顏值、營銷、功效 對于化妝品企業(yè)孰輕孰重？

吳志雄

一個成熟的化妝品產(chǎn)品，在顏值、營銷和功效上都要有很深的浸染。本土化妝品企業(yè)比較注重產(chǎn)品的顏值，而后在營銷渠道上有著更多的投入，這種經(jīng)營模式給我國化妝品行業(yè)帶來早期的繁榮。但時代在變化，市場經(jīng)營環(huán)境在變化，消費者的品位也在變化，過去成功的經(jīng)驗，不等于未來也能帶來成功。如今，一個成熟產(chǎn)品的優(yōu)勢是多方面的，尤其在信息這么發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個環(huán)節(jié)的落后都會對企業(yè)產(chǎn)生決定性的影響。如何調(diào)節(jié)產(chǎn)品顏值、營銷、功效的關(guān)系，成為新時代國產(chǎn)化妝品走向成功的關(guān)鍵。

我們時常用“人靠衣裳馬靠鞍”這句話來說明包裝對一個產(chǎn)品的重要性，尤其在工業(yè)時代，工業(yè)設(shè)計的很大一部分投入都用于產(chǎn)品的包裝設(shè)計。人們對產(chǎn)品的第一印象首先是產(chǎn)品的顏值，甚至可以夸張地說，消費者看產(chǎn)品的第一眼就可能決定了他們的消費欲望。

也有人用“酒香不怕巷子深”來反駁產(chǎn)品包裝至上論，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量夠硬、功效夠好，最終它總能被市場所接受。

還有人說，這都不重要，在自媒體泛濫的今天，營銷手段才是最重要的。曾幾何時，饑餓營銷為中國新興電子市場創(chuàng)造了一個又一個奇跡。

在這個紛紛擾擾、花團錦簇的世界里，有時候我們會在事物的本質(zhì)和表象中迷失。在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的大工業(yè)化時代，我們該如何處理產(chǎn)品本質(zhì)與表象的關(guān)系？這個問題在中國化妝品市場不但存在，且極其嚴重。

這兩者的關(guān)系可以細分為三個方面：顏值、營銷、功效，非要對這三者的關(guān)系進行定位的話，可以把顏值、營銷認為是產(chǎn)品的表象部分，功效是本質(zhì)部分。有人認為，既然功效是化妝品的本質(zhì)屬性，是不是應(yīng)該側(cè)重化妝品的研發(fā)，從而在產(chǎn)品功效上做文章呢？

實際情況當然沒這么簡單。誠然，消費者購買化妝品是因為它與眾不同的功效，對于這一點，市場、消費者也是認可的。問題在于在還沒有使用該產(chǎn)品之前，消費者又如何認知該產(chǎn)品的功效呢？當然只能根據(jù)產(chǎn)品的包裝和營銷，如果這兩項的投入沒有引發(fā)消費者的共鳴，即便功效再好，可能也得不到消費者的認可，正如俗話所說“酒香也怕巷子深”。

事實上，這三者的關(guān)系其實并不是絕對的，不同的行業(yè)、不同的時代有著不同的標準，尤其是國內(nèi)化妝品市場，有著國際化標準的底子，但也有自己的特色。

“花瓶化妝品”之痛

如何平衡消費者體驗與產(chǎn)品價值？

“顏值即正義”在影視行業(yè)當?shù)?，在化妝品行業(yè)也刮起了一股消費者與企業(yè)難以抗拒的風潮。顏值是產(chǎn)品在消費者心中的第一印象，顏值的高低會直接影響消費者的消費欲望。

很多年前，說到國產(chǎn)化妝品的顏值，消費者大概都不會有太多的印象，因為國內(nèi)化妝品最早是從對西方產(chǎn)品的模仿開始的，無論是彩妝、護膚品、香水等各類產(chǎn)品，在工業(yè)設(shè)計方面都可以看到西方產(chǎn)品的影子。

