對外文化傳播項目的策劃與管理研究

（山東大學國際教育學院 山東 濟南 250100）

向世界講好中國故事、傳播好中國聲音，是新時期我國對外文化傳播工作的重要責任與使命，是提升我國傳統(tǒng)文化國際影響力和競爭力的戰(zhàn)略舉措[1]。策劃實施“中國文化年”“中國文化系列活動”等對外文化傳播品牌項目是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的重要途徑。然而，不同項目的受眾、規(guī)模、內(nèi)容與活動形式不同，中外思維方式和文化習俗也存在很大差異，文化項目科學有效策劃與管理是項目成敗的關(guān)鍵。建立在海外的孔子學院和中國文化中心，自成立以來根據(jù)所在國及其民眾的語言與中國文化需求，開展了大量形式靈活、內(nèi)容豐富的文化項目；大量的由國內(nèi)單位組織實施的對外文化傳播項目，均由于創(chuàng)新性強，項目執(zhí)行過程中的不確定性和風險隨之增加，最終影響了預期效果。加強項目策劃論證和實施控制能力的重要性凸顯。作為該類項目的策劃者和執(zhí)行者，項目負責人扮演著重要的角色，提高該類人員的策劃水平與管理能力，是解決該類問題的關(guān)鍵。

一、相關(guān)概念界定

項目是一種臨時性的工作，其目的是推出某項新產(chǎn)品或新服務[2]。一般的項目都有明確的目標，以及時間、資源和范圍約束，并有一定的獨特性和不確定性。項目管理屬于管理學科范疇，起源于工程和國防領域，后迅速應用到信息技術(shù)、航空航天、新產(chǎn)品開發(fā)，以及文化產(chǎn)業(yè)等各個領域。

以海外孔子學院為例，自2004年起，陸續(xù)在海外多個國家和地區(qū)相繼成立，開展了大量內(nèi)容豐富、形式多樣的對外文化活動，成為對外文化交流領域的成功品牌?？鬃訉W院的對外文化活動具有典型的項目特征，要根據(jù)傳播對象的需求策劃實施內(nèi)容，并受時間、財力、人力、環(huán)境等的限制。該類項目的策劃與管理，就是按照項目運作的方式，綜合使用人財物等各類資源，策劃、設計、組織、實施文化傳播與推廣活動，并通過經(jīng)驗總結(jié)和知識共享，提升策劃實施人員的管理素養(yǎng)和項目的實施效果。

孔子學院對外文化傳播項目涉及的主體很多，包括孔子學院總部、海外孔子學院、孔子學院教師、文化策劃與推廣企業(yè)等等?？鬃訉W院教師文化教學與文化傳播項目相對較多，已經(jīng)成為對外文化傳播項目的重要組成部分。因此，應對孔子學院教師對外文化傳播項目設計與實施能力進行研究。

二、對外文化傳播項目策劃與管理能力體系的主要維度

項目源于需求?？鬃訉W院對外文化項目的需求，一方面來自孔子學院教師本身的教學需求；一方面來自學生語言學習和文化學習的需求。結(jié)合這些需求，才能設計出有針對性的項目內(nèi)容，并尋找項目實施所必需的場地、資金、人員等方面的資源支持，制定項目方案。這個過程就是一個項目的策劃設計過程，也對應能力素養(yǎng)的第一個維度：策劃設計維度。

項目策劃設計完成后，進入項目實施環(huán)節(jié)，按照既定的項目方案推進項目，包括使用和管理人、財、物等各類資源，處理實施過程中的突發(fā)問題，根據(jù)進度適當調(diào)整方案，等等，以滿足教學與學生的需要，實現(xiàn)文化教學與文化傳播的預期。這個過程是一個項目的實施控制過程，對應能力的第二個維度：實施控制維度。

盡管很多項目是以孔子學院教師為主體、以學生為對象來開展的，但僅僅依靠教師和學生是不夠的。項目必須從外部獲得很多資源，包括資金、場地、設備，尤其是內(nèi)外部組織的批準。如海外孔子學院每年開展的項目要經(jīng)過理事會討論，確保項目與孔子學院整體計劃的一致性，要從孔子學院總部獲得資金支持。在公共場合開展的項目，還要經(jīng)過當?shù)卣呐鷾?。這個過程是一個項目爭取外部環(huán)境保障與支持的過程，對應能力的第三個維度：環(huán)境協(xié)調(diào)維度。

