高雅音樂演出的破局觀思

[關(guān)鍵詞]高雅音樂演出;云劇場;演出破局

[中圖分類號]J605"[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A"[文章編號]1007-2233（2021）11-0195-04

一、高雅音樂演出的主要發(fā)展掣肘

近年來，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，觀看現(xiàn)場演出逐漸成為都市人新的消費(fèi)熱點(diǎn)，這其中不乏高雅藝術(shù)演出。“高雅藝術(shù)，又叫嚴(yán)肅藝術(shù)，是精英審美文化的主要組成部分，就字面上看，是指高尚雅趣的藝術(shù)。”[1]通常涵蓋交響樂、歌劇、舞劇、音樂劇、話劇和戲曲等。高雅藝術(shù)在傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、深化拓展中外優(yōu)秀文化藝術(shù)交流、提高升華公民思想道德水平和藝術(shù)鑒賞審美水平等方向均產(chǎn)生著積極影響和效果，因此長期被視為現(xiàn)代城市文明建設(shè)的有機(jī)組成部分。高雅藝術(shù)演出的核心消費(fèi)群體有：受教育程度較高，具有一定藝術(shù)素養(yǎng)的高雅藝術(shù)的樂迷;追求品位生活的都市白領(lǐng)或城市中產(chǎn)階層;專業(yè)的藝術(shù)工作者們;希望通過高雅藝術(shù)熏陶孩子的家長們。在高雅藝術(shù)中，以交響樂、歌劇、音樂劇、戲曲為代表的高雅音樂演出在歷經(jīng)多年的市場培育后，呈現(xiàn)逐步升溫的態(tài)勢，但“叫好不叫座”現(xiàn)象仍時有發(fā)生。當(dāng)前，拋開觀演人群的門檻，高雅音樂演出所面臨的市場掣肘主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

（一）差異化和品牌化的內(nèi)容呈現(xiàn)短板

高雅音樂演出贏得市場的重要前提在于夯實(shí)和嚴(yán)選演出內(nèi)容。適應(yīng)時代變革，適應(yīng)市場趨勢，適應(yīng)受眾消費(fèi)的差異化和品牌化內(nèi)容呈現(xiàn)是粘合現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)群的先決條件。當(dāng)前，部分高雅音樂演出場次內(nèi)容及呈現(xiàn)樣式相對傳統(tǒng)、單一，難以吸引受眾。

（二）門票售價阻礙受眾消費(fèi)抉擇

眾所周知，高雅音樂演出基于演出場地、演出院團(tuán)、音響設(shè)備等因素，運(yùn)營成本較高，因此，除政府惠民補(bǔ)貼的特殊場次外，低于百元的門票價格較為罕見。這無疑對演出消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)能力提出了一定要求，較高的單場觀演價格讓不少消費(fèi)者卻步。

（三）缺少適宜精準(zhǔn)的宣傳方式

長期以來，高昂的高雅音樂演出前期成本使得整體宣傳經(jīng)費(fèi)與渠道被極大壓縮，出品方或主辦方將對演出的宣傳更多依賴并投放于傳統(tǒng)渠道，缺少對優(yōu)質(zhì)觀演用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

2020年，突如其來的新冠疫情席卷全球，演出市場遭遇了前所未有的寒冬。然“云”端文藝的成功初現(xiàn)，又一次引發(fā)了筆者對高雅音樂演出破局的思考。

二、高雅音樂演出的破局措施

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)人群在選擇高雅藝術(shù)場次消費(fèi)中較為關(guān)注的因素有：演出內(nèi)容、劇場環(huán)境、門票售價、演出方品牌及服務(wù)質(zhì)量等。其中演出內(nèi)容與門票售價是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。因此，打通高雅音樂演出內(nèi)容、觀演模式、觀眾培拓、實(shí)時互動、票務(wù)平臺等中間環(huán)節(jié)的壁壘，加強(qiáng)演出生態(tài)的布局和建設(shè)，抑或視為高雅音樂演出破局的法門。

