植物基人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿及影響因素
——基于武漢市消費(fèi)者的實(shí)證分析

申聰,魏明俠*,盛義龍

1(河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院,河南 鄭州,450001) 2(武漢工程大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢,430205)

自2020年9月份“美國(guó)人造肉第一股”Beyond Meat官宣在中國(guó)嘉興投資建廠后,國(guó)內(nèi)人造肉市場(chǎng)迎來快速發(fā)展,肯德基、漢堡王、德克士等多家快餐連鎖品牌相繼加入人造肉產(chǎn)業(yè)并推出多款人造肉食品。以肯德基為例,其推出的植世代系列下的2款人造肉產(chǎn)品(牛肉芝士漢堡和黃金雞塊)已于2020年10月在上海、北京、廣州、深圳、杭州和武漢等6座城市的200多家門店開售。雖然人造肉食品的問世一度引發(fā)消費(fèi)者熱議,但由于人造肉技術(shù)進(jìn)入公眾視野時(shí)間較短,普通消費(fèi)群體的認(rèn)知可能僅停留在概念層面而并沒有實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的接受度如何是當(dāng)前人造肉研發(fā)企業(yè)及零售端共同關(guān)注的問題,圍繞消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的購(gòu)買意愿展開相關(guān)調(diào)研十分必要。

為更好了解零售端消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,本研究首先梳理了消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品接受度的相關(guān)文獻(xiàn)。已有研究相對(duì)集中于歐、美國(guó)家消費(fèi)群體對(duì)人造肉產(chǎn)品接受度的討論[1]。在意大利,年輕、接受高等教育,具備人造肉相關(guān)知識(shí)和期望減少肉類消費(fèi)的群體更愿意接受人造肉產(chǎn)品[2]。技術(shù)安全性是愛爾蘭消費(fèi)群體對(duì)人造肉食品的重要關(guān)注點(diǎn)[3]。與城鎮(zhèn)消費(fèi)者更容易接納人造肉產(chǎn)品不同,愛爾蘭鄉(xiāng)村消費(fèi)者普遍擔(dān)心人造肉市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的沖擊。對(duì)德國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),倫理和情緒反對(duì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品全球推廣的擔(dān)憂[4]。在北美洲的加拿大和美國(guó),消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品也表現(xiàn)出不同興趣。如SLADE[5]對(duì)加拿大消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品售價(jià)相同,消費(fèi)者更愿意選擇傳統(tǒng)肉漢堡。相比之下,美國(guó)消費(fèi)者似乎對(duì)人造肉食品有著較強(qiáng)的興趣并愿意嘗試[6]。但過高的預(yù)期價(jià)格,有限的產(chǎn)品口味,以及對(duì)產(chǎn)品非天然的擔(dān)憂等因素可能是阻礙消費(fèi)者對(duì)人造肉食品的接受態(tài)度。在美國(guó)消費(fèi)群體中,男性、政治自由、肉食群體對(duì)人造肉產(chǎn)品更容易接受。由此可以發(fā)現(xiàn),不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)人造肉的接受程度存在不同,即便同一國(guó)家不同消費(fèi)群體對(duì)人造肉的接受度和消費(fèi)意愿也存在差異。盡管一些國(guó)家消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的態(tài)度表現(xiàn)為可接受,但對(duì)于人造肉產(chǎn)品替代傳統(tǒng)肉類食品仍存在不安心理,這在德國(guó)、加拿大、美國(guó)的消費(fèi)群體以及愛爾蘭農(nóng)民身上均能體現(xiàn)。