三、對外文化傳播項目策劃與管理能力體系的主要內(nèi)容

基于以上三個維度，以孔子學院教師為例，對對外文化傳播項目策劃與管理能力體系進行建構(gòu)，每個維度下又設有多項指標，如表1所示。

表1 對外文化傳播項目的策劃與管理能力體系

（一）策劃設計維度

策劃設計維度下設三個指標，各指標的目的與內(nèi)容如下：

1.需求調(diào)查

從宣傳到傳播，不僅是詞匯的變化，更重要的是觀念的變化。前者強調(diào)傳者中心，忽視受眾感受；而后者具有受眾意識，關(guān)注受眾的反饋信息，重視受眾特點和需求[3]。在對外文化傳播項目中，孔子學院教師通過對受眾的訪談、觀察或結(jié)合經(jīng)驗明確文化傳播需求，即“通過項目想得到什么”。

2.目標設計

對項目需求進行梳理、整合，甚至可能處理其中的沖突，形成一個明確的項目目標，即“在一定的時間周期和資源約束條件下，完成一件具體的任務（一次較小規(guī)模的文化活動或一個較大規(guī)模的文化傳播項目），在這個過程中，文化的傳播需求，以及項目受眾的興趣、愛好、學習需要都能夠得到滿足”。

3.方案論證

論證文化傳播活動目標及方案的可行性，重點論證的內(nèi)容包括：活動方案是否可行、經(jīng)費計劃是否合理、進度安排是否得當、是否存在比較大的不確定性和風險、傳播目標是否能實現(xiàn)、與活動相關(guān)的各類人員是否支持等等。

（二）實施控制維度

實施控制維度下設六個指標，各指標的目的與內(nèi)容如下：

1.過程與階段管理

文化傳播活動的成敗受其規(guī)模影響；規(guī)模越大，越不容易被管理和控制，不確定性和風險也越大。因此，需要把整個策劃與實施過程劃分成若干個階段，每個階段設定一個目標；一個階段結(jié)束，會產(chǎn)生中間成果，可以避免項目最終的結(jié)果與預期相比偏差太大。

2.范圍管理

根據(jù)項目的基本特征，對外文化傳播項目具有時間、資金等多方面的約束；因此，項目策劃實施方案之外的工作，不屬于項目的范圍，要嚴格控制。確實需要增加內(nèi)容的，要經(jīng)過嚴格論證，并更新有關(guān)活動資金、活動進度等方面的信息（如申請增加活動資金或延長活動周期），甚至更新項目目標；否則可以考慮再設計一個新的項目活動。

3.進度管理

對項目活動的時間安排進行管理和跟蹤，尤其是在進度滯后的時候，要采取措施進行糾偏（如增加人員和資金的投入），加快實施活動內(nèi)容。

4.資源管理

由于對外文化傳播項目的周期性，支持項目活動的各類資源不一定為項目所專有（如有些活動需要使用公用的活動室/教室/室外場地）；因此要進行統(tǒng)籌安排，以提高使用效率。

5.風險管理

由于不確定性和創(chuàng)新性的存在，受跨文化的思維方式和行為影響，該類項目必然存在風險，即在項目活動實施過程中沒有預想到的突發(fā)和意外事件。對此，策劃設計時應依靠經(jīng)驗或頭腦風暴等方法進行預設（如征求有經(jīng)驗人員的意見和建議、召開小組會議進行討論）；一旦意外情況發(fā)生，重點考慮如何應對，并把損失降到最低。

6.團隊與人員管理

人力資源是一種特殊的資源，承擔不同分工的人員（如孔子學院教師、志愿者、部分學員，以及外部參與人員）組成團隊，共同完成一個項目活動。對人員的管理包括了選人、用人、績效評價等內(nèi)容，需要注重管理藝術(shù)，充分調(diào)動團隊成員積極性。

（三）環(huán)境協(xié)調(diào)維度

環(huán)境協(xié)調(diào)維度下設三個指標，各指標的目的與內(nèi)容如下：

1.利益相關(guān)方

利益相關(guān)方是指對項目活動提供某一方面的資源支持或?qū)椖慨a(chǎn)生積極或消極影響的人、組織（如項目活動場地的管理者、贊助商等）。對外文化傳播項目有很多支持者，也有很多對中國文化有偏見或?qū)⑽幕涣鞯韧趦r值觀輸出的人，項目必須全程跟蹤利益相關(guān)方的需求、反饋，確保其對項目承諾的各類資源支持，打消其顧慮或消極情緒[4]。

