昆明市消費(fèi)者對大理巍山紅雪梨購買行為及其影響因素調(diào)查

趙健雄，趙嫣然

（大理白族自治州農(nóng)業(yè)科學(xué)推廣研究院，云南大理 671000）

巍山紅雪梨產(chǎn)于云南省大理白族自治州巍山彝族回族自治縣，是一種晚熟優(yōu)質(zhì)水果，因果實鮮艷、透亮，呈胭脂色，質(zhì)細(xì)汁多，香甜耐貯藏等特點(diǎn)而馳名，深受消費(fèi)者青睞，是云南特色農(nóng)產(chǎn)品。1990 年，巍山紅雪梨被云南省溫帶果樹專家評委會評為省晚熟梨第一名，并頒發(fā)了證書；1993 年獲得云南省農(nóng)牧漁業(yè)廳優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)品證書；1995 年獲得中國第二屆農(nóng)業(yè)博覽會銀質(zhì)獎產(chǎn)品。

1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品研究

當(dāng)前針對特色農(nóng)產(chǎn)品的研究總體上可分為如下三個方向。

1）特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)業(yè)化措施研究。馬艷青等提出要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)化、規(guī)模化，重點(diǎn)培養(yǎng)龍頭企業(yè)，建設(shè)生產(chǎn)帶與物流系統(tǒng)［1］。張歌鶯提出要統(tǒng)一市場運(yùn)作規(guī)則，在法律或法規(guī)層面上大力規(guī)范市場秩序，保障農(nóng)民的權(quán)益，才能使農(nóng)民更快更放心地進(jìn)入特色農(nóng)產(chǎn)品流通市場［2］。

2）特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展問題研究。李玲指出，我國特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、沒有形成統(tǒng)一的市場，無論是從種植的土地及其相關(guān)機(jī)制、種植技術(shù)、人才、資金、市場規(guī)則、相關(guān)法律等各個方面都仍舊存在很多問題［3］。在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)方面，黎國榮認(rèn)為很多相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，包裝簡單普通，未能體現(xiàn)出特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，在產(chǎn)品的推廣與營銷方面缺乏針對特色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)營銷方法與營銷人員，在產(chǎn)品品牌的建設(shè)問題上缺乏具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)［4］。嚴(yán)琳霞等認(rèn)為，在特色農(nóng)產(chǎn)品市場上整體存在的問題是市場秩序混亂，生產(chǎn)地、中間商、銷售市場之間的信息傳遞機(jī)制匱乏，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的市場信息傳遞不及時，從而導(dǎo)致農(nóng)戶跟風(fēng)、盲目種植，損失慘重，而市場上真正缺乏的產(chǎn)品又供不應(yīng)求，價格虛高；除此之外，特色農(nóng)產(chǎn)品種植分散，產(chǎn)量少、規(guī)模小的現(xiàn)狀因素也阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)一步發(fā)展［5］。

3）特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展區(qū)域化對策研究。饒華認(rèn)為，解決特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展問題的幾大措施包括區(qū)域品牌化戰(zhàn)略、打通流通體系、調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)營局面、運(yùn)用科技增值等［6］。王艷榮則認(rèn)為要真正促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，要以做好普通農(nóng)產(chǎn)品，尤其是糧食市場的基礎(chǔ)建設(shè)為基礎(chǔ)，只有在做好關(guān)切國計民生的普通農(nóng)產(chǎn)品市場的科學(xué)規(guī)范化管理的基礎(chǔ)上，具有較高彈性系數(shù)的特色農(nóng)產(chǎn)品才能有一個較為良好的市場基礎(chǔ)，因為特色農(nóng)產(chǎn)品市場相比普通農(nóng)產(chǎn)品市場，更需要一批經(jīng)過長久的規(guī)范市場訓(xùn)練出來的理性的經(jīng)營者與消費(fèi)者［7］。

