創(chuàng)新篇：顛覆式創(chuàng)新高位聚焦 漸進(jìn)式微創(chuàng)新主導(dǎo)發(fā)展

郭麗

2020年至2021年中國化妝品新概念、新原料、新技術(shù)盤點(diǎn)與展望

任何偉大的產(chǎn)品、概念和技術(shù)，都不是在屋子里想出來的，都是通過一個點(diǎn)，通過持續(xù)改進(jìn)打磨出來的。一開始，連喬布斯本人也沒意識到，一款MP3播放器能顛覆手機(jī)產(chǎn)業(yè)、PC產(chǎn)業(yè)。對化妝品行業(yè)來說，道理是一樣的。微創(chuàng)新是起點(diǎn)，是努力從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，把產(chǎn)品做得簡單、好用，或者提高消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中的愉悅感。而顛覆性創(chuàng)新，有時候是一個科學(xué)家偶發(fā)的奇思妙想，更多的時候是某一領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)微創(chuàng)新到達(dá)的新頂點(diǎn)。

一提到創(chuàng)新，很多人想到的是研發(fā)創(chuàng)新，成果可能是新材料、新工具、新方法或者新理論。其實(shí)，微創(chuàng)新也是其中之一，即在原有產(chǎn)品、材料、工具、配方等方面上做出微小的改進(jìn)。盡管只是一些細(xì)節(jié)的改進(jìn)，但卻能有效降低成本，提高生產(chǎn)效率，改善用戶體驗(yàn)。比起可以獲得科技界認(rèn)可、取得顯而易見研發(fā)成果的顛覆性創(chuàng)新，化妝品行業(yè)更多的是微創(chuàng)新。

縱觀中國化妝品市場，乃至全球化妝品市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，最終贏得市場與品牌知名度的企業(yè)，并不是第一個吃螃蟹的，很多都是第二批進(jìn)入市場的企業(yè)。對于這種現(xiàn)象，市場營銷專家稱其為“第二者勝”。

為什么第一批進(jìn)入市場的企業(yè)走不到最后，或者走著走著就走了下坡路？因?yàn)榈谝慌髽I(yè)主打的概念、產(chǎn)品或者服務(wù)是顛覆性的，在開拓市場時，第一步要做的是引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。企業(yè)往往也是高舉高打，以變革者的姿態(tài)在市場中活動，過于沉迷顛覆者的身份，讓他們以過高的姿態(tài)遠(yuǎn)離了市場與消費(fèi)者，直接導(dǎo)致了企業(yè)與市場脫節(jié)，后繼無力。第二批進(jìn)入市場的企業(yè)，有第一批企業(yè)作為前車之鑒，看到的路徑更清晰，加上市場趨于成熟，心態(tài)更穩(wěn)重，再以第一批企業(yè)提出的產(chǎn)品、服務(wù)、理念等為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者與市場需求進(jìn)行微創(chuàng)新，持續(xù)改善，就會逐漸贏得消費(fèi)者與渠道方的認(rèn)可，在市場中站穩(wěn)腳跟。

盡管一些專家很推崇顛覆式創(chuàng)新，但對于化妝品企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的是漸進(jìn)式的微創(chuàng)新。有能力鯨吞的企業(yè)畢竟是少數(shù)，大部分在市場中發(fā)展得好的企業(yè)，他們的做法都是“一路小跑”，從點(diǎn)滴著手，提高品質(zhì)、改進(jìn)包裝、優(yōu)化服務(wù)…-.一點(diǎn)一點(diǎn)地占領(lǐng)市場。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國限額以上企業(yè)化妝品的零售額為2992億元，同比增長12.6%，保持了較快的增長速度。在高速發(fā)展的化妝品行業(yè)，在激烈的市場競爭中，品牌之間的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，更是營銷、包裝、研發(fā)、工藝等綜合微創(chuàng)新能力的競爭。2019年，在成功的化妝品品牌案例中，很多是主打民國妝、國潮、網(wǎng)紅、跨界、聯(lián)名等賣點(diǎn)的品牌。部分消費(fèi)者反映：“買這些品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)橄矚g產(chǎn)品的外形、外包裝、視頻故事，以及品牌背后的文化……”

從目前行業(yè)與市場的反映來看，2021年，在化妝品創(chuàng)新方面，高位聚焦的仍是顛覆式創(chuàng)新，但能主導(dǎo)企業(yè)與行業(yè)發(fā)展的仍然是漸進(jìn)式微創(chuàng)新。下面，我們從理念、成分與技術(shù)著眼，看看2020-2021年中國化妝品行業(yè)微創(chuàng)新的方向。

