縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的策略研究

王海燕

【摘要】從2018年開始，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。通過對(duì)河南省部分試點(diǎn)縣級(jí)融媒體中心的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容、平臺(tái)、人才、管理、經(jīng)營(yíng)是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的五個(gè)關(guān)鍵因素。內(nèi)容上要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，做好優(yōu)質(zhì)原創(chuàng);平臺(tái)上要提升綜合服務(wù)，做好輿論監(jiān)督;人才上要優(yōu)化人才政策，轉(zhuǎn)變工作觀念;管理上要深化制度改革，實(shí)施績(jī)效考核;經(jīng)營(yíng)上要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，拓寬營(yíng)收渠道。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容;平臺(tái);人才;管理;經(jīng)營(yíng)

按照中宣部要求，2018年起全國先行啟動(dòng)600個(gè)試點(diǎn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，2020年年底基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心的全覆蓋。截至2020年6月，河南省已經(jīng)有83個(gè)縣級(jí)融媒體中心掛牌。2019年8月以來，我們先后對(duì)安陽縣、滑縣、輝縣、溫縣、博愛、伊川、汝陽、新鄭、滎陽、臨潁、長(zhǎng)葛、禹州、項(xiàng)城、汝州、舞鋼、新縣16個(gè)縣（市）進(jìn)行調(diào)研，通過實(shí)地參觀、座談交流和深入訪談的方式對(duì)縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容、平臺(tái)、人才、管理、經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行深入了解，對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問題進(jìn)行分析總結(jié)，以為中西部地區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供借鑒。

一、內(nèi)容：發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，做好優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)

（一）發(fā)布權(quán)威信息，做好“三農(nóng)”報(bào)道

媒體融合時(shí)代，再提內(nèi)容為王并不過時(shí)，不注重內(nèi)容的生產(chǎn)，不提供優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，媒體融合就失去了意義。[1]作為縣級(jí)融媒體中心主體的廣播電視臺(tái)，除了會(huì)議新聞外，原創(chuàng)欄目和內(nèi)容較少。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和受眾信息接受習(xí)慣向新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，目前縣級(jí)融媒體中心的云上APP、官方微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等也都已上線運(yùn)行，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)較少，整體影響力還不夠大。隨著網(wǎng)絡(luò)管理的規(guī)范和網(wǎng)民素養(yǎng)的提升，靠“三俗”內(nèi)容和“標(biāo)題黨”起家的商業(yè)自媒體已經(jīng)不能滿足用戶的信息需求。因此，縣級(jí)融媒體中心要充分發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用多種媒體渠道，把黨和政府的權(quán)威信息及時(shí)送達(dá)基層受眾。對(duì)于基層受眾來說，新聞報(bào)道或者信息服務(wù)能幫助他們解決實(shí)際問題，他們才會(huì)對(duì)媒體具有信任度和依賴感。因此，縣級(jí)融媒體中心必須把“三農(nóng)”報(bào)道作為內(nèi)容生產(chǎn)的重頭戲，做好為滯銷農(nóng)產(chǎn)品尋找銷路、為貧困戶排憂解難、為農(nóng)民工提供就業(yè)等信息服務(wù)工作。2020年新冠肺炎疫情期間，全國各地掀起領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱潮，新鄭、項(xiàng)城、汝陽、商城等市縣領(lǐng)導(dǎo)都通過融媒體中心平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，推銷特色農(nóng)副產(chǎn)品。新鄭市委宣傳部部長(zhǎng)張慧嫻，在融媒體中心抖音賬號(hào)為新鄭大棗等特色農(nóng)產(chǎn)品直播代言，一個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引了近38萬人在線觀看，全場(chǎng)成交額達(dá)360萬元。

（二）發(fā)現(xiàn)身邊典型人物，引導(dǎo)社會(huì)主流輿論

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。建成主流輿論陣地是縣級(jí)融媒體中心的任務(wù)之一?？h級(jí)融媒體中心一定要充分發(fā)揮地域接近性優(yōu)勢(shì)，利用好龐大的通訊員隊(duì)伍，深入生產(chǎn)一線和百姓生活中尋找新聞線索，善于發(fā)掘、采訪和宣傳基層典型人物和事件。2018年以來，安陽縣融媒體中心采編人員經(jīng)常深入基層一線采訪，以原創(chuàng)通訊的方式，陸續(xù)報(bào)道了安陽縣的道德模范、文明家庭、扶貧標(biāo)兵、孝悌之星等80余個(gè)基層典型人物和事件，并通過全媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，受到社會(huì)各界的贊譽(yù)和好評(píng)。根據(jù)以往社區(qū)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，通常是強(qiáng)調(diào)新聞立足本地，而非放眼世界。關(guān)注本地、關(guān)注小人物、以小切口來考察社會(huì)大問題是提高縣級(jí)融媒體中心服務(wù)效率的基本坐標(biāo)。[2]2020年初的新冠肺炎疫情期間，很多縣級(jí)融媒體中心在疫情播報(bào)、防控宣傳和輿論引導(dǎo)方面都發(fā)揮了重大作用，有效提高了縣級(jí)融媒體中心的影響力。比如項(xiàng)城市融媒體中心推出的《一場(chǎng)20分鐘的相見》的短視頻，被央視等各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)，播放量過億。