1.2 消費(fèi)者行為研究

國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自身想法、對產(chǎn)品的認(rèn)知與購買行為等都受到傳統(tǒng)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化、社會等因素的影響［8］。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者對食品的關(guān)注點(diǎn)不再僅僅局限于味道或者健康水平，他們更加注重農(nóng)業(yè)、社會環(huán)境及食品品質(zhì)與食品文化［9］。近年來，國內(nèi)研究者在消費(fèi)者市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，也探索出了較多的研究成果［10］。綜合國內(nèi)外相關(guān)的研究文獻(xiàn)，學(xué)者們分析了性別、年齡、家庭收入、家庭人口規(guī)模、教育程度和地區(qū)等不同人口統(tǒng)計特征，以及產(chǎn)品價格指標(biāo)、品牌、產(chǎn)地等因素間的關(guān)系［11-14］。盡管已取得了較為豐碩的成果，但是目前研究主要是對某類食品或農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者意愿或購買行為進(jìn)行研究，對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的分析缺乏更具體更深入的實證研究。

昆明作為云南省會，是巍山紅雪梨最大的省內(nèi)消費(fèi)市場，本研究針對昆明消費(fèi)者對巍山紅雪梨消費(fèi)行為開展研究，分析影響巍山紅雪梨消費(fèi)行為的因素，從微觀層面探討消費(fèi)者對“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”、巍山紅雪梨內(nèi)涵等的認(rèn)知，對健康的關(guān)注程度和對親友評價的關(guān)注程度等對其購買行為的影響，了解消費(fèi)者的需求，以期對昆明乃至省內(nèi)、國內(nèi)其他地區(qū)的紅雪梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)作用。

2 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文采用實證分析法，用問卷形式調(diào)查消費(fèi)者對巍山紅雪梨購買行為的影響因素，通過搜集有關(guān)資料和專家研究內(nèi)容，嚴(yán)格篩選確定測量項目，結(jié)合實際設(shè)計問卷內(nèi)容，發(fā)放問卷并一一確定問卷的有效性，并及時剔除無效問卷，保證調(diào)查的嚴(yán)謹(jǐn)性。變量及定義如列于表1。此次研究的數(shù)據(jù)來源于對云南省昆明市的550 位消費(fèi)者對巍山紅雪梨購買行為的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。因為特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的人員類型復(fù)雜，所以參與此次問卷調(diào)查的有在云南讀書的學(xué)生和在云南昆明工作、生活的普通市民。調(diào)查的內(nèi)容包括“被調(diào)查者的基本情況”“消費(fèi)者對云南特色農(nóng)產(chǎn)品巍山紅雪梨的消費(fèi)現(xiàn)狀與體驗”“對云南特色農(nóng)產(chǎn)品巍山紅雪梨的購買和認(rèn)知”等問題。此次調(diào)查共獲得531 份問卷，其中有效問卷為501份，問卷有效率94%。

2.2 樣本特征

此次調(diào)查樣本中，男性人數(shù)223 人，占樣本總數(shù)的45%，女性278，占樣本總數(shù)的55%。因為在日常生活中負(fù)責(zé)采購蔬菜與水果的通常為女性，所以樣本中呈現(xiàn)出巍山紅雪梨的消費(fèi)者中女性占比大的特點(diǎn)；從婚姻狀況考慮，此次調(diào)查樣本中，未婚者為172人，已婚者為329 人，分別占比為34.33%、65.69%。從樣本年齡層次上看，31～40歲的人最多，人數(shù)為229人，占總數(shù)的45.70%；其次是41～50 歲的人，人數(shù)為142人，占總數(shù)的28.34%；20～30 歲為130 人，占總數(shù)的25.95%。這三個年齡層的是大多數(shù)家庭中的核心成員，研究這三個層次消費(fèi)者對巍山紅雪梨的購買行為能準(zhǔn)確找出影響消費(fèi)者購買行為的影響因素。此次調(diào)查中，54.13%的被訪者文化程度是本科或大專，研究生及以上文化程度占13.14%，小學(xué)或初中文化的問卷填寫者占比很小，這大體能反映出城市消費(fèi)者的平均文化水平，能一定程度上保證問卷填寫者對問卷中問題的理解，保證問卷填寫的有效性和準(zhǔn)確性，保證調(diào)查反映內(nèi)容的真實性和代表性。在家庭平均月收入方面，6 000～7 999 元所占總體比重最大，為30.67%，其次是4 000～5 999 元，所占比重為25.33%，這與昆明城市居民平均家庭月收入總體情況相符，具有代表性。