到了21世紀，隨著國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國產(chǎn)化妝品才在國內(nèi)市場找到自信，并逐漸探索出一條屬于自己的道路。大概在2010年之后，國產(chǎn)化妝品在包裝風格上，開始轉(zhuǎn)向中國風，其中以毛戈平與故宮文創(chuàng)合作的東方氣韻系列、Girlcult山海經(jīng)系列為代表，將中國元素融入產(chǎn)品的包裝之中，得到市場的好評。

化妝品的顏值多指包裝，包括風格和材料兩方面，除此之外，很多化妝品企業(yè)還在包材上下很大的功夫，因為化妝品包材會影響手感，以及對風格的表現(xiàn)。目前，國內(nèi)化妝品的包裝風格有以下三種類型：

一是系列包裝。企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品或品牌，采用相同的圖案、色彩，以便提醒顧客該品牌的家族。香港彭氏化妝品公司出品的柏氏生化植物系列為體現(xiàn)其回歸自然的主題，就采用了淺綠色系列包裝，包括淡綠色的磨砂玻璃瓶和同色系軟管。

二是組合包裝。把相關(guān)用途的產(chǎn)品集中在一個大包裝盒或袋中，同時銷售。許多功效型產(chǎn)品套盒組就包括了潔面乳、祛角質(zhì)啫喱、按摩霜等。

三是多用途包裝。產(chǎn)品用完后，其包裝不用丟棄，通過加工廢物再利用。比如，幾支牙刷放在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。

包裝材料也從之前的單一變得愈加豐富，如今國產(chǎn)化妝品的包裝在材料上可分為主體容器和輔助材料，主體容器又可分為塑料瓶、玻璃瓶等;輔助材料又可分為彩盒、處箱和中箱等。

塑料瓶通常用于化妝品類容器壁較厚的膏霜瓶、瓶蓋、瓶塞、墊片、泵頭、防塵罩，為注塑成型;玻璃瓶大都用于護膚品（膏霜、乳液）、香水、精油、指甲油等。真空管和軟管主要用于噴霧類的產(chǎn)品，包括噴霧型香水、按壓式乳液產(chǎn)品等。

輔助材料用于產(chǎn)品宣傳、外部包裝，通過宣傳內(nèi)容、設(shè)計來宣傳產(chǎn)品理念、功效，對產(chǎn)品起到廣告作用。這些宣傳品、外包裝產(chǎn)品的主要材料是彩印、絲印、鋁箔等，其質(zhì)地并不是越貴越好，設(shè)計也不是越復(fù)雜越好，而是與產(chǎn)品的風格、內(nèi)涵相匹配。走古風路線的一般配合絲印產(chǎn)品，但也不是絕對的。

化妝品的顏值，除了上面講的包裝之外，有時候還指代內(nèi)在產(chǎn)品的顏色、質(zhì)感、形狀與設(shè)計等。這種“內(nèi)秀”多出現(xiàn)在本土彩妝產(chǎn)品中，比如口紅柱身雕刻的精致紋理、花瓣形狀的粉餅等，往往能給消費者，尤其是女性消費者帶來很大的驚喜。

用包裝設(shè)計滿足消費者的審美需求，是一些本土化妝品企業(yè)贏得消費者青睞的絕招，每年都會在包裝設(shè)計上投入大量的資金。盡管這樣的做法換來了消費者的追捧，卻引來的業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑與擔憂。只做外在好看的“花瓶化妝品”，忽視產(chǎn)品本身，企業(yè)就像“無源之水，無根之木”，怎么可能走長遠？更糟糕的是，這些“花瓶化妝品”紅火一時，看似“為國爭光”，實際帶起了一股“做花瓶”的不正之風，擠壓了專注研發(fā)與品質(zhì)的踏實化妝品企業(yè)的生存空間。從長久來看，這是一種畸形發(fā)展，對我國化妝品行業(yè)的成長是不利的。

企業(yè)，小心不要被營銷榨干潛力

營銷指的是為了促進產(chǎn)品銷售所采取的商業(yè)銷售行為。在全球化逐漸深入的21世紀，營銷的作用不言而喻，再好的產(chǎn)品如果沒有高明的營銷手段，要走向世界幾乎是不可能的，尤其是化妝品。

