在融合中創(chuàng)新發(fā)展

高蕓

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民群眾生活水平的不斷提高，文化與旅游呈現(xiàn)出互相交融、互相促進的發(fā)展趨勢。2018年3月，在國務(wù)院機構(gòu)改革后，文化部和國家旅游局合并組建為文化和旅游部。筆者認(rèn)為，對于文化館而言，文旅職能融合之后，并不是簡單的疊加組合，而應(yīng)是融匯共生、協(xié)同發(fā)展、互相成就的關(guān)系。上海作為全國乃至全球旅游熱門城市，更需要有豐富的文化內(nèi)涵和文化自信作為支撐。聯(lián)系實際，對照新的要求，群眾文化工作應(yīng)該如何在新的格局中順勢而為，找準(zhǔn)定位和坐標(biāo)，值得我們每一個群文人深思。為此，本文以上海為例，試對文旅融合背景下，如何把握群眾文化的服務(wù)理念、發(fā)揮群眾文化的自身優(yōu)勢、開展群眾文化的創(chuàng)新設(shè)想作粗淺的討論，以期拋磚引玉。

文旅融合背景下，群眾文化的服務(wù)理念

1.堅持公益惠民，以品牌活動營造城市文化氛圍

群眾性是群眾文化的顯著特征;實現(xiàn)和保障人民基本文化權(quán)益，滿足群眾基本文化需求是群眾文化的主要目標(biāo)。因此，我們開展群文工作首先要把握正確導(dǎo)向，始終堅持以文化人，堅持為民惠民。其次，應(yīng)該順應(yīng)文旅結(jié)合背景，堅持創(chuàng)新實踐，著力打造有影響力的群眾文化活動品牌。以品牌活動營造良好的城市文化氛圍，讓市民和游客有更好的文化體驗，將城市印象通過文化傳播和文化活動內(nèi)化于心，從而既能提升上海群眾文化品牌活動的影響力，又能促進旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。以已經(jīng)走過七年的上海重大文化品牌項目“市民文化節(jié)”為例，它秉持“政府主導(dǎo)、社會參與、各方支持、群眾受益”的辦節(jié)機制，貫通全年，覆蓋全市，展示了市民的精神面貌和文化風(fēng)采，也呈現(xiàn)了上海這些年來在群眾文化建設(shè)方面取得的豐碩成果。活動積極倡導(dǎo)“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的社會主義核心價值觀，全方位提升了老百姓的文化、藝術(shù)、美學(xué)素養(yǎng)。2019年，在文旅融合背景下，市民文化節(jié)在實現(xiàn)“百個社區(qū)大展示、萬支團隊大競技、社會各界齊參與、千萬市民共享受”的目標(biāo)中求新求變，聚焦“市民美育在行動”的主題，聯(lián)動各區(qū)，深入挖掘城市的美育價值，讓市民在穿梭上海的大街小巷中發(fā)現(xiàn)美、感受美、接受美的熏陶。“文化服務(wù)日”當(dāng)天，全市彌漫著迷人的文化氛圍，讓“建筑可閱讀，街區(qū)可漫步”的構(gòu)想成為現(xiàn)實，充分展示了群眾文化品牌項目的實力，既豐富了市民的美育體驗和精神文化生活，也向國內(nèi)外游客展示了上海的文化底蘊和城市品格。