（一）形成演出檔期的集群、品牌效應(yīng)

自20世紀(jì)90年代開始，全國掀起了演出劇場建設(shè)的高潮，至今劇場“建設(shè)熱”仍未消退。據(jù)2017“演藝北京”博覽會發(fā)布的《2016中國專業(yè)劇場年度報(bào)告》可知，2016年全國有演出的專業(yè)劇場（指舉辦過商業(yè)演出的場館，包括劇院、劇場、音樂廳、歌劇院、戲院等，不包括旅游駐場類的劇場）共1213個。劇院的興建與普及無疑為高雅音樂演出提供了良好平臺，以這些專業(yè)劇場為載體的高雅音樂演出應(yīng)著力從兩個維度做好內(nèi)容建設(shè)：

1高雅音樂演出季和主題藝術(shù)活動的常態(tài)化

高雅音樂演出季和主題藝術(shù)活動通常是多種資源的有效組合，是演出院團(tuán)樹立品牌的常用手段。從國外的情況來看，由于其演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成功，各國和地區(qū)均有自己的演出季，如紐約百老匯、大都會歌劇院、倫敦交響樂團(tuán)每年都有自己的演出季。從國內(nèi)的情況來看，不論是北京還是上海等地，一些領(lǐng)先的藝術(shù)團(tuán)體和劇場也都有自己的演出季，但部分演出季的品牌影響力有待提升。在此，筆者呼吁高雅音樂演出季和主題藝術(shù)活動需常態(tài)化，在這點(diǎn)上國家大劇院擁有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。以國家大劇院為例，常態(tài)化的演出季為“三季一周”，即新春演出季、夏季演出季、秋季演出季和建院演出周。同時相繼策劃推出“中國交響樂之春”“五月音樂節(jié)”“歌劇節(jié)”等系列主題藝術(shù)節(jié)和重點(diǎn)品牌活動。除常態(tài)化的演出板塊和展演內(nèi)容外，大劇院還結(jié)合重要會議和歷史節(jié)點(diǎn)推出重大主題藝術(shù)活動，讓高雅藝術(shù)與傳統(tǒng)文化得到多維度展現(xiàn)。[2]演出季和主題藝術(shù)活動的常態(tài)化有助于形成高雅音樂演出集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)演出資源的優(yōu)化配置。

2邀演院團(tuán)的品牌影響力與競爭力

演出品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識不同的音樂產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的音樂產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。[3]在高雅音樂演出場次消費(fèi)中，相關(guān)調(diào)研結(jié)果顯示，演出院團(tuán)的品牌影響力將直接關(guān)乎消費(fèi)者的購買決策，因此在高雅音樂演出檔期的策劃中應(yīng)充分考慮演出品牌的競爭力，力邀國內(nèi)外享有盛譽(yù)的知名演出院團(tuán)加盟。

（二）觀演模式的推陳出新

高雅音樂演出觀演模式的推陳出新主要表現(xiàn)為借助網(wǎng)絡(luò)與科技手段，實(shí)現(xiàn)跨時空、跨場館的演出，使之成為線下演出的有益補(bǔ)充。如此一來，既提供了消費(fèi)者更加多元的消費(fèi)選擇，也成功化解了高雅音樂演出內(nèi)容相對單一、票價較高的頑疾。