化妝品的營銷是全方位的，也就是說，營銷幾乎嵌入產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品的包裝設(shè)計，本身就是一種營銷手段。

化妝品的時尚性及文化性，即我們所說的品位，除了廣告宣傳和產(chǎn)品的柜臺陳列等方面外，還可以通過產(chǎn)品的包裝來體現(xiàn)。創(chuàng)新的包裝不僅可以直接刺激消費者的感官，而且還可以將該品牌的品位體現(xiàn)得淋漓盡致。包裝作為產(chǎn)品的“外衣”，不僅要有盛放、保護的功能，還必須具備吸引購買、指導(dǎo)消費的作用。

消費者由于年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟水平等差異，其購物心理活動也不同，因此，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位的目標消費群體選擇不同的包裝設(shè)計策略。

目前來看，國內(nèi)市場營銷手段多種多樣，也是國產(chǎn)化妝品行業(yè)資金注入最多的方面。很多企業(yè)出現(xiàn)后繼無力的情況，直接原因在于對銷售手段過于依賴。目前的銷售手段都是偏向明星效應(yīng)、市場效應(yīng)，甚至還出現(xiàn)了一些虛假宣傳，坑害了許多消費者。

2018年，有專業(yè)機構(gòu)對國產(chǎn)化妝品的營銷手段進行分析，發(fā)現(xiàn)有一大部分存在虛假宣傳，經(jīng)過統(tǒng)計主要有以下十類：

（1）快速美白;

（2）深度控油鎖住水分;

（3）活性因子、植物精華;

（4）瞬間撫平皺紋;

（5）不含酒精;

（6）天然香料;

（7）不含防腐劑;

（8）純植物配方;

（9）護膚品可媲美肉毒素或玻尿酸注射;

（10）藥妝。

在這十類產(chǎn)品營銷手段中，要么是赤裸裸的欺騙宣傳，要么是夸大產(chǎn)品的功能，欺騙且誤導(dǎo)了大部分消費者。

如今，營銷手段趨向復(fù)雜的同時，營銷的內(nèi)核也發(fā)生了變化。隨著電商的興起，營銷在渠道上又分為線上和線下，線上主要走電商模式，線下就走商店直營模式。在營銷方向上又分為品牌營銷和內(nèi)容營銷。品牌營銷是產(chǎn)品品牌文化的營銷手段，目前是國內(nèi)化妝品的主要營銷模式，其手段比較單一，大都采取明星代言、講故事、玩概念的營銷方式。內(nèi)容營銷就是走研發(fā)路線，注重產(chǎn)品的功能、功效，近幾年，這方面的營銷在國內(nèi)市場上逐漸增多了。

在市場化的運作中，不論是售賣產(chǎn)品，還是打造品牌，營銷都是一個必需的手段。但不要過度營銷。因為，過度營銷往往是以“燃燒”研發(fā)潛力、產(chǎn)品品質(zhì)等為代價的。

化妝品的品質(zhì)，除了功效就是功效

某種意義上說，功效就是產(chǎn)品在營銷階段所承諾的產(chǎn)品功能。鑄就一個產(chǎn)品的功效，要關(guān)注到包含的成分、產(chǎn)品的研發(fā)，以及使用效果這三點。

由于化妝品有自己獨特的特性，產(chǎn)品使用效果在短期內(nèi)很難被測量和檢驗，所以在短期之內(nèi)產(chǎn)品的使用效果是很難體現(xiàn)出的。

目前國內(nèi)制造存在這樣的一個現(xiàn)象：所有能模仿的都已經(jīng)模仿了，只有不能模仿的才開始創(chuàng)新。這里說的。不能模仿的”指的是一些不能轉(zhuǎn)移核心技術(shù)的工業(yè)產(chǎn)品，比如芯片、工業(yè)軟件、精密機床技術(shù)等。這些技術(shù)由于西方國家不愿意賣給中國，我們無法模仿只能創(chuàng)新。而能模仿的技術(shù)，包括一些工業(yè)產(chǎn)品的外包設(shè)計、服務(wù)業(yè)、管理模式、文化產(chǎn)業(yè)等，尤其容易抄襲。

