投資篇：龍頭企業(yè)繼續(xù)做大做強 細分市場崛起

郭麗

近年來，國內(nèi)化妝品市場越來越成熟，在2020年表現(xiàn)出了非同尋常的生命力。在新冠肺炎疫情的沖擊下，2020年上半年化妝品市場一度陷入低迷的狀態(tài)，到了2020年下半年，隨著我國新冠肺炎疫情防控形勢逐漸向好，經(jīng)濟開始復(fù)蘇，化妝品市場也恢復(fù)了活力，龍頭企業(yè)繼續(xù)做大做強，油類護膚品、眼部彩妝、男士化妝品等細分市場表現(xiàn)出強大的活力。在部分國家和地區(qū)防控措施不到位的情況下，我國良好有序的社會經(jīng)濟環(huán)境吸引了全球投資者的目光。2021年，本土化妝品企業(yè)和國外化妝品企業(yè)均表現(xiàn)出較強的信心，未來化妝品行業(yè)的前景備受期待。

2020年，我國化妝品行業(yè)中最值得津津樂道的事件之一，就是在新冠肺炎疫情的沖擊下產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭企業(yè)仍然成功上市。甚至可以說，2020年是中國化妝品IPO大豐收的一年。

中國化妝品企業(yè)IPO上市是從2001年上海家化登陸上交所開始的，此后10年，上市的化妝品企業(yè)卻不多。直到2017年，化妝品行業(yè)才再次煥發(fā)出活力，進入2020年后則迎來了全產(chǎn)業(yè)鏈的上市潮。

經(jīng)過多年的沉淀，到2020年年底，A股化妝品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)約有20家，總市值達到4000多億元。其中，化妝品上游企業(yè)是2020年IPO的最大受益者。Choice數(shù)據(jù)顯示，2020年新上市的8家公司中，有3家主營化妝品原料，分別是愛美客（股票代碼300896.SZ）、科思股份（股票代碼300856.SZ）、華業(yè)香料（股票代碼300886.SZ）;有2家為化妝品代運營商，分別是麗人麗妝（股票代碼605136.SH）、若羽臣（股票代碼003010.SZ）;包材商、零售商及化妝用品各l家，分別是錦盛新材（股票代碼300849.SZ）、健之家（股票代碼605266.SH）、穩(wěn)健醫(yī)療（股票代碼300888.SZ）。

從市值角度來看，2020年新上市的8家企業(yè)合計市值達到1800多億元。在市值排名前三的公司中，有兩家是2020年上市企業(yè)。截至發(fā)稿，新上市的醫(yī)美龍頭、主營注射玻尿酸的愛美客的市值是849億元，一舉超過玻尿酸產(chǎn)業(yè)鏈龍頭華熙生物的731億元市值，成為A股美妝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)兄底畲蟮墓?。而全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療則以715億市值位列第三。從個股角度來看，2020年產(chǎn)業(yè)鏈漲幅TOPIO的個股中，除珀萊雅、御家匯、華熙生物3家外，7家為新上市企業(yè)，愛美客年度漲幅453.83%，居首位。在2020年，雖然化妝品企業(yè)因為新冠肺炎疫情受到了一些影響，但下半年化妝品企業(yè)再次煥發(fā)活力，一些化妝品品牌銷售額大幅增加，受到了社會的廣泛關(guān)注。

對于化妝品企業(yè)家和關(guān)注化妝品行業(yè)的投資者來說，除了化妝品企業(yè)外，還需要特別關(guān)注《化妝品監(jiān)督管理條例》（以下簡稱“《條例》”）。2020年6月29日，《化妝品監(jiān)督管理條例》正式公布，并于2021年1月1日起施行。《條例》提出：對化妝品產(chǎn)品和原料實行分類管理，新原料申請寬進嚴出;功效宣稱要有依據(jù)，產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注要求準(zhǔn)確，規(guī)范化妝品營銷，通過明確主體責(zé)任、規(guī)定連帶責(zé)任、提高懲罰力度來共同提高化妝品產(chǎn)品的質(zhì)量安全;同時，配套的10多個相關(guān)規(guī)范辦法密集征求意見。在未來，這些配套文件將對涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行嚴格規(guī)范。中國化妝品行業(yè)將迎來全新的政策及監(jiān)管環(huán)境，進入“有法可依，有法必依”的時代。

2020年，對于化妝品企業(yè)家、投資者等群體來說，除了疫情、股市、《條例》等關(guān)鍵詞外，還有以下一些方面是值得關(guān)注的。

01

2020年化妝品行業(yè)