2.切實轉(zhuǎn)變觀念，以深度融合尋求發(fā)展共贏

文旅融合的關(guān)鍵在于“融”字，這也就意味著不僅僅是兩者相加，而是要在各個方面做好深度融合。群眾文化工作的開展，也要在此背景下，在履行自身職責(zé)的基礎(chǔ)上，融入“旅游+”思維，從各自“單打獨斗”到“合作共贏”，以深度融合謀求共同發(fā)展。筆者以為，在實際工作中，應(yīng)打開思路，轉(zhuǎn)變觀念，在以下幾個方面（包含但不限于），“軟硬兼施”地做好深度融合。首先是思想觀念的融合。加強群文從業(yè)者在思想觀念上的重視，不能以為文旅融合是上層組織機構(gòu)的事，和自身工作無關(guān)?？赏ㄟ^開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，推動群文人在觀念、意識上的融合。在我們實際開展業(yè)務(wù)工作時重視旅游要素，提煉旅游基因。都說“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，可將“靈魂”和“載體”捆綁在一起，更好地開展群文工作;其次是服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容的融合。盡管群眾文化的服務(wù)對象是全體人民，但在實際工作中往往會側(cè)重于本市市民群眾。文旅結(jié)合后，我們應(yīng)將服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容進一步融合，以拓展群眾文化服務(wù)的廣度和深度。在服務(wù)對象上增加考慮到來自全國乃至全球的游客人群;在服務(wù)內(nèi)容上做好頂層設(shè)計，打造既能展示上海本土文化特色，又能引發(fā)游客文化認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴的活動項目。重新審視群眾文化品牌活動的可辨識度，在開展各項活動、賽事時吸引游客積極參與，引導(dǎo)他們沉浸式地體驗上海城市文化氛圍;第三是資源的融合。群眾文化資源中蘊含著諸多旅游因子，通過兩者資源融合共享，能進一步拓寬彼此融合發(fā)展的途徑和空間。依靠群文資源可以豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，拓展旅游者的消費空間;借助旅游平臺又能提升群眾文化服務(wù)水平，延伸群眾文化的服務(wù)領(lǐng)域，這對我們?nèi)何墓ぷ髡叨裕瑹o疑能進一步激發(fā)活力。在開展業(yè)務(wù)工作時，以融合思維提供具有上海本地特色、受市民百姓與游客歡迎的群眾文化服務(wù)，能進一步使市民和游客在享有旅游經(jīng)濟發(fā)展成果的同時，也能充分享有公共文化權(quán)益，提升百姓和游客的精神文化生活。

文旅融合背景下，群眾文化的自身優(yōu)勢

在文旅融合的新舊整合中，文化和旅游各有優(yōu)勢。其中，上海的群眾文化也有著自身的優(yōu)勢，我們要善于發(fā)揮自身優(yōu)勢，應(yīng)時而動、順勢而為，以互相借勢、互利共贏的宗旨來開展群眾文化工作，以文化促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以旅游彰顯群眾文化自信，助推“上海文化”品牌成為上海的金名片。

1.陣地優(yōu)勢

隨著上海公共文化服務(wù)體系的加快建設(shè)，各級各類公共文化場館的硬件設(shè)施不斷優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)布局不斷完善?，F(xiàn)如今，基本建成市、區(qū)“1+16”群眾藝術(shù)館（文化館）、標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)文化活動中心和居村委會綜合文化活動室的公共文化設(shè)施四級網(wǎng)絡(luò)，分別以各自的文化設(shè)施作為服務(wù)陣地。無論文化館也好，社區(qū)活動中心也好，場館本身其實就是一種陣地優(yōu)勢。上海市群眾藝術(shù)館的場館建筑從空中俯瞰酷似一架三角鋼琴;黃浦區(qū)文化館毗鄰黨的誕生

地—中共一大會址;徐家匯社區(qū)文化活動中心身處商圈鬧市中心……不管是它們自身的建筑特色，還是所處地域的文化特色，亦是在其中開展的展覽、培訓(xùn)、演出等活動特色，我們都可以作為傳播群眾文化的載體和渠道，將其打造成城市文化新地標(biāo)，融入旅游領(lǐng)域，豐富旅游線路，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵;同時，這也能大大提升了公共文化設(shè)施的服務(wù)效能，擴大群眾文化的影響面和輻射面，為滿足市民的精神文化需求提供更多選項。