國產(chǎn)化妝品行業(yè)始于模仿，這是行業(yè)內(nèi)的基本共識。從包裝、品牌設(shè)計到營銷手段，基本上西方產(chǎn)品能夠被國產(chǎn)化妝品模仿的那一部分全都被模仿了，唯一不能模仿的只剩下產(chǎn)品的功效，這是化妝品行業(yè)的核心技術(shù)，也是需要花大量人力、物力才能提高的核心價值。由于投資大、見效慢，國內(nèi)化妝品企業(yè)，在產(chǎn)品功效上投入甚少，大部分資本都投在了見效快、容易模仿的產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計和營銷手段上。

當然，如果我們說國產(chǎn)化妝品行業(yè)只有模仿而無創(chuàng)新，那也未必盡然。目前國產(chǎn)化妝品主要立足中低端，價格比較便宜。也因為價格便宜，所以那些有不錯功效的產(chǎn)品相比歐美高端化妝品，就有著更高的性價比。

化妝品的顏值、營銷與功效

孰輕孰重？

顏值、營銷、功效分別對應(yīng)化妝品的包裝、營銷渠道和研發(fā)方面，目前國產(chǎn)化妝品企業(yè)在這三個方面存在資金投入不平衡的問題。企業(yè)將大部分資金投入到產(chǎn)品包裝和營銷渠道上，研發(fā)投資相對較少，出現(xiàn)兩頭重.一頭輕的情況。

這種情況帶來的結(jié)果是：國內(nèi)化妝品行業(yè)模仿成風，但品質(zhì)沒有得到質(zhì)的提高，也導(dǎo)致整個國產(chǎn)品牌的品位無法提高，一直無法占領(lǐng)高端市場。

重顏值、重營銷、輕研發(fā)，是我國化妝品市場的普遍現(xiàn)象，也是長期現(xiàn)象，這是由于我國經(jīng)濟發(fā)展階段的特點所形成的。

國內(nèi)的追星文化、不理智的消費文化，放大了營銷和包裝在產(chǎn)品價值鏈上的作用，壓低了企業(yè)在研發(fā)上的投入。尤其是這幾年，中國電商取得了長足發(fā)展，本土化妝品企業(yè)在營銷和傳播上發(fā)力甚猛，尤其是線上營銷。許多熱門的電視節(jié)目和電影都是知名化妝品企業(yè)贊助的，有的贊助費用甚至高達上億元。

在廣告投入、市場營銷和渠道組織等方面，很多國內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)與國際大牌看齊。但本土化妝品企業(yè)的短板在于研發(fā)，這就導(dǎo)致本土品牌很難在高端化妝品市場占有一席之地。而西方成熟化妝品企業(yè)有較深的文化底蘊，已經(jīng)經(jīng)歷我們所面臨的困境，他們更注重產(chǎn)品的研發(fā)，提高產(chǎn)品的功效。在產(chǎn)品的廣告紅利消失之后，市場自然會更加青睞有更好功效的產(chǎn)品。

消費者的觀念不是一成不變的，明星效應(yīng)、品牌營銷如果沒有產(chǎn)品功效作為基礎(chǔ)，最終會失去光環(huán)，產(chǎn)品銷量和市場占有率會大幅下跌。相關(guān)的調(diào)查分析報告顯示，在2018年消費者購買的進口商品中，化妝品占比高達35%，其中購買化妝品的消費者中有70.2%是注重產(chǎn)品品質(zhì)的。

消費者品位發(fā)生變化的同時，國家對進口化妝品政策的放寬也導(dǎo)致化妝品市場出現(xiàn)變化。2018年，我國對進口消費品的關(guān)稅進行大范圍下調(diào)，其中化妝品的平均進口稅率由8.4%降至2.9%。

進口化妝品關(guān)稅的下調(diào)使中國化妝品行業(yè)競爭更加激烈，進口化妝品在中國快速發(fā)展，從而給國產(chǎn)化妝品企業(yè)造成更大的生存壓力。