二、平臺(tái)：提升綜合服務(wù)，強(qiáng)化輿論監(jiān)督

（一）拓展政務(wù)服務(wù)功能，打造綜合服務(wù)平臺(tái)

中宣部在2018年9月的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上提出，“要努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”。目前縣級(jí)融媒體中心正在探索的“媒體 政務(wù) 服務(wù)”模式，就是為了實(shí)現(xiàn)其綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐的功能。河南省的縣級(jí)融媒體中心按照“一地一端”原則，依托省級(jí)技術(shù)平臺(tái)上線了“云上縣名”的APP，像云上林州、云上滑州、云上新縣等?？h級(jí)融媒體中心可以與政府的相關(guān)部門對(duì)接，把線上政務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)移到手機(jī)客戶端，比如將“一次辦妥”“政務(wù)公開”等政務(wù)服務(wù)功能納入云上APP，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦理。滎陽融媒體中心與市紀(jì)委監(jiān)委、市民政局合辦了《村務(wù)公開》欄目，把全市15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處、管委會(huì)287個(gè)行政村需要依法進(jìn)行公開的內(nèi)容，統(tǒng)統(tǒng)放到手機(jī)客戶端上，真正做到公開透明。

（二）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，實(shí)踐融媒問政

目前有些縣域的論壇、貼吧等民間網(wǎng)絡(luò)社區(qū)非?；钴S，民生、經(jīng)濟(jì)、公益、投訴等各類信息俱全，熱門帖子閱讀量時(shí)常過萬?？h級(jí)融媒體中心作為離基層最近的官方媒體，應(yīng)第一時(shí)間關(guān)注各類網(wǎng)絡(luò)輿情信息，對(duì)于合理的訴求和正當(dāng)?shù)木S權(quán)要及時(shí)報(bào)送相關(guān)職能部門，并協(xié)調(diào)相關(guān)部門快速回復(fù)和解決問題。在充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)主動(dòng)搭建自身的互動(dòng)交流平臺(tái)。比如在云上APP開設(shè)領(lǐng)導(dǎo)留言板欄目，用戶在這里反映問題、表達(dá)訴求和提出意見，融媒體中心相關(guān)人員進(jìn)行分類整理，交付相關(guān)職能部門解決，并及時(shí)答復(fù)網(wǎng)友。輿論監(jiān)督是媒體的重要職能之一，縣級(jí)融媒體中心在加強(qiáng)輿論監(jiān)督報(bào)道的同時(shí)，還要擴(kuò)大融媒問政的范圍，使其成為網(wǎng)民和政府的雙向溝通平臺(tái)，這不但能有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，而且有利于基層矛盾的化解和網(wǎng)絡(luò)群眾路線的實(shí)施。

三、人才：優(yōu)化人才政策，轉(zhuǎn)變工作觀念

（一）優(yōu)化人才引進(jìn)政策，因地制宜招才引智

由于受地域環(huán)境和工資待遇所限，中西部地區(qū)縣級(jí)融媒體中心都不同程度存在著“高端人才引不進(jìn)，骨干人才留不住”的現(xiàn)象，人才結(jié)構(gòu)不合理、新媒體人才缺乏是縣級(jí)融媒體中心普遍存在的問題。每年通過招考引進(jìn)的本科及以上學(xué)歷人員，很多也是把融媒體中心作為跳板，一有機(jī)會(huì)就選擇跳槽。因此，縣級(jí)融媒體中心如何吸引人才、培養(yǎng)人才和留住人才是影響其未來發(fā)展的重要因素。縣級(jí)融媒體中心要因地制宜，積極探索人才引進(jìn)政策和薪酬制度改革，做到待遇留人、編制留人、情感留人。政府要放寬對(duì)融媒體中心編制的管理和限制，讓其擁有更大的用人自主權(quán)，把有專業(yè)素養(yǎng)、有工作實(shí)績(jī)的優(yōu)秀人才引進(jìn)來，增強(qiáng)骨干人員的事業(yè)心、歸屬感，真正讓優(yōu)秀人才在新聞媒體留得住、發(fā)展好。在人才招聘上要結(jié)合自身實(shí)際，不能盲目追求“211”“雙一流”“研究生”，在普通本科或者高職高專的本地生源中遴選優(yōu)秀人才可能更適合融媒體中心的可持續(xù)發(fā)展。人才不求“為我所有”，但求“為我所用”，項(xiàng)城市融媒體中心還聘請(qǐng)了全國30多位頂級(jí)廣播、電視、融媒體、技術(shù)等方面的專家組成智囊團(tuán)，不定期來中心把脈問診，實(shí)現(xiàn)了“借船出?！薄敖杼莸歉摺薄3]

