從“紙媒”到“智媒”：媒介進(jìn)化理論視角下的報(bào)業(yè)進(jìn)化

【內(nèi)容提要】從媒介進(jìn)化理論視角來(lái)看，媒介的發(fā)展經(jīng)歷了從單一到多元、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的進(jìn)化過(guò)程。在歷史上，報(bào)業(yè)曾以紙媒的形態(tài)長(zhǎng)期存在。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒的傳播與商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)以數(shù)字化開啟媒體融合之路。在新一輪科技革命引領(lǐng)下，隨著越來(lái)越多的人工智能技術(shù)在傳播領(lǐng)域應(yīng)用，傳媒智能化成為發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)業(yè)的生存形態(tài)將從“紙媒”進(jìn)化成“智媒”。

【關(guān)鍵詞】媒介進(jìn)化? 報(bào)業(yè)? 媒體融合? 智能媒體

面對(duì)數(shù)字化浪潮，報(bào)紙以數(shù)字化開啟了媒體融合之路。媒體融合，則打破報(bào)紙單一傳播媒介的局限，實(shí)現(xiàn)不同媒介渠道的融合傳播。從這個(gè)意義上看，報(bào)業(yè)推進(jìn)媒體融合后，已不是單一媒介屬性的“紙媒”，而是不同傳播媒介融合一體的新“媒介物種”。在以人工智能技術(shù)為先導(dǎo)的新一輪科技革命引領(lǐng)下，以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)主流媒體，正加速推進(jìn)媒體深度融合。本文將在探討報(bào)業(yè)進(jìn)化理論依據(jù)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析報(bào)業(yè)從“紙媒”到“融媒”、再到“智媒”的演進(jìn)歷程。

一、進(jìn)化：媒介演進(jìn)的歷史邏輯

回顧傳播媒介的發(fā)展歷程，我們可以看到媒介演進(jìn)的規(guī)律，與生物學(xué)的“物種進(jìn)化”相類似：從最初的口語(yǔ)傳播，到數(shù)百年前報(bào)紙出現(xiàn)，到20世紀(jì)廣播、電視等電子媒介大放異彩，再到21世紀(jì)以來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新媒體應(yīng)用層出不窮，直到當(dāng)下媒體深度融合背景下出現(xiàn)的“融媒體”“全媒體”為代表的新型媒介形態(tài)，我們可以看到，傳播媒介形態(tài)經(jīng)歷了一個(gè)從單一到多元、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的進(jìn)化過(guò)程。

（一）媒介進(jìn)化理論

美國(guó)媒介學(xué)者保羅·萊文森（Paul Levinson）提出的“媒介進(jìn)化理論”認(rèn)為，所有媒介都是按照人的需求而發(fā)展起來(lái)的，之前媒介的缺陷均能通過(guò)后繼媒介不斷的“補(bǔ)救”而得到改善。①“媒介進(jìn)化理論”主要包括“人性化趨勢(shì)”理論與“補(bǔ)救性媒介”理論。其中，“人性化趨勢(shì)”理論從達(dá)爾文的自然進(jìn)化論中得到靈感，人作為媒介生存的“自然環(huán)境”，要對(duì)技術(shù)和媒介做出理性的選擇，媒介“存活”并不斷進(jìn)化的前提條件則是滿足人的不同需要。

從媒介進(jìn)化理論來(lái)看，在傳播媒介的演進(jìn)中，一種媒介是消失還是存活，是發(fā)展停滯還是持續(xù)進(jìn)化，均取決于人的需要與選擇。以廣播和無(wú)聲電影為例，兩種媒體都曾流行于20世紀(jì)20年代，如今卻有著不同的結(jié)局——無(wú)聲電影最終被淘汰，而廣播卻發(fā)展至今。這正是由于廣播仍滿足人們?cè)隈{駛、勞作等特定情景下“聽新聞”“聽節(jié)目”的需求。而無(wú)聲電影“只有圖像、沒(méi)有聲音”的缺陷，也獲得了有聲電影、電視、音視頻等“新媒體”的“補(bǔ)救”，這些“新媒體”的出現(xiàn)，也可以理解為無(wú)聲電影“進(jìn)化”的結(jié)果。

