搜狐的經(jīng)營發(fā)展路徑及其影響

王鳳翔

1996年8月，張朝陽創(chuàng)建愛特信公司（ITC)。1999年7月，推出全文檢索的中文搜索引擎，其英文名稱改為SOHU（http://www.sohu.com）。1998年2月，推出“搜狐”（SOHOO）的搜索引擎。2000年 7月，在美國納斯達(dá)克掛牌上市（NASDAQ:SOHU），也是通過“協(xié)議控制模式”的上市公司。搜狐與新浪、網(wǎng)易是我國知名的三大門戶網(wǎng)站，在可持續(xù)多元經(jīng)營中不斷發(fā)展創(chuàng)新，形成自身經(jīng)營特色與發(fā)展道路，逐步成為以搜索業(yè)務(wù)為主、品牌廣告與游戲為輔的新聞信息平臺。

一、可持續(xù)多元經(jīng)營特色

（一）以廣告經(jīng)營為主的階段 (2000年7月—2002年6月)

1.以廣告經(jīng)營為主打業(yè)務(wù)。2000年第3財季至2002年第2財季，搜狐凈營收為2750多萬美元，在線廣告收入為近1870萬美元。搜狐上市的2000年，第3財季凈營收為160萬美元；其中在線廣告收入為149萬美元，占該財季凈營收的93%。第4財季凈營收為217.9萬美元，其中在線廣告收入為207萬美元，占該財季凈營收的95.41%。2001年第1財季至第4財季，在線廣告收入從213萬美元緩升到250萬美元，占財季凈收入比重從85%下降到61%。非廣告營收從37萬美元躍升到160萬美元，所占比重從15%上升到39%。2002年第1財季廣告營收仍然為250萬美元，第2財季為336萬美元，占財季凈收入比重均為55%，而非廣告營收為200萬、277萬美元，占財季凈收入比例均為45%。在這兩年內(nèi)，每財季度廣告收入占凈營收的平均比例為68%，在線廣告收入成為搜狐收入的主要來源。

2.非廣告業(yè)務(wù)由電商主導(dǎo)。1999年9月，搜狐與電商網(wǎng)站8848.net結(jié)成電子商務(wù)聯(lián)盟。2001年11月，向個人消費(fèi)用戶推出網(wǎng)上購物平臺：搜狐商城。2000年第3財季電子商務(wù)收入為4.8萬美元，占財季凈收入的3%，同時從手機(jī)短信息服務(wù)中獲得收入。第4財季電子商務(wù)與無線業(yè)務(wù)等非廣告收入近11萬美元，占該財季凈收入的4.59%。2001年第1財季非廣告收入為36.6萬美元，主要由電子商務(wù)及解決方案帶來，必勝客、北京運(yùn)輸及中石化等知名企業(yè)紛紛加入，其中短信收入為9萬美元。到第4財季，非廣告收入為140萬美元，為財季凈收入的39%，主要來自用戶定制收費(fèi)信息服務(wù)和電子商務(wù)。2002年第1財季，非廣告收入是200萬美元，占季度總營收的45%。其中，短信業(yè)務(wù)開始大發(fā)展。電子商務(wù)的收入是100萬美元，短信收入為90萬美元，SOHU.NET企業(yè)郵箱收入為10萬美元。

（二）以無線服務(wù)為主的多元經(jīng)營階段（2002年7月—2004年6月）

經(jīng)過2000年互聯(lián)網(wǎng)寒冬之后，搜狐經(jīng)營開始轉(zhuǎn)型并取得效果。2002年第3財季凈收入為750萬美元，非廣告收入為380萬美元（廣告收入為370萬美元），為財季凈收入的51%，首次取代廣告成為搜狐營收的主要來源。2002財年搜狐公司的非廣告收入和廣告收入分別占總收入的48%和52%，首次超過年廣告收入，成為搜狐主要收入來源。

