高校電子教材市場(chǎng)創(chuàng)新機(jī)會(huì)孕育及相關(guān)問題探討

徐菁陽 陳瓏懿 湯哲峰

一、從傳統(tǒng)紙質(zhì)教材市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問題

高校教材作為學(xué)術(shù)類圖書，其受眾群體和銷售模式同其他類型書籍不同，存在特殊性。

（一）不符合受眾群體的消費(fèi)特征

高校教材作為學(xué)術(shù)類圖書，其受眾群體主要為三類，即高校學(xué)生，高校教師以及有此類需求的社會(huì)人士。

對(duì)于還未有正式的收入的學(xué)生群體而言，采購(gòu)一學(xué)期所需的全部紙質(zhì)教材的花費(fèi)是相對(duì)高昂的，假設(shè)某學(xué)生一學(xué)期的生活費(fèi)為7000元，按照市面一本書45元的均價(jià)推算，一學(xué)期所用書本的累計(jì)花銷大致是540元，將占整一學(xué)期生活費(fèi)的7.7%。故越來越多的高校學(xué)生選擇使用性價(jià)比更高的電子教材或二手教材。

同時(shí)，我們觀察到不管是高校教師還是學(xué)生在進(jìn)行研究或論文撰寫時(shí)，相較于尋求紙質(zhì)材料，他們大多通過各類知識(shí)類平臺(tái)尋找電子版的文獻(xiàn)資料。

而對(duì)于社會(huì)上其他有學(xué)術(shù)性圖書需求的學(xué)者，他們通常只需要擇選書中的部分章節(jié)進(jìn)行精讀，整本購(gòu)買紙質(zhì)書的性價(jià)比并不高①魏宏.學(xué)術(shù)性圖書營(yíng)銷的分銷渠道策略研究［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2014（21）.。

（二）難以在受眾少但需求仍存在間求得平衡

學(xué)術(shù)圖書的讀者主要是從事學(xué)術(shù)研究的群體，受眾人群狹窄，所以相關(guān)出版單位考慮到平衡供需，會(huì)為避免庫(kù)存積壓，將學(xué)術(shù)圖書的印數(shù)設(shè)置的比較少。如此，便導(dǎo)致了圖書售完即止，造成有需求的讀者無法購(gòu)買到圖書的問題。目前,平均每本學(xué)術(shù)專著圖書的印刷數(shù)低于200本;在人文社會(huì)科學(xué)及一些小眾學(xué)科,專著圖書的發(fā)行量更是少之又少②任翔.開放獲取能否拯救學(xué)術(shù)專著出版?［J］.出版廣角，2013（23）.。

由于高校教材的特殊性，消費(fèi)者的需求常常無法滿足，我們希望通過推廣電子教材來緩解這一問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高校電子教材行業(yè)的市場(chǎng)切入

（一）從轉(zhuǎn)換型電子教材起步

現(xiàn)如今數(shù)字化技術(shù)、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等愈發(fā)成熟，大眾傳媒無論在傳播對(duì)象還是傳播技術(shù)上都發(fā)生了前所未有的根本性轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，我們的技術(shù)水平已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電子教材的推廣了。

電子教材（electronic textbooks）又被稱為數(shù)字教材（digital textbooks）。主要分為三類：轉(zhuǎn)換型、媒體型、互動(dòng)型。其中，轉(zhuǎn)換型電子教材是指將紙質(zhì)書籍直接掃描或轉(zhuǎn)換成PDF、圖片等的格式，讀者可直接通過終端瀏覽閱讀；媒體型和互動(dòng)型是指基于信息技術(shù)和多媒體技術(shù)開發(fā)的交互式電子書籍，有望在實(shí)景教學(xué)中應(yīng)用。