目前該領(lǐng)域研究存在2個(gè)層面的空白：(1)由于人造肉產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出時(shí)間較短,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)零售端消費(fèi)者人造肉產(chǎn)品的購(gòu)買意愿缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知[7]；(2)已有對(duì)影響消費(fèi)者人造肉產(chǎn)品接受度的研究多從影響消費(fèi)者接受度的直接因素進(jìn)行探討,這可能導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的內(nèi)在機(jī)理分析不足?，F(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者面對(duì)新研發(fā)食品時(shí),其購(gòu)買意愿的影響因素可能較為復(fù)雜,價(jià)格、口感、添加劑使用等因素雖然能夠影響消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的購(gòu)買意愿[6],但也許并非是影響購(gòu)買意愿的直接因素。我們借鑒消費(fèi)者行為理論所提出的感知有用性、感知信任等成熟概念[8-9],引入消費(fèi)者感知體驗(yàn)這一變量[10],構(gòu)建消費(fèi)者人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿研究模型,探索消費(fèi)者感知特性對(duì)購(gòu)買意愿的直接影響,并研究?jī)r(jià)格制定、口感風(fēng)味、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的間接影響,以期為人造肉廠商和零售企業(yè)提供借鑒。鑒于當(dāng)前植物蛋白肉的生產(chǎn)技術(shù)較為成熟,且零售端的人造肉產(chǎn)品幾乎為植物蛋白肉產(chǎn)品[11-14],因而本文對(duì)人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究將聚焦于植物蛋白肉產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。為便于表述,本文使用“人造肉”一詞代表植物蛋白肉產(chǎn)品。

1 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

本研究模型的構(gòu)建主要探討了人造肉產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者感知特性的影響,以及消費(fèi)者感知特性與產(chǎn)品購(gòu)買意愿的關(guān)系。在結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)研究并充分考慮市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)新食品關(guān)切的基礎(chǔ)上,本文將人造肉產(chǎn)品屬性劃分為價(jià)格制定、口感風(fēng)味和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)維度；將消費(fèi)者感知特性劃分為感知信任、感知體驗(yàn)和感知有用性3個(gè)維度。

1.1 產(chǎn)品屬性對(duì)感知特性的關(guān)系假設(shè)

1.1.1 價(jià)格制定

ORZECHOWSKI[15]認(rèn)為,技術(shù)水平低下和生產(chǎn)成本過高使當(dāng)前人造肉商業(yè)化生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)。以中國(guó)市場(chǎng)為例,盒馬鮮生2020年8月銷售的某品牌人造肉餅226 g一盒的定價(jià)為59.9元人民幣,這一定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)中同等質(zhì)量的傳統(tǒng)牛肉或豬肉餡產(chǎn)品價(jià)格。此外,快餐連鎖品牌肯德基售賣的人造肉漢堡也比傳統(tǒng)牛肉漢堡價(jià)格高出不少。較高的產(chǎn)品價(jià)格定位可能對(duì)消費(fèi)者的感知特性產(chǎn)生一定程度的影響。因此我們提出如下假設(shè)：

H1:人造肉產(chǎn)品價(jià)格制定對(duì)消費(fèi)者感知信任有顯著正向影響。

H2:人造肉產(chǎn)品價(jià)格制定對(duì)消費(fèi)者感知體驗(yàn)有顯著正向影響。

H3:人造肉產(chǎn)品價(jià)格制定對(duì)消費(fèi)者感知有用性有顯著正向影響。

1.1.2 口感風(fēng)味

人造肉產(chǎn)品在口感上與動(dòng)物肉相比存在較大的差異。與動(dòng)物肉鮮嫩多汁、富有彈性的口感不同,人造肉產(chǎn)品纖維結(jié)構(gòu)的緊密性和黏彈性相對(duì)較差。此外,人造肉在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還需解決大豆蛋白和豌豆蛋白的豆腥味對(duì)口感風(fēng)味的影響。然而,現(xiàn)階段通過技術(shù)手段增強(qiáng)人造肉食品纖維結(jié)構(gòu)并改善產(chǎn)品口感的技術(shù)相對(duì)有限[16]?？诟酗L(fēng)味若處理不當(dāng),可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。因此我們提出如下假設(shè)：

