數(shù)據(jù)篇：中國(guó)化妝品市場(chǎng) 前瞻洞見(jiàn)與發(fā)展方略

近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)不斷升級(jí)，“美麗經(jīng)濟(jì)”正在成為一道美麗的風(fēng)景線，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也迎來(lái)了快速發(fā)展。從外資品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，到本土品牌快速崛起，正在銷(xiāo)售、渠道、產(chǎn)品等各個(gè)賽道完成自我的超越，“國(guó)潮美妝”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

資料提供/賽迪顧問(wèn)

《中國(guó)化妝品》雜志社

賽迪顧問(wèn)股份有限公司 聯(lián)合發(fā)布

關(guān)鍵數(shù)據(jù)

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看：2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5000億元， 預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到10000億元。

從市場(chǎng)零售額來(lái)看：電商是中國(guó)化妝品市場(chǎng)最主要的銷(xiāo)售渠道，2020年電商占比達(dá)到40%。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看：護(hù)膚品是中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模最大的子品類(lèi)，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2340億元，占比52%。

從市場(chǎng)渠道來(lái)看：2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售額增速為9.5%，成為非必需消費(fèi)品中增速較快的品類(lèi)。

01

洞見(jiàn)：

2020年熱點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)

1月2日

國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱》一文，明確表態(tài)不存在“械字號(hào)面膜”。國(guó)家有關(guān)部門(mén)及時(shí)出手，為化妝品行業(yè)嚴(yán)管“械字號(hào)”亂象定下主基調(diào)。

2月21日

愛(ài)奇藝推出斬顏App，打造以彩妝內(nèi)容為主的電商平臺(tái)。

3月27日

復(fù)星旗下的化妝品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)宣布正式收購(gòu)擁有美國(guó)（現(xiàn)代）科技中醫(yī)護(hù)膚品牌WEIBeauty的公司，包括旗下三個(gè)品牌：WEI（蔚藍(lán)之美）、WEI TO GO（蔚麗萊）和WEIEAST（蔚伊思）。

4月l5日

聚美優(yōu)品宣布完成私有化，正式從紐交所退市。

6月8日

完美日記母公司逸仙電商正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選（Abby's Choice），鎖定l8～28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等。

6月29日

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式發(fā)布，自2021年1月1日起正式施行。這是自l989年以來(lái)，我國(guó)化妝品監(jiān)管行政法規(guī)的首次全面修改。該《條例》共6章80條，約l3萬(wàn)字，為規(guī)范化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、落實(shí)“放管服”改革要求、分類(lèi)管理建立高效監(jiān)管體系、加大處罰力度規(guī)范市場(chǎng)秩序奠定了法治基礎(chǔ)，全面開(kāi)啟了化妝品監(jiān)管新篇章。

7月1日

由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范》正式開(kāi)始實(shí)施。《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范》是直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)首個(gè)行業(yè)性自律規(guī)范，將為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各類(lèi)主體提供行為指南。

7月l3日

浙江省出臺(tái)首個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策——《浙江省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2020—2025年）》。

9月28日

國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布通知，決定自2020年10月至l2月在全國(guó)范圍內(nèi)組織開(kāi)展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)第一階段工作，針對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)非法添加可能危害人體健康物質(zhì)的化妝品、假冒化妝品等突出問(wèn)題，組織化妝品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者全面自查化妝品經(jīng)營(yíng)行為，規(guī)范化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)秩序。

l0月l2日

伽藍(lán)集團(tuán)在武漢舉行“自然堂一盤(pán)貨新模式暨武漢倉(cāng)啟動(dòng)儀式”，宣布正式啟動(dòng)“一盤(pán)貨”，把自然堂線上及線下所有渠道的產(chǎn)品庫(kù)存打通，統(tǒng)一進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流管理。“一盤(pán)貨”模式不僅終結(jié)了美妝壓貨時(shí)代，也改變了過(guò)去代理商提供物流、資金流和終端零售服務(wù)的行業(yè)分工，將代理商變?yōu)橐苑?wù)終端零售管理為主，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

11月l9日

成立于2016年的完美日記母公司逸仙電商正式在紐交所敲鐘上市，成為中國(guó)最年輕的美妝上市公司。

02

2020年中國(guó)化妝品

市場(chǎng)回顧

復(fù)蘇先鋒

化妝品是新冠肺炎疫情爆發(fā)后率先復(fù)蘇的行業(yè)之一，是2020年非必需消費(fèi)品中增速較快的品類(lèi)。2020年4月市場(chǎng)零售額增速轉(zhuǎn)正

受到新冠肺炎疫情影響，2020年第一季度中國(guó)化妝品零售額增速下降明顯。隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)逐步向好，2020年4月起，中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售業(yè)開(kāi)始恢復(fù)，并出現(xiàn)增速轉(zhuǎn)正，5月、6月、8月、II月單月增速已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)2019年全年12.6%左右的行業(yè)正常增速水平。（圖1）2020年化妝品零售額增速排名第四