1.無線服務(wù)收入成為搜狐主要收入來源，電商發(fā)展遲緩。2003年第2財季，非廣告收入達(dá)到1250萬美元，首次跨越1千萬美元大關(guān)。其中，收費(fèi)信息服務(wù)為1160萬美元，電商收入為100萬美元。第3財季，非廣告收入達(dá)1330萬美元，為財季收入的60%，其中收費(fèi)信息服務(wù)(主要是手機(jī)短信相關(guān)業(yè)務(wù))為1260萬美元，電商收入降到70萬美元。第4財季非廣告收入為1510萬美元，其中信息服務(wù)(主要是無線服務(wù)業(yè)務(wù))為1420萬美元，電商收入為90萬美元。2004年第1財季，非廣告收入為1490萬美元，同比增長50%，占總收入的58%，其中，信息服務(wù)(主要是來自無線服務(wù)業(yè)務(wù))1340萬美元，電子商務(wù)銷售收入為130萬美元。第2財季，非廣告收入凈營收為1390萬美元，其中無線業(yè)務(wù)收入（原為信息服務(wù)收入）收入包括1130萬美元，同比增長11%，占全部收入的51%，電子商務(wù)銷售收入為140萬美元，其他消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入為120萬美元。

2.廣告收入低于非廣告收入，品牌廣告呈平穩(wěn)上升態(tài)勢。2002年第3財季至2014年第2財季廣告收入總計6190萬美元。2002年第3財季廣告收入為370萬美元，2004年第1財季跨越1千萬美元大關(guān)。在2002年第2財季，寶潔、大眾和英特爾等提供了19%的廣告市場份額，國內(nèi)廣告公司客戶為81%，達(dá)270多萬美元。十大客戶首次全部為國內(nèi)公司，知名廣告客戶有：IT公司（如TCL）、飲料公司（如椰樹集團(tuán)）、銀行業(yè)（如福建興業(yè)銀行和中國工商銀行）、電子產(chǎn)品公司（如廈新電子）等。同時，金融服務(wù)、汽車業(yè)、服裝、時尚、體育用品等新品牌客戶類型擴(kuò)大了品牌廣告的吸引力與傳播力。

（三）以廣告經(jīng)營為主的多元經(jīng)營階段（2004年7月—2007年12月）

1.廣告成為主要收入來源。廣告收入遠(yuǎn)高于非廣告收入，非廣告收入增幅波動較大。2004年第3財季非廣告/廣告收入比例為67.74%，三年后即2007年第3財季其比例才達(dá)到63.49%。廣告收入穩(wěn)步增長，2007年廣告收入為1.192億美元，首次跨越1億美元大關(guān)，比2006年9180萬美元廣告收入增長了30%，是非廣告收入的1.71倍。在第3財季，TCL、首信、養(yǎng)生堂、娃哈哈、廈新電子、寰球鞋服、臺緯士電子、中國光大銀行等國內(nèi)廣告公司客戶，提供了82%的廣告收入，達(dá)303萬多美元。在第4財季，TCL、首信、多普達(dá)、東盛科技、福建興業(yè)銀行等提供了82%的廣告收入，近353萬美元，摩托羅拉、IBM等跨國公司提供了18%。至2004年第4財季，品牌廣告收入達(dá)1320萬美元。

2.無線增值業(yè)務(wù)銳減。從2004年第3財季開始，中國移動收縮搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司的彩信業(yè)務(wù)，各省移動分公司開始安裝MISC付費(fèi)平臺。搜狐無線增值業(yè)務(wù)第2財季無線業(yè)務(wù)收入的20%來源于2.5G產(chǎn)品(彩信與WAP)業(yè)務(wù)，其余的80%來源于短信業(yè)務(wù)。2004年第3財季非廣告營收為1050萬美元，無線增值服務(wù)營收同比為-30%，環(huán)比增長為-28%。第4財季非廣告收入（來自無線增值服務(wù)、在線游戲以及電子商務(wù)）為820萬美元，同比增長為-46%，環(huán)比增長為-22%。從此，無線增值業(yè)務(wù)不再是搜狐的主要營收來源與經(jīng)營模式。