H4:人造肉產(chǎn)品口感風(fēng)味對(duì)消費(fèi)者感知信任有顯著正向影響。

H5:人造肉產(chǎn)品口感風(fēng)味對(duì)消費(fèi)者感知體驗(yàn)有顯著正向影響。

H6:人造肉產(chǎn)品口感風(fēng)味對(duì)消費(fèi)者感知有用性有顯著正向影響。

1.1.3 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

與天然食物相比,消費(fèi)者對(duì)于人造食品的質(zhì)量安全往往有著更高的敏感性[17]。雖然人造肉技術(shù)可以有效解決肉類食品抗生素濫用的問題,但新技術(shù)的使用可能導(dǎo)致人造肉產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)其他未知有害物[18-20],并且這種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)可能在短期食用后并不會(huì)顯現(xiàn)[21]。新技術(shù)下的食品質(zhì)量安全可能引發(fā)消費(fèi)者不安[22]。因此我們提出如下假設(shè)：

H7:人造肉產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者感知信任有顯著負(fù)向影響。

H8:人造肉產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者感知體驗(yàn)有顯著負(fù)向影響。

H9:人造肉產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者感知有用性有顯著負(fù)向影響。

1.2 感知特性對(duì)購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)

依據(jù)已有研究,我們發(fā)現(xiàn)感知信任、感知有用性和感知體驗(yàn)這3個(gè)感知變量在不同情境下能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生不同影響。首先,感知有用性的概念最早由DAVIS等[8]在理性行為理論基礎(chǔ)上提出,用于分析用戶對(duì)新生事物的接受程度。感知信任最早由MAYER等[9]引入消費(fèi)者購(gòu)物領(lǐng)域,并被后續(xù)研究者證實(shí)能夠直接影響消費(fèi)者的食品購(gòu)買意愿[23]。在另一研究情境中,崔筱婷等[10]發(fā)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、趣味體驗(yàn)是跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響因素。在人造肉市場(chǎng)中,消費(fèi)者的這些已有感知特性將會(huì)如何影響其購(gòu)買意愿有待進(jìn)一步考察。因此我們的研究提出如下假設(shè)：

H10:消費(fèi)者感知信任對(duì)其人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

H11:消費(fèi)者感知體驗(yàn)對(duì)其人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

H12:消費(fèi)者感知有用性對(duì)其人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

通過上述假設(shè),本文構(gòu)建了圖1所示的消費(fèi)者人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿研究模型。

圖1 消費(fèi)者人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿研究模型Fig.1 Research model of consumers’ purchase intention of plant-based meat products

2 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

2.1 研究設(shè)計(jì)

2020年10月中旬,在肯德基推出植世代系列2款人造肉新品后,我們第一時(shí)間對(duì)在武漢2家門店(光谷天地店和街道口店)購(gòu)買人造肉產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。選取武漢肯德基人造肉食品消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象的原因主要有二。首先,相對(duì)其他人造肉餐飲品牌或零售端超市,肯德基擁有較為龐大的消費(fèi)群體,且消費(fèi)群體可能來自不同收入階層,這使得調(diào)查樣本在選擇上更具有代表性。其次,在肯德基第一批推出人造肉產(chǎn)品的6個(gè)城市中,武漢是其中之一,相比北京、上海、廣州和深圳這4個(gè)傳統(tǒng)一線城市,武漢地處華中,其經(jīng)濟(jì)發(fā)展位列全國(guó)15個(gè)新一線城市第4位,能較好反映當(dāng)前一線城市消費(fèi)者的偏好；同時(shí)光谷天地和街道口2家門店是第一批銷售人造肉產(chǎn)品的門店,這2家門店消費(fèi)者是我們利用最小成本即可接觸到的群體。為保證數(shù)據(jù)的有效性,我們限定受訪對(duì)象為年滿16周歲的肯德基人造肉產(chǎn)品消費(fèi)者。