（二）加強(qiáng)教育培訓(xùn)，激活人才“存量”

在人才引進(jìn)、培養(yǎng)和管理方面，像項(xiàng)城、汝州、輝縣等市縣已經(jīng)探索出了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。首先就是加速傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)型，激活現(xiàn)有“存量人才”能量。通過思想引導(dǎo)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、政策激勵(lì)等方式，喚起現(xiàn)有人員的危機(jī)意識(shí)，使其加快思維轉(zhuǎn)型、觀念轉(zhuǎn)變和意識(shí)轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)鼓勵(lì)業(yè)務(wù)骨干轉(zhuǎn)向新媒體部門，加快全員融合轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才，為融媒體中心提供持續(xù)穩(wěn)定的人才支撐。其次，強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，提高采編播發(fā)技能。分級(jí)分層對(duì)縣級(jí)融媒體中心人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升采編人員思想觀念，開闊融媒眼界，增強(qiáng)業(yè)務(wù)本領(lǐng)，為縣級(jí)融媒體中心可持續(xù)發(fā)展提供人才保障。一是可以采取講座的方式，邀請(qǐng)高等院校、優(yōu)秀融媒體機(jī)構(gòu)的相關(guān)專家和專業(yè)技術(shù)人員對(duì)工作人員進(jìn)行理念、業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)。二是選派縣級(jí)融媒體中心人員到省級(jí)、市級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)掛職鍛煉，或者分批次送相關(guān)人員到全國優(yōu)秀試點(diǎn)縣級(jí)融媒體中心頂崗實(shí)習(xí)，切實(shí)提高工作人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。

四、管理：深化制度改革，實(shí)施績(jī)效考核

（一）改革人事管理制度，打破事業(yè)編制壁壘

縣級(jí)融媒體中心大都以縣級(jí)廣播電視臺(tái)為主體，同時(shí)整合縣委宣傳部主管的外宣辦、內(nèi)部報(bào)刊和縣政府主管的新聞信息中心、官方網(wǎng)站等新聞宣傳部門。比如汝州市融媒體中心整合汝州市電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、信息中心、《今日汝州》編輯中心4個(gè)正科級(jí)機(jī)構(gòu)，合并組成一個(gè)正科級(jí)事業(yè)單位。從河南省的情況來看，不同縣域融媒體中心的人事管理體制和人員組成結(jié)構(gòu)不盡相同。一些縣市屬于政府財(cái)政全額撥款的全供事業(yè)單位，比如延津縣、舞陽縣等;有些縣市屬于政府財(cái)政撥款和單位自收自支結(jié)合的事業(yè)單位，比如禹州市、博愛縣等;還有一些縣市的企業(yè)化管理和市場(chǎng)化改革比較成功，除了編制內(nèi)人員外，通過勞務(wù)派遣的方式聘用了大量的編外人員。因此，縣級(jí)融媒體中心必須深化人事管理制度改革，打破財(cái)政全供和事業(yè)編制的壁壘，為融媒體中心的市場(chǎng)化改革提供政策支持和制度保障。

（二）實(shí)施績(jī)效考核，激發(fā)員工活力

改革開放以來，我國的各級(jí)新聞媒體一直實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”體制，“事業(yè)單位，企業(yè)管理”就是事業(yè)單位的基本運(yùn)行經(jīng)費(fèi)需要政府財(cái)政保障，但應(yīng)允許一定的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和用于激勵(lì)的二次分配。[4]作為財(cái)政撥款事業(yè)單位的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)的基本經(jīng)費(fèi)可以得到保障，對(duì)向往體制內(nèi)的人才具有吸引力，人才隊(duì)伍穩(wěn)定性相對(duì)較強(qiáng)。劣勢(shì)就是按照級(jí)別、職稱、學(xué)歷、工齡等進(jìn)行工資發(fā)放和職務(wù)晉升，不能有效調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，甚至還會(huì)挫傷部分員工的創(chuàng)新活力。因此，縣級(jí)融媒體中心想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體格局中脫穎而出，切實(shí)提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，必須打破體制機(jī)制束縛和收入分配壁壘，實(shí)施績(jī)效考核制度和人才激勵(lì)機(jī)制。長(zhǎng)葛市積極探索以“積分管理”為主體的績(jī)效考核工資制，以“考核小組”“議事票決制”為主體的民主管理制，以“能上能下”為目標(biāo)建立動(dòng)態(tài)調(diào)整管理機(jī)制，基本形成了“以奮斗者為本”的干事創(chuàng)業(yè)氛圍和公平競(jìng)爭(zhēng)、多勞多得、優(yōu)績(jī)優(yōu)酬的考核機(jī)制。從2014年開始，項(xiàng)城市融媒體中心體制內(nèi)外所有員工全部實(shí)行零工資制，中心制定每個(gè)崗位的量化積分標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)月按照積分多少進(jìn)行工資和獎(jiǎng)金發(fā)放，所有人員同工同酬，有效調(diào)動(dòng)了員工的工作積極性，激發(fā)了員工的創(chuàng)新活力。