3.終止電商平臺運(yùn)營。2006年6月，終止運(yùn)營電商平臺及其相關(guān)業(yè)務(wù)，退出電商市場。

4.在線游戲業(yè)務(wù)崛起。2002年7月，成立游戲事業(yè)部。2003年2月，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，發(fā)布3D網(wǎng)絡(luò)游戲“騎士在線”，運(yùn)營大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG）業(yè)務(wù)。2004年10月，商業(yè)運(yùn)營武術(shù)格斗游戲“刀劍在線”，與“騎士在線”一起為2004年第4財季創(chuàng)收120.5萬美元，占季度凈營收的5%；為2005年第1財季創(chuàng)收142萬美元，占季度凈營收的6%。2007年第2財季，搜狐推出自主研發(fā)游戲《天龍八部》。財報顯示，5月10日至6月30日期間，《天龍八部》同時最高在線人數(shù)超過40萬人，創(chuàng)收230萬美元，為該財季營收的6%。第3季度的網(wǎng)絡(luò)游戲營收比上一季度增長232%，同比增長473%。第4財季非廣告收入為為3160萬美元，毛利率為79%，其毛利率增長主要得益于《天龍八部》。

（四）以在線游戲為主的的多元經(jīng)營階段（2008年第1財季—2013年第4財季）

在這個階段，在線游戲為主，廣告經(jīng)營次之，無線業(yè)務(wù)為輔。

1.在線游戲成為營收主體。2007年12月，暢游分拆成為獨(dú)立運(yùn)營公司。2008年第1財季在線游戲收入為4100萬美元，高于3480萬美元的廣告收入。其中，在線游戲《天龍八部》一項創(chuàng)收達(dá)3890萬美元，就超過廣告收入。第2財季在線游戲收入為4790萬美元，而《天龍八部》一項收入就達(dá)4550萬美元，高于4340萬美元的廣告收入。第3財季在線游戲收入為5460萬美元，同比增長3.3倍，而“天龍八部”一項收入達(dá)5100萬美元，與5110萬美元廣告收入旗鼓相當(dāng)。第4財季在線游戲收入為5840萬美元，同比增長2.4倍，而《天龍八部》收入為5350萬美元，遠(yuǎn)高于4660萬美元的廣告收入。2008年在線游戲收入為21080萬美元，其中《天龍八部》一項收入就達(dá)18900萬美元，而廣告收入17590萬美元，比《天龍八部》一項的收入還少1310萬美元。這種相差與游戲《刀劍》2008年1290萬美元收入相差無幾，而《刀劍》2007年收入為690萬美元。2009年4月，暢游公司在美上市(NASDAQ：CYOU)。2009-2013年在線游戲收入分別為21080萬、26270萬、32710萬、43600萬、57500萬、66900萬美元，為各自年營收比重的 50.99%、53.38%、51.17%、53.89%、47.79%。2009-2013年的廣告收入17590萬、19170萬、23040萬、34200萬、41500萬、62700萬美元，為各年營收比重的 40.99%、37.21%、40.14%、38.89%、44.79%。(參見表1）

2.無線業(yè)務(wù)收入發(fā)展緩慢。2008-2013年無線業(yè)務(wù)收入分別為4700萬、6080萬、5230萬、5200萬、5600萬、5400萬美元，為各自年總營收比重的10.95%、11.80%、8.53%、6.10%、5.25%、3.88%。無線業(yè)務(wù)收入從2008年、2009年擁有一成的總量凈營收，降到2013年不到4個百分點。2014年，歸入其他業(yè)務(wù)。(參見表1）

表1 搜狐2008年財年至2013年財年游戲收入與無線業(yè)務(wù)收入概況（億美元）

（五）以搜索業(yè)務(wù)為主的多元經(jīng)營階段（2013年至今）

1.網(wǎng)游開發(fā)力度加大。暢游2009年4月海外上市，2011年11月并購17173.com游戲資訊門戶，試圖以平臺戰(zhàn)略實現(xiàn)市場占領(lǐng)與戰(zhàn)略引導(dǎo)。2012年游戲經(jīng)營收入為5.75億美元，占搜狐年營收比重的53.89%。2013年游戲收入為6.69億元，突破6億大關(guān)，達(dá)到收入歷史最高水平。2014-2015年，在線游戲年收入超過6億美元，而年增長率出現(xiàn)負(fù)增長；收入年比重排在第一，但已低于40%。2017-2018年在線游戲收入年比重下降不到四成，2018年年增長率為-13%，年比重占五成，為搜狐第二大收入來源（參見表 2）。

