疫情常態(tài)下生活小家電的再次綻放

■ 哈曉磊

2020年前10個(gè)月，整個(gè)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了6400億元的零售規(guī)模，同比下降12.3%，其中線下市場(chǎng)下降24.5%，線上增長(zhǎng)8.1%。2月家電市場(chǎng)跌入谷底，3、4月份開始反彈，但零售規(guī)模仍大幅度下滑，這主要是受到了線下市場(chǎng)的拖累。在家電行業(yè)黑色家電、白色家電、廚衛(wèi)家電和生活小家電的四大板塊中，黑電的下滑幅度最大。生活家電實(shí)現(xiàn)零售額1117億元，同比下降4.4%，其中線下下降32.3%，線上增長(zhǎng)12.8%，生活家電的降幅是四大板塊中唯一個(gè)位數(shù)的下滑幅度。

這組數(shù)據(jù)顯示，生活小家電在疫情期間仍維持著相對(duì)的市場(chǎng)活力。主要原因有四個(gè)方面，包括渠道變化、需求轉(zhuǎn)變、品類裂變和營(yíng)銷創(chuàng)新，這些都是小家電市場(chǎng)表現(xiàn)積極的背后因素。

渠道變革：網(wǎng)上消費(fèi)端成為增長(zhǎng)引擎

首先是渠道的變化。通過分析整個(gè)家電市場(chǎng)以及家電各個(gè)板塊線上和線下渠道的數(shù)據(jù)變化可以確認(rèn)，2020年線下終端賣場(chǎng)受到了特別大的影響，疫情期間的閉店，正常時(shí)期的限流，導(dǎo)致線下的流量只能轉(zhuǎn)到線上。所以，整個(gè)家電市場(chǎng)線上1～10月份的占比接近46%，讓去年同期的37%，提高了9個(gè)百分點(diǎn)。

黑電、白電和廚衛(wèi)電器因?yàn)轶w積特別大，又有較為復(fù)雜的安裝和售后，一直以來都是線下銷售占比較大。2020年線上占比在提高，生活小家電線上的占比達(dá)到了七成。后兩個(gè)月包括雙十一和雙十二，所以，整個(gè)2020年生活小家電市場(chǎng)線上可能會(huì)達(dá)到75%的高占比。

其實(shí)，家電只是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的縮影，不只是家電市場(chǎng)的消費(fèi)流量向電商轉(zhuǎn)移，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品都在向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，2020年的社會(huì)零售總額是從8月份開始由負(fù)轉(zhuǎn)正的。累計(jì)前10個(gè)月，仍有6%的下滑，這說明整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的大盤是在萎縮的。

網(wǎng)上零售額累計(jì)增長(zhǎng)率反而達(dá)到了11%，也就是說在整個(gè)消費(fèi)大萎縮的情況下，線上消費(fèi)端成為整個(gè)市場(chǎng)的重要引擎。從2020年的消費(fèi)高點(diǎn)雙十一看，延長(zhǎng)了促銷周期，又提振了消費(fèi)士氣，所以，元旦，春節(jié)，促銷的力度會(huì)更強(qiáng)。

2020 年雙十一，中國家電市場(chǎng)零售總額是564億元，同比增長(zhǎng)21%。其中，生活電器實(shí)現(xiàn)了34%的增長(zhǎng)，領(lǐng)先家電各個(gè)板塊。

需求變化：價(jià)量轉(zhuǎn)換期多品類電商需求仍有存量

除了電商的刺激，用戶需求的變化也是生活小家電持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。目前小家電市場(chǎng)正處于特別明顯的量?jī)r(jià)轉(zhuǎn)換期，表示小家電整體市場(chǎng)零售額的曲線和零售量的曲線出現(xiàn)了變化。因?yàn)榻?jīng)歷了二十多年的快速發(fā)展，尤其是2014年之后，由于空凈等品類的爆發(fā)開始，使得生活小家電市場(chǎng)處于增長(zhǎng)風(fēng)口期，以及2017年和2018年向清潔電器品類的傾斜，都使得生活小家電零售額的增長(zhǎng)在零售量之上。這說明生活小家電產(chǎn)品的均價(jià)整體是上浮的，行業(yè)進(jìn)入了投資回報(bào)期。