2020年全年，共有8個(gè)商品類(lèi)別的市場(chǎng)零售額實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，分別是飲料類(lèi)、糧油/食品類(lèi)、化妝品類(lèi)、通訊器材類(lèi)、日用品類(lèi)、中西藥品類(lèi)、文化辦公用品類(lèi)、煙酒類(lèi)，其中化妝品零售額的增速排在第四，是非必需消費(fèi)品中增速較快的品類(lèi)。（圖2）

優(yōu)質(zhì)賽道

中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模在近幾年保持了高速增長(zhǎng)，從2016年的3298億元上升至2019年的4677億元，年均復(fù)合增速達(dá)到12.3%。隨著人們生活水平的提高，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人顏值需求的不斷增加，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5000億元，同比增長(zhǎng)6.9%。（圖3）

人均化妝品消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力不斷釋放。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力大大提升。居民人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的確定性，在消費(fèi)升級(jí)的作用下，中國(guó)在化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)水平也在不斷提升。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)和人均可支配收入的提升，中國(guó)化妝品人均消費(fèi)支出將得到進(jìn)一步增加，化妝品市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。（圖4）

國(guó)貨崛起

近年來(lái)，在“國(guó)潮”的帶動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)意識(shí)升級(jí)及供應(yīng)鏈不斷完善的共同作用下，國(guó)貨美妝快速崛起。當(dāng)前，中國(guó)持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)4000家，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)也都涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀企業(yè)。（圖5）

在強(qiáng)勁的消費(fèi)需求與國(guó)家政策的驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)中國(guó)化妝品進(jìn)口量和進(jìn)口額持續(xù)增多。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口量超過(guò)45萬(wàn)噸，市場(chǎng)需求旺盛。（圖6）

渠道優(yōu)化

2019年被稱(chēng)為“直播電商元年”，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元，預(yù)計(jì)2020-2022年淘寶直播將帶動(dòng)5000億元規(guī)模的成交。隨著小紅書(shū)、抖音、B站、淘寶直播等平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，興起的社交電商也進(jìn)一步帶動(dòng)化妝品消費(fèi)的增長(zhǎng)，成為化妝品行業(yè)主要的銷(xiāo)售渠道。（圖7、圖8）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速向低線城市滲透，資訊信息不斷扁平化，三、四線城市年輕群體的化妝品消費(fèi)與使用習(xí)慣愈加接近一線城市，正在成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)熱土。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增量城市構(gòu)成來(lái)看，三、四線及四線以下城市用戶(hù)貢獻(xiàn)的增量明顯增加，同比增速都在15%以上。（圖9）

功效爭(zhēng)先

2015-2020年，中國(guó)化妝品企業(yè)申請(qǐng)的相關(guān)專(zhuān)利數(shù)量累計(jì)突破20000件，其中2020年專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量達(dá)到3500件。從2020年專(zhuān)利申請(qǐng)布局來(lái)看，皮膚護(hù)理制劑、雙子葉植物綱、醇類(lèi)成為IPC分類(lèi)排名前三的類(lèi)型。（圖IO）

未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于皮膚健康護(hù)理意識(shí)的不斷深化、生物材料的開(kāi)發(fā)與持續(xù)進(jìn)步、化妝品配方及生產(chǎn)工藝水平的進(jìn)步都將促使化妝品成為更安全、對(duì)環(huán)境更友好的消費(fèi)品，必將推動(dòng)化妝品行業(yè)整體的蓬勃發(fā)展。

多地布局

從市場(chǎng)區(qū)域熱度來(lái)看，北京成為2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)最熱點(diǎn)城市。2020年國(guó)內(nèi)排名前十的城市分別是北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都、武漢、鄭州、重慶、蘇州。其中，上海、廣州、成都、重慶等地也成為化妝品產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)布局區(qū)域。（圖II）

03

展望：

中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

到2025年中國(guó)化妝品市場(chǎng)

將達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模

多重因素將推動(dòng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模五年翻一番，年均增長(zhǎng)超過(guò)12%。（圖12）

主流群體擴(kuò)大+2.8%

目前化妝品主流消費(fèi)人群（20～40歲女性）人口占比約為10.87%。根據(jù)我國(guó)人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年主流消費(fèi)人群占比將上升至24.72%，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模年均提升2. 8%以上。

增量群體擴(kuò)容+2.5%

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，預(yù)計(jì)到2030年我國(guó)城鎮(zhèn)化率將接近70%?？紤]到城鎮(zhèn)化率提升帶來(lái)的城鄉(xiāng)消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)l%左右。同時(shí)，考慮到男性化妝群體的快速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)也將帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模年均提升l%以上。

消費(fèi)能力提升+7.0%

據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國(guó)的國(guó)民人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，個(gè)體消費(fèi)已基本超越溫飽需求，轉(zhuǎn)而追求更高的生活品質(zhì)。預(yù)計(jì)“十四五”期間，我國(guó)居民可支配收入和消費(fèi)支出呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，我國(guó)居民消費(fèi)需求層次已從“吃飽穿暖”等傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)。

按照2035年我國(guó)人均GDP達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平的目標(biāo)測(cè)算，則人均化妝品消費(fèi)至少需要提高5倍，可帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到年均增速7.O%以上。（圖13）