目前中國(guó)電子信息社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀是移動(dòng)終端已經(jīng)普及，但是移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)或是在校園中方便學(xué)生使用的校園網(wǎng)并不夠普及和發(fā)達(dá)，但媒體型的電子教材對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴較為強(qiáng)烈；同時(shí)，媒體型電子教材會(huì)根據(jù)教材和用戶的需要附加大量的音視頻文件，制作難度較高，且在商業(yè)化的過程中會(huì)產(chǎn)生更大的業(yè)務(wù)成本，此類的電子教材發(fā)展仍需很長(zhǎng)一段時(shí)間③陳桄.電子教材、概念、功能與關(guān)鍵技術(shù)問題［J］.開放教育研究，2012（2）.。而轉(zhuǎn)換型的電子教材的制作成本較低，且可以下載后離線使用，在當(dāng)前電子教材行業(yè)初起步的階段，我們建議先將高校電子教材的發(fā)展側(cè)重在轉(zhuǎn)換型電子教材。

（二）將高校作為推行電子教材的側(cè)重點(diǎn)

就學(xué)生群體而言，高校的學(xué)生不同于中小學(xué)生，他們已經(jīng)脫離了中小學(xué)嚴(yán)格的教學(xué)管理模式，可以相對(duì)于自由的選擇學(xué)習(xí)方式，使用電子產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化學(xué)習(xí)。同時(shí)，中小學(xué)學(xué)習(xí)的內(nèi)容相對(duì)固定，有指定的教學(xué)用書且一般由學(xué)校統(tǒng)一購(gòu)買，而高校學(xué)生因?yàn)榭梢宰灾鬟x課，所需要的專業(yè)書籍可能各不相同，且還有考級(jí)、考證等的需要，對(duì)專業(yè)電子書籍的需求大于中小學(xué)生。

就教師群體而言，中小學(xué)教師有固定的研究科目，涉及的知識(shí)面較小，而高校的教師往往需要有更強(qiáng)的知識(shí)儲(chǔ)備，涉及的知識(shí)面較廣，需要查閱的資料也相對(duì)較多。電子書因其隨時(shí)隨地可閱讀的特性，閱讀舒適度高、便于摘錄做筆記等的優(yōu)點(diǎn)受到一部分教師的青睞。

高校教材品種多，市場(chǎng)潛力大。根據(jù)教育部的資料，2020年全國(guó)共有普通高等教育專業(yè)850個(gè)，加之研究生專業(yè)及成人教育專業(yè)，每個(gè)專業(yè)都會(huì)設(shè)有不同的教材，且相同專業(yè)，相同課程，由于所在院校不同、授課教師不同，又會(huì)選擇不同的教材。高校教材作為學(xué)術(shù)類圖書，其中部分需求往往非集中采購(gòu)而滿足，而是通過個(gè)體購(gòu)買。高校教材市場(chǎng)處于出版市場(chǎng)的尾部，長(zhǎng)期以來，受到實(shí)體書店店面面積的限制，高校教材99%不能陳列在書架上，而虛擬書店則可以提供無窮無盡的空間。

現(xiàn)在已有針對(duì)中小學(xué)指定教材的電子書平臺(tái)問世，但能夠整合高等教育所需教材資料的平臺(tái)還未出現(xiàn)。高等教育的教材資料多且繁雜，人們?cè)趯ふ屹Y料上往往會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間，若能將高等教育的電子教材資料也如知網(wǎng)的論文資料等一樣整合起來，便能為很多人提供方便。

三、高校電子教材推廣與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的創(chuàng)新機(jī)會(huì)孕育

（一）高校電子教材發(fā)展機(jī)遇

1.政策充分支持

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出“信息技術(shù)對(duì)教育發(fā)展具有革命性影響，必須予以高度重視”?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要（2016-2020年）》“推進(jìn)教育現(xiàn)代化”中提出“推動(dòng)現(xiàn)代信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合”。2013年8月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》，提出要大力發(fā)展數(shù)字出版、互動(dòng)新媒體、移動(dòng)多媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)數(shù)字文化內(nèi)容消費(fèi)。再加上此前《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》等一系列文件中對(duì)數(shù)字出版的突出強(qiáng)調(diào)，學(xué)術(shù)圖書出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)迎來了前所未有的政策利好環(huán)境。

2.經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)

