新國(guó)貨潮來(lái)襲：買它，買它，買它

新國(guó)貨與人的故事，先從2個(gè)數(shù)字說(shuō)起。

177億元，來(lái)自于北京一家非常知名的商場(chǎng)SKP，它是中國(guó)最成功的奢侈品商場(chǎng)之一。在這里客戶簡(jiǎn)直就像不要錢一樣不停地買買買，店慶一天的營(yíng)業(yè)額能超過(guò)10億元人民幣。177億元是這家商場(chǎng)2020年的銷售額。

310.9億元，但不是哪個(gè)商場(chǎng)或集團(tuán)創(chuàng)造的，這是一個(gè)人，或者說(shuō)，一個(gè)IP帶來(lái)的，她就是薇婭。2020年她的直播帶貨銷售額是310.9億元。

每個(gè)人看到這2個(gè)數(shù)字可能都會(huì)震驚一下。一個(gè)個(gè)體IP，為何能創(chuàng)造出超過(guò)一個(gè)商場(chǎng)甚至是一家公司集團(tuán)的銷售額？

新的“賣貨人”

薇婭是預(yù)示行業(yè)巨變的一個(gè)個(gè)案，未來(lái)這樣的案例會(huì)越來(lái)越多。

對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，從以往的渠道為王到內(nèi)容為王，尤其是5G時(shí)代內(nèi)容渠道和內(nèi)容形式的多樣化，都會(huì)持續(xù)推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的變革。像薇婭這樣的例子會(huì)越來(lái)越多，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)顯而易見。

過(guò)去的線上交易渠道，這個(gè)過(guò)去，可能僅僅是兩三年以前，基本上只在以阿里和京東為主的幾大電商平臺(tái)，是以人找貨的模式發(fā)生，消費(fèi)者通過(guò)搜索商品，去電商平臺(tái)直接購(gòu)買。

現(xiàn)在一個(gè)非常大的變化是交易場(chǎng)景不斷豐富，模式也從人找貨過(guò)渡到了貨找人和場(chǎng)找人，推薦和匹配的邏輯也因此發(fā)生了根本變化。

現(xiàn)在，在抖音、快手、B站、微博……用戶能接觸到商品的機(jī)會(huì)是無(wú)窮無(wú)盡的。即使是短視頻平臺(tái)這樣一個(gè)單一的渠道，每天用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)也超過(guò)一個(gè)小時(shí)。而對(duì)于過(guò)去的電商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往是需要商品的時(shí)候就過(guò)來(lái)買，買完了就走。用戶使用習(xí)慣的巨大變化，標(biāo)志著有巨大的機(jī)會(huì)隱藏在用戶每天超過(guò)一個(gè)小時(shí)使用的App中。

這就是我們面臨的新的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。因?yàn)橛脩粝M(fèi)自己的時(shí)間、資源、精力的場(chǎng)景越來(lái)越多，當(dāng)下的人、貨已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，同時(shí)消費(fèi)空間時(shí)間也在不斷延展。

由于消費(fèi)內(nèi)容的豐富，現(xiàn)在的消費(fèi)者獲得信息的渠道以及進(jìn)行決策的依據(jù)也越來(lái)越多元，消費(fèi)者變得越來(lái)越有主張，越來(lái)越有主權(quán)意識(shí)，也就是說(shuō)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代已經(jīng)慢慢到來(lái)。

在人、貨重新定義的基礎(chǔ)上，交易時(shí)間和交易空間也得到越來(lái)越大地延展，甚至可以隨時(shí)隨地交易。有人夜里12點(diǎn)還在看直播，一邊看一邊跟著主播下單；本意是看公眾號(hào)或短視頻，但看著看著發(fā)現(xiàn)“哎，其實(shí)是在介紹商品？”很多用戶順便就會(huì)買了，而在這一分鐘前可能根本就沒(méi)有這方面的需求。這樣的交易場(chǎng)景在未來(lái)會(huì)越來(lái)越常見。

在這個(gè)“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，消費(fèi)者接觸到的媒體實(shí)在是太多了，營(yíng)銷邏輯就從原來(lái)的少平臺(tái)、大曝光變成了現(xiàn)在的短傳滲透，這種邏輯實(shí)際上越來(lái)越像自然界創(chuàng)新擴(kuò)散的邏輯。比如雜交玉米、水稻以及一些醫(yī)學(xué)方法在自然界都遵循這樣的擴(kuò)散邏輯。這對(duì)于營(yíng)銷的啟示是不再大面積鋪開，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)小小的群體做短傳滲透，從小眾到大眾。