高功能護(hù)膚和彩妝品類(lèi)

最具市場(chǎng)前景

從中國(guó)化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝占比最高，整體占比接近70%。其中，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，護(hù)膚品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2650億元，占據(jù)53%的市場(chǎng)份額，是規(guī)模最大的品類(lèi);彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到750億元，占據(jù)15%的市場(chǎng)份額，是規(guī)模增速最快的品類(lèi)。（圖14）

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，護(hù)膚品類(lèi)中水、乳、霜、面膜的滲透率較高，高功能的護(hù)膚品如精華、眼霜、防曬等滲透率相對(duì)較低、增長(zhǎng)率高的品類(lèi)，投資價(jià)值較大。

彩妝品類(lèi)整體滲透率較低，除了口紅的滲透率相對(duì)較高，其他如眼影、遮瑕、腮紅等品牌都屬于低滲透率、高增長(zhǎng)的細(xì)分品類(lèi)。（圖15）

直播帶貨模式和數(shù)字化升級(jí)

將成為主流

直播電商不僅替代了傳統(tǒng)貨架式電商，也不僅是歷史上電視購(gòu)物的簡(jiǎn)單升級(jí)版本，而是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費(fèi)者與品牌商之間的鏈接距離。直播帶貨已經(jīng)成為商家營(yíng)銷(xiāo)的新利器以及電商銷(xiāo)售模式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)因素，也在深度改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣，成為新的消費(fèi)文化。尤其是隨著5G時(shí)代的到來(lái)，直播內(nèi)容日趨豐富和多元，直播電商無(wú)疑會(huì)繼續(xù)撬動(dòng)更廣闊的市場(chǎng)，推動(dòng)化妝品電商渠道進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)上零售對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，線上滲透率維持高位。（圖16、圖17）

04

方略：

中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展建議

對(duì)企業(yè)

加快自主創(chuàng)新，研發(fā)高質(zhì)量差異化

產(chǎn)品

中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)目前處于一個(gè)快速發(fā)展的階段，但是仍然面臨著諸多問(wèn)題，由于時(shí)間沉淀和技術(shù)積累，加快產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于化妝品企業(yè)而言至關(guān)重要。一方面要加快引進(jìn)科技人才，組建專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，提高企業(yè)的科研開(kāi)發(fā)能力和管理水平;另一方面要完善質(zhì)量控制體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，突出產(chǎn)品個(gè)性設(shè)計(jì)，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

加強(qiáng)品牌推廣，強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳推廣

力度

企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，一方面加快制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自身產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，運(yùn)用一切有效資源使本企業(yè)成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè);另一方面通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和號(hào)召力的品牌優(yōu)勢(shì)，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。延伸銷(xiāo)售鏈條，提供良好產(chǎn)品售后服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，良好的售后服務(wù)作為銷(xiāo)售的一部分已經(jīng)成為眾多廠家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地。

建議化妝品企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)，滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)的個(gè)性化需求，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的內(nèi)容互動(dòng)價(jià)值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，不斷提高客戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)。

對(duì)投資機(jī)構(gòu)

把握彩妝風(fēng)口，細(xì)分品類(lèi)投資潛力

較大

隨著人們愛(ài)美意識(shí)的增強(qiáng)，以及抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上各大KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）展現(xiàn)出的立竿見(jiàn)影的變美效果，彩妝領(lǐng)域消費(fèi)不斷增加，已經(jīng)成為化妝品產(chǎn)業(yè)中增速最快的細(xì)分品類(lèi)。

參考成熟市場(chǎng)彩妝結(jié)構(gòu)占比，中國(guó)的彩妝消費(fèi)在未來(lái)依然具備廣闊的增長(zhǎng)空間，加上熱門(mén)彩妝品類(lèi)更新與迭代速度不斷加快，更易出現(xiàn)爆紅單品，投資潛力巨大。關(guān)注小眾市場(chǎng)，本土品牌極具投資價(jià)值

由于歐美化妝品企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較早，因此當(dāng)前我國(guó)化妝品市場(chǎng)上基本由國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是在高端化妝品領(lǐng)域。同時(shí)，由于品牌研發(fā)上的差距，國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端市場(chǎng)的突破難度較大。相對(duì)而言小眾市場(chǎng)研發(fā)門(mén)檻相對(duì)較低，市場(chǎng)需求更加多元，不少本土企業(yè)已經(jīng)憑借三、四線城市渠道紅利、電商紅利以及社交媒體紅利等完成了初步客戶(hù)積累，未來(lái)發(fā)展空間較大。

細(xì)分需求品類(lèi)，精準(zhǔn)定位打出自身

特色

當(dāng)前化妝品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，“不做第一，就做唯一”“品類(lèi)細(xì)分”已成為行業(yè)共識(shí)。消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)化妝品的需求也呈現(xiàn)出更加精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)，未來(lái)化妝品細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)空間依然不小。

對(duì)于投資者而言，更要深入研究和判斷不同品類(lèi)消費(fèi)需求，精準(zhǔn)定位、細(xì)分需求，迅速打出自身特色，獲得良好收益。