2.搜索業(yè)務(wù)快速發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)下降。搜索和搜索相關(guān)廣告營收從2013年開始直線上升發(fā)展趨勢，從2013年15.43%的年比重，躍升到2018年的54.26%。搜索業(yè)務(wù)每年呈現(xiàn)跳躍發(fā)展，在2016年成為搜狐主要收入來源。品牌廣告在2013-2016年一直維持著搜狐第二大主要收入來源地位。2017年比重直線下降，只占16.88%的搜狐市場份額，突破兩成的跌幅；2018年為12.34%，臨近一成的境界，成為搜狐第三大主要收入來源。（參見表2）

表2 2011-2019年搜狐多元經(jīng)營發(fā)展概況（單位：億美元）

二、發(fā)展特點

搜狐與新浪、網(wǎng)易一起曾經(jīng)引領(lǐng)門戶新聞網(wǎng)站發(fā)展潮流。多元化經(jīng)營發(fā)展，涉獵領(lǐng)域較廣，然而停留在新聞門戶的地位。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜狐不斷被BAT（百度、阿里、騰訊）、TMD（頭條、美團(tuán)、滴滴）等互聯(lián)網(wǎng)公司不斷超越。然而，“光芒”依然閃爍，有很多成功經(jīng)驗值得借鑒。

（一）以主流媒體平臺引領(lǐng)新聞報道

加強(qiáng)對北京奧運(yùn)的戰(zhàn)略布局，強(qiáng)化門戶網(wǎng)站主導(dǎo)地位。奧運(yùn)會前后，搜狐對體育賽事營銷達(dá)到鼎盛時期。2005年11月，百年奧運(yùn)歷史上第一次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)贊助類別，搜狐簽約贊助北京2008年奧運(yùn)會，為北京2008年奧運(yùn)會、殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及為參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運(yùn)會的中國體育代表團(tuán)提供正式互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)。搜狐獨(dú)家成為北京奧運(yùn)會唯一的互聯(lián)網(wǎng)贊助商，既為體育賽事合作提供了優(yōu)先發(fā)展機(jī)遇，又為品牌廣告推廣贏得了市場先機(jī)。2006年3月，搜狐與上海文廣加強(qiáng)合作，獲得世界杯互聯(lián)網(wǎng)視頻播報權(quán)，獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻播報世界杯，拿到9張世界杯網(wǎng)絡(luò)記者采訪證，獲得世界杯官方音樂無線和互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字首發(fā)權(quán)。8月，搜狐成為第15屆亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)合作伙伴。9月，搜狐成為NBA.com/China官方合作伙伴，加強(qiáng)與NBA（National Basketball Association）的合作，直播24場NBA常規(guī)賽，以及精彩賽事回顧等，與NBA各獲得廣告收入的50%。2007年1月，搜狐成為“中國之隊”獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)及無線業(yè)務(wù)合作伙伴。2月，成為中國籃球之隊/CBA聯(lián)賽獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。同時，贏得戰(zhàn)略合作伙伴的青睞。2006年9月，搜狐與阿迪達(dá)斯結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。2007年2月，與央視合作全球首次網(wǎng)絡(luò)視頻同步直播春晚，與央視國際結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，兩大強(qiáng)勢媒體全面加強(qiáng)合作。2007年11月，張朝陽率隊成功登頂玉珠峰，完成“奧運(yùn)火炬上珠峰”網(wǎng)絡(luò)報道演練。搜狐中標(biāo)中央電視臺新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間7.5秒標(biāo)版，成為互聯(lián)網(wǎng)做電視媒體廣告的第一標(biāo)，為搜狐2008奧運(yùn)品牌策略張本。與超級足球公司(Premier Goals)構(gòu)建中國最大英超中文官網(wǎng)矩陣群，整合搜狐矩陣優(yōu)勢，提升了搜狐品牌廣告的影響力與傳播力。