01

從爆款產(chǎn)品看

微創(chuàng)新的市場化運(yùn)作

什么樣的產(chǎn)品市場占有率最高？什么樣的品牌最長壽？是不斷推出新成分、新產(chǎn)品或者新技術(shù)的企業(yè)嗎？從行業(yè)的實(shí)際情況可以看出，不管是以研發(fā)創(chuàng)新為核心的創(chuàng)新型企業(yè)，還是以微創(chuàng)新為發(fā)展理念的保守型企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都在以不同的頻率推出新成分、新技術(shù)或新產(chǎn)品。結(jié)果如何？能迅速占領(lǐng)市場，贏得消費(fèi)者、電商平臺與代理商青睞的始終是少數(shù)，多數(shù)籍籍無名。在同一賽道，產(chǎn)品、成分、技術(shù)等基礎(chǔ)因素差不多的情況，什么樣的產(chǎn)品更容易引爆市場？我們發(fā)現(xiàn)，是新理念。

這兩年“成分十功效黨”崛起，不少企業(yè)推出了主打某些頗受消費(fèi)者歡迎的護(hù)膚成分。其中，有一個主打玻尿酸和角鯊?fù)榈瘸煞?、包裝簡潔清爽的品牌，利用小紅書等平臺成功破圈，一時間成為年輕消費(fèi)者經(jīng)常提起的品牌。以下是從其官方網(wǎng)站摘錄的品牌發(fā)展歷程。

2014年12月.HomeFaciaIPro品牌于廣州建立

2015年12月，HomeFaciaIPro與日本實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，臺作研發(fā)護(hù)膚配方、產(chǎn)品

2016年08月，HomeFaciaIPro進(jìn)駐天貓.建立官方旗艦店

2017年03月，HomeFaciaIPro產(chǎn)品被《嘉人》收錄，產(chǎn)品被評價為”促吸收這—護(hù)膚理念的最佳代言”

2017年06月，HomeFaCiaIProi進(jìn)駐北京漢光百貨

2017年06月，HomeFaciaIPro產(chǎn)品被《時尚芭莎》點(diǎn)評為“高濃度，好吸收的精華產(chǎn)品”

2017年10月.HomeFaciaIPro產(chǎn)品被《VOGUE服飾與美容》評價為“成分黨摯愛的功效護(hù)扶品”

2018年天貓“三八女王節(jié)”3月8日當(dāng)天.HomeFaciaIPro寡肽原液和煙酰胺原液銷量位列面部精華類目前十

2018年天貓“6.18購物節(jié)”.Home FaciaIPr。銷量位列天貓美妝排名榜第四

2018年8月.簽約亞洲偶像團(tuán)體UNIQ成員王一博為HomeFaciaIPro原液系列代育人

2018年10月，HomeFaciaIPro獲頒第6屆瑞麗美容大賞特別大獎

2018年“11.1I購物節(jié)”.HomeFaciaIPro銷量位列全國個護(hù)美妝類目第七

2019年3月.HomeFaciaIPro金盞花舒緩爽膚水.HomeFaclaIPro氨基酸凈潤平衡潔面乳獲頒天貓金妝獎

從中，我們可以看到品牌的清晰運(yùn)營軌跡：進(jìn)電商平臺→媒體背書“新護(hù)膚理念+新產(chǎn)品”→進(jìn)商超→媒體背書“成分+新產(chǎn)品”→打榜。其中為其新理念——“促進(jìn)吸收”背書、宣傳，是這個品牌破圈的第一步。

盡管這個品牌在2020年就逐漸銷聲匿跡了，被其他主打玻尿酸、角鯊?fù)榈瘸煞值淖o(hù)膚品取代，但其做市場的思路卻值得借鑒，即做產(chǎn)品的時候一定提前或同步主打消費(fèi)者喜歡的新理念，新成分、新產(chǎn)品緊隨其后或者同步宣推。

爆款產(chǎn)品的運(yùn)作是對微創(chuàng)新的理念、成分、技術(shù)等進(jìn)行流暢的市場運(yùn)營，知名品牌則會不斷地結(jié)合消費(fèi)者需求或潛在需求，在理念、成分、技術(shù)等方面進(jìn)行微創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品。

02

新概念

商業(yè)驅(qū)動下層出不窮

應(yīng)有據(jù)亦有度

在化妝品市場中，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男赂拍詈芏??；瘖y品到達(dá)終端消費(fèi)者手中之前，會經(jīng)過一系列包裝宣傳，新概念是產(chǎn)品與品牌自我包裝和宣傳的重要內(nèi)容。

第一類新概念一般是產(chǎn)品作用部位、原料、功效、定位、文化等的集合體，其呈現(xiàn)方式也不一樣，可能是一個名字與闡述名詞的系統(tǒng)理論，也可能只是短短的一句廣告語。比如，丸美彈力蛋白眼霜的“彈！彈！彈！彈走魚尾紋”，就是一個融合了網(wǎng)絡(luò)用語的強(qiáng)調(diào)句式與調(diào)皮語氣，形象地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功效與使用部位。目前，消費(fèi)者熟知的化妝品新概念，大多是廣告性質(zhì)的，或者半廣告性質(zhì)的，特點(diǎn)就是夸張、形象，強(qiáng)調(diào)使用效果，針對性強(qiáng)。再比如，“給毛孔洗澡”是化妝品宣稱清潔功效的一個形象的形容。一些主打清潔的化妝品品牌與專業(yè)線店鋪，其在與代理商、客戶等溝通時，會將“給毛孔洗澡”作為一個新理念去講解。與在學(xué)科或行業(yè)交叉下誕生的新理念不同，“給毛孔洗澡”是化妝品專業(yè)理念的市場化、口語化和形象化的表達(dá)，它可以直接刺激代理商和客戶對產(chǎn)品功效的想象力，進(jìn)而達(dá)成刺激消費(fèi)的目的。

