立聯(lián)系并提升感知價(jià)值，如何從感知價(jià)值角度提高消費(fèi)者購買意愿依舊困擾著國產(chǎn)化妝品企業(yè)。本研究從消費(fèi)者感知價(jià)值角度出發(fā)，研究國產(chǎn)化妝品購買意愿影響機(jī)制，并將組織認(rèn)同理論引入模型，研究品牌認(rèn)同在國產(chǎn)化妝品感知價(jià)值和購買意愿之間的中介作用。通過問卷調(diào)查和實(shí)證分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，最終為國妝企業(yè)如何提升消費(fèi)者感知價(jià)值、提高消費(fèi)者購買意愿提供合理化建議。

理論分析與假設(shè)的提出

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)感知價(jià)值和購買意愿的關(guān)系展開了諸多研究，但是鮮少涉及國產(chǎn)化妝品領(lǐng)域，亦或是將感知價(jià)值視為單維概念，沒有充分挖掘感知價(jià)值的內(nèi)涵。不僅如此，國產(chǎn)化妝品品牌認(rèn)同和感知價(jià)值的共同作用相關(guān)研究也不多，國妝產(chǎn)品感知價(jià)值、品牌認(rèn)同和消費(fèi)者購買意愿之間的影響模式更是寥寥無幾?；诖耍疚脑诂F(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，將國妝感知價(jià)值劃分為四個(gè)維度，將品牌認(rèn)同劃分為三個(gè)維度，建立消費(fèi)者購買意愿理論模型。

感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿

感知價(jià)值可以更好地反映消費(fèi)者購買意愿，從而達(dá)到預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的目的（Cronin J J，2000； Chen C F，2008）。Zeitham[1]認(rèn)為顧客感知有感知利得和感知利失兩方面，Shcth[2]（2000）認(rèn)為感知價(jià)值需要從五個(gè)方面展開測(cè)評(píng)：功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值?；趯W(xué)者對(duì)感知價(jià)值的定義，本研究認(rèn)為國妝消費(fèi)者感知價(jià)值是基于消費(fèi)者主觀印象的概念，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值、情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)估是一種主觀行為，馬謙杰[3]（2000）認(rèn)為感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體優(yōu)越性或卓越性的判斷。劉振華[4]（2017）提出感知價(jià)值中，功能價(jià)值是消費(fèi)者所關(guān)注的， 功能價(jià)值可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的安全性、售后服務(wù)、質(zhì)量等方面。鐘凱[5]（2013）在研究中提出，消費(fèi)者從產(chǎn)品中感受到越多的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，就越有可能產(chǎn)生積極的購買意愿。楊敏茹[6]（2015）也提出，感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)直接或者間接地影響購買意愿，并且感知價(jià)值越高，購買意愿越強(qiáng)烈。

從上述研究可以看出，消費(fèi)者對(duì)國妝品牌的感知價(jià)值能夠正向影響其購買意愿。因此本文認(rèn)為化妝品消費(fèi)者感知價(jià)值和購買意愿之間存在正向相關(guān)關(guān)系，同時(shí)提出假設(shè)：

H1感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿

品牌認(rèn)同的中介作用

組織認(rèn)同理論最早由西方學(xué)者于20世紀(jì)80年代提出，現(xiàn)在廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營銷等學(xué)科領(lǐng)域。StokburgerSauer等人（2012）在研究中將品牌認(rèn)同定義為消費(fèi)者所感知到的與品牌的同一性，認(rèn)為品牌認(rèn)同在本質(zhì)上是一種認(rèn)知表征，其實(shí)質(zhì)依舊是認(rèn)知觀點(diǎn)。Schouten（1991）也認(rèn)為與消費(fèi)者個(gè)性相近的品牌更容易促進(jìn)品牌認(rèn)同感的產(chǎn)生，滿足顧客情感需求，增強(qiáng)購買欲望。Graff（1996）則表示品牌認(rèn)同感高低與消費(fèi)者自我概念和品牌形象相符度程度正相關(guān)。Lam等人（2009，2010）提出品牌認(rèn)同是由認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)三種元素組成的形成性結(jié)構(gòu)。

基于學(xué)者們對(duì)組織認(rèn)同和品牌認(rèn)同的相關(guān)研究及定義，結(jié)合本研究目的，我們認(rèn)為國妝品牌認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的相符感、歸屬感和愉悅感，反應(yīng)了消費(fèi)者主觀上對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，本文提出假設(shè)：

H2感知價(jià)值正向顯著影響品牌認(rèn)同

H3品牌認(rèn)同顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿且在感知價(jià)值和購買意愿間中介作用顯著

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

概念的測(cè)量和數(shù)據(jù)收集

本文主要通過線上問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，收集問卷共538份，有效問卷538份。主要借鑒Sweeney（2001）、Shcth（1991）和白長虹[7]（2001）對(duì)感知價(jià)值的相關(guān)研究成果及維度劃分，將感知價(jià)值劃分為四個(gè)維度。借鑒季靖[8]（2014）關(guān)于品牌認(rèn)同的相關(guān)研究成果和維度劃分，將品牌認(rèn)同劃分為三個(gè)維度。核心概念的測(cè)量均借鑒已有的成熟量表，功能價(jià)值參考了Shcth（1991）等學(xué)者的研究；情感價(jià)值參考了Sweeney（2001）等學(xué)者的研究；經(jīng)濟(jì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值參考了白長虹（2003）的研究。品牌認(rèn)同量表參考了Mael，F(xiàn).&Ashforth，B.E.（1992）和季靖（（2014）的相關(guān)研究。

問卷初步完成后邀請(qǐng)部分測(cè)試者嘗試對(duì)問卷進(jìn)行填寫，將有歧義和難以理解的部分進(jìn)行完善，保證問卷內(nèi)容效度。問卷完成后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，本次問卷調(diào)查對(duì)象為使用化妝品的消費(fèi)者。問卷采用李克特五級(jí)量表，1分表示非常不同意，2分表示不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常不同意。調(diào)查中對(duì)調(diào)查對(duì)象年齡、性別、學(xué)歷、收入、是否使用過國產(chǎn)化品等進(jìn)行了控制。