高端化妝品并不像大眾品牌，容易產(chǎn)生“廣告一響、黃金萬兩”的效果，沒有卓越的品質(zhì)支撐和10年以上的培育，很難在高端市場上占據(jù)一席之地。

如果再過十年，國產(chǎn)化妝品企業(yè)還是不注重產(chǎn)品功效，而將更多資金注入產(chǎn)品包裝和營銷上，本土化妝品將失去國內(nèi)消費者的信心，不但高端市場，就是中低端市場也會被歐美化妝品企業(yè)所占據(jù)。而最終本土企業(yè)將不得不成為歐美化妝品企業(yè)的附庸——從事外包工作，賺取勞務(wù)費，而將大頭利益交給外國企業(yè)。

如何平衡顏值、營銷與功效的問題？

解決“兩頭重、一頭輕”的問題，并不是簡單的資本再分配，而是和時代、市場相結(jié)合，在人為引導(dǎo)的情況下，再根據(jù)是市場調(diào)配資本。

1.注重時效性

所謂的時效性就是要和當前國內(nèi)的營銷環(huán)境、消費水平，以及企業(yè)自身的條件相結(jié)合。

目前國內(nèi)化妝品行業(yè)的營銷環(huán)境其實非常不錯，尤其是電商興起之后，出現(xiàn)眾多的營銷模式，同時出現(xiàn)一些專業(yè)的化妝品電商平臺，上海麗人就是一個專業(yè)的化妝品電商平臺。作為電商銷售平臺，他們沒有自己的產(chǎn)品，這決定了其必須將資金側(cè)重于銷售，而不是包裝和功效。

還有一種情況是，化妝品企業(yè)自身發(fā)展階段不同，導(dǎo)致側(cè)重點不同。其實中國化妝品企業(yè)偏重產(chǎn)品顏值和銷售，忽視功效，這也是中國化妝品在現(xiàn)有市場環(huán)境和發(fā)展階段的必然選擇。中國的現(xiàn)代化妝品企業(yè)起步較晚，在占領(lǐng)國內(nèi)高端市場的西方老牌化妝品企業(yè)的擠壓下，自然無法產(chǎn)生世界級的化妝品企業(yè)。

在實力不如西方企業(yè)的時候，自然要走捷徑，將資金投入那些短期見效的領(lǐng)域，而容易模仿與借鑒的包裝、銷售模式，自然得到更多的資金。那些還處于初期生存狀態(tài)的化妝品企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模較小不太適合將大部分資金投入研發(fā)之中，而更注重模仿成功產(chǎn)品的設(shè)計理念和包裝風格，并在銷售手段上下功夫。但企業(yè)要走長期路線，必須要走重研發(fā)的路線。

2.企業(yè)要長久，研發(fā)是終點

目前國內(nèi)的各個行業(yè)大都跨過模仿的階段，開始走上創(chuàng)新道路。近年來，中國化妝品企業(yè)開始更加注重研發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。隨著年輕消費者獨立態(tài)度的增加和認知水平的升級，以前明星代言、玩概念的營銷模式不再有人買單，這使許多化妝品企業(yè)認識到研發(fā)的重要性，從之前研發(fā)創(chuàng)意中心形同虛設(shè)，變?yōu)椴粩噘徶酶叨搜邪l(fā)設(shè)備，從缺乏研發(fā)團隊變成逐漸形成研發(fā)體系，加大研發(fā)力度已經(jīng)成為國產(chǎn)化妝品企業(yè)的共識。

此外，國家也鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，《化妝品監(jiān)督管理條例》中提出，國家鼓勵和支持化妝品研究、創(chuàng)新，滿足消費者需求，保護單位和個人開展化妝品研究、創(chuàng)新的合法權(quán)益;鼓勵和支持化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者采用先進技術(shù)和管理規(guī)范，提高化妝品質(zhì)量安全水平，鼓勵和支持運用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我們傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品。