考慮到年齡、收入、學(xué)歷等問題涉及受訪者個(gè)人隱私,相比個(gè)人基本信息,消費(fèi)者更愿意對(duì)其購(gòu)買并食用人造肉產(chǎn)品的相關(guān)問題進(jìn)行回答,因而我們?cè)谠O(shè)計(jì)問卷時(shí)將各變量的測(cè)量題目放置于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量之前讓受訪者進(jìn)行回答。問卷設(shè)計(jì)包含2部分內(nèi)容。第一部分是對(duì)各構(gòu)面的測(cè)量,測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)量表,從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1～7分；第二部分為調(diào)查對(duì)象的個(gè)人基本信息。所有構(gòu)面的測(cè)量題項(xiàng)提取于已有文獻(xiàn)或成熟問卷,且通過相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业脑u(píng)審。此次實(shí)地調(diào)研一共發(fā)放問卷230份,收集有效答卷202份,問卷有效率為87.8%。各構(gòu)面的測(cè)量題項(xiàng)詳見表1。

2.2 實(shí)證分析

2.2.1 信度和效度分析

通過驗(yàn)證性因子分析,對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。研究用因子載荷(standard deviation,STD)考量各測(cè)量題項(xiàng)信度,用建構(gòu)信度(construct reliability,CR)考量模型的組成信度。信度指標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示,STD值均大于0.6,CR值也能夠達(dá)到0.7的水平,模型信度較高,量表穩(wěn)定性較好[24]。

其次是對(duì)問卷效度的檢驗(yàn),分為聚合效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。聚合效度的檢驗(yàn)用到平均變異數(shù)萃取值(average variance extracted,AVE),AVE值在0.36～0.5為可接受,AVE>0.5為理想[25]。通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)模型的AVE值均符合要求,量表聚合效度良好。區(qū)別效度的檢驗(yàn)需對(duì)構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行比較。如表2所示,對(duì)角線加粗字體為AVE的算術(shù)平方根,下方三角區(qū)域的數(shù)據(jù)為構(gòu)面的皮爾森相關(guān)。對(duì)角線AVE的開根值均大于該構(gòu)面與其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù),表明構(gòu)面間區(qū)別效度良好。

表2 量表效度檢驗(yàn)Table 2 Scale validity test

2.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS21.0軟件,對(duì)模型進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析,得到模型的主要配適度指標(biāo),如表3所示。模型各項(xiàng)配適度指標(biāo)整體相對(duì)較好,達(dá)到理想值狀態(tài),符合對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型分析的一般要求[24]。假設(shè)檢驗(yàn)的匯總結(jié)果如表4所示。

表3 模型擬合度指標(biāo)Table 3 Model fitting index

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總表Table 4 Summary of hypothesis testing results

3 研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果,本研究模型對(duì)消費(fèi)者人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿的解釋能力R2達(dá)到66.2%,為較高解釋水平。此外,模型對(duì)消費(fèi)者感知信任(R2=64.9%)、感知體驗(yàn)(R2=64.8%)和感知有用性(R2=34.7%)等被解釋變量的解釋力也都在中等或較高水平。

首先,分析產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者感知特性的影響。在產(chǎn)品屬性中,價(jià)格制定對(duì)消費(fèi)者的感知特性影響最大,且產(chǎn)品價(jià)格制定對(duì)消費(fèi)者的感知信任(β1=0.628,P<0.001)、感知體驗(yàn)(β2=0.489,P<0.001)和感知有用性(β3=0.507,P<0.001)均產(chǎn)生顯著的正向影響。產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的影響次之,其對(duì)消費(fèi)者感知信任(β7=-0.249,P<0.001)、感知體驗(yàn)(β8=-0.226,P<0.01)和感知有用性(β9=-0.179,P<0.05)也均產(chǎn)生了顯著的影響,且這種影響對(duì)消費(fèi)者感知特性產(chǎn)生了負(fù)向的作用?？诟酗L(fēng)味的影響在3種產(chǎn)品屬性中影響偏弱,但也對(duì)消費(fèi)者的感知信任(β4=0.191,P<0.01)和感知體驗(yàn)(β5=0.185,P<0.01)產(chǎn)生了較為顯著的影響。