第二類新概念是結(jié)合消費(fèi)者需求與喜好推出的，看似專業(yè)，實(shí)則是打法律擦邊球、誤導(dǎo)消費(fèi)者的概念。比如食品級化妝品，從法律與監(jiān)管層面上看，化妝品與食品的使用部位不同，原料及產(chǎn)品規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和方法不同，禁限用要求不同，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不同，分別配套了不同的法律法規(guī)。以微生物為例，化妝品與食品的檢測項(xiàng)目數(shù)量、檢測內(nèi)容、檢測標(biāo)準(zhǔn)均不同，食品檢測細(xì)菌總數(shù)、大腸菌群、致病菌（沙門氏菌、志賀氏菌、副溶血性弧菌、金黃色葡萄球菌、溶血性鏈球菌等），個別食品作霉菌計(jì)數(shù)，化妝品則需要檢測細(xì)菌類微生物細(xì)菌總數(shù)。從現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范來說，化妝品是不可以食用的，沒有“可食用”級化妝品這個概念。也就是說，“可食用”級化妝品是個打法律擦邊球的偽概念，“可食用”級化妝品≠安全與功效，也可能存在一定的安全隱患。

第三類新概念則是相對科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍?，可能是由化妝品專家提出，也可能是從國外引進(jìn)的。以前，化妝品的新理念多源自美國、歐洲、日本、韓國等國家或地區(qū)。近年來，出現(xiàn)了一些源自消費(fèi)者需求的“本土化”新理念，或者從醫(yī)學(xué)、生物學(xué)等學(xué)科進(jìn)入化妝品的“跨界”新理念。比如，純凈美妝、無性別主義、綠色環(huán)保、皮膚微生態(tài)、量膚定制·精準(zhǔn)護(hù)膚等。第三類新概念一般是針對某類人群的定向需求形成的，有較為系統(tǒng)的理論與方法支撐，但存在一定程度的理想化、絕對化，或者概念重疊等問題。

純凈美妝

近兩年，純凈美妝是一個熱度很高的概念，獲得了一部分“90后”“95后”的認(rèn)可。純凈美妝，看名字和純凈水只有兩字之差，但其定義卻沒有純凈水那般明確，因?yàn)檫@是一個舶來概念。

何謂純凈美容品或純凈美妝品？目前全球還沒有一個權(quán)威的概念來定義什么是純凈美容或純凈美妝。筆者認(rèn)為純凈美妝品就是對皮膚、身體、環(huán)境無損害或損害極低的化妝品。純凈美妝品也并非單純指無添加、無污染的化妝品，它還包涵著品牌的道德觀、價值觀與責(zé)任感，例如，不以動物為實(shí)驗(yàn)對象（即所謂的零殘忍）、使用無污染包裝等。雖然全球?qū)τ诩儍艋瘜W(xué)品還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是筆者認(rèn)為純凈美妝品（經(jīng)過相關(guān)國際或國家認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證過的有機(jī)化妝品和純素化妝品除外，純素化妝品是指不能采用任何取自動物成分的化妝品，包括蜂蜜、蛋白、胭脂紅、膽固醇等）至少要符合如下5個標(biāo)準(zhǔn)：

（l）100%純天然化妝品。

（2）低于有機(jī)護(hù)膚品的成分和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但還是高于常規(guī)化妝品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn);所使用的主要核心原料來自于天然成分和植物成分。

（3）盡可能少地添加化學(xué)成分，尤其是化學(xué)防腐劑，低刺激性、低過敏性的化妝品。

（4）不添加激素、抗生素、色素、酒精、熒光劑、凡±林、二惡烷、丙二醇、異丙醇、石蠟、礦物油、合成界面活性劑、工業(yè)香精、殺菌劑、刺激性成分（如SLS，一種低成本的清潔成分）、對羥基苯甲酸酯、硫酸鹽、硅酮、鉛汞砷等無害活高致敏性成分。

（5）采用可回收或降解過程中對環(huán)境污染少的環(huán)保包材。

在我國的消費(fèi)者表現(xiàn)出對零刺激、安全、無公害等化妝品的興趣后，國內(nèi)化妝品行業(yè)直接引入了純凈美妝的概念。此后，不同的專家與企業(yè)對純凈美妝進(jìn)行了不同的解讀：有人說它的意思是“天然”，有人說它的意思是“潔凈”，還有人說它的意思是“低過敏性”。大家眾說紛紜，至今也沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)知與共識，只是簡單粗暴地按照自己的理解進(jìn)行解釋，并將其應(yīng)用在產(chǎn)品的宣傳與推廣上。