家電總規(guī)模降幅

渠道占比

雖然目前整個(gè)生活小家電市場(chǎng)處于周期性的回落，但通過線上的數(shù)據(jù)仍然看到了很多品類都是有增量的，其中包括傳統(tǒng)品類的電飯煲、電壓力鍋和電餅鐺，還包括西式產(chǎn)品，比如攪拌機(jī)、咖啡機(jī)，廚師機(jī)。環(huán)境電器增長(zhǎng)特別好的，比如抽濕機(jī)、電風(fēng)扇，包括空氣凈化器2020年在線上的零售量也是增長(zhǎng)的。

從用戶維度發(fā)生的變化看，2020年最大的變化就是消費(fèi)的“悅己式”疊加“宅消費(fèi)”。2019年，小家電市場(chǎng)個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，增長(zhǎng)幅度是最高的。2020年開始出現(xiàn)變化，雖然整個(gè)生活小家電板塊呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但料水類和環(huán)境家居類產(chǎn)品的萎縮程度是收窄的。尤其是疫情期間，都宅在家里，下廚的意愿和機(jī)會(huì)特別多，經(jīng)常有朋友圈曬出一些花式料理證明了這一點(diǎn)。

具體到品類中，例如電餅鐺整個(gè)規(guī)模有24%的增長(zhǎng)，西式小家電的增長(zhǎng)特別好，其中廚師機(jī)增長(zhǎng)169%。而其他西式品類如咖啡機(jī)、攪拌機(jī)也都有明顯的增長(zhǎng)。與烘焙相關(guān)的產(chǎn)品，如臺(tái)式電烤箱屬于廚衛(wèi)大家電，也有超過40%的增長(zhǎng)。

前兩年，環(huán)境家居電器類的快速發(fā)展，略微透支了市場(chǎng)，但是2020年也是正常的發(fā)揮，抽濕機(jī)、電風(fēng)扇、吸塵器是保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

疫情期間，大家下廚的技藝在增長(zhǎng)，所以很多產(chǎn)品成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，小家電里最具代表性的是多功能鍋，是一個(gè)顏值和功能兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，功能集成性的產(chǎn)品是市場(chǎng)的剛需。例如，破壁料理機(jī)和電餅鐺。破壁料理機(jī)就兼具了榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)以及食品加工機(jī)的功能；電餅鐺是中國式的名稱，但其實(shí)行業(yè)內(nèi)稱為煎烤盤，兼具烤、炸、煎、烙、炒等多種功能，所以從2014年到2019年，電餅鐺連續(xù)五六年的零售量都在不斷增長(zhǎng)，2019年的規(guī)模達(dá)到1255萬臺(tái)。說明功能集成化的產(chǎn)品是非常受歡迎的。

當(dāng)然，家電市場(chǎng)需求多樣化與個(gè)性化，挖掘新需求成為市場(chǎng)的新動(dòng)力。即在功能的基礎(chǔ)之上又做了擴(kuò)充，比如市場(chǎng)上的多功能料理機(jī)，多功能烹飪機(jī)。具有代表性的品牌包括小美，方太的米博，不僅可以做食材加工，還有烹飪的功能。因?yàn)闄C(jī)器內(nèi)置智能化菜單，使得廚房小白或者不愿意做飯的人都可以通過這個(gè)產(chǎn)品做出滿意的菜式。

雖然目前多功能料理機(jī)的認(rèn)知度較低，很多用戶不知道，但是這類產(chǎn)品未來很可能成為廚房新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外，疫情導(dǎo)致大家對(duì)生存環(huán)境的安全度非常在意，消殺成為用戶的正常需求，導(dǎo)致消殺產(chǎn)品以及消殺元素也融入到了電器產(chǎn)品的設(shè)計(jì)維度中。包括蒸汽拖把、蒸汽除菌破壁料理機(jī)、刀筷砧板除菌機(jī)、除甲醛空凈、立式消毒柜等。例如蒸汽拖把，就是擦地和消毒兩個(gè)功能，達(dá)到深層次清潔地面的功能，2020年整個(gè)市場(chǎng)零售達(dá)到500%的增長(zhǎng)。

社會(huì)零售額

需求存量

悅己式消費(fèi)

細(xì)分品類

2020年，常規(guī)的破壁料理機(jī)增加了一個(gè)新的元素，就是蒸汽除菌型裝置，在線上的增長(zhǎng)也有500%。它可以去除杯體異味，避免細(xì)菌滋生。刀筷砧板除菌機(jī)具有紫外線除菌、熱風(fēng)烘干、多品類收納功能。除甲醛空凈，有去除有害物質(zhì)，分解甲醛和異味的功能；消毒柜是最常見的消殺類產(chǎn)品，2020年也有超過90%的增長(zhǎng)。