2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)6.1%，經(jīng)濟(jì)增速在世界主要經(jīng)濟(jì)體中名列前茅，明顯高于全球經(jīng)濟(jì)增速，在經(jīng)濟(jì)總量1萬億美元以上的經(jīng)濟(jì)體中位居第一，以城鎮(zhèn)居民為例,居民可支配收入已達(dá)到42358.80元,消費(fèi)水平人均35716元,恩格爾系數(shù)降至28.2%。

經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展、人均可支配收入的增加和恩格爾系數(shù)的下降為學(xué)術(shù)圖書市場(chǎng)的擴(kuò)大、人們?cè)鰪?qiáng)添置電子產(chǎn)品的需求提供了有利的條件。相關(guān)資料顯示，中國(guó)是Wiley在線圖書館（Wiley Online Library）全文下載使用排名第二的國(guó)家，同時(shí)也是Wiley論文投稿第二大來源國(guó)。

3.充足需求量

當(dāng)前我國(guó)面臨著實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),為又快又好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),十二五規(guī)劃提出實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，并致力于打造一個(gè)知識(shí)型社會(huì)。同時(shí)，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的興起和建設(shè)“學(xué)習(xí)型社會(huì)”、“學(xué)習(xí)型組織”等觀念的傳播使得學(xué)術(shù)圖書擁有了一個(gè)較好的輿論環(huán)境④陳麗霞.學(xué)術(shù)出版的困境與出路［J］.現(xiàn)代出版，2012（5）.。

由于電子學(xué)術(shù)圖書專業(yè)度高的特征，其受眾主要是高等院校師生及其他社會(huì)人士/機(jī)構(gòu)。隨著近年來高等院校本科及研究生的持續(xù)擴(kuò)招,社會(huì)上接受過高等教育、具有較高文化層次的人口比例將逐漸增大,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)統(tǒng)計(jì)信息,2019年我國(guó)高校的專任教師達(dá)到174萬人,在校本?？粕?031.53萬人,研究生286.37萬人，故存在著相當(dāng)大的潛在需求。

4.社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，導(dǎo)致新生代的生活及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化，加上智能手機(jī)和平板電腦的普及，利用電子設(shè)備終端來獲取信息，可以滿足廣大師生方便快捷地獲取教材等專業(yè)知識(shí)，大大便捷了人們的學(xué)習(xí)生活。

目前高校學(xué)生獲取教材的方式主要為傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍，在網(wǎng)絡(luò)電子書籍方面未有相對(duì)集中的，規(guī)?；陌l(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，目前高校電子教材領(lǐng)域近乎一片空白，是電子教材作為一個(gè)新興事物具有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)。

（二）從電子商務(wù)的角度挖掘市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)環(huán)境不斷改善，電子商務(wù)應(yīng)用不斷豐富，筆者認(rèn)為在此背景下，我們可以借助電子商務(wù)，發(fā)掘這部分的市場(chǎng)⑤張安超.面向高校教材零售的電子商務(wù)策略探討［J］.大學(xué)出版，2008（5）.。

1.基于高校書單

以高校為單位能更好更快捷地整合所需電子書籍，不管是在高校數(shù)字校園的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)站還是搭建新的第三方平臺(tái)，直接對(duì)接各高校都有諸多的好處，如提高工作效率、方便與用戶溝通、降低經(jīng)營(yíng)成本、獲得直接用戶源等。平臺(tái)可以抓住電子教材的銷售特點(diǎn)，讓高校作為聯(lián)系用戶和經(jīng)銷商的紐帶?；诟咝５钠脚_(tái)建立如圖1所示。

圖1 基于高校的平臺(tái)建立

2.建立合理的銷售模型

高校電子教材作為學(xué)術(shù)類圖書且直接面向高校師生群體，其營(yíng)銷模式應(yīng)該不同于現(xiàn)有的普通電子書或其他產(chǎn)品，應(yīng)該根據(jù)其特點(diǎn)建立獨(dú)特且合理的銷售模型。如根據(jù)高校書單搭建結(jié)構(gòu)合理的商品數(shù)據(jù)庫(kù)、利用規(guī)則算法實(shí)現(xiàn)優(yōu)先級(jí)管理、結(jié)合商品特性和用戶調(diào)研進(jìn)行商品分類、制定個(gè)性化的用戶權(quán)限管理等。