2008年8月，“搜狐奧運(yùn)賽事信息系統(tǒng)”（http://info.2008.sohu.com/）上線，這是中文互聯(lián)網(wǎng)首次將“數(shù)據(jù)”整合為相關(guān)主題產(chǎn)品，納入奧運(yùn)報道體系。奧運(yùn)期間，搜狐組織強(qiáng)大的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)媒體報道團(tuán)隊，推出“央視奧運(yùn)直播”“搜狐體育播報”“搜狐北京播報”等3大視頻王牌節(jié)目，24小時直擊北京奧運(yùn)會。同時，通過與奧運(yùn)媒體聯(lián)盟、奧運(yùn)合作媒體（羊城晚報、京華時報等）、戰(zhàn)略合作電視臺（央視、湖南臺、上海文廣等）與奧運(yùn)合作媒體網(wǎng)站（新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、紅網(wǎng)等）組建的“奧運(yùn)報道聯(lián)盟”，加強(qiáng)互動與合作。

（二）品牌廣告是搜狐經(jīng)營發(fā)展的重點

搜狐推動了我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展初期的品牌廣告?zhèn)鞑ヒ庾R。上市前，搜狐廣告投放主要以IT品牌為主。上市后，在2000年第3財季，國內(nèi)公司、跨國公司與IT網(wǎng)絡(luò)公司等三方公司分別為搜狐提供30%、39%、28%的廣告收入，各自達(dá)近58多萬、45萬、41多萬美元。財報顯示，中國科健、TCL、康柏、英特爾以及雀巢等海內(nèi)外知名企業(yè)向品牌廣告進(jìn)軍，TCL、方正、中石化、科龍、聯(lián)想、中國網(wǎng)通與康柏、英特爾、強(qiáng)生和可口可樂等海內(nèi)外知名企業(yè)在推廣品牌廣告趨勢良好。

在奧運(yùn)會前后，搜狐加強(qiáng)品牌廣告優(yōu)化傳播。在線上廣告設(shè)計中，注重廣告形式的多樣化，設(shè)計出包括動態(tài)全屏、靜態(tài)全屏、常規(guī)FLASH廣告、多媒體視窗等多種廣告形式，取得了不錯的效果。在奧運(yùn)期間，搜狐采取了更多的線上廣告形式，例如祝賀廣告。搜狐攜其奧運(yùn)贊助商等體育賽事的風(fēng)頭與造勢，推動品牌廣告快速發(fā)展。2006年品牌廣告收入年增長率為35%，比2005年上升了14個百分點；2007年品牌廣告收入首次超越1億美元大關(guān)，年增長率達(dá)42%。2005-2007年品牌廣告收入分別為5853萬、7900萬、11210萬美元，分別為年凈收入的54.04%、58.87%、59.34%，超過年凈收入的一半以上；年增長率逐年增長，分別為21%、35%、42%。2008年搜狐品牌廣告收入為16930萬美元，比2007年增加了5720萬美元，是品牌廣告年增幅量最大的一年；年增長率為51%，是2005年以來品牌廣告最高的年增長率。（參見表3）

表3 2005-2019年搜狐品牌廣告發(fā)展概況（單位：億美元）

（三）以移動化機(jī)遇推動廣告經(jīng)營

抓住移動互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，推動廣告經(jīng)營發(fā)展。2009-2015年，品牌廣告發(fā)展勢頭良好，成為搜狐廣告收入重要來源。主要原因有：一是搜狐視頻發(fā)展促進(jìn)品牌廣告市場的逐步擴(kuò)大，為未來品牌廣告市場的大發(fā)展打下了基礎(chǔ)，提供了新動力，搜狐網(wǎng)站廣告與視頻廣告形成共同發(fā)展局面。加強(qiáng)與中小企業(yè)主的廣告合作，2015年達(dá)近6萬合作客戶。二是通過白社會（bai.sohu.com）進(jìn)軍SNS市場，加強(qiáng)搜狐微博、微信建設(shè)，加強(qiáng)和QQ瀏覽器、微信公眾號等方面合作。三是加強(qiáng)焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、高爾夫平臺、電商平臺與互聯(lián)網(wǎng)金融建設(shè)。四是搜狗搜索與移動智能手機(jī)業(yè)務(wù)獲得大發(fā)展，如2013年搜狐視頻移動端全球直播《中國好聲音》。五是加強(qiáng)新聞客戶端與媒體影響力建設(shè)，開展全媒體合作。2012年9月，新聞客戶端刊物訂閱量破億。2013年1月，推出“搜狐新聞先知道”全新slogan。央視新聞、參考消息與浙江衛(wèi)視等媒體入駐搜狐客戶端。2014年客戶端、手機(jī)端達(dá)近5000萬用戶。六是加強(qiáng)廣告平臺建設(shè)。2011年7月，推出門戶+營銷平臺引領(lǐng)廣告行業(yè)平臺升級。12月，搜狐視頻創(chuàng)意廣告平臺上線，進(jìn)入視頻廣告2.0。2013年12月，加強(qiáng)2014年多屏?xí)r代的品牌廣告營銷與戰(zhàn)略布局，構(gòu)建具備原創(chuàng)、聚合、分發(fā)能力的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺、可以多屏渠道觸達(dá)用戶的多屏平臺，形成以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。