吸引資本的三大特點

主力消費群體年輕化

“95后”開始步入社會成為消費的主力軍，并立場鮮明地表明出自己的態(tài)度和消費主張。相較于前幾代人，“95后”是土生土長的網(wǎng)絡(luò)原住民，獲取信息的數(shù)量和渠道很多，更了解中國與世界，更了解產(chǎn)品與品牌。他們在化妝品消費方面的顯著特點是，不排斥本土產(chǎn)品，對本土化妝品品牌的信賴度越來越高，可以接受高品質(zhì)與高價格的國產(chǎn)化妝品。

高端市場增值快

隨著電商的興起、本土化妝品品類的豐富、消費群體結(jié)構(gòu)的變化，以及國民可支配收入的提高，引發(fā)了化妝品市場消費結(jié)構(gòu)的變化與消費水平的不斷升級。目前，國內(nèi)化妝品銷售逐漸從中低端走向中高端，雖然二者的消費水平都在增加，但高端品牌消費增加的速度更快。

在國內(nèi)化妝品市場中，本土化妝品開始向中高端市場進軍。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示：從不同檔次的化妝品來看，我國化妝品市場中大眾消費類產(chǎn)品占據(jù)約3/4的市場份額，但近年來高端產(chǎn)品增速較快，占比逐漸提升。2019年我國高端化妝品銷售規(guī)模達1518億元，占化妝品零售額的51%。

市場持續(xù)快速擴張

從一線向非一線滲透

國民生活水平的提高是從一線城市向非一線城市蔓延的，不同級別城市的市場規(guī)模、消費水平、市場成熟度等均有所不同。比如，北上廣等一線城市的市場規(guī)模、消費水平遠遠高于三、四線城市。但是，近年來，隨著二、三、四線城市生活水平的提高，當(dāng)?shù)鼐用竦南M水平自然也跟著提高。如果把我國的市場看成“金字塔”，相對處于塔尖的一線城市，處于塔身的二、三、四線城市數(shù)量更多，孕育著更大的市場潛力。

02

2020年化妝品

資本市場的動態(tài)

消費結(jié)構(gòu)的變化會引起資本的變化。尤其是2020年，當(dāng)新冠肺炎病毒在全球肆虐，中國的疫情防控卓有成效，成為資本的避風(fēng)港。國內(nèi)化妝品企業(yè)進入了資本的春天，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

產(chǎn)業(yè)鏈各頭部企業(yè)表現(xiàn)亮眼

2020年9月29日，麗人麗妝登陸上交所主板，沒有懸念地漲停報收。同日，寶尊電商于港股市場進行二次上市，最終收漲l.33%。

2020年9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交IPO招股書，計劃募資l億美元（約合人民幣6.83億元）。

2020年9月25日，若羽臣正式在深交所敲鐘上市。

至此，國內(nèi)較具代表性的化妝品電商代運營公司——寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝均已上市。

此前，2020年9月17日，“化妝棉第一股”全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療也在創(chuàng)業(yè)板完成了首秀，當(dāng)日總市值超過600億元。

電商依然大受青睞

電商受青睞，是由我國當(dāng)前的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定的。尤其在新冠肺炎疫情爆發(fā)后，“電商+快遞”的模式一度撐起了百姓的日常生活與國民經(jīng)濟的發(fā)展。2020年上半年，化妝品市場中，花西子、林清軒等品牌借助電商大放光芒。此后，很多化妝品企業(yè)為了獲得更快的發(fā)展速度，將自己與電商品牌綁定。

以麗人麗妝為例，和訊股票數(shù)據(jù)顯示，在2017年度、2018年度、2019年度，麗人麗妝通過天貓平臺實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為31.50億元、33.42億元、36.98億元，占電商零售業(yè)務(wù)收入的比例均超過gg%，分別為99.90%、99.88%、99.94%。麗人麗妝在天貓平臺產(chǎn)生的業(yè)務(wù)金額均占到當(dāng)年總額的gg%以上，且近年公司營業(yè)收入和凈利潤增速均嚴重放緩。過于依賴阿里系平臺，其在天貓平臺的銷售額占比過高，以及連年的低利潤，一直是其被行業(yè)詬病的癥結(jié)所在。

目前來看，由于電商發(fā)展太快，一部分資本在觀望，還有一部分資本流向與電商掛鉤的化妝品企業(yè)，這是合理現(xiàn)象，但難免出現(xiàn)羊群效應(yīng)。一旦資本太過跟風(fēng)，也就容易被割韭菜，這是需要警惕的。未來五年，與電商掛鉤的化妝品依然是資本投資的香饃饃，但會略有減少，相關(guān)資本將流向多渠道、多品牌的化妝品企業(yè)。