表1 消費(fèi)者購買行為邏輯回歸模型變量

3 云南巍山紅雪梨消費(fèi)者購買行為影響因素分析

3.1 研究假設(shè)

假設(shè)一：消費(fèi)者購買巍山紅雪梨是為滿足自己及家庭的需要。

假設(shè)二：結(jié)合云南實際，本研究中影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有性別、年齡、職業(yè)、婚姻、個人喜好、家庭人口數(shù)量、家庭月平均收入、親朋評價、原產(chǎn)地、價格、農(nóng)藥殘留、新鮮程度、購買便利度、產(chǎn)品認(rèn)知度、品牌文化認(rèn)知度。且各個因素的作用和影響程度不同。

3.2 模型的構(gòu)建及計量方法的選擇

根據(jù)設(shè)計變量內(nèi)容、調(diào)查研究方法和目的，此次模型的函數(shù)表達(dá)形式如下：

（1）式中，X1，X2，X3，…，X15分別表示性別、年齡、職業(yè)、婚姻、個人喜好、家庭人口數(shù)量、家庭月平均收入、親朋評價、原產(chǎn)地、價格、農(nóng)藥殘留、新鮮程度、購買便利度、產(chǎn)品認(rèn)知度、品牌文化認(rèn)知度，μ表示隨機(jī)擾動項。

本研究主要運(yùn)用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實證分析消費(fèi)者購買行為，故回歸模型可以表述為：

（2）式中，Y1為購買過云南巍山紅雪梨，Y0為沒有購買過云南巍山紅雪梨；b0為常數(shù)項，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動項。

3.3 結(jié)果分析

二元Logistic回歸模型估算結(jié)果列于表2。

表2 消費(fèi)者購買行為二元Logistic回歸模型估算結(jié)果

1）職業(yè)、價格及購買便利度的回歸系數(shù)分別為-0.614、-1.178 和-1.218，這表示這三種因素對消費(fèi)者購買行為的影響是負(fù)向的，意味著如果消費(fèi)者認(rèn)為巍山紅雪梨的價格越高則越不會購買巍山紅雪梨；消費(fèi)者認(rèn)為購買的便利程度越重要，則越不會購買巍山紅雪梨。

2）在顯著性檢驗方面，價格在1%的水平上顯著，表明消費(fèi)者購買巍山紅雪梨的意愿與價格有極顯著的相關(guān)性。性別、年齡、個人喜好、農(nóng)藥殘留、新鮮程度、產(chǎn)地認(rèn)知度等幾個因素分別通過了5%的顯著性檢驗，表明消費(fèi)者對這幾個因素的關(guān)注程度越高，越偏向于購買巍山紅雪梨；在各個影響因素中，消費(fèi)者性別、年齡及產(chǎn)地認(rèn)知度的sig.值分別為0.043、0.041 和0.048，均小于0.05，說明三者對消費(fèi)者購買行為的影響程度相近。

3）農(nóng)藥殘留度這一因素的sig.值為0.006，說明農(nóng)藥殘留度對消費(fèi)者購買行為的影響力僅次于價格。消費(fèi)者對云南巍山紅雪梨的品質(zhì)及綠色健康安全水平有著較高的評價。

4）模型結(jié)果檢驗得出，-2LL=34.649，Cox ＆SnellR2=0.541，NagelkerkeR2=0.614，表明模型擬合效果較好，在可接受的水平上的模型估計擬合了數(shù)據(jù)。

5）消費(fèi)者對區(qū)域巍山紅雪梨的關(guān)注點(diǎn)存在多樣性，多數(shù)消費(fèi)者購買巍山紅雪梨時，最關(guān)注巍山紅雪梨的原產(chǎn)地、新鮮程度。除此之外，巍山紅雪梨農(nóng)藥殘留量低和綠色生態(tài)的生長環(huán)境帶來的綠色品質(zhì)，正在成為推動消費(fèi)者購買的一大關(guān)鍵因素。同時，大部分消費(fèi)者認(rèn)為紅雪梨的良好品質(zhì)得益于紅雪梨的原產(chǎn)地巍山縣天然無污染的種植環(huán)境和高原山地獨(dú)有的氣候條件。這也是云南發(fā)展高質(zhì)量、綠色、健康、安全特色農(nóng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢，且巍山紅雪梨在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的口碑較好。云南當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對巍山紅雪梨的認(rèn)知度很高，但了解巍山紅雪梨品牌和龍頭企業(yè)的消費(fèi)者很少。就消費(fèi)者的認(rèn)知情況來看，越關(guān)注巍山紅雪梨原產(chǎn)地和自身身體健康的消費(fèi)者，購買巍山紅雪梨的頻率越高。