2009年品牌廣告收入為1.771億美元，比2008年只增長了5%。主要原因是對奧運(yùn)會等方面的體育營銷告一個階段，主流媒體平臺建設(shè)成為搜狐的核心業(yè)務(wù)。2010-2012年增長率分別為20%、32%、4%。2010年品牌廣告收入為2.118億美元，首次突破2億美元大關(guān)。2011年為2.79億美元，2012年近3億美元，達(dá)2.9億美元，年增長率為48%。2013-2016年是搜狐品牌廣告發(fā)展的最好時期，這三年品牌廣告經(jīng)營額分別為4.29億、5.41億、5.77、4.48億美元。2013年為4.29億元美元，首次越過3億美元大關(guān)進(jìn)入4億美元大關(guān)。2014年品牌廣告凈營收為5.41美元，2015年為5.77億美元。

從2016年開始，每年基本上都是往下突破，不斷下降。2016-2019年品牌廣告經(jīng)營額分別為4.48億、3.14億、2.32億、1.75億美元，出現(xiàn)了 22%、30%、26%、25%的年負(fù)增長，分別占搜狐年凈營收的27.15%、16.88%、12.34%、9.46%。2019年品牌廣告經(jīng)營額低于2009年，回到了十年前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。網(wǎng)絡(luò)新媒體新業(yè)態(tài)、新模式與新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，不斷蠶食了搜狐品牌廣告市場。網(wǎng)絡(luò)市場競爭激烈，門戶維護(hù)成本加大，流量、瀏覽不斷減少，而品牌廣告欄位難以增加。由于搜狗的發(fā)展，非廣告營收（付款訂閱、千帆直播、內(nèi)容服務(wù)等）業(yè)務(wù)占搜狐營收一半左右，品牌廣告在搜狐的市場份額量進(jìn)一步降低。由此可見，搜狐品牌廣告進(jìn)入了歷史低落發(fā)展階段。（參見表3）

（四）搜狗是搜狐生態(tài)的重要組成部分與主要收入來源

2004年8月，搜狐推出搜狗搜索引擎，擬與搜狐搜索共同發(fā)展。搜狗后來居上，逐步成為中國使用率最高的三大中文搜索引擎之一。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜狐進(jìn)入發(fā)展新時期，我國搜索引擎廣告業(yè)進(jìn)入新階段。

1.搜狐通過競價廣告推廣與公共關(guān)系，獲取瀏覽器、搜索引擎與地圖搜索獲取巨大廣告市場份額。2005年3月，搜狗推出搜狐競價廣告（http://cpc.sohu.com）模式，這是按效果付費(fèi)的廣告模式。廣告競價時通過上下文語義分析技術(shù)、地域分析技術(shù)等，對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行準(zhǔn)確定位與精準(zhǔn)營銷，按網(wǎng)絡(luò)點擊收費(fèi)，按照每次點擊付費(fèi)高低決定廣告的排名?！皬V告主在投放廣告時只需根據(jù)自己的推廣內(nèi)容確定相關(guān)關(guān)鍵詞，其廣告內(nèi)容就可以出現(xiàn)在搜狐搜索（http://dir.sohu.com）和搜狗搜索結(jié)果右側(cè)，同時搜狐競價廣告系統(tǒng)會通過上下文分析技術(shù)分析所有廣告投放頁面的內(nèi)容，將廣告自動投放在與關(guān)鍵詞相關(guān)的頁面上”①江山：《搜狐競價廣告全面升級》，《中華工商時報》，2005年4月6日。。同時，通過公共關(guān)系推動搜狗的影響力與傳播力。自2006年以來，搜狐創(chuàng)建搜狗輸入法與瀏覽器，強(qiáng)力推廣搜狗搜索，希冀搜狗在網(wǎng)絡(luò)上無處不在。同時，加強(qiáng)地圖搜索領(lǐng)域的市場爭奪，形成渠道優(yōu)勢與流量動力。通過搜狗加強(qiáng)業(yè)務(wù)建設(shè)與轉(zhuǎn)型，布局云計算與移動互聯(lián)網(wǎng)。2012年2月，從三大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)（輸入法、瀏覽器、付費(fèi)搜索）擴(kuò)展至“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)、探索引擎以及移動互聯(lián)網(wǎng)”三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