以男士化妝品為代表的

細分市場持續(xù)發(fā)力

隨著中高端化妝品消費能力的提高，資本開始向中高端化妝品市場流動。與此同時，以男士化妝品為代表的細分市場潛力越發(fā)明顯，這讓化妝品市場變得更為廣闊?！?020-2026年中國男性護膚品行業(yè)市場消費調(diào)查及經(jīng)營模式分析報告》數(shù)據(jù)顯示：基礎(chǔ)潔面和面部乳霜是男性主要消費品類，爽膚水、眼霜、身體護理等高階品類快速增長推動著整體男性專用護膚市場的消費升級。其中“80后”“85后”偏好更精細護理的眼膜、面部精華及須后水：“90后”在使用精華時不忘敷面膜和做好日常防曬：“95后”則更加關(guān)注基礎(chǔ)清潔。這些品類的化妝品聚集了大量的男性消費者，將成為化妝品企業(yè)的重點開發(fā)市場，也將是資本的主要聚集地之一。

03

影響化妝品投融資的

主要因素

2020年，大量資本進入化妝品行業(yè)，從品牌、上游供應(yīng)商到電商、百貨商超等，資本的觸角幾乎貫穿化妝品行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈。青眼數(shù)據(jù)顯示，在2020年全世界共有54起化妝品行業(yè)投資，其中85%發(fā)生在中國，有4起發(fā)生在印度，2起發(fā)生在美國，巴西和日本分別只有l(wèi)起。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，資本介入化妝品行業(yè)熱度最高位的月份為5月和9月，分別發(fā)生7起和9起投資行為。2020年5月，化妝品零售總額達到270億元，同比增長12.9%。以完美日記為例，作為本土國貨新銳品牌，其在2020年9月底完成上市最后一筆融資，金額高達9.2億元。繼博裕資本、老虎環(huán)球等大資本進入之后，新增投資方還包括華平投資、凱雷投資等明星創(chuàng)投公司。可以看出，完美日記的品牌成長之路極具釋放效應(yīng)。為什么資本青睞完美日記等品牌？結(jié)合近年來已上市化妝品企業(yè)的融資情況，我們發(fā)現(xiàn)，融資成功與否與以下一些因素有關(guān)。

影響化妝品投資的有利因素

本土品牌鋒芒初露迎機遇

近年來，中國經(jīng)濟快速增長，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生劇烈變化，收入水平的提高，消費習(xí)慣的改變，高消費人群的增加，以及消費理念的變化，決定了未來中國化妝品市場的增長空間?；瘖y品作為一種日用消費品，已經(jīng)成為廣大年輕人必需的日用品，其中，男性消費者所占的比例越來越大。中國龐大的人口數(shù)量與較低的人均化妝品消費水平，為化妝品市場提供了巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前，中國化妝品市場人均消費僅為發(fā)達國家的七分之一，成長空間極其廣闊。

全面二胎+消費升級，市場暗藏大需求

全球最典型的嬰幼兒帶動消費的案例是美國嬰兒潮?！端烈夂头趴v對經(jīng)濟的傷害》一文指出，20世紀六七十年代，美國的嬰兒潮人口帶動了玩具、卡通、流行音樂的成長;20世紀七八十年代，步入結(jié)婚活躍期的嬰兒潮人口帶動了房地產(chǎn)、汽車業(yè)的成長;20世紀八九十年代，步入消費黃金期的嬰兒潮人口又帶動了個人電腦和互聯(lián)網(wǎng)的成長。有專家曾指出，美國嬰兒潮一舉托起了美國的經(jīng)濟。

隨著國家二胎政策的全面放開，一方面，孕產(chǎn)期專業(yè)肌膚護理知識的普及，提升了孕婦用護膚品的市場需求;另一方面，全面二胎政策帶來的生育高峰及消費升級將直接或間接拉動化妝品行業(yè)的高速增長。孕婦護膚品、嬰幼兒護膚品等細分市場，可謂是乘著政策紅利順勢崛起。

影響化妝品投資的不利因素

高端市場被國際品牌主導(dǎo)

長期以來，在高端化妝品市場中，本土化妝品品牌占比比較低，國外品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。國際化妝品品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢，在中國高端市場贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群，對本土品牌造成了很大的競爭壓力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，在國際高端消費類市場中，中國化妝品品牌的占有率僅為2%。在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里，沒有本土企業(yè)的身影。中國化妝品品牌在市場份額提升的同時，也應(yīng)注重產(chǎn)品競爭力的提升。

行業(yè)中多數(shù)企業(yè)規(guī)模小、競爭力低

中國化妝品具有巨大的市場潛力，這不僅吸引了國內(nèi)投資者的視線，更吸引了國際化妝品巨頭的目光。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國化妝品行業(yè)已經(jīng)形成了多元化的競爭格局，其中國內(nèi)企業(yè)數(shù)量有5000多家，但普遍規(guī)模較小，一直以來在市場競爭中處于劣勢地位。且隨著市場的不斷擴大，也不可避免地出現(xiàn)了一些魚目混珠的行業(yè)亂象。一些自主研發(fā)能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌為生，相比在我國化妝品市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的寶潔、歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等化妝品國際集團而言，市場競爭實力嚴重不足。