1注重與數(shù)字文產(chǎn)的融合

2016年國務(wù)院發(fā)布的《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將數(shù)字產(chǎn)業(yè)列入五大十萬億級戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一。隨后，文化部出臺的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，釋放鼓勵數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信號，并提出大力推動演藝娛樂等文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與演藝的結(jié)合，將從藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)傳播、受眾拓展等多方面影響傳統(tǒng)演出行業(yè)。具體而言，除了藝術(shù)傳播形態(tài)上的高雅演出的劇場現(xiàn)場系列、直播、在線演出、VR/AR/MR與演出的結(jié)合，延長拓展高雅演出價值鏈。如2018年10—11月，網(wǎng)絡(luò)直播平臺陌陌舉辦“陌陌金秋音樂季”，邀請中國交響樂團(tuán)、中國愛樂樂團(tuán)、中國東方歌舞團(tuán)、中央芭蕾舞團(tuán)、中央民族歌舞團(tuán)、中央民族樂團(tuán)6家國家級藝術(shù)院團(tuán)的藝術(shù)家定期駐場演出，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和直播手段，向平臺億級用戶推廣普及高雅藝術(shù)，把手機(jī)上的直播間變成了互聯(lián)網(wǎng)上的“大劇院”，6場演出的累計(jì)總觀看人次超過1500萬。此外，高清影像放映項(xiàng)目是近年來新生的藝術(shù)形式之一，其甄選當(dāng)今世界舞臺上最優(yōu)質(zhì)的作品，采用多機(jī)位取景攝制，通過衛(wèi)星向全世界劇院影院進(jìn)行高清直播和錄播放映，使更多觀眾能夠超越時空限制欣賞到來自世界各地的優(yōu)秀舞臺藝術(shù)作品。[4]2015年，北京奧哲維文化傳播公司正式引進(jìn)高清影像放映系列，在大中華區(qū)進(jìn)行獨(dú)家發(fā)行推廣。幾年來，陸續(xù)與英俄美法等諸多機(jī)構(gòu)合作，放映來自英國國家劇院、皇家莎士比亞劇團(tuán)、英國皇家歌劇院、莫斯科大劇院芭蕾舞團(tuán)等世界頂級藝術(shù)機(jī)構(gòu)的作品，目前已覆蓋北京、上海、廣州等全國27個城市的81個場館，累計(jì)放映場次將近3000場，吸引超過30萬人觀演。這些新的內(nèi)容和形式的引進(jìn)，在為觀眾帶來頂級視覺享受的同時，也將極大豐富高清影像放映這一藝術(shù)形式的品類和未來發(fā)展的可能性。

2鼓勵高雅藝術(shù)的跨界合作

如今，品牌與文化藝術(shù)領(lǐng)域的跨界，無疑是一場助力與雙贏的合作。上海東方藝術(shù)中心在2018—2019演出季中，用奧斯卡電影交響《英國病人》和《泰坦尼克號》為新演出季揭幕。電影交響，意為在劇院里看電影，聽交響樂團(tuán)的現(xiàn)場伴奏。對此，很多觀眾觀演后在朋友圈“安利”起了這種觀演模式，無不表達(dá)了對于電影交響這種新藝術(shù)形式的喜愛。再如，2018年8月，上海愛樂樂團(tuán)在2018—2019音樂季發(fā)布會宣布與摩天輪票務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在惠民折扣、票務(wù)銷售、活動策劃、會員發(fā)展等多方面展開深度合作，助推“上海文化”品牌建設(shè)。上海愛樂樂團(tuán)與摩天輪票務(wù)攜手，是高雅藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新嘗試，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)將充分發(fā)揮自身的文娛生態(tài)資源與宣發(fā)優(yōu)勢所長，結(jié)合線上宣傳資源與線下的多場景創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)高雅音樂演出的精準(zhǔn)營銷。[5]

3“云劇場”模式的成功初現(xiàn)

2020年，因防控新冠疫情，國內(nèi)演出市場被迫按下了暫停鍵。盡管線下演出暫時停擺，但高雅音樂演出并未就此停下腳步，眾多演出機(jī)構(gòu)、劇場紛紛開始探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新觀演模式，各種形式多樣、精彩紛呈的“云劇場”讓消費(fèi)者們耳目一新，成功初現(xiàn)。原來，劇場藝術(shù)還有這么多種不同的“打開方式”，這些特殊時期的努力，給高雅音樂創(chuàng)作與演出帶來新的啟示，甚至可能改變行業(yè)的生態(tài)。在此，筆者整理了2020年1—3月北京、上海演出院團(tuán)與劇場帶來的部分高雅音樂演出場次信息，如表1所示：