4 建議

4.1 生產(chǎn)流程創(chuàng)造特色農(nóng)產(chǎn)品

在農(nóng)產(chǎn)品培植或繁育的過程中，可以利用不同于其他普通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的特殊生產(chǎn)流程或技術(shù)來打造自己的特色農(nóng)產(chǎn)品。在市場上，巍山紅雪梨因為具有特殊亮點(diǎn)，往往價格與其他同類普通農(nóng)產(chǎn)品不一樣。要以“人無我有，人有我優(yōu)”的理念保持產(chǎn)品特色。

4.2 注重全環(huán)節(jié)保鮮及包裝，提升巍山紅雪梨的附加值

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對巍山紅雪梨的新鮮度重視程度很高，因此，生產(chǎn)與銷售企業(yè)在巍山紅雪梨的采摘、運(yùn)輸環(huán)節(jié)及上市銷售的過程中都要注重保鮮工作，建立高效的物流網(wǎng)實現(xiàn)短時間運(yùn)輸，依靠嚴(yán)格的采摘、裝卸技術(shù)保證巍山紅雪梨的外表不受破損影響，做好全程保鮮。

4.3 強(qiáng)調(diào)特色，關(guān)注消費(fèi)者需求偏好

在信息大爆炸的年代，能夠吸引到消費(fèi)者的注意，就使得產(chǎn)品銷售成功了一半，能通過獨(dú)特的營銷渠道引起消費(fèi)者對某種特色產(chǎn)品駐足，愿意花時間和精力去了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，無疑是營銷成功的基礎(chǔ)與前提。因此，要跳脫出傳統(tǒng)的營銷方式，針對巍山紅雪梨的特殊生長環(huán)境、附加價值等特點(diǎn)，設(shè)計具有吸引力的營銷方法。研究表明，開發(fā)一個新客戶所花費(fèi)的成本是留住老客戶成本的8倍［13］，所以成功的企業(yè)都是能夠留住老客戶的企業(yè)，而要長久、成功地留住老顧客，就要依靠行之有效的售后服務(wù)體系了。巍山紅雪梨銷售企業(yè)應(yīng)該積極與消費(fèi)者溝通，建立良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者的需求動態(tài)，比如建立會員制等留住老客戶，定期向具有某類偏好或者需求的消費(fèi)者推薦新的產(chǎn)品或者征求這些消費(fèi)者的購買體驗和意見，使巍山紅雪梨跳出傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，留住固定的消費(fèi)群體，使巍山紅雪梨能夠長期發(fā)展。

4.4 注重品牌文化建設(shè)

巍山紅雪梨的最大特色優(yōu)勢在于有獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢，如果巍山紅雪梨失去特色，那就和普通的農(nóng)產(chǎn)品毫無區(qū)別了，所以生產(chǎn)銷售企業(yè)一定要在生產(chǎn)、運(yùn)輸、宣傳等每一個環(huán)節(jié)都專注于以特色加持品牌。1）結(jié)合地方實際，專業(yè)研究分析消費(fèi)者的購買行為和市場走向，首先能在巍山紅雪梨的生產(chǎn)地大理州扎根立足，收獲消費(fèi)者的信賴，注重品牌口碑管理才能向外擴(kuò)展更加廣闊的市場；2）生產(chǎn)及銷售企業(yè)在不斷擴(kuò)大銷量的同時，要努力創(chuàng)建自身品牌，建立健全產(chǎn)業(yè)鏈；3）積極參加各種特色農(nóng)產(chǎn)品展銷推廣大會，提升產(chǎn)品的知名度和影響力，為品牌知名度的發(fā)展不斷提供平臺。