化妝品質(zhì)量事件頻發(fā)

2020年，監(jiān)管部門公布了多批不合格美白祛斑產(chǎn)品和染發(fā)產(chǎn)品，多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)被吊銷生產(chǎn)許可證，另有多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)被勒令停產(chǎn)整頓。2021年1月，“大頭娃娃”事件更是引發(fā)了全社會對化妝品非法添加的關(guān)注與熱議，拉低了消費者對本土嬰幼兒化妝品的信任感。2021年，《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施，中國化妝品市場正在逐步走進強監(jiān)管時代。從長遠角度來看，嚴格的監(jiān)管政策將優(yōu)化營商環(huán)境，提高化妝品市場的健康度，增加消費者對本土化妝品的信心。但作為市場主體的企業(yè)，無論規(guī)模大小，均應(yīng)積極調(diào)整心態(tài)，從制度、管理、生產(chǎn)等多方面規(guī)范企業(yè)，盡可能降低不良事件的發(fā)生，以全面提升資本對本土化妝品企業(yè)的信心。

消費觀念不成熟

在國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展初期，跨國化妝品企業(yè)將國際成熟品牌和全品類產(chǎn)品引進中國，通過教育營銷、培養(yǎng)消費習(xí)慣引領(lǐng)行業(yè)增長，這在一定程度上造成大量消費者盲目迷戀國外品牌，更愿意購買價格昂貴的國際品牌，對性價比較高的本土品牌持排斥心理，限制了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展。

總體來說，未來化妝品投資市場存在著眾多不確定的因素，尤其是在新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，全球市場萎靡，國內(nèi)市場也曾一度陷入低迷。但世事無絕對，中國在抗疫方面的超常發(fā)揮，使國內(nèi)經(jīng)濟得到平穩(wěn)發(fā)展，這對于化妝品投資市場來說無疑是利好的。未來，國內(nèi)化妝品投資市場很可能迎來一次發(fā)展高峰期，這其中存在著不利因素也存在有利因素，不過行情總體上看是樂觀的。

04

2021中國化妝品

投資趨勢與展望

2021年，全球化妝品巨頭將借助線上平臺滲透國內(nèi)市場，中國本土企業(yè)需通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型來提升自身市場競爭力。在激烈的市場競爭中，化妝品企業(yè)將為消費者帶來一場場關(guān)于品牌文化、產(chǎn)品功效等內(nèi)容的精彩演繹，而其中蘊藏著巨大的投資機會。總體來看，細分市場、國產(chǎn)高端品牌仍然是2021年的投資熱點。

細分市場是未來投資的焦點

隨著男色文化的興起，以及消費者觀念的不斷開放，化妝品不再專屬于女性，男性正在逐漸成為化妝品消費的主力軍。目前，男性對化妝品的接受程度越來越高，其日化消費產(chǎn)品已不僅限于沐浴露、洗面奶、洗發(fā)水、香水、潤膚露、彩妝等品類，其消費范圍正在向全品類化妝品擴展。未來五年，以男性化妝品市場為代表的細分市場或?qū)⒊蔀橘Y本投資的新爆點。

龍頭企業(yè)在未來將聚集更多的資金

2021年1月，國家統(tǒng)計局初步核算：2020年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1015986億元，全年全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素實際增長2. l%，與經(jīng)濟增長基本同步。人民可支配GDP的增加，導(dǎo)致國人對化妝品牌的需求不再局限于量和質(zhì)，更多傾向于文化內(nèi)涵等方面。從消費需求來看，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，“邁向中高端”成為中國化妝品行業(yè)的關(guān)鍵詞。我國化妝品企業(yè)順應(yīng)市場需求，推出高端化妝品。因此，未來五年，大量資金將進入國內(nèi)化妝品高端市場，國產(chǎn)品牌將更容易受到資本的青睞。

05

結(jié)語

對于中國化妝品行業(yè)來說，2020年是坎坷的，但回望2020年，這一年也許是一個重要的轉(zhuǎn)折點。中國政府將啟動新一輪金融改革，致力于將上海打造成亞洲乃至國際的金融中心。這對于中國化妝品市場的升級，以及走向國際化，都是一個利好消息。我們相信，在未來五年，中國化妝品行業(yè)會出現(xiàn)本土知名化妝品品牌，甚至?xí)叱鰢T，成為國際知名品牌。在《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）已經(jīng)簽訂，亞洲經(jīng)濟逐漸一體化，中歐投資談判已經(jīng)有眉目的前提下，這并非是異想天開。