3.探索獨(dú)特的宣傳方式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵是擴(kuò)大讀者的消息獲取渠道，使讀者能夠在第一時(shí)間獲取產(chǎn)品信息。針對(duì)高校教材等學(xué)術(shù)類圖書的電子書平臺(tái)因?yàn)槭鼙娞厥?，直接套用普通的宣傳方式未必合適，必須探索符合其特點(diǎn)、有效且高效的宣傳方式。高校的直接推薦是最理想的推廣方式，此外，上架軟件商城、在知識(shí)交流平臺(tái)設(shè)置廣告、尋找合適的有一定影響力的人加以宣傳等，也可以幫助使?jié)撛谟脩糇優(yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)者。

4.建立面向特征用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)

高校教材專業(yè)性強(qiáng)，目標(biāo)用戶明確且數(shù)量有限，建立面向特征的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠準(zhǔn)確地把握用戶分布，了解其購(gòu)買特征，從而提高營(yíng)銷的針對(duì)性。如設(shè)置學(xué)生/教師認(rèn)證機(jī)制，用戶可使用賬號(hào)+學(xué)號(hào)登錄所屬院校的電子書單，按學(xué)校/專業(yè)/年級(jí)等劃分人群，以幫助系統(tǒng)個(gè)性化的推薦書籍、資料。

（三）電子教材推廣過程中需要考慮的問題

開發(fā)電子書平臺(tái)、找到用戶所需要的教材、得到教材的數(shù)字版權(quán)授權(quán)等是相對(duì)容易的，但后續(xù)將電子教材投入市場(chǎng)卻需要相關(guān)人員的慎重考慮、妥善解決遇到的若干難題。

1.以何種格式呈現(xiàn)

目前，主流且適用教材類專業(yè)圖書電子版的格式主要有pdf、ePub、html等。pdf可以保有圖書原排版，支持插入圖表等復(fù)雜排版，幾乎適用于所有平臺(tái)，兼容性良好，但無法自適應(yīng)不同屏幕大小。ePub和html也支持復(fù)雜排版，甚至可以插入音頻和視頻，能自適應(yīng)屏幕，有較好的閱讀體驗(yàn)感⑥奚玲燕.學(xué)術(shù)電子書出版探析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（13）.。開發(fā)者可以選擇合適的現(xiàn)有格式呈現(xiàn)電子書也可以開發(fā)安全可靠的格式，搭配閱讀器使用。

2.電子教材的版權(quán)如何保護(hù)

版權(quán)問題一直是數(shù)字出版的核心問題。作為一種數(shù)字化的產(chǎn)品，電子書的內(nèi)容通常是通過網(wǎng)絡(luò)這樣開放的途徑向讀者呈現(xiàn)的，從網(wǎng)絡(luò)上付費(fèi)購(gòu)買到電子書的讀者也有可能出于某一目的或心態(tài)再次將其上傳至網(wǎng)絡(luò)，無償分享給其他讀者。這種無限制的復(fù)制、傳播，無疑會(huì)使電子書版權(quán)方的合法權(quán)益受到侵犯。要解決這個(gè)問題，需要法律和技術(shù)的支持⑦王琦.電子圖書出版模式及其版權(quán)保護(hù)策略探討［J］.傳播與版權(quán)，2016（09）.：

從法律的角度上來看，我國(guó)的著作權(quán)法、信息網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)條例等法律法規(guī)，對(duì)數(shù)字化出版物的版權(quán)保護(hù)做出了相應(yīng)規(guī)定。在國(guó)際社會(huì)上，也有相應(yīng)的公約、條約等為數(shù)字圖書的版權(quán)保護(hù)提供有效依據(jù)。實(shí)際工作中應(yīng)該遵循這些法律法規(guī)和國(guó)際條約，有效地約束各方行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)電子圖書版權(quán)的保護(hù)。