進(jìn)一步闡釋消費(fèi)者感知特性對(duì)人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者感知特性對(duì)其購(gòu)買意愿按照影響程度的大小排序依次為消費(fèi)者感知體驗(yàn)、感知信任和感知有用性。其中,消費(fèi)者感知體驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買意愿影響最為顯著(β11=0.611,P<0.001)。據(jù)悉,肯德基多家門店為吸引消費(fèi)者購(gòu)買人造肉新產(chǎn)品,在正式推出產(chǎn)品前,舉行了新品試吃活動(dòng),引來大批消費(fèi)者的圍觀。這無形中給了潛在消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感,當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買和食用人造肉產(chǎn)品能獲得諸如心情愉悅、內(nèi)心滿足等較好體驗(yàn)感時(shí),其購(gòu)買意愿會(huì)顯著提升。消費(fèi)者的感知信任影響次之,且感知信任也能顯著影響其購(gòu)買意愿(β10=0.262,P<0.05)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的質(zhì)量安全和商家宣傳產(chǎn)生足夠信任感時(shí),消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買人造肉產(chǎn)品。但調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響并不顯著(β12=0.017,P=0.877)。這反映出當(dāng)前消費(fèi)者可能認(rèn)為人造肉產(chǎn)品不是一種必需品,即雖然新產(chǎn)品的推出能夠增加消費(fèi)者的短期購(gòu)買熱情,但從長(zhǎng)期來看,消費(fèi)者可能對(duì)人造肉產(chǎn)品成為傳統(tǒng)肉類的替代品存疑。這從側(cè)面反映出當(dāng)前消費(fèi)者認(rèn)為人造肉產(chǎn)品的有用性相對(duì)不足,普通消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的接納可能需要一個(gè)較長(zhǎng)過程。

4 結(jié)論與政策建議

本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)202位人造肉產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)感知信任和感知體驗(yàn)是直接影響消費(fèi)者人造肉產(chǎn)品購(gòu)買意愿的重要因素。此外，價(jià)格制定、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和口感風(fēng)味等因素通過消費(fèi)者的感知特性間接影響其購(gòu)買意愿。其中價(jià)格制定對(duì)消費(fèi)者感知特性影響最為顯著,其次為產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和口感風(fēng)味的影響。

本研究的結(jié)論可為人造肉廠商和銷售企業(yè)提供一些參考借鑒。人造肉廠商首先應(yīng)從源頭上盡可能降低產(chǎn)品成本,如通過在國(guó)內(nèi)建廠和研發(fā)低成本替代技術(shù)等手段,降低人造肉本地化生產(chǎn)在原料、人工、進(jìn)口關(guān)稅等方面的成本壓力,推進(jìn)人造肉規(guī)?；a(chǎn)；其次,應(yīng)通過研發(fā)更高級(jí)的提純技術(shù)除去人造肉中的豆腥味,改善人造肉產(chǎn)品的口感風(fēng)味；此外,企業(yè)在生產(chǎn)過程中應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范,加強(qiáng)市場(chǎng)自律,不違法使用添加劑,守好健康牌,收獲消費(fèi)者信任。為提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,增加產(chǎn)品長(zhǎng)期受歡迎程度而非一次性購(gòu)買或體驗(yàn),市場(chǎng)零售端一方面應(yīng)在銷售環(huán)節(jié)盡可能降低產(chǎn)品價(jià)格,使人造肉食品的價(jià)格接近傳統(tǒng)肉類；另一方面,零售企業(yè)可通過宣講、優(yōu)惠、試吃等手段為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn),增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。