品類裂變：細(xì)分市場(chǎng)百花齊放 成為小家電增長(zhǎng)的動(dòng)力

小家電的產(chǎn)品特別多，在線上，一些細(xì)分品類正呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

中怡康通過觀察分析發(fā)現(xiàn)，小家電有三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。第一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是產(chǎn)品的升級(jí)換代。如除甲醛的空凈逐漸的替代非除醛性的產(chǎn)品，比如大功率的電磁爐有106%的增長(zhǎng)，正在逐漸取代了小功率的電磁爐，這是一方面。

第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是家庭的購買逐漸轉(zhuǎn)化為個(gè)人的購買。比如電熨刷，體積特別小，可以出差或旅游時(shí)隨身攜帶；便攜式電水杯，很多人出差已經(jīng)不用酒店的電水壺，而是自己攜帶便攜式電水壺；還有膠囊式咖啡機(jī)，也從家庭變?yōu)閭€(gè)人購買。

第三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)就是細(xì)分人群的開拓。比如低糖電飯煲，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

聚焦到小家電市場(chǎng)的每一個(gè)品類，到底哪些產(chǎn)品有市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

電飯煲。電飯煲是小家電市場(chǎng)當(dāng)中成熟度最高的品類之一。目前電飯煲經(jīng)過IH加熱技術(shù)的推動(dòng)，已經(jīng)為行業(yè)迎來了增長(zhǎng)的二次周期。IH電飯煲有三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前IH電飯煲在線上的占比已經(jīng)達(dá)到了80%。線下的三四級(jí)市場(chǎng)可能還會(huì)有一輪增長(zhǎng)爆發(fā)；主要集中在兩點(diǎn)，一是3L以下的小容積電飯煲，另外一個(gè)就是低糖飯煲。3L以下小容積電飯煲的火爆，一方面是因?yàn)榇蠹易非蠼】碉嬍常瑢?duì)主食的偏好逐漸減少；二是用戶的家庭人口數(shù)，由以前的4人逐漸變成3人或3人以下；另外就是單身族群的增長(zhǎng)。

所以，3L以下小容積電飯煲無論是零售額還是零售量都是增長(zhǎng)的，尤其在電商增長(zhǎng)特別好。而低糖電飯煲在2017年前就已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了。近兩年由于美的、蘇泊爾和九陽等頭部品牌都在開拓低糖電飯煲市場(chǎng)，2020年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。目前，低糖電飯煲在整個(gè)電飯煲市場(chǎng)中已經(jīng)達(dá)到15%的占比，均價(jià)已經(jīng)從初期的2000多元降到了現(xiàn)在的700多元。正是由于消費(fèi)者追求健康飲食才帶來了低糖電飯煲市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

西式小家電

洗地機(jī)

西式小家電。因操作簡(jiǎn)便及功能多樣化持續(xù)在線上發(fā)力。西式小家電的品類也是非常多的，包括廚師機(jī)、破壁料理機(jī)，打蛋器，全自動(dòng)意式咖啡機(jī)，泵壓式咖啡機(jī)，膠囊咖啡機(jī)。從電商的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，西式小家電品類在線上全面開花，產(chǎn)品功能比較簡(jiǎn)單，便于操作，吸引了很多用戶的購買。

清潔電器。吸塵器是小家電市場(chǎng)中規(guī)模最大的品類，總體規(guī)模超過200億元。2020年，吸塵器行業(yè)中受到關(guān)注的細(xì)分品類包括手持推桿式吸塵器、掃地機(jī)器人、微型吸塵器、除螨儀等。2020年清潔電器的新品類是洗地機(jī)，不僅有吸塵的功能，還能濕拖，污水回收的功能，所以呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為清潔電器大家族的明星品類。

掃地機(jī)器人占到了清潔電器市場(chǎng)一半的份額，是智能產(chǎn)品中滲透率最高的品類，甚至超過了智能大家電產(chǎn)品，所以這個(gè)品類非常重要。導(dǎo)航方式和清潔模式是掃地機(jī)器人智能化和深度清潔升級(jí)的兩個(gè)方向。