盡管純凈美妝進(jìn)入我國已經(jīng)有幾年了，但對消費(fèi)者來說它還是一個新概念。從國外消費(fèi)者對純凈美妝的接受度，以及主打純凈美妝品牌的表現(xiàn)來看，其在市場上的表現(xiàn)還是不錯的。其在我國之所以“走不動”，很大程度上是因?yàn)榧儍裘缞y是一個“企業(yè)說的概念”，而不是權(quán)威專家和媒體說的概念。在化妝品行業(yè)，有時一個新理念等同于一個爆款產(chǎn)品。要想消費(fèi)者順利接受這個概念，企業(yè)首先思考的應(yīng)是權(quán)威背書與消費(fèi)者教育，而不是胡亂拆解或者定義新理念。

無性別主義化妝品

隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們對性別的認(rèn)知有了很大的變化，除了男性與女性外，出現(xiàn)了第三性別，包括變性人與無性別主義者。在我國，以嘴毒知名全國的綜藝咖金星就是變性人。金星的出位，代表著我國對第三性別的包容性比過去更強(qiáng)了。

從某種程度上說，化妝品是用來表現(xiàn)和擴(kuò)大性別美的手段。比如，女性用口紅、腮紅、粉底等表現(xiàn)溫柔、秀氣、柔媚等陰柔美，男性用粉底、眉筆等表現(xiàn)時下女性喜歡的、白皙的、立體的陽剛美。當(dāng)?shù)谌詣e出現(xiàn)后，國內(nèi)外先后出現(xiàn)了一些主打無性別或者中性的化妝品品牌。

有消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以“95后”為代表的新生代消費(fèi)者認(rèn)為“性別不能定義一個人'。在這種認(rèn)知下，自然就延伸出了“性別不能定義化妝品”的無性別主義化妝品品牌。這些品牌的品牌故事，無不向消費(fèi)者表明，“我們的品牌不是為某一性別群體開發(fā)的，男女皆可用”。

除此之外，品牌商請“小鮮肉”代言產(chǎn)品，也是化妝品無性別主義的一種表現(xiàn)。男性明星很自然地代言女性護(hù)膚品、彩妝等，并受到女性消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧，這表明在女性消費(fèi)者心中已經(jīng)打破了男性化妝品與女性化妝品的界限。

相信，隨著男性明星越來越多地代言女性化妝品，無性別主義理念在我國各大城市的興起與發(fā)展，化妝品中存在的天然性別界限會進(jìn)一步模糊，無性別主義化妝品會越來越多。

環(huán)?；瘖y品

多年以前，一些國際大牌化妝品企業(yè)就開始提倡環(huán)?；瘖y品。對于環(huán)?；瘖y品，國外化妝品企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是使用有機(jī)成分、采用可回收包裝、零動物實(shí)驗(yàn)等。從標(biāo)準(zhǔn)來看，環(huán)?；瘖y品與純凈美妝有交叉的地方，側(cè)重點(diǎn)又有所不同，環(huán)?；瘖y品的理念更強(qiáng)調(diào)其對自然、環(huán)境、動物等的零公害。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年美容行業(yè)的包裝廢棄物處理量是149億件。在全球范圍內(nèi)，歐、美、日、韓等國家和地區(qū)對環(huán)保的呼聲更高漲一些。從化妝品巨頭歐萊雅、聯(lián)合利華等，到一些小眾品牌，很多企業(yè)都開始投資可回收包裝，并在官網(wǎng)頁面上向社會展示他們在環(huán)保方面做的工作與對全球的貢獻(xiàn)。

隨著全球化進(jìn)程的進(jìn)展，更多國家和地區(qū)意識到了保護(hù)自然環(huán)境的重要性，消費(fèi)者對產(chǎn)品和包裝的可持續(xù)性方面也有了更高的要求。近兩年，我國也出現(xiàn)了一些主打環(huán)保理念的小眾化妝品品牌。在產(chǎn)品包裝、有機(jī)成分研發(fā)與使用等方面，一些位于頭部的大型化妝品企業(yè)也開始有意識地加大投入。尤其是新冠肺炎疫情后，全社會對保護(hù)野生動物、提高食品安全意識等方面有了更深刻的認(rèn)識，有企業(yè)家和專家認(rèn)為，這是環(huán)?；瘖y品做大市場的好機(jī)會。

與相對簡單的護(hù)膚概念和彩妝理念不同，無論是純凈美妝，還是環(huán)保化妝品，其理念的內(nèi)核還包括了社會、文化、健康等領(lǐng)域的內(nèi)容。盡管全行業(yè)都認(rèn)為這兩者都是化妝品的未來走向，但因其內(nèi)核復(fù)雜、牽扯過多，很難短時間內(nèi)在全球或者全國范圍內(nèi)被消費(fèi)者接受，仍然需要較長的一段時間。

量膚定制

量膚定制是全球化妝品行業(yè)很火的一個概念，包括定制護(hù)膚品、定制彩妝、定制洗發(fā)水等。企業(yè)、專家、消費(fèi)者等出于不同的考慮，從不同的角度推動或者期待這一概念的真正實(shí)現(xiàn)。