從技術(shù)的角度來看，目前常用的技術(shù)保護(hù)手段包括電子圖書文獻(xiàn)轉(zhuǎn)碼加密、數(shù)字權(quán)利描述、版權(quán)許可認(rèn)證、數(shù)字化上浮水印等。利用這些技術(shù)手段，能實(shí)現(xiàn)對(duì)版權(quán)的有效保護(hù)，約束用戶檢索、瀏覽、借閱、復(fù)制、下載等各項(xiàng)操作，規(guī)定用戶的權(quán)限。既滿足用戶閱讀電子圖書的需要，又實(shí)現(xiàn)對(duì)電子圖書版權(quán)的有效保護(hù)。

法律和技術(shù)都是不斷發(fā)展和完善的，我們期待未來有更加健全的法律制度和更加成熟的技術(shù)手段幫助減少侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。

3.電子教材售出后以何種方式交付給讀者

目前的電子書運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要交付方式為在線訪問模式和離線訪問模式，筆者推薦將二者結(jié)合。讀者可在接入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，在平臺(tái)上在線實(shí)時(shí)閱讀電子書。平臺(tái)可以通過設(shè)置會(huì)員機(jī)制、繳納年費(fèi)等方式，賦予讀者在一定期限內(nèi)無限次在線訪問指定平臺(tái)上的所有電子書的權(quán)限。同時(shí)，平臺(tái)可設(shè)置離線緩存模式，將緩存文件設(shè)置轉(zhuǎn)碼加密，使讀者即使在未接入互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中仍可瀏覽緩存的文件，但無法將其拷貝轉(zhuǎn)載。

單純的離線下載需要考慮電子書的版權(quán)保護(hù)問題和如何使電子書的讀取對(duì)用戶更友好，而將在線訪問模式和離線訪問模式結(jié)合則可以很好地規(guī)避這兩個(gè)問題，既使用戶有良好的閱讀體驗(yàn)，又滿足用戶離線訪問需求。

四、結(jié)語

從時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)來看，信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式也在探索和更新，電子教材作為時(shí)代的產(chǎn)物面臨新的機(jī)遇。現(xiàn)在，電子圖書出版越來越廣泛，在這樣的背景下，我們也應(yīng)該關(guān)注到高校教材及其他學(xué)術(shù)類圖書，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，彌補(bǔ)這一部分的市場(chǎng)空缺，給人們的閱讀和資源獲取帶來了更多便利。從業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)來看，成功地開發(fā)、銷售電子教材等學(xué)術(shù)電子書相當(dāng)于抓住了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇。

本文從當(dāng)下的紙質(zhì)高等教材及其他學(xué)術(shù)圖書市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問題，分析了問題產(chǎn)生的原因。建議可以先從轉(zhuǎn)換型電子教材入手，完善這部分市場(chǎng)?，F(xiàn)在有不少學(xué)者對(duì)媒體互動(dòng)型電子教材進(jìn)行了研究和前景分析，但就當(dāng)前校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和可用于互動(dòng)式教學(xué)、學(xué)習(xí)的移動(dòng)終端普及度而言，要實(shí)現(xiàn)該類型電子教材的普及還需要較長(zhǎng)時(shí)間⑧謝存德，譚榮華.對(duì)高校使用電子教材的可行性思考［J］.阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，25（01）.，故文章先著眼于現(xiàn)在，解決現(xiàn)今高校電子教材市場(chǎng)存在的書籍分布散、書籍不全、獲取難等問題，結(jié)合電子商務(wù)策略，搭建平臺(tái)，一站式滿足用戶需求。要達(dá)成這一目標(biāo)，我們需要解決電子書版權(quán)保護(hù)、格式開發(fā)以及交付方式等問題。筆者建議開發(fā)者使用或研發(fā)安全可靠的呈現(xiàn)格式，結(jié)合用戶需求，給予用戶良好的閱讀體驗(yàn)；采用在線閱覽和離線緩存相結(jié)合的交付方式，結(jié)合文獻(xiàn)轉(zhuǎn)碼加密等版權(quán)保護(hù)技術(shù)，限制用戶權(quán)限，既滿足用戶在線、離線的閱讀需求，又可有效地進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。