2.資源優(yōu)勢

上海正在處于貫徹落實《全力打響“上海文化”品牌加快建成國際文化大都市三年行動計劃（2018—2020年）》中，用好用足紅色文化、海派文化、江南文化資源，是構(gòu)筑上海文化發(fā)展新優(yōu)勢，激發(fā)上海文化創(chuàng)造新活力的內(nèi)容支撐。其中，就上海的群眾文化而言，1、群眾文化創(chuàng)作碩果累累：第十八屆群星獎20個獲獎作品中，上海有三部作品獲獎，入圍決賽的“上海出品”占據(jù)了七個席位。作品貼近生活，情感真摯，極具時代性、創(chuàng)新性，有格調(diào)、有溫度地展現(xiàn)了上海的地域特色、人文風(fēng)情和榜樣力量，唱響了主旋律，講述著我們身邊的百姓故事;2、群眾文化活動精彩紛呈：上文提到過的上海市民文化節(jié)，以節(jié)為平臺整合資源，牽手各方，積極發(fā)掘、培育和鼓勵多元社會主體參與，形成了“政府主導(dǎo)、社會參與、各方支持、群眾受益”的舉辦群眾文化活動的新機制，新格局。搭建了資源集成、服務(wù)延伸的平臺，讓廣大市民能就近、便利地享受豐富的文化服務(wù)、參加文化活動、提高文化素養(yǎng)、實現(xiàn)藝術(shù)夢想。創(chuàng)辦7年來以來，已累計開展活動25萬頃，服務(wù)市民超過1億人次，社會影響力巨大;3、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)根深葉茂：上海的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化資源形態(tài)繁多，幾乎涵蓋或涉及到了國家規(guī)定的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目中的所有門類。其中既有鄉(xiāng)村特色濃郁的民間歌謠、民間故事、民間傳說，也有都市文化鮮明的戲劇曲藝、手工技藝;既有反映上海商業(yè)文化特色的民間商貿(mào)，也有展現(xiàn)地方風(fēng)情風(fēng)貌的節(jié)慶廟會。全市現(xiàn)共有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目55項（單項63項），市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目251 項，區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目400余項;國家級傳承人120人（87人健在），市級代表性傳承人647名，區(qū)級代表性傳承人700余名。很多項目都留存著傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、生活形態(tài)和風(fēng)俗習(xí)慣，是上海本土文化和江南民俗文化發(fā)展的根基，見證了上海城市的發(fā)展。

在文旅融合的進程中，群眾文化縱橫覆蓋的設(shè)施網(wǎng)絡(luò)、遍地開花的文化活動和豐富多樣的文化資源既可以吸引更多的受眾感知上海城市記憶、追尋歷史文化脈絡(luò)、感受城市人文魅力，又可以讓群眾文化活動、產(chǎn)品和非遺傳承找到更大更廣的宣傳展示平臺和發(fā)展空間，賦予傳統(tǒng)文化新內(nèi)涵，新形象，能塑造城市品格、擦亮城市名片、擴大國際影響。

文旅融合背景下，開展群眾文化的創(chuàng)新設(shè)想

文旅融合背景下，“融合”是入口的話，那么發(fā)展就必須靠“創(chuàng)新”。群眾文化和旅游的融合也應(yīng)該突破傳統(tǒng)模式，著眼新需求、依靠新技術(shù)、創(chuàng)新新形式，大膽想象、謹(jǐn)慎實踐、相互賦能、交互驅(qū)動發(fā)展。

1.引入IP元素

為了使群眾文化擺脫“一老一小”的固有人群和“唱唱跳跳”的傳統(tǒng)認(rèn)知，上海市群眾藝術(shù)館早在新館建成開放后就已經(jīng)做了諸多探索。通過遵循“群眾文化群眾辦”的理念，堅持“開放式辦館”，搭平臺、筑橋梁，吸引了年輕群體的廣泛關(guān)注和參與。從擁有大批宅男粉絲的“新年模型展”到萌妹子最熱衷的“魔都手賬集市”，都使群眾文化擁有輕松、時尚、潮流的“打開方式”，受眾人群也逐漸全年齡覆蓋。這不禁讓筆者思索，文旅融合后，群眾文化將擁有更廣闊的舞臺，如何使群眾文化以辨識度高、傳播度廣、覆蓋性強的時髦形象讓更多的群體所接受呢？也許打造富有創(chuàng)新和創(chuàng)意的超級IP是一張好牌。就如同近年來的“網(wǎng)紅”故宮，人們首先想到的不再是莊嚴(yán)的巍巍宮墻，它逐漸走下神壇，從一座莊嚴(yán)的宮殿變成了一個時髦的品牌，這就是IP的力量。Q版皇帝皇后開始實力賣萌，千里江山項鏈、真絲團扇、故宮口紅被一搶而空。故宮博物院充分運用“故宮大IP”，將傳統(tǒng)文化元素融入時尚潮流，不僅孵化出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)“把文化帶回家”的服務(wù)理念，還使吸引了更多的人走進故宮，親自感受文化的魅力。群眾文化的開展或許也可以從中借鑒一二。雖區(qū)別于博物館、美術(shù)館，但群眾文化自身的豐富內(nèi)涵是一座可以挖掘IP的寶庫。品牌活動、非遺項目、傳統(tǒng)民俗等都是IP開發(fā)之源?？缮钊胪诰?、系統(tǒng)開發(fā)，全方位提煉打造高度概括、獨一無二的群文IP，塑造有活力、有溫度的群眾文化形象。通過具象化、人格化的IP塑造，借助旅游產(chǎn)業(yè)的平臺和渠道，能傳遞出群眾文化所特有的情懷和價值，也賦予傳統(tǒng)文化長久的生命力。富有辨識度的IP形象能讓市民提起群眾文化，不再只停留在過去的呆板印象;也能讓來到上海的游客在走一走城隍廟的九曲橋，嘗一嘗南翔鎮(zhèn)的小籠包之外，還能體驗一把傳統(tǒng)文化的互動，聆聽一場國樂絲竹的演奏，再把印有金山農(nóng)民畫的筆記本、冰箱貼帶回家。如何使傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代審美，從而催生出有價值的群文品牌IP，帶動群眾文化和旅游產(chǎn)業(yè)的雙鏈互動、雙向共振值得我們進一步探索實踐。