在我國，出于化妝品注冊、備案，以及消費(fèi)者用妝安全等方面的考慮，并沒有放開相關(guān)法律法規(guī)的限制。換句話說，即使企業(yè)和市場都期待定制化妝品，但還不能真正做到一消費(fèi)者一產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)與銷售。

現(xiàn)在打出定制化妝品旗號的品牌，更多地基于消費(fèi)者皮膚數(shù)據(jù)的匹配，用某類化妝品去匹配某類皮膚。相比過去消費(fèi)者憑主觀判斷購買化妝品，根據(jù)消費(fèi)者膚質(zhì)或發(fā)質(zhì)類型、問題與需求，為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是一種進(jìn)步。量膚定制，其準(zhǔn)確的描述或許應(yīng)該是根據(jù)皮膚類型、問題和需求匹配產(chǎn)品，而非—人一產(chǎn)品。

與量身制服、定制電子產(chǎn)品等相比，量膚定制背后的化妝品監(jiān)管是一個龐大的系統(tǒng)問題?！痘瘖y品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施后，如果能出臺配套的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，解決監(jiān)管上存在的問題，解決安全用妝方面的后顧之憂，量膚定制化妝品將很快迎來發(fā)展的春天。

微生態(tài)護(hù)膚

在當(dāng)前的化妝品市場中，微生態(tài)護(hù)膚不是一個近兩年剛出現(xiàn)的新概念，其在改革開放前就已經(jīng)出現(xiàn)了。我國化妝品行業(yè)近些年發(fā)展速度快，企業(yè)和消費(fèi)者群體都在逐漸與國際接軌，消費(fèi)者越成熟，企業(yè)發(fā)展越快，護(hù)膚和美妝理念的更新?lián)Q代速度越快。現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者對化妝品原料、功效、皮膚等認(rèn)知越來越科學(xué)，從單一護(hù)膚向系統(tǒng)護(hù)膚就成了必然。作為系統(tǒng)護(hù)膚理念中的一份子，微生態(tài)護(hù)膚理念會被消費(fèi)者所知道，進(jìn)而被接受，這其中存在一定的必然性。

人體皮膚表面約有IOOO億個微生物，包括細(xì)菌、真菌、病毒等。微生物群落的變化可影響和反映出皮膚的狀態(tài)。對于微生態(tài)護(hù)膚，可以從狹義和廣義兩個角度來理解。狹義地說，微生態(tài)護(hù)膚指對通過護(hù)膚品或護(hù)膚行為對皮膚表層的微生態(tài)進(jìn)行調(diào)節(jié)。廣義來說，微生態(tài)護(hù)膚指所有能夠調(diào)節(jié)皮膚微生態(tài)的護(hù)膚行為。簡單來講，微生態(tài)護(hù)膚其實(shí)就是通過調(diào)節(jié)棲息于皮膚中的微生物進(jìn)行護(hù)膚。比如，調(diào)節(jié)皮膚表面的pH值，可以增加或減少某些目標(biāo)微生物，增加有益菌，減少非有益菌;提供有益菌喜愛的食物益生元，減少或控制非有益菌的食物……

除了化妝品企業(yè)，一些皮膚科醫(yī)生也在講皮膚微生態(tài)。在科普春風(fēng)的吹拂下，消費(fèi)者對微生態(tài)護(hù)膚越來越關(guān)注?；瘖y品市場中，一些主打益生菌、益生元等微生態(tài)護(hù)膚概念的化妝品越來越多。借助微生態(tài)護(hù)膚的東風(fēng)，一些本來就可以調(diào)節(jié)皮膚微生態(tài)的化妝品原料又有復(fù)起的態(tài)勢，比如水楊酸、甘油等。

與純凈美妝、環(huán)保化妝品、量膚定制等化妝品新理念相比，有生物醫(yī)學(xué)做背書的微生態(tài)護(hù)膚新理念更容易被消費(fèi)者接受，業(yè)內(nèi)人士也更看好其在2021年的發(fā)展前景。

從當(dāng)前消費(fèi)者的反映與評價來看，這些新概念比較受歡迎，2021年還會持續(xù)發(fā)展，仍然值得行業(yè)關(guān)注。除此之外，圍繞著一些新需求、新功效，2021年還可能會出現(xiàn)一些帶有微創(chuàng)新性質(zhì)的新理念，基礎(chǔ)護(hù)膚方面圍繞補(bǔ)水、鎖水等需求的新說法或者新理念，彩妝方面圍繞民族文化、傳統(tǒng)、IP等的新理念或者新潮流。至于美白祛斑、防曬等特殊功效，因相關(guān)產(chǎn)品被歸入特殊化妝品，相關(guān)新理念出現(xiàn)并被消費(fèi)者廣為接受的概率不大，反而是消費(fèi)者很關(guān)注、藥監(jiān)局很重視的安全、實(shí)際功效與宣稱功效統(tǒng)一等焦點(diǎn)會一直經(jīng)久不衰。2021年，對于化妝品企業(yè)來說，在推出一個新概念前，需要考慮概念的合法合規(guī)性?！痘瘖y品監(jiān)督管理?xiàng)l例》對產(chǎn)品的功效宣稱已經(jīng)提出了明確的要求，制定了力度更大的處罰條款，不能再像以前一樣過度夸張產(chǎn)品的功效，或者制造一些似是而非的介于食品、藥品與化妝品之間的概念，以此促成消費(fèi)，打擦邊球。