“云劇場”的方式突破了以往劇場座席容量的限制，給予消費(fèi)者更多精品化的演出內(nèi)容選擇，觀眾還可通過線上渠道發(fā)起實(shí)時討論與互動，成為疫情期間普及高雅藝術(shù)的一道亮麗風(fēng)景線。當(dāng)把劇場從線下搬到線上，跨越時空界限讓更多人享受到美好藝術(shù)的同時，也讓從業(yè)者煥新思考高雅音樂演出未來的發(fā)展路徑。筆者認(rèn)為，“云劇場”不會顛覆線下的觀演模式，相反，會與傳統(tǒng)劇場觀演良性并行。它的成功出現(xiàn)降低了高雅音樂演出入門的觀演門檻，也竭力培育著更多的潛在觀眾群體，但同時，“云劇場”要想行穩(wěn)致遠(yuǎn)仍有長路要走。值得注意的是，疫情期間大多數(shù)高雅音樂線上演出均為公益行為，但疫情過后，這些“云劇場”的免費(fèi)模式能否繼續(xù)？值得關(guān)注與思考。付費(fèi)觀看或成為未來的主流。

（三）加大分眾市場培育與觀眾拓展

1發(fā)展目標(biāo)會員，輻射潛在受眾

柏林高爾基劇院管理層認(rèn)為，高雅音樂演出與普通消費(fèi)品的區(qū)別在于，劇院不僅出售演出產(chǎn)品，而且要把自己當(dāng)作城市的有形組成部分。高雅音樂演出市場的持續(xù)繁榮離不開對市場及觀眾的深耕。近年來，中國觀眾的現(xiàn)場娛樂消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，演出市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2018年僅大麥網(wǎng)銷售的演出就超過了10萬場，同比2017年增加了28%。演出覆蓋了400多個城市，服務(wù)現(xiàn)場觀演用戶3500萬人次，市場不斷擴(kuò)大，給高雅音樂發(fā)展提供了更大的舞臺。[6]高雅音樂的市場培育及觀眾拓展主要在于細(xì)分市場，發(fā)展目標(biāo)會員及輻射潛在受眾，首先，制定各年齡層次的會員制度及分級優(yōu)惠福利政策，如特定高雅演出場次的會員票價、生日演出兌換、會員日活動等;其次，鼓勵劇場向普通觀眾開放后臺參觀、舉辦公益講座、公益教育培訓(xùn)、觀演禮儀講座等浸潤方式培養(yǎng)市民觀演習(xí)慣，輻射拓展?jié)撛谑鼙姟Ｅc此同時，在線的觀眾培育也應(yīng)受到劇院方足夠的重視。今年2月以來，滬上部分劇院推出的在線藝術(shù)課堂，在“戰(zhàn)疫”同時，助推了高雅藝術(shù)普及，形式新穎，值得借鑒，具體如表2所示：

2城市下沉，培育新受眾大勢不改

國內(nèi)目前的高雅音樂演出多集中于一、二線城市已是不爭的事實(shí)。然而，2018年5月，“演藝中國”博覽會在京舉辦，據(jù)道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心的首席分析師毛修炳先生會上所做“中國演藝產(chǎn)業(yè)六大趨勢”的分享可知：2017年國內(nèi)演出市場規(guī)模共計(jì)138億元，同比增長9%，其中音樂會等高雅演出場次占比133%，票房占比222%，僅次于收入最高的話劇市場票房。但隨著開發(fā)程度的提升和競爭的加劇，一、二線城市的市場空間也日趨飽和，高雅音樂演出也同樣面臨城市下沉，亟待培育新受眾的態(tài)勢。