（二）報(bào)紙為何能“存活”至今？

在媒介技術(shù)更新?lián)Q代與媒介形態(tài)演化過(guò)程中，有的舊媒介會(huì)被淘汰，像電報(bào)、唱片機(jī)、錄音機(jī)等已逐漸退出歷史舞臺(tái);但有的舊媒介則并沒(méi)有消失，而是歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展，仍是人們獲得資訊的重要途徑，比如報(bào)紙。

15世紀(jì)中葉，德國(guó)人約翰內(nèi)斯·古登堡（Johannes Gutenberg）發(fā)明西方活版印刷術(shù)，成為媒介進(jìn)化的一個(gè)重要里程碑。在活字印刷術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，報(bào)道國(guó)內(nèi)外重大事件的印刷品開始興起，成為了報(bào)業(yè)的濫觴。由此來(lái)看，報(bào)業(yè)發(fā)展已有數(shù)百年，可謂是歷史悠久的傳統(tǒng)媒體。在歷史上，報(bào)紙作為社會(huì)上的主流媒體，持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段輝煌期。不過(guò)，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在新媒體的沖擊下，報(bào)業(yè)發(fā)展頹勢(shì)開始顯現(xiàn)，出現(xiàn)了廣告下滑、發(fā)行縮減、受眾流失、人才出走等問(wèn)題。

從媒介進(jìn)化理論視角分析，報(bào)紙之所以沒(méi)有“死掉”，歸根到底還是取決于人的需要與選擇。除了紙質(zhì)閱讀習(xí)慣和獲得新聞資訊之外，很大程度是由于報(bào)紙多年積淀的品牌效應(yīng)。報(bào)社、通訊社作為新聞生產(chǎn)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以專業(yè)的新聞報(bào)道獲得媒體公信力。與網(wǎng)絡(luò)上未經(jīng)核實(shí)的各種信息相比，從報(bào)紙上獲得的新聞具有天然的權(quán)威性。

二、融媒：報(bào)業(yè)進(jìn)化的路徑選擇

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以基于算法的信息聚合平臺(tái)為代表的新媒體平臺(tái)，以個(gè)性化內(nèi)容推薦吸引了傳統(tǒng)媒體原有受眾的注意力，形成數(shù)以億計(jì)的用戶規(guī)模。受眾的流失，意味著傳統(tǒng)媒體基于受眾注意力“二次銷售”的商業(yè)模式難以為繼。這直接對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)業(yè)造成生存威脅。

（一）數(shù)字化開啟融媒之路

根據(jù)“補(bǔ)救性媒介”理論，出于彌補(bǔ)平面印刷媒體的先天“缺陷”，以數(shù)字化為手段推進(jìn)媒體融合成為報(bào)紙進(jìn)化的重要方向。有學(xué)者指出，2014年以前是中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化1.0階段，以數(shù)字報(bào)為代表的“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)”是這一階段的主要做法，但數(shù)字報(bào)僅作為報(bào)紙產(chǎn)品的延伸工具，當(dāng)時(shí)的整體思維仍是大眾傳播思維;2014年前后，部分報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)開始正視基于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的新興產(chǎn)業(yè)模式，以客戶端為代表的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”的新型傳播平臺(tái)的興起，標(biāo)志著中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入2.0階段。這一階段的核心是“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)辦報(bào)”，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)全面融入互聯(lián)網(wǎng)，參與構(gòu)建新型傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶驅(qū)動(dòng)發(fā)展，并重新定義企業(yè)合作伙伴，構(gòu)建新的經(jīng)營(yíng)模式。②

（二）全媒體轉(zhuǎn)型增強(qiáng)生命力

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)正積極推進(jìn)媒體深度融合。根據(jù)媒介進(jìn)化理論，報(bào)業(yè)的發(fā)展必將更加“人性化”，其單一傳播手段也要得到“補(bǔ)救”。事實(shí)上，以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體正是積極推進(jìn)媒體深度融合的主力軍，力圖通過(guò)改革組織架構(gòu)、創(chuàng)新傳播形式、再造傳播流程、探索運(yùn)營(yíng)模式等手段，來(lái)讓自身更加完善，也更具生命力。