2.通過資本市場對搜狗進(jìn)行戰(zhàn)略重組，希冀實現(xiàn)海外上市。2010年8月，搜狐分拆搜狗為獨(dú)立運(yùn)營公司，進(jìn)行戰(zhàn)略重組，獲阿里巴巴投資有限公司（阿里巴巴的子公司）與中國互聯(lián)網(wǎng)搜索（香港）有限公司（云峰基金旗下企業(yè)）的戰(zhàn)略注資（阿里獲得16%股份）。搜狗通過與阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)互動，介入電子商務(wù)市場，聯(lián)合打造“搜索＋電子商務(wù)”計劃，擬實現(xiàn)搜狗的獨(dú)立上市。2012年7月，搜狐以2580萬美元回購阿里巴巴（微博）所持搜狗的10.88%股份。2013年9月，騰訊以4.48億美元戰(zhàn)略投資入股搜狗，獲36.5%的股份（后持股達(dá)38%），并把搜搜與QQ輸入法業(yè)務(wù)和搜狗現(xiàn)有業(yè)務(wù)合并，組建新的搜狗公司。2017年11月，搜狗在紐交所IPO上市（NYSE：SOGO）。

2004年8月推出搜狗后，2004年第3財季廣告營收為1550萬美元，包括250萬美元的付費(fèi)搜索服務(wù)營收與1300萬美元的品牌廣告營收；第4財季廣告收入為1590萬美元，包括270萬美元的付費(fèi)搜索收入與1320萬的品牌廣告收入。2005年搜狗推出競價廣告后，2005年付費(fèi)搜索收入為1237萬美元，為年廣告收入的17.45%；2006年為1280萬美元，為年廣告收入的16.20%。2007-2008年，是搜狐搜索收入較低時期，年收入分別為710萬、660萬、854萬美元，原因是搜狐主要業(yè)務(wù)方向不在搜索引擎上而是在奧運(yùn)會等體育營銷與網(wǎng)絡(luò)游戲上，同時其搜索競價廣告受到百度與谷歌等搜索引擎的嚴(yán)重制約。2010年，谷歌退出大陸使搜狗贏得發(fā)展機(jī)遇，多年努力的搜狗輸入法與瀏覽器等要素發(fā)力網(wǎng)絡(luò)市場，為搜狗贏得了廣大的搜索市場機(jī)遇，從此搜狗搜索進(jìn)入了高速發(fā)展期，并成為搜狐收入的三大重大支柱之一。2010年付費(fèi)搜索收入為1860萬美元，年增長率為120%，為年廣告收入的8.07%。2011年搜狗收入為6300萬美元，年增長率為238%，為年廣告收入的18.42%。2012年搜狗收入為12400萬美元，首次突破1億美元大關(guān)，年增長率為98%，為年廣告收入的29.88%。2013年搜狗收入為21600萬美元，首次突破2億美元大關(guān)，年增長率為65%，為年廣告收入的34.45%。

三、結(jié)論

在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展事業(yè)中，搜狐無疑是一種獨(dú)特的“現(xiàn)象級”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。搜狐經(jīng)營發(fā)展特色為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營提供了現(xiàn)實參考，也為我國數(shù)字經(jīng)營發(fā)展提供了研究范式。