（四）新媒體平臺的演出實(shí)時互動

短視頻應(yīng)用在2018年迎來了爆發(fā)式發(fā)展，文化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式不斷呈現(xiàn)出新變化。日前發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報(bào)告2018—2019》指出，圍繞文化傳播，短視頻平臺正在以多種創(chuàng)新嘗試吸引更多人尤其是年輕人的關(guān)注。根據(jù)思科的調(diào)研顯示，到2020年網(wǎng)絡(luò)視頻將占據(jù)80%的流量。[7]注意力經(jīng)濟(jì)時代，視覺化的觀看互動形式，更容易讓受眾輕松記憶音樂產(chǎn)品。因此，高雅音樂演出機(jī)構(gòu)必須充分利用新媒體平臺及時報(bào)道高雅音樂演出資訊，并與消費(fèi)者實(shí)時分享互動。如通過劇院的微信公眾號、微博發(fā)布演出票、演出海報(bào)、演出劇照、演出評論等;利用短視頻應(yīng)用軟件（抖音、快手、秒拍等）發(fā)布高雅音樂演出宣傳片、精彩花絮、主創(chuàng)采訪等，讓觀眾了解高雅演出的臺前幕后，對高雅音樂演出進(jìn)行全方位展推。

（五）互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺的助力

目前國內(nèi)現(xiàn)場娛樂在線票務(wù)平臺主要分為兩種模式：一種是以大麥網(wǎng)、永樂票務(wù)等為代表的自營票務(wù)平臺模式;另一種是以摩天輪票務(wù)為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺。2015年之后，伴隨現(xiàn)場娛樂票務(wù)市場的發(fā)展，更具創(chuàng)新和靈活性的新興互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)交易服務(wù)平臺，如摩天輪、西十區(qū)、票牛、有票等快速發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過25%的用戶因折扣優(yōu)惠而購買，能為消費(fèi)者節(jié)約購票成本是互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺在市場上受到熱捧的重要原因。與此同時，相較于主辦場館而言，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺在用戶數(shù)字購票行為、互動行為等數(shù)據(jù)獲取方面更加便捷，在帶動演出上座率方面效果明顯，部分演出場次可由60%—70%上升到85%—90%。因此，高雅音樂演出場次售票應(yīng)充分與互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺攜手，以獲得更多的宣傳與消費(fèi)概率。但值得注意的是，新興互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)交易服務(wù)平臺的票源供應(yīng)除傳統(tǒng)的主辦方、票務(wù)代理外，還涵蓋個人，故部分演出場次可能引發(fā)二手票價低于市場限價或高溢價的情況。因此互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺是把雙刃劍，助力高雅音樂演出市場有賴于進(jìn)一步規(guī)范的服務(wù)體驗(yàn)與有效市場監(jiān)管。

結(jié)"語

綜上，傳統(tǒng)音樂行業(yè)往往集中挖掘末端價值，而網(wǎng)絡(luò)與科技手段的加入，有助于我們參與到整個音樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中去。打通高雅音樂演出內(nèi)容、觀演模式、觀眾培拓、實(shí)時互動、票務(wù)平臺等中間環(huán)節(jié)的壁壘，加強(qiáng)演出生態(tài)的布局和建設(shè)，將有利于我們破解演出內(nèi)容相對單一、高演出票價與宣傳方式欠缺的三大長期掣肘。未來高雅音樂演出與科技手段的深度觸碰，必將激蕩和創(chuàng)造更多可能。

注釋：

[1]鄭秋錦.高雅藝術(shù)市場化運(yùn)作的定位戰(zhàn)略[J].中國科技信息，2008（14）：216.

[2]http：//bj.people.com.cn/n2/2018/1224/c82846-32442991.html.

[3]章蓓荔.音樂商務(wù)項(xiàng)目策劃教程[M].上海：上海音樂出版社，2012：146.

[4]http：//www.cflac.org.cn/xw/bwyc/201812/t20181212_428912.html.

[5]http：//www.huaxia.com/xw/shgj/2018/10/5923520.html.

[6]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1630387265477322767amp;wfr=spideramp;for=pc.

[7]http：//www.sohu.com/a/219087353_114819.

（責(zé)任編輯：莊"唯）