在媒體深度融合的推進(jìn)中，全媒體發(fā)展呈現(xiàn)出全程、全息、全員、全效等特性，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。從現(xiàn)實(shí)案例來(lái)看，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)通過(guò)打造中央廚房、“兩微一端”、進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”等方式推動(dòng)媒體深度融合，彌補(bǔ)報(bào)紙?jiān)趥鞑ナ侄?、運(yùn)營(yíng)模式上的不足。以“兩微一端”為例，微博是突破時(shí)間限制隨時(shí)發(fā)布消息的渠道，微信是突破空間限制隨地提供資訊服務(wù)的窗口，客戶端則是報(bào)業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、向全媒體轉(zhuǎn)型的平臺(tái)。

（三）以智能化破解融媒困境

需要注意的是，報(bào)業(yè)在推進(jìn)融媒進(jìn)程中，仍有不少問(wèn)題亟待破解，成為報(bào)業(yè)進(jìn)化的“瓶頸”。第一，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，仍以大眾傳播思維來(lái)推動(dòng)媒體融合。第二，融媒傳播形式創(chuàng)新不足，推進(jìn)報(bào)業(yè)深融發(fā)展局限于“兩微一端”、進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等形式。第三，未能建構(gòu)新的商業(yè)模式，“兩微一端”粉絲規(guī)模不能轉(zhuǎn)化為收益，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”仍在探索中?？傮w來(lái)看，我國(guó)傳媒業(yè)在媒體融合實(shí)踐探索上已取得一定成效，但同樣面臨不少難題，制約著媒體深度融合的推進(jìn)。

在新一輪科技革命背景下，媒體深度融合不應(yīng)是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)或新媒體的簡(jiǎn)單整合，而是基于信息革命最新成果應(yīng)用的媒體進(jìn)化。以人工智能為代表的新技術(shù)對(duì)媒體融合正產(chǎn)生重大影響，推動(dòng)報(bào)業(yè)融媒進(jìn)化路徑將從“數(shù)字化”走向“智能化”。智能化意味著向全程、全息、全員、全效傳播邁進(jìn)，以場(chǎng)景化、定制化、個(gè)性化的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)極大地滿足用戶需求，重新建立與規(guī)?；脩羧后w的緊密連接，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起良性循環(huán)的商業(yè)模式，從而破解當(dāng)前的融媒困境。

三、智媒：報(bào)業(yè)進(jìn)化的未來(lái)形態(tài)

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在社會(huì)各領(lǐng)域的應(yīng)用，報(bào)業(yè)需要引進(jìn)更多新的媒介技術(shù)，加快自身“進(jìn)化”，適應(yīng)新的傳播環(huán)境，更好地滿足人們對(duì)新型傳播模式的需求。

（一）報(bào)業(yè)融媒中的智能趨勢(shì)

從報(bào)業(yè)推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程中可以看到，越來(lái)越多先進(jìn)科技應(yīng)用到媒體運(yùn)行和傳播過(guò)程中，媒體的演變趨勢(shì)呈現(xiàn)出從“融媒”走向“智媒”的鮮明特征。

目前來(lái)看，在報(bào)業(yè)推進(jìn)媒體融合中出現(xiàn)的智能趨勢(shì)主要有三種：一是智能生產(chǎn)。智能手機(jī)、機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、可穿戴設(shè)備等“智能硬件”的普及與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、圖像識(shí)別、音視頻分析等“智能軟件”的發(fā)展，將推動(dòng)新聞生產(chǎn)流程再造，進(jìn)一步拓寬新聞信息來(lái)源。基于人工智能技術(shù)對(duì)各類數(shù)據(jù)的獲取、分析和解釋，成為新聞智能生產(chǎn)的重要形式。二是智能交互。對(duì)于智能生產(chǎn)的內(nèi)容，還能通過(guò)“AI合成主播”進(jìn)行播報(bào)，人機(jī)交互智能技術(shù)的應(yīng)用，使人機(jī)通過(guò)語(yǔ)音、手勢(shì)甚至是腦電波就能實(shí)現(xiàn)智能交互。以VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）為代表的全息傳播技術(shù)，帶來(lái)身臨其境的沉浸式傳播體驗(yàn)，隨著視網(wǎng)膜、腦接口等新傳播技術(shù)的突破，智能交互更將達(dá)到“元宇宙”的境界。三是智能應(yīng)用。就目前傳媒業(yè)的應(yīng)用而言，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造智能輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)媒體的新聞報(bào)道、社會(huì)的輿情信息即時(shí)預(yù)判和反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播內(nèi)容的智能管控;通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，還能對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全面挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