一方面，搜狐在創(chuàng)造歷史?；ヂ?lián)網(wǎng)時代大浪淘沙，互聯(lián)網(wǎng)公司更新迭代快，“其興也勃焉，其亡也忽焉”是發(fā)展新常態(tài)。在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)市場爭奪中，搜狐順勢有為，加強(qiáng)多元化經(jīng)營。視頻付費(fèi)訂閱、千帆直播與內(nèi)容服務(wù)等成為主要業(yè)務(wù)，基于人工智能與算法的信息流廣告成為搜狗在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的業(yè)務(wù)支柱與收入來源。搜狐成為我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展中的一個獨(dú)特現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：一是我國門戶網(wǎng)站的代表。2000年7月搜狐上市，與新浪、網(wǎng)易成為上世紀(jì)末本世紀(jì)初的新聞門戶網(wǎng)站代表，成為引領(lǐng)當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的鰲頭企業(yè)。二是我國電游產(chǎn)業(yè)的代表。2009年4月暢游上市，對我國電游事業(yè)探索較多、影響較深、貢獻(xiàn)較大。三是我國搜索引擎的代表。2017年11月搜狗上市。搜狗以輸入法、瀏覽器與搜索引擎成為我國互聯(lián)網(wǎng)公司中的重要一極，成為僅次于百度的搜索引擎，推動了我國搜索引擎良性發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)與發(fā)展。

另一方面，搜狐有諸多經(jīng)驗教訓(xùn)值得思考與借鑒，主要表現(xiàn)在：一是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風(fēng)口很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要與時偕行，才能有所作為、持久發(fā)展。搜狐成為我國門戶網(wǎng)站時期的“一代風(fēng)流”，并在電子游戲與搜索引擎上有作為，在品牌廣告經(jīng)營上有拓展，但是在移動社交時代失去了風(fēng)頭，在流量變現(xiàn)方面遭遇現(xiàn)實挑戰(zhàn)。微博、微信、抖音、快手、今日頭條、抖音、喜瑪拉雅等公司發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，后來者居上、居優(yōu)與居大，不斷蠶食互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，有效形成經(jīng)營發(fā)展優(yōu)勢。搜狗被騰訊并購，成為騰訊生態(tài)閉環(huán)中的重要組成部分，使得搜狐在互聯(lián)網(wǎng)市場失去了相對的發(fā)展話語權(quán)和經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)。二是先發(fā)優(yōu)勢至關(guān)重要。搜狐抓住門戶網(wǎng)站先發(fā)優(yōu)勢，成為了我國門戶網(wǎng)站的佼佼者。但是，如果在其門戶網(wǎng)站風(fēng)頭旺盛之際，搜狐以資本或帶動資本市場投資或入股阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以新技術(shù)、新業(yè)態(tài)與新社交引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，那么現(xiàn)在的搜狐可能更是互聯(lián)網(wǎng)時代的一道新景觀了，其影響力、傳播力與市場滲透力將是全球性的。盡管搜狐參與互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)建設(shè)情況頗多，基本上屬于“后知后覺”競爭，沒有形成先發(fā)優(yōu)勢，因此搜狐諸多項目最后不了了之，或難以為繼，只能跟著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流隨波逐流，而不能主導(dǎo)發(fā)展方向。三是資本市場成就“江湖地位”。凡是能夠讓用戶高度聚集與大量使用的互聯(lián)網(wǎng)公司，必然受到資本市場支持與青睞。搜狐因風(fēng)險投資而獲得發(fā)展與成功，但是阿里、騰訊、百度與字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司后來居上，既吸收海內(nèi)外著名風(fēng)險投資獲得發(fā)展機(jī)遇，贏取市場先機(jī)；又以資本參與互聯(lián)網(wǎng)市場的爭奪與并購，不斷蠶食互聯(lián)網(wǎng)市場和優(yōu)質(zhì)企業(yè)，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)市場的資本巨無霸，并建設(shè)符合自身發(fā)展的生態(tài)閉環(huán)，從而主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展方向。四是網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)不可小覷。搜狐有自己網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)，然而缺乏系統(tǒng)化與生態(tài)性，而阿里、騰訊、百度與字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司都有自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)，成為推動其成為全球影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司的市場利器。