掃地機(jī)器人的導(dǎo)航方式取決于內(nèi)部的算法，算法精準(zhǔn)可以提升清潔的效率和質(zhì)量。以往的掃地機(jī)器人導(dǎo)航模式主要是隨機(jī)類和路徑規(guī)劃類。隨機(jī)類就是盲掃，靠時(shí)間的堆砌完成清潔任務(wù)。路徑規(guī)劃類增加了導(dǎo)航功能，主要是LDS激光導(dǎo)航導(dǎo)航系統(tǒng)和V SLAM 視覺導(dǎo)航系統(tǒng)。前置導(dǎo)航逐漸退出市場(chǎng)。

另外掃地機(jī)器人的清潔模式比吸塵器更加先進(jìn)，具有吸拖功能的產(chǎn)品占了市場(chǎng)70%左右的份額。2020年，掃地機(jī)器人的吸拖功能再一次升級(jí)，吸拖PLUS就是通過強(qiáng)烈震動(dòng)拍打能夠有效的去除地面頑固的污漬。同時(shí)具有自清潔功能的產(chǎn)品2020年的占比也達(dá)到了1/4。因此，清潔電器的升級(jí)換代非?？焖俚?。

清潔機(jī)目前主要分為手持式、臥式、電動(dòng)拖把和蒸汽拖把四大類。清潔機(jī)中每個(gè)新品類都是高速增長(zhǎng)。其中蒸汽拖把是最有代表性的，也是疫情帶來的一個(gè)風(fēng)口產(chǎn)品。因?yàn)榍鍧崣C(jī)在吸塵的基礎(chǔ)上，可以做深度的清潔和消殺。吸塵器、掃地機(jī)器人和清潔機(jī)，整個(gè)清潔電器市場(chǎng)不斷的向多方向發(fā)展的背后，是用戶對(duì)清潔環(huán)境的高要求及高體驗(yàn)推動(dòng)了行業(yè)的不斷升級(jí)。

兩季產(chǎn)品。電暖氣中的傳統(tǒng)品類主要是電熱油汀、小太陽和快熱爐，明星品類則是暖風(fēng)機(jī)和踢腳線，尤其是踢腳線當(dāng)下銷售增長(zhǎng)較快。在線下市場(chǎng)，因?yàn)闅夂驐l件和消費(fèi)者的使用習(xí)慣不同，電暖氣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在各個(gè)地域也有一定的差異。比如，西北地區(qū)和華北地區(qū)，電熱油汀占比特別高，其次是暖風(fēng)機(jī)和歐式快熱爐；東南地區(qū)暖風(fēng)機(jī)占比較大；在華中和西南地區(qū)特別潮濕的冬季，電暖桌的家庭擁有量很高。因此，電暖氣品牌在線下市場(chǎng)要根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的氣候條件和使用習(xí)慣有側(cè)重地推動(dòng)布局細(xì)分品類。

2020采暖季電暖氣的明星品類是暖風(fēng)機(jī)和踢腳線。暖風(fēng)機(jī)的代表是戴森，代表了電暖氣市場(chǎng)的趨勢(shì)，這款產(chǎn)品除了室內(nèi)暖風(fēng)，還有空氣循環(huán)，空氣凈化的作用，是一個(gè)跨品類的產(chǎn)品。另外外觀精美，可在臥室、浴室、客廳等多場(chǎng)景應(yīng)用，受到消費(fèi)者的歡迎。

電暖氣

個(gè)護(hù)類

踢腳線電暖器從2019年開始流行，2020年的市場(chǎng)增長(zhǎng)還在持續(xù)。踢腳線是電暖器中Wifi覆蓋率最高的，遙控覆蓋率更是在90%以上，可以與智慧家庭融為一體。加濕作為電暖器使用中的重要輔助功能，目前覆蓋率還不夠，尤其是內(nèi)置加濕器。接下來踢腳線很可能會(huì)內(nèi)置加濕器的功能。

抽濕機(jī)是環(huán)境類電器中一個(gè)小眾的產(chǎn)品。梅雨季是抽濕機(jī)的銷售旺季，抽濕量在10～30L的中低除濕量產(chǎn)品仍是市場(chǎng)主流，凈化功能保持高占比，在40%以上。

熨燙產(chǎn)品。傳統(tǒng)的蒸汽電熨斗的市場(chǎng)一直在萎縮，尤其是年輕人不喜歡。反而是體積小巧的電熨刷支撐了2020年的熨燙市場(chǎng)，恒溫控制不傷衣物等技術(shù)升級(jí)為消費(fèi)者帶來更好的使用體驗(yàn)。