舉一個(gè)這兩年非常知名的一個(gè)美妝屆的案例，花西子與李佳琦的深度綁定：在市場(chǎng)中活躍時(shí)間僅有兩三年的網(wǎng)紅爆品花西子，在2019年實(shí)現(xiàn)了從小眾走向大眾的“破圈”傳播。而其中關(guān)鍵的是，品牌和主播李佳琦的深度綁定。

它最早通過(guò)邀請(qǐng)李佳琦擔(dān)任首席推薦官，在直播間推廣產(chǎn)品，后續(xù)還帶動(dòng)了其他主播推薦。使這個(gè)2017年才創(chuàng)立的公司，通過(guò)與李佳琦這一IP合作，變成了美妝領(lǐng)域著名品牌，第一次參加天貓“雙11”就銷售破億元。

一個(gè)新品牌在這樣一個(gè)重度紅海競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域里取得這樣的成績(jī)，歸功于它采取了全新的營(yíng)銷模式。也就是爆品從小眾圈層擴(kuò)散至大眾群體的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)從對(duì)品牌聲量和曝光的簡(jiǎn)單追求，轉(zhuǎn)變成對(duì)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)。

而想類似三頓半咖啡、王飽飽、自嗨鍋、大疆等新國(guó)貨品牌的迅速崛起，離不開他們對(duì)新國(guó)貨消費(fèi)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

新的“消費(fèi)者”

過(guò)去，“90后”常常被詬病，如今的90后、00后卻是敢于擔(dān)當(dāng)、樂(lè)于擔(dān)當(dāng)?shù)囊淮?，同時(shí)也是撐起國(guó)貨消費(fèi)市場(chǎng)的主力?！癦世代”的新人群，消費(fèi)心理與行為習(xí)慣已經(jīng)全面“換代”。

每一代人都有自己的時(shí)代特征，裹挾在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中出生、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陪伴中成長(zhǎng)的Z 世代，是第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。不管是信息內(nèi)容的獲取，還是商品與服務(wù)的消費(fèi)購(gòu)買，幾乎全部在屏幕中完成，真正在數(shù)字化環(huán)境中生存。

過(guò)去，老一代人往往有一種根深蒂固的印象：進(jìn)口=好貨。相比于父兄一輩，年輕人們借助互聯(lián)網(wǎng)，能夠更快、更全面地了解世界，以平等視角，接觸和體驗(yàn)全球文化，“進(jìn)口=好貨”的概念，在他們這一代身上逐漸消失。

這個(gè)世代的人群，有著更強(qiáng)大的文化自信，和天然的民族認(rèn)同感。

在這個(gè)背景下，90 后、95后們顯然更容易接受國(guó)產(chǎn)品牌，甚至對(duì)民族品牌有一種發(fā)自內(nèi)心的驕傲感和依賴感。年輕的一代，喜歡彰顯個(gè)性，對(duì)國(guó)貨擁有更多自信，因此更喜歡為國(guó)潮買單。而年輕人的認(rèn)同感，催生了一批有質(zhì)感的中國(guó)品牌。

Z世代也是具備天生的屏幕社交能力的一代，他們不斷擁抱新生事物，并且去表達(dá)與分享，主動(dòng)成為心之所向品牌的推廣者。90后、00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，消費(fèi)決策路徑縮短的同時(shí)進(jìn)一步釋放購(gòu)買力，成為新國(guó)貨在新媒體中更容易影響到的目標(biāo)群體。

其實(shí)，Z世代多為獨(dú)生子女，相對(duì)來(lái)說(shuō)成長(zhǎng)比較孤獨(dú)，渴望融入到特定的圈子里。所以，Z世代也為社交消費(fèi)，通過(guò)朋友推薦和媒體“種草”了解品牌、產(chǎn)生購(gòu)買，吸引同好，跟上圈內(nèi)潮流，維系共同語(yǔ)言。

毋庸置疑的是，90后、00后作為國(guó)貨品牌的消費(fèi)主力軍，是品牌、商家都應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的人群。把握這些年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)和喜好，國(guó)貨品牌如何推陳出新，推出更多符合這些年輕群體的審美標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，是品牌、企業(yè)要著重思考的問(wèn)題。