03

新原料

在市場中蟬變

看似新實(shí)非新

消費(fèi)者眼中的新原料

是在市場中煥發(fā)新生的“老原料”

近幾年，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來越舍得在自己身上投資，包括每個月在化妝品上的固定投入。2020年，經(jīng)過新冠肺炎疫情的洗禮，消費(fèi)者的需求與消費(fèi)觀念開始從浮躁轉(zhuǎn)向沉淀，不再為抓取眼球的各種廣告、各路明星買單，反而更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)與功效。

我們都知道，化妝品是由各種原料按照配方調(diào)配加工而成的復(fù)配混合物?？梢哉f，化妝品的原料及其配比，決定了化妝品的膚感、功效與品質(zhì)。有穩(wěn)定功效的高品質(zhì)化妝品才是王道，而原料是成就王道的利劍。

近年來，一些化妝品成分通過包裝與推廣逐漸被推上神壇，成為眾多消費(fèi)者心中的“護(hù)膚神器”，比如口口相傳的SK-ll神仙水和乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液，以及被部分消費(fèi)者視為乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液替代物的二裂酵母。從目前的消費(fèi)者反映來看，這兩個成分主打的都是修復(fù)肌膚屏障、補(bǔ)水等。比起乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液，作為市場中的后起之秀的二裂酵母，其在推廣過程中的定位、宣稱等基本可以直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，是一個有研究價值的案例。首先，我們來看—下網(wǎng)上是怎么描述二裂酵母的。

二裂酵母，既被稱為貴婦圈美容的“黃金成分”，又被稱為“土豪酵母”。一千克要價可達(dá)20萬元人民幣，雖然價格不菲，但在市場中很火爆。

國際一線大牌都為之瘋狂，當(dāng)紅產(chǎn)品里都添加7二裂酵母。比如雅詩蘭黛小棕瓶、倩碧……

二裂酵母，學(xué)名叫雙歧桿菌，最初是由法國兒科醫(yī)生Henry Tissier從食用母乳的嬰兒糞便中提取出來的，開始被運(yùn)用在治療腸道感染方面的疾病上。而且它還能明顯增加血液中過氧化物歧化酶的含量和生物活性，促進(jìn)體內(nèi)自由基的清除，抑制血漿脂質(zhì)過氧化反應(yīng)，延緩機(jī)體衰老。

20世紀(jì)80年代，德國化妝品原料公司CLR開始研究雙歧桿菌的多途徑使用可能性。接著，雅詩蘭黛在1982年推出7歷史上第一瓶號稱細(xì)胞修復(fù)的精華，也是歷史上第一瓶精華……

從上述描述中可以看出清晰的市場化運(yùn)作痕跡：高大上的定位——“黃金成分”“土豪酵母”，高昂的價格——20萬元/千克，傳奇的出身——“由法國兒科醫(yī)生Henry Tissier從食用母乳的嬰兒糞便中提取出來的，最初被運(yùn)用在治療腸道感染方面的疾病上”，綁定國際大品牌——雅詩蘭黛。這些基本是一個新成分推出的必要包裝手段。同時，我們也可以看出，二裂酵母只是一個新進(jìn)入中國消費(fèi)者眼中的成分，并不是貨真價實(shí)的新原料，而是“老原料”了。在叫響中國化妝品市場前，它已面世40多年了。

截至2020年年底，我國《已使用化妝品原料名稱目錄》收錄了8787種原料。在歐美等地區(qū)，除了禁用化妝品原料，其可使用化妝品原料要多于中國。很多原料像二裂酵母一樣，并不是一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就被應(yīng)用于化妝品中，—下就能有很好的消費(fèi)者口碑的。在被消費(fèi)者所知之前，名副其實(shí)的新原料往往需要經(jīng)過新原料評審、試用等環(huán)節(jié)才被批準(zhǔn)進(jìn)入市場。進(jìn)入市場后，會在市場中沉浮一段時間，可能是一年，可能是十幾年，或者幾十年，才能被消費(fèi)者所熟知和喜愛。這其中甚至要經(jīng)歷極其殘酷的市場考驗(yàn)，經(jīng)得住消費(fèi)者、市場與監(jiān)管部門等多方考察，耐得住寂寞，不在市場中消失，才會逐漸進(jìn)入大眾消費(fèi)者眼中，就如郝蓮娜黑繃帶和玻色因的故事一樣。消費(fèi)者眼中的新原料，只是消費(fèi)者眼中的新原料，對于業(yè)內(nèi)人士來說則是久經(jīng)市場考驗(yàn)、已經(jīng)成功蛻變的“成熟”原料。