2.組織設計

對外傳播項目在不同階段，任務數(shù)量和種類也不同；隨著項目的進展，不同的資源（尤其是人員）根據(jù)項目任務的需要進入或退出項目，各項資源為項目服務的時間也不同（可能是全部時間，也可能是部分時間），需要設計一個動態(tài)的組織形式，保證資源之間的對接，完成工作任務與所需資源之間的匹配[5]。

3.信息與溝通管理

對外文化傳播項目的實施地域廣，涉及的組織和人員多，保持信息的同步是非常重要的。確保項目信息能以合適的方式傳達到正確的成員，以使他們對項目的進度、資金、風險等領域掌握同樣的信息，以便順利完成后續(xù)的項目任務。

四、對外文化傳播項目策劃與管理能力培養(yǎng)

對外文化傳播項目是一項專業(yè)性很強的工作，既要考慮項目策劃與管理的一般情況，又要充分考慮國際友人這一類項目受眾的自身特點和文化接受心理。以孔子學院項目為例，盡管國內(nèi)派出的漢語教師和志愿者都經(jīng)過了了解當?shù)貪h語教學項目情況、熟悉語言或文化類項目的規(guī)律與內(nèi)容培訓；但目前的培養(yǎng)培訓體系并沒有把有關(guān)項目策劃與管理能力的培養(yǎng)作為一門單獨的課程講授，也沒有在實踐環(huán)節(jié)重點培養(yǎng)漢語教師在這一方面的能力。對該項能力的培養(yǎng)，可從以下幾個環(huán)節(jié)切入：

一是在現(xiàn)有的對外文化傳播類人才培養(yǎng)方案中設置專門的對外文化傳播項目策劃與管理課程。以孔子學院師資培養(yǎng)為例，在不影響現(xiàn)有培養(yǎng)方案課程設置的基礎上，增設2—3個學分的課程，一方面，與原有的教學方法類課程銜接；另一方面，與文化活動設計、跨文化交際等課程銜接。二是為開展文化傳播項目的人員進行專門的項目策劃與管理培訓。以孔子學院項目為例，為赴外教師與志愿者開設課程集中培訓。在當前的集中培訓中設置相關(guān)的課程模塊，既傳授有關(guān)項目策劃與管理的理論知識、方法和工具，又設置實踐環(huán)節(jié)，設置特定的情景，模擬海外課堂的教學與文化傳播，鍛煉培訓學員的策劃與管理實戰(zhàn)技能，以利于他們盡快適應崗位，尤其是滿足面向國際友人開展文化傳播項目的需求。三是建立對外文化傳播項目的公共知識平臺。以孔子學院項目為例，可以搭建漢語教學與文化傳播案例網(wǎng)絡共享平臺。建立統(tǒng)一的項目文檔模板，以及有關(guān)工具、文檔的使用指南，幫助在孔子學院工作的教師能迅速使用這些文檔開展工作；吸收一線優(yōu)秀教師的實踐經(jīng)歷，甚至一些失敗項目的經(jīng)歷，建立對外文化傳播項目案例庫，通過互動交流與分享，為后來者開展同樣類型的項目提供參考和借鑒。

五、結(jié)語

全球化時代背景下，對外文化傳播是世界上任何一個負責任國家和政府的重要訴求，在國際交往中，誰占據(jù)了文化交流與傳播的制高點，誰就能夠在激烈的國際競爭中掌握更多的主動性和話語權(quán)，在多元化世界構(gòu)建中獲得更廣闊的發(fā)展空間[6]。以項目的形式開展對外文化傳播與交流，已經(jīng)成為海外孔子學院和中國文化中心可操作、易實施、效果好的活動形式，成為我國文化戰(zhàn)略的實施方法。隨著海外孔子學院在對外文化傳播中發(fā)揮的作用越來越重要，作為一線的孔子學院教師，在具備較強的語言教學和文化傳播能力的基礎上，通過有效的項目策劃與管理，搭建“傳者”與“受眾”之間的橋梁，可以明顯提升傳播的效果和效率。該項工作的研究與實踐尚在起步階段，還需要綜合文化學、教育學、管理學等領域的研究成果深入探討。