2020年，電熨刷推出了很多新品，因?yàn)槲⒃鰤旱墓δ?，縮小了與掛燙機(jī)和電熨斗的差距。疫情期間，很多專家鼓勵(lì)家庭購置電熨刷，外出回家后為衣物做有效的消殺。因此，疫情期間電熨刷增量非常大。

個(gè)護(hù)類。美發(fā)造型器引領(lǐng)市場(chǎng)，電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品升級(jí)明顯。美發(fā)產(chǎn)品主要圍繞著電吹風(fēng)、卷發(fā)器、直發(fā)器等一系列的產(chǎn)品。2016年左右，戴森推出的美發(fā)產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到了鯰魚效應(yīng)，帶動(dòng)了整個(gè)美發(fā)產(chǎn)品的高增長(zhǎng)。同時(shí)，美發(fā)產(chǎn)品溢價(jià)空間大，兼具卷直功能的美發(fā)器雖然占比較小，但是增長(zhǎng)是最大的。

電動(dòng)剃須刀作為一個(gè)成熟的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，功能非常全面。2020年的產(chǎn)品升級(jí)再次帶來了增長(zhǎng)。

營(yíng)銷創(chuàng)新：IP聯(lián)名設(shè)計(jì)，新媒體激發(fā)市場(chǎng)新增長(zhǎng)。

營(yíng)銷已經(jīng)覆蓋了產(chǎn)品的研發(fā)、上市、推廣等整個(gè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2020年，家電市場(chǎng)發(fā)生了很多有趣的營(yíng)銷內(nèi)容。

IP聯(lián)名設(shè)計(jì)融入小家電，激發(fā)年輕用戶群體?，F(xiàn)在的消費(fèi)主體是年輕人。80/90后的五大消費(fèi)特征：高消費(fèi)、高負(fù)債；對(duì)品質(zhì)有高要求，追求生活美學(xué)；悅己式消費(fèi)，為興趣愛好及幸福感付費(fèi)；追求與自身調(diào)性一致的品牌；偶爾會(huì)掏凈錢包，狠心拔草。因此，要站在年輕人的心智上去理解他們，在品牌增量難以突破的情況下吸引年輕人。

IP聯(lián)名最初應(yīng)用的是服裝和設(shè)計(jì)行業(yè)，2020年則已經(jīng)滲透到了家電行業(yè)。雖然在功能和技術(shù)上沒有太大的提升，但I(xiàn)P聯(lián)名的家電產(chǎn)品有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它不僅是一款產(chǎn)品，產(chǎn)量低的還可以拿來收藏，送禮，并且有較高的溢價(jià)空間，讓品牌年輕化的同時(shí)，收獲了年輕的用戶群體。

以直播、內(nèi)容平臺(tái)為代表的新媒體渠道的創(chuàng)新為小家電賦能。小家電的特點(diǎn)是體積小，價(jià)格低，輕服務(wù)。消費(fèi)者在社交平臺(tái)都是發(fā)現(xiàn)式購物，在網(wǎng)紅大咖的推動(dòng)下，就產(chǎn)生了購物沖動(dòng)。在平臺(tái)的鼓勵(lì)下，高分享、高轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)，使得社交電商的流量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，成為小家電高增長(zhǎng)背后的推手。

以B站為例，2019年，B站月均用戶達(dá)到1.28億，移動(dòng)端用戶達(dá)到1.14億，其中78%是18～35歲的人群。小紅書用戶數(shù)量也超過了1億，其中70%的增量是90后。所以，社交電商與小家電無形中就形成了一個(gè)閉環(huán)，小家電的用戶人群是年輕群體，這些年輕群體又是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，所以他們都是小家電的流量推手。

2021 年，中國的家電市場(chǎng)是比較樂觀的，預(yù)計(jì)總體增幅將達(dá)到10.6%。主要是一些大家電產(chǎn)品在2020年的需求沒有被有效釋放，被延后到2021年。同時(shí)，2021年，市場(chǎng)還會(huì)有各種的刺激政策，上一輪家電下鄉(xiāng)也到了置換期。

從渠道的角度看，2020年線下被過度壓抑，2021年，幾個(gè)主要的線下零售商將會(huì)有大量推動(dòng)市場(chǎng)的舉措。

對(duì)于小家電來說，未來的增長(zhǎng)還是在線上，而且2021年線下還會(huì)持續(xù)萎縮，下滑幅度將達(dá)到4%。

展望2021