盤點(diǎn)2020年中國化妝品市場新原料，大多與玻色因和二裂酵母有一樣的經(jīng)歷，如“殿堂級護(hù)膚成分”依克多因、“自由基殺手”蝦青素、“美白大功臣”煙酰胺、“美容護(hù)膚的新寵”積雪草提取物等?；瘖y品的原料種類繁多，性能各有不同，對應(yīng)的是消費(fèi)者不同的護(hù)膚需求，比如補(bǔ)水、祛斑、美白、抗過敏等。結(jié)合2020年下半年的市場反饋來看，很多“成分黨”已經(jīng)轉(zhuǎn)身成為“功效黨”。這說明他們不再執(zhí)迷于成分本身，關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了成分與產(chǎn)品的功效呈現(xiàn)上。嚴(yán)格來說，消費(fèi)者關(guān)注的并非新原料本身，而是新原料背后更加強(qiáng)大、快速見效的新功效。

國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的4個新原料

除了上述原料外，目前備受關(guān)注的是國家藥監(jiān)局在2020年年底公布的4個新原料。2020年12月28日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于批準(zhǔn)月桂酰精氨酸乙酯HCI等4個原料作為化妝品原料使用的公告》（2020年第141號）。根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等有關(guān)規(guī)定，經(jīng)化妝品審評專家委員會審評，月桂酰精氨酸乙酯HCI、甲氧基PEG-23甲基丙烯酸酯/甘油二異硬脂酸酯甲基丙烯酸酯共聚物、磷酰基寡糖鈣、硬脂醇聚醚-200等4個原料符合有關(guān)化妝品新原料的技術(shù)審評要求，擬批準(zhǔn)其作為化妝品原料使用。

在這4個新原料中，除了月桂酰精氨酸乙酯HCI、硬脂醇聚醚-200用于常規(guī)化妝品保質(zhì)、膚感外，與消費(fèi)者和市場關(guān)系存在顯著的顯性關(guān)聯(lián)的是甲氧基PEG-23甲基丙烯酸酯和磷?；烟氢}，保濕劑可以用于皮膚補(bǔ)水鎖水，這是消費(fèi)者對化妝品的基本功效需求。從目前已掌握的資料來看，甲氧基PEG-23甲基丙烯酸酯和磷?；烟氢}沒有顯赫的“身世背景”。與被市場刷了“嫩漆”的已面市多年的原料相比，對于剛剛經(jīng)過藥監(jiān)局批準(zhǔn)進(jìn)入市場的貨真價實(shí)的新原料來說，2021年只是它們進(jìn)入中國化妝品市場的第一年。具體會有何種表現(xiàn)，則取決于企業(yè)對其的定價、開發(fā)應(yīng)用程度以及市場的接受程度等因素。

總的來說，盡管存在很多不確定性，但在《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》放開了一部分新原料的入市門檻的2021年，新原料、主打新原料的新產(chǎn)品等或?qū)⒃诨瘖y品市場中掀起一陣陣新浪潮，這些還是非常值得期待的。而隨著消費(fèi)者對化妝品新原料與新功效的認(rèn)知越來越清晰，不管是監(jiān)管部門剛剛批準(zhǔn)的新原料，或者是久經(jīng)市場磨煉剛剛浮出市場的“老原料”，在2021年，功效好、合法合規(guī)的原料會愈加受市場歡迎。

04

新科技

以科技孕育增長

應(yīng)用創(chuàng)新是王道

在市場中，知名度高的本土化妝品品牌一般擁有以下一些標(biāo)簽：一是原料稀有，值得擁有，比如林清軒的山茶花油;二是知名專家、機(jī)構(gòu)研發(fā)，享有某專利，比如華熙生物的玻尿酸;三是快速、精準(zhǔn)的護(hù)膚功效，個性、獨(dú)特的妝容效果，比如專注敏感肌的薇諾娜;四是KOL、明星、公益等渲染下的口碑背書與中國人情味，比如與李佳琦合作的完美日記;五是一眼入心的閃亮包裝，比如花西子的同心鎖口紅等。

從改革開放至今，本土化妝品企業(yè)經(jīng)歷了從不懂市場化的宣傳，到向國外品牌學(xué)習(xí)宣傳，再到結(jié)合國情和傳媒特點(diǎn)宣傳等階段。到現(xiàn)在，已經(jīng)形成了相對成熟的宣傳模式，包括不同平臺上的不同宣傳風(fēng)格、內(nèi)容等。在趕超國際大牌的過程中，科技逐漸成了本土化妝品企業(yè)手中的利器。從市場的角度來看，本土化妝品企業(yè)從悄悄地添加一些科技要素到理所當(dāng)然、大張旗鼓地打出科技牌，也只經(jīng)歷了短短的十佘年時間。消費(fèi)者也從只認(rèn)可國際大牌的科技含量，認(rèn)為“本土化妝品沒有科技含量，或者科技含量低”，到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可部分本土化妝品品牌的科技含量?？梢哉f，以科技為突破點(diǎn)占領(lǐng)市場，是市場倒逼企業(yè)的結(jié)果，也是企業(yè)主動迎難而上的戰(zhàn)略。相對于手機(jī)、電腦、汽車等行業(yè)不斷通過新發(fā)明、新技術(shù)應(yīng)用推出新品，不斷贏得、鞏固消費(fèi)者好感與信任，化妝品行業(yè)也后發(fā)制人地舉起了科技創(chuàng)新的大旗，將其作為一個打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，這一特點(diǎn)更加凸顯出來。