早年，國內(nèi)一些占領(lǐng)中高端市場的化妝品企業(yè)開始走上研發(fā)道路。上海家化加強傳統(tǒng)植物資源的研發(fā)，從中國特色植物資源中提取原液，并添加進產(chǎn)品中，創(chuàng)造出著名國產(chǎn)沐浴露品牌——六神。

近年來，國產(chǎn)護膚品牌珀萊雅也走上了重研發(fā)的道路。珀萊雅以往的產(chǎn)品開發(fā)流程以模塊式、流程式為主，往往無法真正針對消費者的需求去開發(fā)產(chǎn)品，也忽視了消費群體、銷售渠道對產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)作用。

如今，珀萊雅在開發(fā)流程上發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，逐漸向設(shè)計前瞻性的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。珀萊雅成立項目開發(fā)小組，包括研發(fā)端、市場端、設(shè)計端、運營端、銷售端等，采用各部門協(xié)同創(chuàng)新模式進行開發(fā)，不同部門共創(chuàng)產(chǎn)品。同時，縮短冗長的決策鏈條，盡可能縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，適應(yīng)時代發(fā)展。

3.營銷模式以及營銷側(cè)重點隨消費者變化

如今的營銷已經(jīng)不再像之前那樣，依靠幾個明星就能讓大眾記住產(chǎn)品，現(xiàn)在消費者更注重的是產(chǎn)品的內(nèi)容。從這個角度看，產(chǎn)品包裝、營銷其實已經(jīng)和功效相結(jié)合了，如果無法將這三者有機結(jié)合，就落后于時代了。

有消費者將1600元的Lamer和20多元的妮維雅面霜進行對比分析，發(fā)現(xiàn)兩者價格相差1580元左右，但成分卻大體相同，只相差一個海藻提取物。

購買兩種產(chǎn)品的人屬于不同的消費群體，一種是粗放型護膚黨，他們相信品牌價值，且堅信買知名護膚品牌物有所值;另一種是成分黨，他們不管產(chǎn)品的品牌和價格，只看成分和功效，如果兩種品牌只有一種成分上的區(qū)別，他們就會發(fā)出這樣的疑問：為什么Lamer只比妮維雅多了一種海藻提取物，價格卻多了1500多元，這海藻提取物真的能值1500元嗎？

現(xiàn)在越來越多的消費者成為成分黨，他們已經(jīng)不再關(guān)注品牌效應(yīng)，或者品牌已經(jīng)不再是他們首要關(guān)注的問題，而是在意成分所具有功效的真實性，這就需要化妝品商家在營銷、包裝過程中，必須對成分的真實功效進行一些有效的說明。

結(jié)語

企業(yè)的發(fā)展不再是一蹴而就，就像人的成長一樣。當我們還是孩子的時候，通過模仿學(xué)會語言，認知事物。長大之后，通過學(xué)習(xí)獲得知識。成年之后，經(jīng)歷人生滄桑，才能創(chuàng)造生活。我國的化妝品企業(yè)其實也是一樣的，我們對西方知名企業(yè)的模仿和借鑒，固然讓我們失去創(chuàng)造的動力，但這是發(fā)展階段的問題，隨著我國經(jīng)濟實力的提升、營商環(huán)境的優(yōu)化、法律的健全、國家對創(chuàng)新的重視，這些都將給國產(chǎn)化妝品行業(yè)創(chuàng)造一個良好的創(chuàng)新環(huán)境。

在這個背景之下，我們應(yīng)該拋棄固有的理念與認知，敢于創(chuàng)新，在產(chǎn)品顏值、營銷與功效融合上下功夫，給國產(chǎn)化妝品行業(yè)一個新的發(fā)展天地。

高端化妝品并不像大眾品牌，容易產(chǎn)生‘廣告一響、黃金萬兩的效果，沒有卓越的品質(zhì)支撐和10年以上的培育，很難在高端市場上占據(jù)一席之地。

現(xiàn)在越來越多的消費者不再關(guān)注品牌效應(yīng)，而在意產(chǎn)品功效的真實性，這就需要化妝品商家在產(chǎn)品功效上下功夫，同時進行一些有效的說明。