（二）從融媒到智媒的進(jìn)化路徑

機(jī)器人寫稿、AI合成主播、VR/AR新聞等新傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)，僅僅是媒體融合邁向智能化的開端。

近年來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)正推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，數(shù)字化為媒體融合奠定基礎(chǔ)，也為在線化提供了必要條件。在線化，意味著報(bào)業(yè)將整體遷移到互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)全面連接，形成“在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)”。③在推進(jìn)融媒過(guò)程中，在線化意味著數(shù)據(jù)在線，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的自由流動(dòng)與交換。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)交換也就產(chǎn)生了價(jià)值。由于物聯(lián)網(wǎng)、傳感器等智能應(yīng)用產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，大規(guī)模數(shù)據(jù)交換需要依托平臺(tái)進(jìn)行，報(bào)業(yè)進(jìn)化進(jìn)入平臺(tái)化階段。在平臺(tái)上，通過(guò)智能算法實(shí)現(xiàn)媒體提供的信息、產(chǎn)品、服務(wù)與用戶的需求進(jìn)行自動(dòng)匹配，形成新的商業(yè)模式，從而保障了報(bào)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)化的生命力。④

從上述分析可以看到，報(bào)業(yè)的數(shù)字化為智能化提供前提和海量數(shù)據(jù)，智能化則實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的自由、精準(zhǔn)、有效的流動(dòng)和交換。從報(bào)業(yè)脫胎而來(lái)的新型傳播平臺(tái)，將不斷吸收最新的智能技術(shù)，對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化提升，繼續(xù)朝著“智能化”的方向進(jìn)化。

（三）智能媒體的未來(lái)演進(jìn)

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)不斷發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)打通人與人、人與物、物與物之間的間隔，成為萬(wàn)物連接的泛在網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，基于人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和用戶的精準(zhǔn)匹配，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的需求都能得到即時(shí)響應(yīng)和滿足，這將是真正意義上的媒體深度融合。

當(dāng)“萬(wàn)物皆媒”成為現(xiàn)實(shí)，媒介成為了我們的環(huán)境。基于下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能媒體實(shí)現(xiàn)人-機(jī)-物與周圍環(huán)境的“萬(wàn)物連接”，此時(shí)報(bào)業(yè)的傳播形態(tài)已進(jìn)化成一個(gè)實(shí)時(shí)在線、即時(shí)交互、持續(xù)進(jìn)化的智媒生態(tài)系統(tǒng)，嵌入到整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)行中，在智慧城市建設(shè)、數(shù)字社會(huì)治理等領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。

需要指出的是，媒介進(jìn)化既是人對(duì)媒體的選擇，也是媒體對(duì)人的塑造過(guò)程。隨著智媒時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字孿生促使人的賽博格化，人的數(shù)字化生存面臨新的倫理與規(guī)范。⑤目前，個(gè)人隱私、算法偏見、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題已開始凸顯，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，也造成更多社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)。如何實(shí)現(xiàn)科技善用，成為智媒治理面臨的時(shí)代課題。

【本文系浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“算法推薦場(chǎng)域中網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)及其治理的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22NDQN258YB）;佛山市哲學(xué)社會(huì)規(guī)劃項(xiàng)目“從‘融媒到‘智媒：佛山媒體融合發(fā)展路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020-GJ025）的研究成果之一】

注釋：

①【美】保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進(jìn)化論[M]. 鄔建中，譯.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2016：149-150.

②呂尚彬.試論中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)2.0[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2015（11）：64-69.

③呂尚彬，熊敏，黃榮.走向在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)：中國(guó)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路[M].北京：人民出版社，2018：177.

④呂尚彬.媒體融合的進(jìn)化：從在線化到智能化[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2018（24）：50-59.

⑤彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020：354-355.

作者簡(jiǎn)介：黃健源，廣州日?qǐng)?bào)社全媒體灣區(qū)部主任記者，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

編輯：王洪越