2.開啟“文化+”模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等等的飛速發(fā)展，文旅融合后，群眾文化服務(wù)也要應(yīng)時而謀，順應(yīng)時代發(fā)展、充分發(fā)揮新科技優(yōu)勢，開啟“文化+”模式，橫向拓展群眾文化服務(wù)的互動式體驗，縱向延伸至群文創(chuàng)作、活動、展覽等的創(chuàng)新性、創(chuàng)造性表達(dá)。將群眾文化的豐富內(nèi)涵以現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式給予市民和游客更好的文化體驗，以國際范兒的形象提高市民和游客滿意度。比如文化+互聯(lián)網(wǎng)平臺： “文化上海云”是全國第一個實現(xiàn)省級區(qū)域全覆蓋的公共文化數(shù)字化服務(wù)平臺，大大提高了上海公共文化服務(wù)效能。它利用數(shù)字化科技，整合全市資源，覆蓋了上海780多家文化館、圖書館、展覽館、美術(shù)館和社區(qū)文化活動中心，每年匯集全市23.6萬場公共文化活動信息和3000多個文化社團信息，平均每月為市民推送1萬場活動信息。新形勢下，我們要進一步依托“云”平臺，在提升服務(wù)效能的同時，以大數(shù)據(jù)把準(zhǔn)市民和游客的多樣化文化需求，針對不同人群量身定制線上智慧推送，根據(jù)用戶需求，通過實時視頻圖文互動方式，讓市民和游客及時掌握最直接最豐富群文信息，激發(fā)受眾的興趣與熱情，亦可為制定旅游項目做參考;又如文化+數(shù)字：利用音頻、視頻等數(shù)字化處理方式對優(yōu)秀的群眾文化和非遺項目進行記錄和詮釋，深挖其中的文化內(nèi)涵和旅游元素，同時可以制作成二維碼，微視頻等，通過各種文化和旅游的數(shù)字平臺大力宣傳。甚至可以衍生出冰箱貼、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，活化自身造血功能，逐步把群眾文化“資源”變成可傳播、可傳承、有價值的群眾文化“資產(chǎn)”;再如文化+創(chuàng)新科技：以受眾體驗為核心，借助先進的裸眼3D、全息多媒體影像技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）、增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）、互動沉浸技術(shù)（MR）等創(chuàng)新科技技術(shù)，將群眾文化中蘊含的百姓故事、紅色基因及民俗鄉(xiāng)愁的故事、作品等進行創(chuàng)意合作再詮釋，最大化地營造沉浸感、體驗感、互動性的呈現(xiàn)方式，將群眾文化以創(chuàng)新形式淋漓盡致地展現(xiàn)，讓觀眾在沉浸式的體驗中感受文化的魅力，滿足公眾對群眾文化認(rèn)知的需求，讓更多的群體了解群眾文化也是富有想象力和年輕活力的。

文化是提升城市核心競爭力的重要支撐，文旅融合，是文化和旅游發(fā)展的客觀需要和必然趨勢，也勢必成為提升國家文化軟實力的強效引擎。文旅融合，能促進文化事業(yè)的繁榮及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力堅定中國特色社會主義文化自信。對于群眾文化工作，也無疑提供了新的契機和展示平臺。新形勢和新背景下，群文從業(yè)者要喚醒自身的文化自覺和文化自信，保持開放的心態(tài)，勇于嘗試，大膽探索，創(chuàng)新服務(wù)方式、講好百姓故事，吸引更多受眾走近群文，把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化展示好，把人民的精彩生活表達(dá)好，為推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮貢獻(xiàn)智慧和力量！