從化妝品科技發(fā)展的歷史來看，除了基礎(chǔ)的原料研究、配方更新等方向外，本土化妝品行業(yè)的科技創(chuàng)新主要集中在技術(shù)的跨行業(yè)應(yīng)用上。

2020年，很多國際大型化妝品企業(yè)和部分本土化妝品企業(yè)仍在研究智能硬件、生物工程技術(shù)、3D打印等新技術(shù)，以達(dá)到低投入、速度快地培育出行業(yè)或者企業(yè)的新增長點(diǎn)。比如保潔公司的精準(zhǔn)護(hù)膚系統(tǒng)、新氧醫(yī)美的臉部識別系統(tǒng)等，可直接診斷使用者的臉型、皮膚類型等，再以此為基礎(chǔ)提供美容護(hù)膚方案。

以臉部識別技術(shù)為例，這項(xiàng)技術(shù)研究始于20世紀(jì)60年代末期，90年代后期進(jìn)入市場。美國遭遇“9.11”恐怖襲擊后，人臉識別技術(shù)引起了廣泛的關(guān)注，逐漸被應(yīng)用于門禁考勤系統(tǒng)、人臉識別防盜門等方面。在人臉識別技術(shù)走進(jìn)化妝品行業(yè)后，激發(fā)了企業(yè)和消費(fèi)者的熱情，相對而言，新氧是成功應(yīng)用臉部識別技術(shù)的化妝品平臺之一。幾年下來，新氧的“一套組合拳”打下來確實(shí)打中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。新氧科技2020年第三季度財報顯示，第三季度總收入3.596億元人民幣，同比增長18.g%，移動端平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%。智能、貼心的線上診斷服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的歡心，也為平臺合作伙伴帶來了大量的客戶，可謂是小紅書之后化妝品行業(yè)又一成功運(yùn)營的垂直平臺楷模。

與新原料的情況類似，化妝品企業(yè)跨界應(yīng)用新技術(shù)也不是一蹴而就的，其研究成果往往在經(jīng)過一段時間的摸索后才會走進(jìn)大眾消費(fèi)者眼中。現(xiàn)在，我們看到2020年是以新技術(shù)為依托的新氧科技的爆發(fā)年，或許2021年他們的表現(xiàn)會更令人驚嘆。像阿里巴巴、小米等互聯(lián)網(wǎng)原生企業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)+化妝品+新技術(shù)應(yīng)用也能實(shí)現(xiàn)裂變式的增長，這是互聯(lián)網(wǎng)時代最引入側(cè)目的魅力之一。2021年，在“雙循環(huán)”與《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等多重因素的作用下，化妝品行業(yè)已邁入持續(xù)性變革的一年，或許會有其他化妝品企業(yè)、平臺依托網(wǎng)絡(luò)脫穎而出，成為新的行業(yè)明星。

05

結(jié)語

總而言之，中國化妝品行業(yè)的創(chuàng)新多是基于市場需求與企業(yè)發(fā)展、其他行業(yè)或其他學(xué)科科研成果與技術(shù)的創(chuàng)新型應(yīng)用.多被企業(yè)用來開辟新市場或者培養(yǎng)新增長點(diǎn)。相對而言，醫(yī)學(xué)、生物學(xué)等領(lǐng)域，植根于化妝品行業(yè)的原創(chuàng)型發(fā)明創(chuàng)造較少，相對欠缺。這是化妝品行業(yè)科技創(chuàng)新的顯著特點(diǎn)，2020年如此，2021年也將如此?！痘瘖y品監(jiān)督管理?xiàng)l例》總則第九條規(guī)定，“鼓勵和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品”，為化妝品科技創(chuàng)新在政策層面指明了方向。從2021年開始，本土化妝品企業(yè)需要從發(fā)明創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等角度不斷踐行。但從行業(yè)發(fā)展的角度看，要改變這個局面，不是一時半刻之事，需要聚全行業(yè)之力，在幾年、十幾年甚至幾十年中去引導(dǎo)和深耕。

“隨著男性明星越來越多地代言女性化妝品，無性別主義理念在我國各大城市的興起與發(fā)展，化妝品中存在的天然性別界限會進(jìn)一步模糊，無性別主義化妝品會越來越多?！?/p>

“很多‘成分黨已經(jīng)轉(zhuǎn)身成為‘功效黨。這說明他們不再執(zhí)迷于成分本身，關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了成分與產(chǎn)品的功效呈現(xiàn)上。嚴(yán)格來說，消費(fèi)者關(guān)注的并非新原料本身，而是新原料背后更加強(qiáng)大、快速見效的新功效。”