五、經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，拓寬營(yíng)收渠道

（一）探索公司制改革，嘗試多元化發(fā)展

目前，一些已經(jīng)建成的縣級(jí)融媒體中心，很多都處于“只投入不產(chǎn)出”的狀態(tài)，短期內(nèi)沒有找到合適的盈利模式。在調(diào)研過程中，大部分縣級(jí)融媒體中心的建議就是希望政府給予更多的資金支持?！笆谌艘贼~，不如授人以漁”，縣級(jí)媒體融合不應(yīng)過度依賴國家和地方財(cái)政支持來解決資金不足問題，而應(yīng)當(dāng)積極吸收社會(huì)投資和民間資本，培育有發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y項(xiàng)目。[5]《河南省加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心實(shí)施方案》明確指出，各縣（市）應(yīng)從本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)空間實(shí)際出發(fā)，擴(kuò)大縣級(jí)融媒體中心自主管理權(quán)，鼓勵(lì)縣級(jí)融媒體中心依法依規(guī)探索多元發(fā)展道路，提升自身造血功能。新鄭、項(xiàng)城、輝縣、溫縣等市縣中心已經(jīng)嘗試廣告業(yè)務(wù)的公司化運(yùn)營(yíng)，通過多種渠道增加融媒體中心經(jīng)濟(jì)收入。新鄭市融媒體中心實(shí)行“融媒體中心”和“融媒體公司”“兩架馬車”協(xié)同運(yùn)行的模式?！叭诿襟w中心”是事業(yè)體制，財(cái)政全供，任務(wù)是做好新聞宣傳和輿論引導(dǎo)?！叭诿襟w公司”是企業(yè)化管理，做好“新聞 政務(wù) 服務(wù) 電商”的多元化文章，用融媒體新聞宣傳主業(yè)引領(lǐng)融媒體多元副業(yè)，用多元副業(yè)反哺新聞宣傳主業(yè)，形成良性循環(huán)，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心可持續(xù)發(fā)展。

（二）購買政企服務(wù)，拓寬收入渠道

在推進(jìn)媒體融合時(shí)，工具箱里必須包括“市場(chǎng)化”這個(gè)必備工具，借助市場(chǎng)的力量、資本的力量來推進(jìn)媒體融合，這既是一個(gè)必選項(xiàng)，也是一條捷徑。[6]縣級(jí)融媒體中心是本地唯一的官方媒體，有著潛在的權(quán)威性、專業(yè)性和公信力優(yōu)勢(shì)，可以積極主動(dòng)參與到縣市的智慧城市、衛(wèi)生城市和文明城市等的創(chuàng)建活動(dòng)當(dāng)中，這樣不但能夠服務(wù)城市建設(shè)，而且可以獲得經(jīng)濟(jì)收入。滑縣縣委、縣政府將大型社會(huì)活動(dòng)、政府購買服務(wù)項(xiàng)目、智慧城市建設(shè)優(yōu)先由滑縣融媒體中心承辦和建設(shè)?；h融媒體中心先后承接了全縣“三個(gè)工程、三個(gè)系統(tǒng)和一個(gè)平臺(tái)”的建設(shè)，智慧黨建、智慧水利、智慧教育、公共文化服務(wù)等項(xiàng)目也正與融媒體中心開展合作。

按照中宣部要求，縣級(jí)融媒體中心要在2020年底實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。已經(jīng)掛牌或者建成的縣級(jí)融媒體中心，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體格局中占有一席之地，發(fā)揮縣域新型主流媒體應(yīng)有的作用，就必須在內(nèi)容、平臺(tái)、人才、管理、經(jīng)營(yíng)五個(gè)方面探索創(chuàng)新，實(shí)施“五位一體”發(fā)展策略才能實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心的高質(zhì)量發(fā)展。

[本文為教育部人文社科青年基金項(xiàng)目“移動(dòng)閱讀用戶社交行為及影響因素分析研究”（20YJC870009）的階段性成果]

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（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士，河南省教育新媒體暨輿情研究中心研究員）

編校：張紅玲